رفتار خريد مصرف کننده آن لاين و عوامل موثر بر آن به نام خدا رفتار خريد مصرف کننده آن لاين و عوامل موثر بر آن استاد : دکتر ميرابی تهیه و تنظیم: جهانگير آسوده

مقدمه: همه ما مصرف کننده هستيم، بدين معني که بر مبناي نظم خاصي، غذا، لباس، مسکن، تحصيل، خدمات، ايده ها و... را استفاده يا مصرف مي کنيم. تصميماتي که در مورد مصرف، تقاضا براي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع مي گيريم، موفقيت برخي صنايع و شکست برخي ديگر را موجب مي شود. بنابراين رفتار مصرف کننده عامل مهمي در رکود يا رونق فعاليت هاي بازاريابي است.

کاتلر و آرمسترانگ بحث مي کنند که شرکت هاي برون گرا شرکت هايي هستند که صرفا به دنبال فروش نيستند، بلکه به دنبلا رضايت بلند مدت مشتريان از طريق ارايه محصولاتي با کيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلند مدت و حيات مستمر خودشان هستند. با توجه به افزايش استفاده از اينترنت در سراسر جهان و نقش با اهميت تجارت الکترونيک، نمي توان از نقش رفتار مصرف کننده در محيط آن لاين غافل شد. در ادامه به بررسی برخي از ادبيات موجود در اين زمينه مي پردازيم.

رفتار مصرف کننده در محيط آن لاين: در بحث رفتار مصرف کننده در محيط آن لاين با استفاده از ادبيات موجود در حوزه بازاريابي مي توان به مباحث زير اشاره کرد. هدف ارتباطات بازاريابي ساخت و نگهداري، وفاداري و تعهد رابطه بين مصرف کننده و سازمان مي باشد. مطالعات نشان داده اند که انواع روابط با تعهد به مشتري باعث افزایش وفاداري در او مي شود. چينگ و ديگران درمطالعات خود نشان دادند که تعهدات مالي، اجتماعي و ساختاري بر تعهدات و الزامات مشتري اثر مثبتي دارد.

تعهدات مالي بيشتر باعث تقويت الزامات و تعهدات مشتري کالاهای تحقيقي مي شود تا کالا و خدمات تجربه اي يا مطمئن، اما تعهدات ساختاري بيشتر براي کالاهاي مطمئن و تجربه اي مناسب مي باشند. و تعهدات اجتماعي براي هر سه نوع کالا اعم از تحقيقي، مورد اطمينان و تجربه اي مناسب مي باشند. اين که چگونه بتوانيم در جايگاه بازار اينترنتي که رقابت در آن شديد است، مشتريان را جذب کرده و برنده شويم تجزيه و تحليل عواملي که بررفتار مصرف کننده آن لاين تاثير مي گذارد و بررسي

اينکه چگونه بازاريابان الکترونيکي مي توانند بر سر انجام تعاملات مجازي و فرآيند فروش بوسيله متمرکز کردن تلاشهاي بازاريابي بر عواملي که شکل دهنده تجربيات مجازي رفتار مصرف کننده مي باشد. تاثير مثبتي بر چگونگي ايجاد يک محيط آنلاين مناسب و مطمئن براي انجام فعاليت هاي بازاريابي دارد. تعيين و مشخص کردن اجزاي تشکيل دهنده تجربيات وب و درک نقش آنها به عنوان ورودي در فرآيند تصميم گيري مشتريان آنلاين اولين گام در گسترش يک حضور جذب کننده در اينترنت براي داشتن

بيشترين تاثير بر مصرف کننده گان اينترنتي مي باشد. مصرف کننده بالقوه و بالفعل در يک فرآيند فروش آنلاين از معيارها و مقادير متفاوتي از اطلاعات براي تصميم گيري خريد استفاده مي کنند. فروشنده اينترنتي بايد با استفاده از استراتژي هاي فروش براي ايجاد خريدهاي اوليه و خريدهاي بعدي خود را وفق دهد. رفتار خريد مصرف کننده هميشه يکي از مشهورترين و جالبترين موضوعات بازاريابي بوده که به صورت گسترده در دهه اخير مطالعه و مباحثه شده است به طوري که هیچ کتاب معاصري وجود

ندارد که قسمتي از اين مطلب را به خود اختصاص نداده باشد. اين رويکرد با نفوذ اصول رفتار مصرف کننده، فرآيند خريد مصرف کننده را توضيح مي دهد.

