UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS E TURISMO (EST ) DEPARTAMENTO: CONTABILIDADE (STC) DISCIPLINA: ÉTICA GERAL E PROFISSIONAL PONTO: ÉTICA COMO VANTAGEM COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS ÉTICA COMO VANTAGEM COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS

CURRICULO RESUMIDO DO PROFESSOR ALBERTO PIRES  MESTRE EM ENSINO DE CIÊNCIAS DA SAÚDE E AMBIENTE  ESPECIALISTA EM CONTABILIDADE E AUDITORIA

OBJETIVO  PRETENDE APRESENTAR AO ALUNO QUE TER UMA REPUTAÇÃO POSITIVA E ADMIRADA, ANTES DE TUDO, É UM ÓTIMO NEGÓCIO.

ÉTICA  DEFINIÇÃO:  A TEORIA OU CIÊNCIA DO COMPORTAMENTO MORAL DOS HOMENS EM SOCIEDADE, OU SEJA, É CIÊNCIA DE UM FORMA ESPECÍFICA DE COMPORTAMENTO HUMANO, O COMPORTAMENTO MORAL. (VASQUEZ)

O QUE É EMPRESA?  Empresa, portanto, é a atividade econômica organizada. A organização é a união de vários fatores de produção, com escopo de realização de bens ou serviços. O empresário, assim, é quem realiza essa empresa, expressão tomada como sinônimo de atividade. (art. 966 do novo Código Civil)  A empresa é o empresário, pois empresário é quem exercita a atividade econômica organizada, de forma continuada.

VANTAGEM COMPETITIVA  Vantagem competitiva no ambiente corporativo seria “uma vantagem que determinada empresa tem em relação aos seus concorrentes”  ou mais tecnicamente, “a ocorrência de níveis de performance econômicos acima da média de mercado em função de estratégias adotadas”. “a ocorrência de níveis de performance econômicos acima da média de mercado em função de estratégias adotadas”.

COMPORTAMENTO ÉTICO  Não podemos esquecer que o comportamento ético é sempre individual.  Não existem instituições ou sociedades éticas ou antiéticas.  A ação humana individual é suscetível de valorização moral. É o ambiente moral é o retrato desta ação individual.  OS EXEMPLOS VEM DE CIMA, DOS LÍDERES.

O TEMA ÉTICA  Poucos assuntos têm sido tão discutidos nas empresas do mundo inteiro quanto à ética corporativa.  Não se trata apenas da preocupação de alguns líderes e sim de todos na organização

CLAMOR MORALIZANTE  As alegações amplamente divulgadas na mídia sobre práticas desonestas e escândalos envolvendo empresários e grandes empresas, desenvolveram nos negócios, esse clamor moralizante.

ÉTICA  Nesse contexto, a ética – definida como a transparência nas relações e preocupação com o impacto de suas atividades na sociedade.  Vem sendo vista como uma espécie de requisito para a sobrevivência das empresas.

O VELHO DITADO  PARA ALGUNS LÍDERES EMPRESARIAIS, O VELHO DITADO “SE NÃO ESTÁ QUEBRADO NÃO CONSERTE!” PARECERIA ESPECIALMENTE APROPRIADO NO QUE CONCERNE A ÉTICA.  O PROBLEMA COM ESSA FORMA DE RACIOCÍNIO É QUE ELA IGNORA OS RISCOS E CUSTOS DE CONVENIÊNCIA DA NÃO EXECUÇÃO DA CONDUTA ÉTICA.

ÉTICA NOS NEGÓCIOS  Ética nos negócios é o estudo da forma pela qual normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa comercial.  Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo de como o contexto dos negócios cria seus próprios problemas e exclusivos à pessoa moral que atua como um gerente desse sistema. (Ashley)

DEFENDER A ÉTICA  Defender a ética nas relações profissionais e empresariais ainda soa como algo ligeiramente ingênuo, é como se no capitalismo só houvesse espaço para o vale-tudo.  Ao contrário, pesquisas feitas no mundo inteiro mostram que a boa reputação oferece um leque amplo de “vantagens competitivas”.

