Planejamento & Gestão de Performance 2. Diagnóstico Estratégico Visão de Presente Márcio Aurélio Ribeiro Moreira

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 2Planejamento & Gestão de Performance - PGP Auditoria de Posição

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 3Planejamento & Gestão de Performance - PGP Diagnóstico Estratégico Comitê de Planejamento & Stakeholders (Visão de Futuro & de Presente) Visão de Presente Análise da Situação Atual Interna Externa Visão de Futuro Análise de Tendências Cenário Mais Provável Objetivos Estratégicos Objetivos Estratégicos Diretrizes

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 4Planejamento & Gestão de Performance - PGP Conquista dos Objetivos AjudamAtrapalham Origem do Fator Interna (organização) SW Externa (ambiente) O T Strengths Fortalezas Weaknesses Fraquezas Opportunities Oportunidades Threats Ameaças Sun Tzu 500 a.c.

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 5Planejamento & Gestão de Performance - PGP Análise SWOT  Análise da situação atual feita à luz da Visão de Presente, ela também é denominada Auditoria de Posição ou Análise SWOT: Strengths:Fortalezas, Pontos Fortes ou Forças Weaknesses:Fraquezas ou Pontos Fracos Opportunities:Oportunidades Threats:Ameaças  Teses mais aceitas sobre a criação desta análise: Conselho de Sun Tzu em A Arte da Guerra (500 a.c.):  Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças Primeiras citações no início da década de 50:  Kenneth Andrews e Roland Christensen professores da Harvard Business School Difusão da técnica nas décadas de 60 e 70:  Albert Humphrey, professor de Stanford, liderou um projeto de pesquisa na universidade usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 6Planejamento & Gestão de Performance - PGP As análises interna e externa  Análise Interna: Identifica os pontos fortes e fracos da empresa:  Marketing (produtos, canais de distribuição, pesquisa de mercado, força de vendas, novos produtos, etc.)  Finanças  Produção (processos, qualidade, suprimentos, etc.)  Recursos Humanos (treinamento, desenvolvimento, produtividade, etc.)  Análise Externa: Identifica as ameaças e oportunidades que o ambiente externo proporciona:  Tecnologia  Governo  Clientes e Fornecedores Análise SWOT Conquista dos Objetivos AjudamAtrapalham Origem do Fator Interna (organização) SW Externa (ambiente) OT FortalezasFraquezas OportunidadesAmeaças

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 7Planejamento & Gestão de Performance - PGP  Análise Interna:  Análise Externa: Fazendo a Análise SWOT Fazendo a análiseCompilando os resultados  Identifique os fatores de cada quadrante  Dê uma nota para cada um deles de 1 a 5: 5: Crítico 4: Alto 3: Médio 2: Baixo 1: Muito baixo  Tire a média das notas de cada quadrante Média Fortalezas + 5 Média Fortalezas + 5 Média Fraquezas Análise Interna Média Oportuni- dades + 5 Média Oportuni- dades + 5 Média Ameaças Análise Externa

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 8Planejamento & Gestão de Performance - PGP Análise do resultado Gráfico de Resultados Análise Externa  Oportunidades CrescimentoDesenvolvimento Ameaças SobrevivênciaManutenção FraquezasFortalezas Análise Interna  Estratégia Recomendada  Sobrevivência: Reduzir custos e investimentos  Manutenção: Usar pontos fortes visando manter a posição conquistada Investir moderadamente  Crescimento: Melhorar internamente e expandir moderadamente em torno do mercado conquistado  Desenvolvimento: Expandir intensamente com base em diversificação de mercados