فرآيند يادگيري و دريافت اطلاعات و تصميم گيري به 5 مرحله متوالي تقسيم مي شود: 1- شناسايي شکل 2- تحقيق اطلاعات 3- سنجش پيشنهادات متوالي 4- تصميم گيري خريدن 5- رفتار پست - خريد تمايزي در اغلب موارد بين درگيري کم و زياد خريد خريداران

وجود دارد که به درک ريسک هاي خريد توسط خريداران بستگي دارد وجود دارد که به درک ريسک هاي خريد توسط خريداران بستگي دارد. به تبع آن محصولاتي که براي اولين بار خريداري مي شوند به درگيري بيشتر براي خريد احتياج دارند تا محصولاتي که قبلا خريداري شده اند. سپس براي بررسي کردن گامهاي فرآيند خريد و پتانسيل نقشهاي بازاريابي در هر گام، بازاريان مايلند بدانند که انتخاب خريد و تصميم گيري براي خريد چگونه اتخاذ مي شود و اينکه مصرف کنندگان چگونه به نو آوري پاسخ مي دهند تا بتوانند تعامل بين فروشنده و مصرف کننده را پيش بيني کنند.

براساس بيشترين تجربيات علمي و حرفه اي شرايط جمعيت شناختي، اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و روانشناسي و ديگر عوامل شخصي که به طور فزآينده اي خارج از کنترل و تاثير بازاريان است، تاثير بسزايي بر رفتار مصرف کننده و تصميم گيري خريد دارد. علي رغم اينکه بازاريان نمي توانند تاثير قابل توجهي بر عوامل بالا بگذارند اما بازاريان مي توانند از ابزارهاي بازاريابي که مهمترين آنها محصول، قيمت، جايگاه، ترغيب و تشويق که آميخته بازاريابي ناميده مي شود، استفاده کنند تا بر نتيجه خريد و تصميم گيري خريد خريداران تاثير بگذارند.

رفتار خريد آن لاين: درک مکانيزم خريد مجازي و رفتار مصرف کننده آن لاين ارجح ترين مطلب براي حرفه اي ها که در حال رقابت در بازار مجازي که به سرعت رو به توسعه است مي باشد. بيشتر از 20 درصد از مصرف کنندگان اينترنت در کشورهاي مختلف خريدهاي کالا و خدمات خود را به صورت اينتزنتي انجام مي دهند و بيشتر از 50 درصد مصرف کنندگان اينترنت در آمريکا محصولات خود را به صورت آن لاين خريداري مي کنند.

اين توسعه ها به تدريج تجارت الکترونيک را تبديل به يک مسير اصلي براي فعاليتهاي تجاري کرده است که به طور همزمان مصرف کنندگان آن لاين رشد مي يابند و فروشندگان مجازي اهميت يک فرآيند تخصصي و مشتري مدار را درک مي کنند. يافته هاي محققين در ادبيات مروري جامع در يک مدل که يک دسته اصلي از عوامل تاثيرگذار بر مصرف کنندگان آن لاين را نشان مي دهد، خلاصه شده است.

مطالعات دو دسته عوامل غير قابل کنترل را شناسايي مي کند: تاثيرات محيطي و شخصيتي مصرف کنندگان سه گروه از موارد قابل کنترل: 1- ويژگي هاي محصول / خدمت 2- ويژگي هاي واسطه 3- ويژگي هاي بازرگانان / واسطه ها

نيروهاي تاثيرگذار بر رفتار مصرف کننده آن لاين عوامل محيطي غير قابل کنترل جمعيت شناختي، فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي، قانوني و... محرک بازاريابي (آميخته باريابي سنتي) تصميم خريداران انتخاب محصول انتخاب برند انتخاب فروشنده زمانبندي خريد فرآيند تصميم گيري خريداران شناسايي مشکل، تحقيقات، ايجاد اعتماد، سنجش متغيرها، انتخاب، رفتار پس از خريد تجربيات وب عوامل قابل کنترل بازاريابي آنلاين

رضايت و وفاداري سطوح رضايت مندي و وفاداري در محيط آن لاين و رابطه بين رضايت مندي و وفاداري در محيط آن لاين با آف لاين وابستگي دارد. در مقايسه با محيط آف لاين، محيط آن لاين فرصت هاي بيشتري را براي بازاريابي شخص و تعامل در بر دارد. اين فرصت ها ممکن است بر رضايتمندي و وفاداري مشتريان به طور متفاوتي در محيط آن لاين و آف لاين عمل کند. مديران درباره اينکه چگونه واسطه هاي آن لاين بر رضايت مندي و وفاداري و رابطه بين آنها تاثير مي گذارند، نگرانند.