REPUTAÇÃO  Ter uma reputação positiva e admirada, antes de tudo, é um ótimo negócio.  Empresas e profissionais verdadeiramente ambiciosos são os que cultuam as melhores práticas.

ABORDAGEM ARISTOTÉLICA  A abordagem, aristotélica dos negócios vem sendo recuperada.  A boa empresa não é apenas aquela que apresenta lucro, mas a que oferece um ambiente moralmente gratificante, em que as pessoas boas podem desenvolver seus conhecimento e suas virtudes. (ARRUDA)

CREDIBILIDADE  “Na medida em que qualidade, preço e produtos acabam se tornando muito semelhantes entre as empresas, abre-se espaço para que os clientes e consumidores façam suas opções num diferencial. E este diferencial é a credibilidade”.

CONSUMIDORES  Os consumidores estão passando a exigir das empresas coisas que eles não exigiam antes.  Práticas não-éticas estão cada vez menos sendo admitidas.  Para analisarmos a ética no universo corporativo, precisamos compreender, inicialmente, sua dimensão nas empresas.

QUALIDADE ÉTICA  Depois de alcançarem a excelência na gestão da qualidade e do meio ambiente, as empresas de todo o mundo reconhecem que o sucesso dos seus negócios depende da qualidade ética das relações com seus empregados, como forma de adquirirem vantagem competitiva.

VANTAGEM COMPETITIVA DA ÉTICA  A primeira vantagem competitiva da ética é que uma reputação positiva compra melhor. Se uma empresa é respeitada e tem uma imagem positiva, naturalmente ela tem maiores e melhores condições de negociar e de comprar mais barato que uma concorrente com reputação duvidosa. Quem tem boa reputação pode pagar menos ou conquistar condições mais favoráveis basicamente porque o outro confia mais e quer manter aquele bom cliente. (ASHLEY)

COBRA MELHOR  Uma boa reputação cobra melhor. Se uma empresa ou um profissional possuem uma reputação mais positiva, essa diferenciação permite que eles possam cobrar mais caro. Afinal, haverá sempre gente disposta a pagar mais por um serviço que desperta maior confiança. Pois uma marca mais respeitada permite vender um produto mais caro.

MELHORES PROFISSIONAIS  Uma pesquisa da Universidade de Harvard mostrou que os melhores profissionais americanos, com MBA, não escolhem as empresas que pretendem atuar baseados unicamente nos benefícios e vantagens financeiras.  Cerca de 50% deles preferem as empresas éticas, mesmo que isso signifique receber salários mais baixos.  Assim podemos concluir que as empresas mais admiradas conseguem atrair o interesse e despertar a ambição dos melhores profissionais.  O resultado imediato desse efeito é que contratando os melhores, a empresa passa a ter mais uma vantagem a mais sobre a concorrente.

COMPETE MELHOR  Uma empresa ética compete melhor porque uma boa reputação afasta o profissional ou a organização de desgastes de imagem, de crises, escândalos, problemas jurídicos; e isso tudo custa muito dinheiro.

ÉTICA PODEROSA VANTAGEM COMPETITIVA  Essa poderosa vantagem competitiva das empresas – a ética – garantem clientes e consumidores mais fiéis, oferece mais solidez para uma carreira a médio e longo prazos. Isso sem contar que todo mundo quer estar próximo de quem tem uma boa imagem.

ÉTICA  Os autores têm destacado a ética como um fator relevante para garantir a competitividade da empresa.  Ter padrões éticos significa ter bons negócios a longo prazo.  Ética da lucro as empresas.

CAPITALISMO  Estamos caminhando em direção a uma nova forma de trabalho.  Nela, a ética se insere como elemento de relevante interesse empresarial e fator de competitividade. (Moreira)

MARGEM DE LUCRO  Uma empresa ou uma pessoa que tem ficha limpa consegue empréstimo num banco a juros mais baixos.  Isso sem contar que se você compra mais barato (porque tem uma boa reputação e as pessoas confiam em você) e vende mais caro (porque há quem queira pagar um pouco mais pela garantia que seu nome ou sua marca oferecem) isso significa que sua margem de lucro é maior.

