목차_ I. 조사 개요 조사 목적 조사 설계 분석 방법 의의 및 한계 II. 연간 총광고비 전망 경제성장률 전망 국내 광고비 변화 추이 2015년 총광고비 전망 III.2015년 3분기 총광고비 2015년 3분기 총광고비 산정 2015년 3분기 매체별 광고비 산정 2015년 3분기 전년 동분기 대비 집행 실적 비교 IV. 2015년 4분기 총광고비 전망 2015년 4분기 총광고비 전망 2015년 4분기 매체별 광고비 전망 |요약| 광고비 추정 통계

I. 조사 개요 1) 조사 목적 2) 조사 설계 3) 분석 방법 4) 의의 및 한계 현재 국내 광고비를 추정한 다양한 통계 자료가 존재하지만, 광고의 범위, 데이터 수집 과정 차이로 결과가 상이함. 본 조사는 국내 주요 광고대행사를 대상으로 매체별 광고비를 분기별로 조사하여, 매체사 또는 광고주를 통해 광고비를 추정하는 타 조사와 차별성이 있으며 시의성이 높음. 조사 결과를 통해 연간 광고비 및 분기 광고비를 추정하여, 광고산업의 현황 파악, 정책 당국의 광고산업 진흥 정책 수립, 한국방송광고진흥공사의 영업 전략 수립을 위한 기초자료로 활용하고자 기획됨. 2) 조사 설계 조사대상: 국내 주요 광고대행사 상위 100개 업체의 매체담당자 자료수집방법: 온라인 조사와 CATI(Computer Aided Telephone Interview) 병행 표본 추출: 광고매출액 상위 100개 업체 중 60개 업체 조사 조사 내용 : 주요매체(지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 케이블TV) 광고비 및 종편 PP 광고비 조사기간 : 2015년 9월 30일 ~ 2015년 10월 16일 3) 분석 방법 2015년 총 광고비는 이전 경제성장률과 연도에 따른 광고비증가율의 관계를 자기회귀오차모형 (autoregressive error model)을 통해 유도하고 2015년 총광고비를 예측함. 과거 주요 매체별 광고비 구성비율(제일기획 광고연감, 광고주협회 매체별 광고비 동향, 주요 인터넷 포털 사이트의 분기별 광고비 매출자료)을 이용하여 연도와 계절에 따른 분기별 구성비를 자기회귀오차모형으로 예측함. 2015년 3분기 광고비 추정 및 4분기 광고비 전망은 예측된 구성비를 통해 분기별 총광고비 및 주요 매체별 광고비를 유도하고 설문조사에 참여한 광고회사의 매체별 광고구성비율과 증감률 응답을 반영함. (이때 결측값 및 조사대상 누락 업체의 점유율 추정은 한국광고협회 자료, kobaco 자료를 근거로 보완하였음) 4) 의의 및 한계 본 조사는 분기별 광고비 추정 및 매체별 광고비 구성비를 파악하는데, 국내 주요광고회사를 대상으로 설문조사 하여 수집된 실제 광고비를 활용하였다는 점에서 그 의의가 있음. 다만, 일부 광고회사의 설문조사 불참 및 응답 누락으로 이들 회사들의 결측치를 추정/보완하였다는 점에서 오차가 존재할 수 있음.  추후 유의미한 분석결과를 위해서는 이들 업체의 적극적인 참여가 필수적이며 최대한 응답 누락이 없는 자료를 확보하였을 때 보다 정확한 추정이 가능함.