به طور نمونه، مشتريان آنلاين آسانتر مي توانند متغيرها را مقايسه کنند تا مشتريان آف لاين، مخصوصا براي محصولات کارکردي و خدمات. برخي از مطالعات اخير نشان مي دهد که تفاوتهاي سيستماتيک در نگرشها و رفتارهاي مصرف کنندگان محصولات و خدماتي که به صورت آن لاين يا آف لاين دريافت مي کنند وجود دارد. براي مثال حساسيت در قيمت ممکن است براي خريدهاي آن لاين کمتر از آف لاين باشد همچنين نام تجاري مي تواند در تجارت آن لاين تاثير بيشتري داشته باشد تا تجارت آف لاين.

رضايت لازمه وفاداري است اما رضايت هميشه به وفاداري منجر نمي شود رضايت لازمه وفاداري است اما رضايت هميشه به وفاداري منجر نمي شود. رضايت و وفاداري جانشين هم نمي شوند. يک سري مشتري مي تواند وفادار بماند در صورتي که رضايت چنداني ندارد (مثلا گزينه هاي کمي وجودا دارد) و مي تواند بسيار رضايت داشته باشد اما هنوز وفادار نباشد(مثلا هنگاميکه گزينه هاي مختلفي موجود باشد). شرکت ها احتياج دارند که درک بالاتري از رابطه بين رضايت مندي و وفاداري در محيط آن لاين بدست آورند تا

بتوانند تلاشهاي بازاريابي آن لاين خود را بين رضايتمندي اوليه و برنامه هاي وفاداري تخصيص دهند. رابطه بين رضايتمندي و وفاداري در فضاي آن لاين متفاوت مي باشد.

عواملي که مي توانند رضايت و وفاداري مشتري را در محيط آن لاين افزايش دهند: در ادامه بحث به بررسي عواملي که مي توانند بر رضايت و وفاداري مشتري اثر مثبتي داشته باشند مي پردازيم. در مباحث مربوط به فضاي آن لاين و وب بحث ها و تبادل نظرهاي زيادي وجود دارد. ما در اينجا بحث را با تئوريها و نظريات موجود درباره متفاوت سازي يا تمايز شروع مي کنيم. سپس با بررسي بعضي از مدلهاي موجود که به بررسي رضايت و وفاداري مشتري مي پردازند بحث را ادامه مي دهيم و در نهايت با بررسي کيفيت و

مسائل موجود در وب سايت بحث را به پايان مي رسانيم. خرده فروشيهاي آن لاين با راههاي متفاوتي خودشان را تمايز مي دهند. به همين دليل تمرکز بر تمايز ومتفاوت سازي از اهميت بالايي برخوردار است. اين تمايز مي تواند براي شرکت مزيت رقابتي ايجاد کند و در نهايت، پيامد آن وفاداري و رضايت مشتري است. در زير به بررسي برخي نظرات درباره تمايز مي پردازيم.

زايمنسکي و هايس بيان مي کنند که تسهيلات آن لاين کالاهاي تجاري، طراحي سايت و امنيت مالي، عوامل اصلي تعيين کننده رضايت مشتري در اينترنت است. در مدل جامع تر گومز و ديگران پنج طبقه وسيع را معرفي کرده اند که مي تواند باعث تمايز شود. اين طبقات شامل: ديدگاه ارزشي، برندسازي، اعتماد و اطمينان، خدمت به مشتري، وب سايت و تکنولوژي مي باشند. به همين دليل مدل اسميت نشان مي دهد که قابليت استفاده از سايت، خصوصيات و مزايا، فرآيند خريد، خدمات، پشتيباني مهمترين عواملي است که

مي تواند باعث تمايز و به تبع آن رضايت و وفاداري مشتري در محيط آن لاين شود. در مقابل مدلهاي مفهومي قبلي، اشميرمن و السن و ديگران مدارک تجربي ارائه کردند که شامل 7 استراتژي کليدي براي تمايز در محيط آن لاين مي باشد: 1- توليد بر اساس سفارش مشتري – مقايسه محيط وب توسط مشتري 2- ارتباط متقابل – توانايي ارتباط متقابل با مشتري به طور پويا.