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 9Planejamento & Gestão de Performance - PGP Como priorizar os fatores? Matriz de Nigel Slack Importância para os clientes  Identifique o nível de importância para os clientes Use uma escala (0-5, 1-9, etc.)  Identifique os fatores: Ganhadores de Pedido:  Tendo os clientes compram Qualificadores:  Não tendo você não é nem avaliado Menos Importantes:  Em caso de empate dos itens acima, serão utilizados Desempenho competitivo  Identifique como está seu desempenho frente à concorrência  Identifique os fatores: Melhor que a concorrência:  Vantagem competitiva Igual a concorrência:  Na média do mercado Pior que os concorrentes:  Gap de competência Obs.: Método adaptado da Engenharia de Produção

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 10Planejamento & Gestão de Performance - PGP Matriz de Slack – Avaliação do nível de urgência

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 11Planejamento & Gestão de Performance - PGP Estratégia do Oceano Azul  Estratégia: Tornar a concorrência irrelevante pela diferenciação com baixo custo Visão:  Construir um posicionamento competitivo diferenciado Missão:  Criar espaço nunca ocupado Valores:  Criar a inovação de valores  Autores: W. Chan Kim e Renée Mauborgne professores no INSEAD (França), 2005  Oceanos: Vermelho:  Espaço existente, vencer a concorrência aproveitando demanda Azul:  Espaco novo, tornar a concorrência irrelevante criando demanda

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 12Planejamento & Gestão de Performance - PGP Matriz de Avaliação de Valor Gráfico de AtributosInovação de Valores  Estratégias para cada valor: Eliminar:  Que atributos indispensáveis devem ser eliminados? Reduzir:  Que atributos devem ser reduzidos abaixo do padrão? Elevar:  Quais atributos devem ser elevados acima do padrão? Criar:  Quais atributos inéditos devem ser oferecidos?

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 13Planejamento & Gestão de Performance - PGP Matriz de Avaliação de Valor do Cirque Du Soleil Eliminar Reduzir Elevar Criar

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 14Planejamento & Gestão de Performance - PGP Inovação de Valor do Cirque Du Soleil  Eliminar: Astros circenses Espetáculos com animais Descontos para grupos Espetáculos em vários picadeiros  Reduzir: Diversão de humor Vibração e perigo  Elevar: Picadeiro único  Criar: Tema Ambiente Várias produções Músicas e danças artísticas

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 15Planejamento & Gestão de Performance - PGP Ponderações sobre a Auditoria de posição  Ela sozinha não é suficiente para transformar ninguém em líder no futuro, precisamos vencer os concorrentes não só igualá-los: Uma empresa só controlará seu destino se controlar seu setor Exemplos:  Microsoft (Sistemas Operacionais) e Google (Ferramentas de busca)  Se houver diferença entre a velocidade de mudanças no ambiente externo (indústria) e interno (empresa) haverá um desafio (oportunidade) de transformação organizacional: Exemplos:  IBM (Mainframe  Micros) e Indústria automobilística (Japão x USA)  O sucesso da formulação estratégica está em conhecer bem sua indústria no futuro e sua empresa no presente

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 16Planejamento & Gestão de Performance - PGP Análise Estrutural do Mercado

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 17Planejamento & Gestão de Performance - PGP Análise da indústria e do mercado  Relembrando: O sucesso da formulação estratégica está em conhecer bem sua indústria no futuro e sua empresa no presente  Consequência: O principal aspecto do meio ambiente empresarial é a indústria e os concorrentes que a empresa tem no mercado  As forças competitivas de Michael Porter: Segundo Porter a concorrência numa indústria depende de 5 forças:  Entrantes Potenciais  Poder dos Compradores (poder de negociação)  Poder dos Fornecedores  Rivalidade dos Concorrentes  Produtos Substitutos