II. 연간 총광고비 전망 1) 경제성장률 전망1) 세계 경제 성장률 전망 세계경제는 신흥국을 중심으로 성장세가 둔화되며, 미국 금리 인상 등 하방 위험도 지속됨. 미국은 내수 부문을 중심으로 성장세가 유지되나 실업률 하락 등 노동시장도 양호한 흐름이 지속되어 회복세가 유지됨. 유로 존은 유로 약세에 따른 수출 증가, 양적 완화 정책의 부양효과, 저유가에 따른 기계 및 기업의 재무상황 개선 등 긍정적인 변화로 완만한 경기 회복세가 유지됨. 일본은 엔저와 저유가 등 긍정적인 환경 변화에도 불구하고 생산 및 소비 증가세가 둔화되어 성장세가 약화됨. 중국은 내수지표가 전반적으로 부진하고 투자 및 수출 둔화로 인해 하락세가 지속됨. 신흥국의 성장률은 당초 예상보다 크게 하락할 것으로 전망되며, 특히 주식 시장에서의 자금 이탈 및 통화 가치 절하가 지속됨. 세계 경제성장률 추이 2014 년 2015년 2016년 14.10월 (A) 15.1월 (B) 15.7월 (C) 15.10월 (D) 조정폭 (D-C) 14.10월 (E) 15.1월 (F) 15.7월 (G) 15.10월 (H) 조정폭 (H-G) 국제통화 기금(IMF) 전체 3.3% 3.8% 3.5% 3.1% -0.2% 4.0% 3.7% 3.6% 선진국 1.8% 2.3% 2.4% 2.1% 2.0% -0.1% 2.2% 신흥 개도국 4.4% 5.0% 4.3% 4.2% 5.2% 4.7% 4.5% *자료원 : IMF(2015.10). 「WEO Update; World Economic Outlook Update」. 한국 경제 성장률 전망 올해 상반기에는 메르스 발생으로 소비가 침체되어 내수가 부진하였으나 하반기에는 메르스 충격 완화, 추경에 따른 재정부양 효과 등의 영향으로 민간 소비가 개선되고 건설투자 회복세가 지속되면서 내수 경기는 반등의 조짐을 보임. 그러나 미국 금리 인상 등으로 세계경제의 불확실성이 확대되어 수출 회복을 기대하기 어려워 본격적인 경기 회복을 기대하기는 어려움. 고령화, 부채부담 등 구조적인 소비 부진과 중국의 성장 둔화와 위안화 절하 지속 등 중국 경제 불안에 따른 수출환경 악화로 인하여 2016년에도 2% 후반대 성장이 예상됨. 한국 경제성장률 전망 2014년 2015년 2016년 예측치 국가 기획재정부 3.4% 3.1% 15.06.25 3.5% 국책 기관 한국은행 3.3% 2.7% 15.10.15 3.2% 한국경제연구원 2.4% 15.09.30 2.6% 한국개발연구원 3.0% 15.05.20 민간 연구소 LG경제연구원 15.09.16 현대경제연구원 3.6% 2.5% 15.10.08 2.8% 해외 기구 국제통화기금 3.7% 15.10.06 OECD 15.06.19 *자료원 : 각 기관별 발표 자료를 발췌 주1) 경제성장률 전망은 각 기관별 발표자료를 취합하여 요약 제시