3- ترويج – مقداري که جستجوکننده اينترنتي اطلاعات و مشوقهاي مناسب را تهيه کند. 4- مراقبت – توجه به فعاليتهاي قبل و بعد از خريد. 5- انجمن – محيط اجتماعي تسهيل شده براي جستجوگر وب. 6- انتخاب – در تعداد و درجه گزينه هاي ارائه شده. 7- ويژگي – خلاقيت در طراحي وب سايت.

سوئيتاريس و بالابانس در تحقيقات خود نشان داده اند که تمايز براساس سفارش مشتري، طبقه محصول و طراحي وب سايت بيشتر بر وفاداري و رضايت مشتري اثر مي گذارد. در بحث عوامل تاثيرگذار بر رضايت و وفاداري مشتري مي توان مدل شان را مورد بررسي قرار داد. اين مدل شامل سه جزء ارزش مصرف کننده مي باشد که بازرگاني الکترونيکي مورد استفاده قرار مي گيرد. در ادامه به بررسي اين مدل و تاثير آن بر رضايت و وفاداري مشتري مي پردازيم.

اين مدل ارزش مصرف کننده را به سه جزء تجزيه مي کند اين مدل ارزش مصرف کننده را به سه جزء تجزيه مي کند. اين اجزاء عبارتند از: ارزش فرآيند، ارزش ستاده و لذت خريد. اين مدل به بررسي اثر ارزش فرآيند، ارزش ستاده و لذت خريد بر رضايت و وفاداري مشتري مي پردازد بعد از بررسي هاي انجام شده و فرضيه پردازيهاي لازم آنها نتيجه مي گيرند که ارزش فرآيند و ارزش ستاده با کمک هم رضايت و وفاداري مشتري را ايجاد مي کنند. همچنين شواهد نشان مي دهند که رضايت مصرف کننده بر وفاداري او اثر مي گذارد اما لذت بردن از خريد به همان اندازه اثر مثبتي بر

رضايت مشتري ندارد. رضايت با تئوري برابري همخواني دارد رضايت مشتري ندارد. رضايت با تئوري برابري همخواني دارد. تئوري برابري بدين صورت است که فرد ارزيابي از ورودي ها و یا ستادها و مقايسه آن با داده ها و ستادهاي فرد ديگر انجام مي دهد. تحقيق شان نشان داد که فرآيند ارزش خريد، فرآيند ارزش ستاده و لذت خريد يک ارتباط مثبت با رضايت مصرف کننده دارد. همچنين آنها به رابطه مثبت ارزش مصرف کننده(ارزش خريد، ارزش ستاده و لذت خريد) با وفاداري و رابطه مثبت رضايت

مشتري و وفاداري او اشاره داشتند. نتيجه آخر کار آنها به نقش اجزاي ارزش در رضايت و وفاداري اشاره دارد که اين رابطه (رابطه ارزش مصرف کننده با وفاداري و رضايت مشتري) نهايتا منجر به برندسازي براي شرکت مي شود. در تحقيق ديگري که توسط گرون انجام گرفت نشان داده شد که هر چقدر سطح ارزش که مشتري به طور کل از کالاها و خدمات يک شرکت دريافت مي کند بيشتر باشد، به همان نسبت وفاداري او هم بيشتر مي شود.

آنها همچنين نشان دادند که درک و احساس ارزش که از خدمات و محصولات يک شرکت دريافت مي کنيم همچنين تحت تاثير ارزش گرفته شده توسط مشتريان ديگر سازمان که در تعامل با ما هستند نيز مي باشد. کيفيت در محيط آن لاين دانشمندان بازاريابي عموما علاقه دارند کيفيت خدمات و محصولات را که موجب رضايت مشتري مي شود را اندازه گيري و درک کنند. به طور کلي کيفيت خدمات بدين گونه تعريف مي شود:

اندازه گيري خروجي خدمات ارائه شده مؤثر و آن وقتي ملموس است که خدمات دريافت شده از انتظارات مشتريان بالاتر باشد. با وجود اينکه محبوبيت خريدهاي اينترنتي رو به کاهش است. در مطالعات علمي، کيفيت وب سايت به عنوان يک گام حياتي براي جلو بردن تجارت آن لاين مي باشد. نتايج بيان ميکند که کيفيت وب سايت به طور مستقيم و مثبت بر رضايت مشتري تاثير دارد و رضايت مشتري نيز بر قصد و تمايل خريد مشتري تاثير مستقيم دارد.

