第一节 保险需求的概念及特征 第二节 影响保险需求的因素 第三节 购买者行为分析

一、保险需求 二、保险需求的特征 三、保险需求的分类

（一）需求 1 、定义： 是人们产生的各种渴求和欲望。 2 、需求的两个因素： （ 1 ）有需求的主体 （ 2 ）需求的主体对需求的客体有一定需要

3 、美国心理学家马斯洛把需要（也可以看作是 需求）划分为五个层次： （ 1 ）生理的需要 （ 2 ）安全的需要 （ 3 ）友爱与归属的需要 （ 4 ）尊重的需要 （ 5 ）自我实现的需要 4 、马斯洛需要层次划分的意义在于：

（二）保险需求 1 、人类的安全需要是最基本的低层次的需要。 2 、对安全追求的满足有多种渠道 3 、保险需求： 是人们为转移风险而产生的渴求和欲望，是 促成投保行为的内在动力。

（一）保险需求的客观性 （二）保险需求的多样性 （三）保险需求的差异性 （四）保险需求的层次性 （五）保险需求的渐进性 （六）保险需求的波动性 （七）保险需求的选择性 （八）保险需求的隐蔽性 （九）保险需求的非迫切性

（一）按需求存在的表现方式划分 1 、现实保险需求： 2 、潜在保险需求： （二）按需求持续的时间长短划分 1 、长期需求 2 、短期需求 （三）按需求的层次划分 1 、低层次保险需求 2 、高层次保险需求 3 、特殊保险需求

眼睛保险： 头发保险： 嘴唇保险： 脑子保险： 鼻子保险： 好莱坞明星 伊丽莎白 · 泰勒 美国歌星 约翰 · 丹华 英国的密利斯 · 戴维斯 法国著名的香水 配制专家艾费利昂 英国著名的喜剧演员伯利斯

（四）按保险需求的内容划分 1 、财产保险需求 2 、人身保险需求 3 、责任保险需求 4 、保证保险需求 （五）按保险需求主体划分 1 、团体保险需求 2 、个人保险需求

一、经济发展水平 二、人口及其构成 三、地区结构 四、社会保险 五、保险价格的变化 六、银行利息率高低

（一）伴随经济发展而产生的风险增加了保险需求 （二）经济发展带来的人们收入水平提高扩大了保 险需求 1 、国民经济发展的整体水平制约着保险业的发展 水平。 美国人均国民生产总值是我国的 60 倍，与此相 联系的保险密度是我国的 2066 倍，保险深度是我 国的 27 倍。

2 、经济发展水平的提高带来了人们收入的变化，从 而影响保险需求。 （ 1 ）消费函数 ★定义：是表示消费与可支配收入之间经济关系的数 学式。 ★公式：我们用 C 表示消费，用 Y 表示可支配收入， 那么消费函数为： C=a+b Y

★图形： ★经济涵义：消费水平由可支配收入来决定。 C 0 Y 自发性消费

（ 2 ）消费倾向 ① 平均消费倾向 ◆定义：消费占收入的比重。 ◆公式： ◆规律：

② 边际消费倾向 ◆定义： 是消费增量占收入增量的比率。 ◆公式： 边际消费倾向 = △ C ／△ Y ◆经济涵义： 当收入有一个单位的增量时，消费的增量是 多少。

◆边际消费倾向比平均消费倾向更好地揭示 了收入变动与消费变动之间的关系。 ◆在短期内： 平均消费倾向 边际消费倾向 从长期趋势看： 平均消费倾向 边际消费倾向 ＞ =

（ 3 ）利用消费函数和消费倾向分析保险需求 ★可支配收入增加必然带来消费水平和保险需求 的增加。 ★消费的增量一般小于收入的增量，不能指望人 们把收入增加的全部用于消费，更不能指望 他们把收入增加的大部分购买保险商品。 ★没有收入也会有最低消费，保险消费不属于最 低消费内容。 ★在收入水平较低时，尽管边际消费倾向较大， 但此时保险需求较弱。 ★在收入水平很高，尽管平均消费倾向和边际消 费倾向数值不高，但保险需求却会非常旺盛。

（ 4 ）收入与保险需求具有正值的收入弹性 ★收入弹性：是指国民收入或居民收入增加与减少对 保险需求量的影响，更确切地说，是指每增加一单 位的收入所引起保险需求量的变化。 ★公式： ★由于保险需求量变动与收入变动同方向，所以收入 弹性有正值。

★不同的阶层对保险需求的收入弹性系数是不一 样的： 贫困阶层居民： 中等收入阶层： 富裕阶层居民： 零 大于零小于 1 ，为低弹性 不可能把增加的全部收入用于购买保险 他们购买保险的增长速度 要快于其收入的增长速度 大于 1 ，为高弹性

（ 5 ）分配的平均程度与保险需求 ① 洛伦茨曲线： 若将社会上的人口按低收入到高收入排序 分为十个等级，并将各级人员的收入占社会 总收人的比重计算出来，即可得到洛伦茨曲 线，即 OBY 线。

请找出：绝对平均线 绝对不平均线 I(%) — 收入百分比 P(%) — 人口百分比 Y A B

② 基尼系数： 如果用 A 表示图中实际收入线与绝对平均线 之间的面积，用 B 表示实际收入线与绝对不平 均线之间的面积，那么：基尼系数 =A/(A+B) A — 不公平面积 B — 完全不公平面积 当 A=0 时，基尼系数 =0，0，收入分配绝对平均 当 B=0 时， 基尼系数 =1，1，收人分配绝对不平均