II. 연간 총광고비 전망 2) 국내 광고비 변화 추이 국내 광고비 추이 변화 2015년 국내 광고비는 9조 7,517억 원으로 2014년 추정 금액 대비 1.0% 감소할 것으로 전망됨. 국내 총 광고비는 1990년 이후 연평균 7.5%(기하평균)의 성장을 보이며, 동 기간 동안 경제성장률은 연평균 5.4%임을 감안할 때, 총광고비는 경제성장 대비 1.4배의 성장률을 보이고 있음. 총광고비 증가율과 경제성장률은 강한 상관관계(r=0.925)를 가지고 있으며, 경제성장률에 따라 총광고비도 등락을 거듭하였음. 즉, 경기호황 시기에는 광고비 지출 역시 호조를 보이는 반면 IMF외환위기, IT버블 붕괴, 카드대란, 국제금융위기와 같은 경제위기 시기에는 광고비 증가율은 약세를 보이고 있음. 연도 총광고비2) 경제성장률 (억 원) 전년 대비 증가율(%) (%) 1990 20,001 27.8 9.8 1991 23,955 19.8 10.4 1992 28,159 17.6 6.2 1993 32,287 14.7 6.8 1994 40,284 24.8 9.2 1995 49,513 22.9 9.6 1996 56,156 13.4 7.6 1997 53,770 -4.3 5.9 1998 34,846 -35.2 -5.5 1999 46,206 32.6 11.3 2000 58,534 26.7 8.9 2001 54,096 -7.6 4.5 2002 68,442 26.5 7.4 2003 68,023 -0.6 2.9 2004 68,401 0.6 4.9 2005 70,539 3.1 3.9 2006 76,339 8.2 5.2 2007 79,897 4.7 5.5 2008 77,971 -2.4 2.8 2009 72,560 -6.9 0.7 2010 86,207 18.8 6.5 2011 95,606 10.9 3.7 2012 96,524 1.0 2.3 2013 96,911 0.4 3.0 2014 98,462 1.6 3.3 2015 97,517(F) -1.0 2.7 *자료원 : Kadex-Q 추정치, 제일기획 광고연감, 한국은행 주2) 총 광고비 추정금액은 2010년 이전은 제일기획 광고연감 기준, 2011~2014년은 ARIMA 모형 추정치이며, 2015년은 본 조사의 자기회귀오차모형(autoregressive error model)을 활용한 추정치임.

II. 연간 총광고비 전망 3) 2015년 총광고비 전망 2014년 2015년(F) 전년대비 증감률 9조 8,462억 시계열 자료를 통한 광고비 예측 2015년도 국내 총광고비는 2014년 추정 광고비보다 1.0% 감소한 9조 7,517억으로 전망됨. 상반기에는 메르스 여파로 인한 소비심리 위축이 기업의 매출 감소로 이어지고 마케팅 활동도 크게 축소된 상황임. 하반기에는 민간 소비가 개선되고 건설투자 회복세가 지속되면서 내수 경기는 반등의 조짐을 보이나 미국 금리 인상 등으로 세계경제의 불확실성 확대 등 불안요인으로 전반적인 광고비 성장은 둔화세를 보일 것으로 전망됨. 2014년 2015년(F) 전년대비 증감률 9조 8,462억 9조 7,517억 -1.0% |그림 1| 연도별 광고비와 예측치 비교 (단위: 억 원) ’15년(F) 97,517 (연도) *범례설명 광고비 : 제일기획 광고연감 연도별 총광고비 예측치 : 자기회귀오차모형(autoregressive error model) 예측된 총광고비

III. 2015년 3분기 총광고비 1) 2015년 3분기 총광고비 산정 2015년 2분기 2015년 3분기 1) 2015년 3분기 총광고비 산정 분기별 총광고비 점유율을 통한 광고비 산정3) 과거 주요 매체별 광고비 구성비, 연도와 계절에 따른 분기별 구성비를 자기회귀오차모형 으로 예측하여, 가중합을 이용해 연간 총 광고비 중 분기별 점유율을 산출함. 2015년 3분기 총광고비는 직전분기(2015년 2분기) 대비 6.4% 감소한 2조 3,547억원으로 산정 2015년 2분기 2015년 3분기 전분기 대비 증감률 2조 5,162억 2조 3,547억 -6.4% 구분 총광고비 구성비 (연간 총광고비 중) 연도 분기 (억원) (%) 2011년 1분기 21,621 22.6% 2분기 24,361 25.5% 3분기 23,899 25.0% 4분기 25,725 26.9% 2012년 22,592 23.4% 24,539 25.4% 23,041 23.9% 26,352 27.3% 2013년 23,066 23.8% 24,780 25.6% 23,291 24.0% 25,774 26.6% 2014년 22,659 23.0% 24,415 24.8% 23,626 27,762 28.2% 2015년 22,807 25,162 25.8% 23,547 24.1% 주3) 2015년의 분기별 광고비 점유율 산출은 제일기획 광고연감의 주요 매체별 구성비를 한국광고총연합회 매체별 광고비 현황 발표 자료(닐슨아덱스 제공, 인터넷 제외)를 이용하여 연도와 계절에 따른 분기별 구성비를 자기회귀오차모형으로 예측한 가중합을 이용하여 산출함. 인터넷 광고비는 주요 포털의 기업 공시자료를 토대로 추산한 결과를 활용하였음.