اساسا طراحي انبار يک وب سايت به دو عامل سيستم اطلاعاتي و بازاريابي وابسته است. به همين دليل ادبيات رايج از اين دو حوزه براي يک چارچوب تحقيقي در اين بحث قابل استفاده مي باشد. ليو و همکاران نتيجه گيري کردند که يک سايت تجارت الکترونيک که به خوبي طراحي شده باشد قطعا به عواملي همچون کيفيت اطلاعات، ظرفيت يادگيري، استفاده سيستم و کيفيت خدمات وابسته است. مدلهاي متفاوتي براي بررسي کيفيت در محيط آن لاين وجود دارد که در زير به بررسي آنها مي پردازيم:

در يک مدل ساروهاي و بقيه متوجه شدند که کيفيت آيتم هاي موجود مثل ارزش دريافت شده براي پول، يک اثر مهم و موثر در وفاداري به فروشگاه است. مدل ديگر بوئروهاست است. آنها در تحقيقشان که به صورت پيمايش داده ها را از 2100 مصرف کننده از پنج خواروبار فروش اينترنتي که محصولات را در خانه تحويل مي دادند استفاده نمودند. در تحليل آنها دو گروه متغير وجود دارد که عبارتند از: سطح تجربه مصرف کننده و روشهاي ديگر تست محصول.

همچنين از پنج سازه اوليه در مدل آنها استفاده شده است همچنين از پنج سازه اوليه در مدل آنها استفاده شده است. اين سازه ها عبارتند از کيفيت خدمات، کيفيت محصول، تازگي محصول، صرفه جويي زمان، نيات رفتاري. نتايج نشان مي دهد که ادراک مصرف کننده از سازه هاي اوليه عموما با روش هاي جديد سفارش و دريافت تجربيات مصرف کننده ارتقاء مي يابد. مدل ارائه شده توسط آنها شامل دو گام مي باشد. گام اول شامل تحليل ايشان از بررسي دو عامل که بر تجربيات خريد مشتري تاثير مي گذارد مي باشد. اين دو عامل همان طور که گفته

شد تجربه مشتريان و روش تست کردن (يا ناخنک زدن مي باشد). گام دوم در تحليل ايشان بررسي روابط بين عوامل مستقيم (کيفيت خدمات، کيفيت محصول، تازگي محصول، صرفه جويي در زمان و نيات رفتاري مصرف کننده) مي باشد. نتايج داده ها در اين مدل نشان داد که مرکز توزيع براساس استراتژي تست کردن يا ناخنک زدن اگر خواروبار فروش ديدگاه مشتري را تغيير دهد و بر تعداد زيادي از پيچيدگي هاي زنجيره تامين تسلط پيدا کند، حياتي است. در تجارت الکترونيک، چالشهاي رايج آن تعيين طراحي زيرساختار

يک وب سايت پاسخگو مي باشد که يک مزيت رقابتي قابل توجه را در بين مشتريان هدف بوجود آورد. کيفيت يک سايت تجارت الکترونيک به عوامل به هم وابسته اي مانند سبک طراحي وب سايت، شبکه، ظرفيت، خدمات وب و رفتار غيرقابل پيش بيني مشتري بستگي دارد. اين ويژگيها بر ضرورت اندازه گيري سيستم رفتار مبني بر وب و کاربران آن دلالت دارد. مديريت دانش کليدي براي آموزش کسب و کار است. تکنولوژيهايي که مديريت دانش را در تجارت الکترونيک حمايت مي کند نگهداري و انبار داده ها،

داده کاوي، اينترنت و سيستم مديريت سند و مدرک مي باشد. دستاوردهاي بازاريابي آن‌لاين براي كسب درآمد آن لاين بوسيله درك نياز هاي مشتريان امكانپذير مي باشد. يك سيستم كاوش تحليلي آن لاين از يك مدل شناختي مشخص و نمودار رفتار مصرف كننده اينترنتي استفاده مي كند كه مي تواند براي شمرده كردن فعاليتهاي آن لاين مشتريان اينترنتي در يك وب سايت ويژه استفاده شود كه مي تواند يك چارچوب از مدل رفتار مصرف كننده اينترنتي فراهم كند كه مي تواند براي نماياندن مشكل و فرم مشتريان اينترنتي استفاده

شود كه مقادير قابل توجهي از رفتارآن لاين و صفحات وب كه برانگيزاننده تغييرات رفتاري هستند را شناسايي كند. دانش بدست آمده تصميم گيري بازاريابي اينترنتي مطلع و با آگاهي را پرورش مي دهد و اجازه مي دهد كه محتواي وب پالايش زير ساختار، بازرايابي اينترنتي را حمايت و پشتيباني كند.