VALORES INTANGÍVEIS  Os valores (bens) intangíveis da organização, onde se inserem talento, processos, informações, relacionamentos, marca, etc.  São mais importantes que prédios, terrenos e equipamentos.  Tais valores dependem fundamentalmente dos atributos morais da organização.  A responsabilidade social tem papel preponderante com relação a esses bens intangíveis das organizações.

VANTAGEM COMPETITIVA CRUCIAL  Todas essas vantagens comprovam que boa reputação é algo que está muito além da mera vaidade. Boa reputação é uma vantagem competitiva crucial.  Um projeto conduzido pela Universidade de Kansas, nos Estados Unidos, pesquisou o valor de mercado das 500 maiores empresas americanas listadas pela revista Fortune, entre 1983 e  Os pesquisadores cruzaram o valor das empresas com a qualidade da reputação corporativa delas, e a conclusão foi a seguinte: cada ponto a mais na escala da reputação significava US$ 500 milhões no valor da empresa.

PRESERVAR A IMAGEM  Ter uma boa reputação sempre foi algo importante, mas num mundo como o de hoje, onde uma informação pode cruzar o planeta na velocidade de um simples clique, o desafio de preservar uma imagem é ainda mais estratégico.

ATUAÇÃO RESPONSÁVEL  É fruto direto da sua ética empresarial e uma preocupação permanente para quem mira a sustentabilidade dos seus negócios.  A ética empresarial está cada vez mais percebida pelos consumidores.

LEI DO GERSON  Embora, existam empresas com uma visão limitada, que ainda tenderiam a funcionar de acordo com a moral do oportunismo.

MENTALIDADE EMPRESARIAL  Pesquisas e noticiários, apontam uma nova mentalidade empresarial, que valoriza a cultura da boa conduta empresarial, para qual a eficiência e lucro podem ser combinados com valores como cidadania, preservação ambiental e ética.

AQUÁRIO GLOBAL  No mundo globalizado estamos mais expostos e num simples clique uma informação pode cruzar o planeta e significar uma sentença de morte empresarial.  Decretado o fim da sujeira debaixo da tapete.

FINALIZANDO  Considerando a tendência mundial de uma economia globalizada, temos aí a solução para o crescimento e a continuidade tanto de grandes como de pequenas empresas o fato de competir com ética para continuar existindo e crescer no espaço corporativo.  Mas como se daria o crescimento corporativo?  Justamente na “VANTAGEM COMPETITIVA”

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA  ARISTÓTELES. Ética a Nicômacos. Trad: 4ª ed. Brasília: UNB, 2001  ARRUDA, Maria Cecília Coutinho de, ett e all.Fundamentos de ética empresarial e econômica. São Paulo. Atlas  ASHLEY, Patrícia Almeida. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo:Saraiva,  CHAUÍ, Marilena. Introdução à história da filósofia: dos pré-socráticos a Aristóteles. São Paulo: Companhia das Letras,  Código de Ética Profissional de Contabilidade/Conselho Federal de Contabilidade – Brasília – CFC  FERREIRA, Aurélio Buarque de H. Novo Dicionário Eletrônico Aurélio  JACOMINO, Darlen – Revista Você S.A.: Você é um profissional ético? – Editora Abril – Edição 25 de julho de  LISBOA, Lázaro Plácido. Ética Geral e Profissional em Contabilidade. Ed. São Paulo, Atlas  MOREIRA, Joaquim Manhães. A Ética Empresarial no Brasil. São Paulo: Pioneira,  SÁ, Antonio Lopes de. Ética Profissional, Ed. São Paulo, Atlas,  VASQUEZ,Adolfo Sanches. Ética. 15. Ed. Rio de Janeiro. Civilização Brasileira