III. 2015년 3분기 총광고비 2) 2015년 3분기 매체별 광고비 산정 지상파TV 광고회사 설문조사를 통한 3분기 매체별 광고비 산정4) 국내 주요 광고회사들의 2015년 3분기 취급액 설문조사 결과를 활용하여, 2015년 3분기 주요 매체별 광고비를 산정함. 이때 조사에 참여하지 않은 광고회사의 결측치 및 항목 무응답은 한국광고총연합회 자료 및 kobaco 실 매출액 자료를 바탕으로 조정하여 반영하였음. 2015년 3분기 매체별 산정 광고비는 인터넷(27.3%), 지상파TV(17.9%), 케이블PP(15.2%), 신문(13.2%), 잡지(4.3%), 라디오(2.3%) 순 임. 2015년 3분기 6대 매체 광고비는 1조 8,893억 원으로 산정됨. |그림 2| 2015년 3분기 산정 광고비 및 매체별 비중 2015년 3분기 매체별 광고비 구성비 지상파TV 2015년 3분기 매체별 광고비 산정 매체 매체별 광고비 산정 지상파TV 4,206억 라디오 549억 신문 3,118억 잡지 1,013억 케이블PP 3,574억 인터넷 6,433억 기타(*) 4,654억 6대 매체(**) 1조 8,893억 * 기타 : 옥외광고, 모바일, 제작, 극장, 교통, IPTV, 위성TV, SO ** 6대 매체 : 지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블PP, 인터넷 주4) 조사에 참여하지 않은 광고회사의 매체별 광고비는 한국광고총연합회의 2015년도 광고회사 매체별 구성비를 이용하여 산정하였음.이때 TV 및 라디오, DMB는 kobaco의 실매출 자료로 보정하였음.

전년 동분기 대비 매체별 광고비 및 광고비중 변화 III. 2015년 3분기 총광고비 3) 2015년 3분기 전년 동분기 대비 집행 실적 비교 당해 3분기 광고비 집행 실적 - 2015년 3분기 총 광고집행비는 2조 3,547억 원으로 작년 동분기 대비 0.3% 감소한 것으로 산정됨. 매체별 전년 동분기 대비 광고비 집행 실적 - 2015년 3분기 지상파 TV에 집행된 광고비는 4,206억 원이었으며, 이는 2014년 3분기 4,077억 원 에 비해 3.2%(129억원) 증가한 것임. - 라디오는 549억 원의 광고비가 집행되었으며, 이는 지난 해 동분기 보다 9.6%(48억 원) 증가한 것 임. 2014년 3분기 2015년 3분기 전년 동기대비 증감률 2조 3,626억 2조 3,547억 -0.3% 전년 동분기 대비 매체별 광고비 및 광고비중 변화 지상파 매체　 매체별 광고비 2014년 3분기 2015년 3분기 차이 지상파TV 광고비 4,077억 4,206억 129억 구성비 17.3% 17.9% 3.2% 라디오 501억 549억 48억 2.1% 2.3% 9.6%