基尼系数总是大于 0 小于 1 ，它越接近于零， 收入分配 越平均。 联合国开发计划署的统计数字表明， 中国的基尼系数达到 0.45 ，超过国际 公认的 0.4 警戒线，如今中国 20% 的 最贫困人口收入份额只有 4.7% ，而 20% 最富裕人口收入份额则高达 50% 。

③ 基尼系数与保险需求的关系： ◆贫穷落后的国家： ⊙基尼系数小： ⊙基尼系数大： ⊙同样是贫穷落后的国家，其保险需求总量： 基尼系数大的国家 基尼系数小的国家 ﹥

◆中等收入或较富裕的国家： ⊙基尼系数小： ⊙基尼系数大： ⊙在富国，保险需求总量： 基尼系数较大的国家 基尼系数小的国家 ﹤

3 、经济发展引起产业结构、消费结构变化增加 了保险需求 （ 1 ）产业结构的变化对保险提出新的要求： （ 2 ）消费结构：

（一）人口数量与保险需求 一个国家的人口总量是保险尤其是人身保险的 潜在市场。 （二）人口结构与保险需求 1 、人口的年龄结构 （ 1 ）从生理特点上看： （ 2 ）一个人处在不同的年龄段，保险需求有所不同：

2 、人口的职业结构 3 、人口的性别结构 4 、人口的文化结构 5 、人口的地区结构

1 、经济地带 东部发达地区的保险需求要远远大于中西部地 区。 2 、行政区 3 、城乡 （ 1 ）农民收入水平大大低于城市居民 2004 年，农村人均 2936 元，每月还不到 245 元；城 镇人均 9422 元。 2005 年，城镇是 元，农民为 3255 元。 2008 年，城镇是 元，农民为 4761 元。 2009 年，城镇是 元，农民为 5153 元。

（ 2 ）农民消费观念、消费方式陈旧落后 （ 3 ）农民的保险意识淡漠

1 、社会保险： 指通过国家立法，对劳动者遇有生老病死伤 残失业时，由社会提供一定物质帮助的制度。 可以把社会保险看作人身保险的 替代品，社会保险的发展对人身 保险的发展有一定的制约作用。

2 、获取社会保险保障个人付出的代价很小，其 成本近乎于零。 3 、但社会保障只保障人们的最低生活需要，也 还有必要购买商业性保险，以使自己享受的 保险保障更充分一些。 当替代品（社会保险）的价格近乎 为零时，被替代品（人身保险）的 需求在被替代的范围内几乎为零。

1 、保险价格与保险需求是一种负相关关系。 2 、测定保险价格对保险需求的影响常利用保险价 格需求弹性系数指标，公式如下：

3 、决定保险需求价格弹性的因素有三个： （ 1 ）人们对保险需求的程度越高，保险价格对保险需 求量的影响就 价格弹性 （ 2 ）可替代保险职能的政府行为和商业行为，它们的 发展与保险需求价格弹性呈 变化。 （ 3 ）居民的货币收人不变，居民可能用于购买保险的 货币量越多，则保险需求价格弹性系数 越小，也越小。 反向 越大。

当银行存款利率较高时： 人们认为储蓄比保险划算，于是将资金存入 银行。 反之，当银行存款利率较低时： 人们则可能把资金用来购买保险或投入于其 他领域。

一、购买动机分析 二、购买行为分析 三、购买形态分析 四、购买程序分析

（一）理智型购买动机 （二）诱发型购买动机 （三）感情型购买动机 （四）被迫型购买动机 （五）时髦型购买动机 （六）投机型购买动机

曼谷有家酒吧的主人，在门口放着一个巨 型酒桶，外面写着醒目的大字 “ 不准偷 看！ ” 那你想一下结果会如何？

许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟。 哪知道，只要把头探到桶里，便可以闻到一 种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底隐现着 “ 本店美酒与众不同，请享用！ ” 。 又会出现何效果？

不少大叫 “ 上当 ” 的人，却粲然一笑之后顿觉 酒瘾大发，于是进店试饮几杯。 试分析此案例是如何激发顾客的购买动机的？

心理过程： 一般是好奇 —— 探究竟 —— 被说服、 被带动 —— 购买 特点： 事先没有计划和考虑，偏重于感情 的购买心理，它往往受环境气势和周 围人言语的影响和诱导，是一个被动 的过程。

购买行为： 是指保险需求者为满足保险需求，在 一定的购买动机驱使下所进行的购买保 险商品的活动过程。

1 、从购买目标的选定上看： （ 1 ）全确定型 （ 2 ）半确定型 （ 3 ）不确定型

2 、从购买态度与需求上看： （ 1 ）理智型 （ 2 ）被动型 （ 3 ）被迫型 （ 4 ）时髦型 （ 5 ）消极型 （ 6 ）经济型 （ 7 ）疑虑型

3 、从在购买现场的情感反应上看： （ 1 ）沉着型 （ 2 ）温顺型 （ 3 ）激动型

1 、何时投保： （ 1 ）什么时候应推出什么样的险种 （ 2 ）销售保险商品什么时间最恰当 2 、何处投保 3 、怎样投保

1 、引起需要 2 、收集信息 3 、比较选择 4 、购买决策 5 、购买后行为