Bern, 11. Juni 2015 Wandel des Mediennutzungsverhaltens – Wandel der Medieninhalte – Konsequenzen für die Behördenkommunikation WORKSHOP - Wieviel «Infotainment» verträgt es in der Behördenkommunikation? Prof. Dr. Mark Eisenegger

Ausgangslage Seite 2  Erfolg Behördenkommunikation heisst die Bevölkerung via medienvermittelte Kommunikation erreichen/sensibilisieren  Trend in Richtung «Infotainment» und «Häppchen-Journalismus»  Medien mit Fokus auf Infotainment mit grösster Reichweite  «Infotainment»-Inhalte werden viral am stärksten verbreitet  Steigende Mobil-Nutzung: Unterwegs werden kurze, wenig anspruchsvolle Inhalte bevorzugt (z.B. «listicles»)

Definition «Infotainment» Seite 3  Unter Infotainment (Zusammengesetzt aus dem englischen «information» und «entertainment») versteht man medienvermittelte bzw. an die Medien gerichtete Kommunikationsinhalte, mittels denen Rezipienten sowohl informiert, als auch unterhalten bzw. allgemeiner emotional angesprochen werden sollen.  Ziel des Infotainments ist es, komplexe Sachverhalten aus Wissenschaft, Wirtschaft, Politik etc. auf emotional eingängige Weise zu vermitteln.  Stilmittel des «Infotainment» sind u.a.:  Provokation  Zuspitzung  Unterhaltung etc.

Thesen (1) Seite 4  Behörden müssen Bedürfnisse nach Unterhaltung, Personalisierung, «Informationshäppchen» und emotional-visueller Aufbereitung stärker bedienen, um mit ihren Inhalten Resonanz zu finden  Kampagnenführung und Kommunikation im aktuellen medialen Umfeld bedeutet eine schwierige Gratwanderung zwischen:  A)Bedienen von Nachrichtenwerten z.B. mit Infotainment  B) Sachlicher Vermittlung komplexer Zusammenhänge  Evidenzbasierung, Präsenz in Qualitäts- und Fachmedien

Thesen (2) – Das eigene Profil als Kompass bei der Wahl der geeigneten Kommunikationsstrategie Seite 5 EXTERNE WAHRNEHMUNG REPUTATION INTERNE WAHRNEHMUNG Gap 1 Gap 2 Geplanter Selbstentwurf (Auftrag, Leitbild) Profil  Infotainment wird wichtiger; Fatal wäre es allerdings, sich einfach blind dem Trend nach Infotainment zu beugen  Das Profil einer Behörde ist i.d.R. auf «Expertentum» und «Seriosität» zentriert  In diesem Horizont ist abzuwägen, inwieweit z.B. auf das Mittel des “Infotainment” gesetzt werden kann

Beispiel – „Love Life“-Kampagne – BAG

Beispiel «Love Life»-Kampagne, BAG(1) Seite 7 Ich lebe, wie es mir gefällt, und liebe, wen ich will. Denn ich habe nur dieses eine Leben. Ob ich es geniesse oder nicht, liegt an mir. Ich erfülle mir meine Wünsche und übernehme Verantwortung für meine Entscheidungen.

Beispiel «Love Life»-Kampagne, BAG(2) Seite 8

Beispiel «Love Life»-Kampagne, BAG(3) Seite 9

Beispiel «Love Life»-Kampagne, BAG(4) Seite 10

Beispiel «Love Life»-Kampagne, BAG(5) Seite 11

Ziele behördlicher Kommunikationsaktivitäten Seite 12 Aufmerksamkeit erzeugen Informieren, aufklären, sensibilisieren Verhaltensänderungen auslösen Reputationsrisken vermeiden (Profilkonformität wahren; Vertrauen in eigene Kompetenz und Glaubwürdigkeit sichern)

Übung 1 – «Love Life»-Kampagne BAG Seite 13  Die «Love Life»-Kampagne fokussierte auf folgende Kommunikationsmittel:  Website als zentraler «Hub»  Provokative Plakate  Präsenz in sozialen Medien (Youtube, Twitter, Facebook, Instagram...)  Diskutieren Sie Chancen/Risiken der «Love Life»-Kampagne im Hinblick auf folgende Aspekte:  Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf ein Problem lenken  Medienaufmerksamkeit erregen  Informationsvermittlung auch komplexerer Zusammenhänge  Beabsichtigte Verhaltensänderungen auslösen  Reputationseffekte (positiv/negativ) für das BAG

Übung 2 in Gruppen – Wieviel «Infotainment» in der Behördenkommunikation? Seite 14 Erarbeiten Sie in der Gruppe ein Merkblatt (1 Flipchart-Seite) zur Frage, wie viel «Infotainment» die Behördenkommunikation verträgt Folgende Fragen sollen Ihnen bei der Erstellung des Merkblattes helfen:  ERFAHRUNGSAUSTAUSCH IN DER GRUPPE: Welche Erfahrungen haben Sie im Spannungsfeld von sachlich-nüchterner Informationsvermittlung und «Infotainment» gemacht?  Nennen Sie Beispiele einer «Good Practice» oder «Bad Practice» in diesem Spannungsfeld aus Ihrem Erfahrungshintergrund  Auf welche Strategien und Kommunikationsmittel haben Sie gesetzt? Mit welchen Erfahrungen?  MERKPUNKTE CHANCEN / RISIKEN «INFOTAINMENT»: Was sind Chancen und Risiken einer Behördenkommunikation, die auf das Mittel des «Infotainement» setzt? Diskutieren Sie Auswirkungen im Hinblick auf:  Verschiedene Ziele (Aufmerksamkeit erregen, Informieren, Wissensvermittlung, Verhaltensänderung herbeiführen, eigene Reputation etc.)  Verschiedene Zielgruppen  Verschiedene Themen etc.  MERKPUNKTE KOMMUNIKATIONSMITTEL: Auf welche Kommunikationsmittel soll die Behördenkommunikation wie stark und in Abhängigkeit unterschiedlicher Ziele und Themen setzen?  Wie stark soll Behördenkommunikation auf das Mittel von Social Media setzen?  Inwiefern braucht es den klassischen Informationsjournalismus noch als Übermittlungskanal?

fög – Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft / Universität Zürich Andreasstrasse 15 CH-8050 Zürich Tel. 044 /