IV. 2015년 4분기 총광고비 전망 1) 2015년 4분기 총광고비 전망 2014년 4분기 2015년 4분기(F) 분기별 총광고비 점유율을 통한 광고비 예측 연간 총광고비 중 분기별 점유율 예측을 통해 4분기 총광고비를 예측한 결과 2조 6,001억 원으로 예측됨. 전년 동기(2014년 4분기) 대비 6.3% 감소할 것으로 예상 2014년 4분기 2015년 4분기(F) 전년 동기대비 증감률 2조 7,762억 2조 6,001억 -6.3% 2) 2015년 4분기 매체별 광고비 전망 매체별로 2015년 4분기 광고비를 설문 응답값과 과거 매체별 취급률 추이를 반영하여 예측함. 2015년 4분기 매체별 추정광고비는 인터넷(26.4%)이 가장 취급비중이 크고, 그 다음으로 지상파TV(17.5%), 케이블PP(14.9%), 신문(13.4%), 잡지(4.8%), 라디오(2.3%) 순 임. 2015년 4분기 매체별 광고비 전망 매체 2015년 4분기(F) 매체별 구성비 (2015년 4분기) 지상파TV 4,560억 17.5% 라디오 587억 2.3% 신문 3,492억 13.4% 잡지 1,237억 4.8% 케이블PP 3,885억 14.9% 인터넷 6,873억 26.4% 기타(*) 5,367억 20.6% 6대 매체(**) 2조 634억 79.4% * 기타 : 옥외광고, 모바일, 제작, 극장, 교통, IPTV, 위성TV, SO ** 6대 매체 : 지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블PP, 인터넷

|요약| 광고비 추정 통계

|요약| 광고비 추정 통계_2015년 3분기 1. 2015년 총광고비 전망 2. 2015년 3분기 광고비 산정 2012년 2013년 2014년 2015년(F) 9조 6,524억 9조 6,911억 (+0.4%) 9조 8,462억 (+1.6%) 9조 7,517억 (-1.0%) *( )안은 전년 대비 증감률 2. 2015년 3분기 광고비 산정 2014년 3분기 2015년 3분기 전년 동기대비 증감률 2조 3,626억 2조 3,547억 -0.3% 3. 2015년 3분기 매체별 광고비 산정 매체 매체별 광고비 매체별 구성비 지상파TV 4,206억 17.9% 라디오 549억 2.3% 신문 3,118억 13.2% 잡지 1,013억 4.3% 케이블PP 3,574억 15.2% 인터넷 6,433억 27.3% 기타(*) 4,654억 19.8% 6대 매체(*) 1조 8,893억 80.2% * 기타 : 옥외광고, 모바일, 제작, 극장, 교통, IPTV, 위성TV, SO ** 6대 매체 : 지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블PP, 인터넷

|요약| 광고비 추정 통계_2015년 3분기 4. 2015년 4분기 광고비 전망 5. 2015년 4분기 매체별 광고비 전망 2014년 4분기 2015년 4분기(F) 전년 동기대비 증감률 2조 7,762억 2조 6,001억 -6.3% 5. 2015년 4분기 매체별 광고비 전망 매체 매체별 광고비 전망 매체별 구성비 지상파TV 4,560억 17.5% 라디오 587억 2.3% 신문 3,492억 13.4% 잡지 1,237억 4.8% 케이블PP 3,885억 14.9% 인터넷 6,873억 26.4% 기타(*) 5,367억 20.6% 6대 매체(*) 2조 634억 79.4% * 기타 : 옥외광고, 모바일, 제작, 극장, 교통, IPTV, 위성TV, SO ** 6대 매체 : 지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블PP, 인터넷

|요약| 광고비 추정 통계_2016년 연간 총광고비 전망 6. 2016년 총광고비 전망 2015년 2016년(F) 전년대비 증감률 9조 7,517억 10조 111억 +2.7% 7. 2016년 매체별 광고비 전망 매체 매체별 광고비 전망 매체별 구성비 지상파TV 1조 7,119억 17.1% 라디오 2,052억 2.1% 신문 1조 3,325억 13.3% 잡지 4,595억 4.6% 케이블PP 1조 5,217억 15.2% 인터넷 2조 7,030억 27.0% 기타(*) 2조 773억 20.8% 6대 매체(*) 7조 9,338억 79.3% * 기타 : 옥외광고, 모바일, 제작, 극장, 교통, IPTV, 위성TV, SO ** 6대 매체 : 지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블PP, 인터넷

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