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 18Planejamento & Gestão de Performance - PGP Meio Envolvente Indústria Meio Envolvente Indústria Forças Competitivas de Michael Porter Fornecedores Compradores Concorrentes Produtos/serviços substitutos Entrantes potenciais Competem com a empresa forçando os preços para baixo, exigindo melhor qualidade e jogando os concorrentes uns contra os outros. Grande número de concorrentes, políticas diferentes perante o mercado, domínio de poucos e mercado saturado são fatores que afetam o grau de agressividade dos concorrentes. Produtos e/ou serviços diferentes do nosso, mas que podem atender à necessidade de nossos clientes representam um risco para a sobrevivência da empresa. Poder de elevar preços, diminuir qualidade e atrasar entregas. Podem sugar a rentabilidade de uma indústria. Poder de quebrar barreiras de entrada, flanquear e gerar mais competitividade numa indústria. Meio Transacional Mercado Meio Transacional Mercado Empresa

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 19Planejamento & Gestão de Performance - PGP Entrantes Potenciais  As novas empresas entram trazendo novas capacidades e a vontade de ganhar parte do mercado, para isto podem trazer novos paradigmas de funcionalidades e inclusive de preços  Os preços podem cair e/ou o custo dos demais pode subir  Os entrantes podem ser contidos através das barreiras de entrada, pois eles precisam vencê-las: Economia de escala Diferenciação do produto Necessidades de capital Custos de mudança Acesso a canais de distribuição Política governamental

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 20Planejamento & Gestão de Performance - PGP Entrantes Potenciais – Barreiras de Entrada Economia de Escala  À medida que o volume aumenta os custos diminuem  Fazem com que os entrantes sejam forçados a arriscar direto numa produção em larga escala  Exemplos: Indústria de computadores:  Economia de escala  Pesquisa e desenvolvimento  Marketing A Xerox e a GE descobriram isto da pior forma possível

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 21Planejamento & Gestão de Performance - PGP Entrantes Potenciais – Barreiras de Entrada Diferenciação do Produto  As empresas estabelecidas já possuem uma marca consolidada e conquistaram a lealdade dos clientes  Forçam os entrantes a gastar muito para superar os vínculos já estabelecidos  Exemplos: Cirque Du Soleil Gillette Disney World

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 22Planejamento & Gestão de Performance - PGP Entrantes Potenciais – Barreiras de Entrada Necessidade de Capital & Custos de Mudanças  A diferenciação de produtos dos fornecedores gera custos de mudanças (especificações, testes, treinamentos, etc.)  Forçam os entrantes a terem contratos de longo prazo o que aumenta o risco inicial  Exemplos: Equipamentos hospitalares  A entrada no mercado requer recursos financeiros muito além dos usuais  Forçam os entrantes a pensar muito antes de entrarem ou perderem rapidamente se entrarem de forma tímida  Exemplos: Computadores Mineração

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 23Planejamento & Gestão de Performance - PGP Entrantes Potenciais – Barreiras de Entrada Acesso a Canais de Distribuição & Política Governamental  Comprometer os canais de distribuição com exclusividade  Forçam os entrantes a buscar canais alternativos, marginais ou criar novos canais  Exemplos: Músicas & vídeos Indústria de alimentos  O governo pode limitar a entrada de novas empresas com controles como licenças e acesso a matéria prima  Forçam os entrantes a gastar muito para entrar num setor  Exemplos: Casinos (onde é permitido) Serviços essenciais (energia,...)

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 24Planejamento & Gestão de Performance - PGP Rivalidade dos Concorrentes  Ela aparece sobre a forma de disputa por posição e fatias de mercado, através de táticas como concorrência de preços, batalhes publicitárias, lançamento de produtos e oferta de serviços  Funciona baseada no princípio da ação e reação da física clássica: Toda ação provoca uma reação de igual intensidade em sentido contrário Todo movimento competitivo provoca efeitos perceptíveis nos seus concorrentes e estes podem procurar conter ou retaliar o movimento A competição incita a ação nos concorrentes e cria um referencial para os clientes. Logo, os concorrentes são mutuamente dependentes entre si  Exemplos: Ricardo Eletro x Casas Bahia, TAM x VASP e VARIG, Gol x TAM, etc.

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 25Planejamento & Gestão de Performance - PGP Produtos Substitutos  Os produtos substitutos “aposentam” ou “deterioram” seus antecessores, reduzem o potencial de retorno de uma indústria e criam um teto para os preços  Isto força os concorrentes a fazer uma reengenharia de custos ou responderem ao ataque, enquanto isto não ocorre o dono do produto substituto está na “Janela de Oportunidade”  Exemplos: Blue Ray x DVD x Videocassete Alarmes para a indústria de segurança presencial Xarope de milho como substituto do açúcar

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 26Planejamento & Gestão de Performance - PGP Poder dos Compradores  Um conjunto de compradores muito fortes competem com os fornecedores forçando uma queda dos preços, barganhando por melhor qualidade e jogam os concorrentes um contra os outros  Um grupo comprador é poderoso se: Ele está concentrado ou adquire grandes volumes em relação às vendas do fornecedor  Exemplos: Cliente único ou exclusivo, grande atacado x pequeno fornecedor Os produtos comprados são padronizados  força a competição  Exemplos: Lojas de eletrodomésticos e sites de comparação de preços Ele enfrenta poucos custos de mudanças  pode trocar de fornecedor Os produtos comprados representam uma fração significativa dos custos ou compras do fornecedor  se você não vender quebra Ele tem todas as informações sobre a demanda do mercado e os custos do fornecedor

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 27Planejamento & Gestão de Performance - PGP Poder dos Fornecedores  Os fornecedores podem se unir e exercer um poder de negociação sobre os compradores de uma indústria ameaçando elevar os preços ou reduzir a qualidade dos bens e serviços  Exemplos: Crise do Petróleo de 1973 provocada pela OPEP Incêndio em uma das 2 fábricas de memória no final dos anos 90  Fornecedores poderosos podem sugar a rentabilidade de uma indústria se esta for incapaz de repassar o aumento de custos aos preços de seus produtos  Exemplo: Alguns produtos de grandes fabricantes de alimentos (Nestle) Laboratórios farmacêuticos que fazem produtos com preços regulados

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 28Planejamento & Gestão de Performance - PGP Referências SiglaReferência EDA09 Eduardo Arantes. Planejamento Estratégico & Balanced Scorecard de TI. Uberlândia: Pitágoras MAR08Márcio Moreira. Modelos de Gestão & Organização. Uberlândia: Pitágoras Modelos de Gestão & Organização MEP96Michael E. Porter. What is Strategy. Boston: Harvard Business Review What is Strategy NOP06Norival de Paula. Planejamento Estratégico. São Paulo: Unisal Planejamento Estratégico SNT02Sun Tzu. A Arte da Guerra. Tradução: Luiz Figueiredo. WordPress A Arte da Guerra WCR04W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business Review Blue Ocean Strategy WCR05 W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business School Press Blue Ocean Strategy

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 29Planejamento & Gestão de Performance - PGP Exercício 2

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 30Planejamento & Gestão de Performance - PGP Exercício 2: Análise SWOT & Forças Competitivas  Considere o mesmo contexto do Exercício 1 e a planilha anexa  Faça uma Análise SWOT, considerando: No mínimo 1 e no máximo 3 fatores em cada quadrante Dê notas (1-5) para cada fator da análise Compile a Estratégia Recomendada  Faça uma análise das 5 forças competitivas de Michael Porter: Ordene as forças competitivas (1ª, 2ª,..., 5ª) Que iniciativas bloqueariam ou reduziriam a principal força competitiva?

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 31Planejamento & Gestão de Performance - PGP Resultado da Análise SWOT

Márcio Moreira2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 32Planejamento & Gestão de Performance - PGP Compilação dos resultados & análise de forças Estratégia da análise SWOTAnálise de forças  Priorização das forças:  Bloqueadores da principal: Xxx Yyy Força CompetitivaPrioridade Entrantes Potenciais Poder dos Compradores Poder dos Fornecedores Rivalidade dos Concorrentes Produtos Substitutos