خشنودي و مطلوبيت مشتري در محيط مجازي پاراسورمان و همكاران(1998) بيان مي كنند كه خشنودي و مطلوبيت مشتري مي تواند به وسيله سنجش و ارزيابي مشتري از خدمات و محصولاتي كه بر طبق نيازها و انتظارات او بوده است تعريف شود. خشنودي مشتري مفهوم جديدي نيست و تعداد زيادي از تحقيقات براي درك دستاوردهاي پيشين و پسين آن كوشش مي كنند. محققان بازاريابي به خصوص به درك و اندازه گيري كيفيت خدمات كه به رضايت مشتري ختم مي شود علاقه مند اند. بطور كلي كيفيت

خدمات به عنوان خروجي قابل اندزه گيري از دريافت خدمات مؤثر تعريف مي شود و اين هنگامي اتفاق مي افتد كه مشتريان خدماتي دريافت مي كند كه فراتر از انتظارات آنها مي باشد. پنج بعد از كيفيت خدمات وجود دارد (سروكوال) كه شامل قابل لمس، قابل اطمينان، قابل پاسخگويي، دلگرمي يا تضمين و همدلي مي باشد. با استفاده از تكنولوژي ، به خصوص با ظهور و ورود اينترنت، پنج بعد سنتي كيفيت خدمات مورد تحقيق و بررسي قرار گرفت.

پاراسورامان و گروال (2000) نشان دادند كه تحقيقات با توجه به تعريفهاي مرتبط با اهميت ابعاد 5گانه سروكوال در محيطي كه مشتريان در تعامل با تكنولوژي هستند نسبت به محيطي كه مشتريان با خدمات فردي در تعاملند بيشتر مورد نياز است. تحقيقات بر ضرورت توجه به ويژگيهاي مشتريان همچون ويژگيهاي جمعيت شناختي، سبك زندگي و تجربيات ديگر مبتني بر استفاده از سيستم تكنولوژي مي باشد و آمادگي تكنولوژي كه بر درك آنها از كيفيت و ارزشهاي در تعامل با تكنولوژي تأثير مي گذارد، تأكيد مي كند.

تفاوت كليدي بين كيفيت خدمات و كيفيت خدمات الكترونيكي را بررسي كردند تفاوت كليدي بين كيفيت خدمات و كيفيت خدمات الكترونيكي را بررسي كردند. آنها بيان كردند كه وقتي مقياسهاي سنتي را بكار مي بريم مانند سروكوال ، در محيط آن لاين ، ابعاد اضافي ديگري نيز بايد در نظر گرفته شود كه دربرگيرنده راحتي در هدايت و راهيابي ، انعطاف پذيري ، كفايت وكارآمدي، زيبايي شناختي سايت و امنيت. متعاقباً اين دانشمندان يك مقياس چند جزئي براي اندازه گيري كيفيت خدمات به وسيله وب سايتهايي كه مشتريان در آنها خريدهاي آن لاين مي كنند ارائه كردند.

با استفاده ازگروه هاي كانوني، سانتوس (2003) يك مدل مفهومي از كيفيت خدمات الكترونيكي معين كه داراي ابعاد چندگانه براي افزايش نرخ موفقيتها و چسبندگي و حفظ مشتري است، ارائه كرده است. اوليور (1993) رضايتمندي مشتري و كيفيت خدمات دو زيرساخت جدا از هم را تعريف مي كند. او ادعا كرد كه كيفيت مقدمه رضايتمندي است. رازتامل و بيتز (2000) همچنين اظهار كردند كه ارزيابي كيفيت خدمات به طور اختصاصي بر ابعاد خدمات تكيه مي كند، و دريافت كردند كه كيفيت تنها جزء سازنده رضايتمندي مشتري نمي باشد بلكه همچنين از كيفيت محصول، قيمت، انواع مشتري و عوامل موقعيي نيز تأثير مي پذيرد.

در محيط مجازي اندرسون و سرايني و اسان(2000)رضايت مندي الکترونيکي را اينگونه تعريف کردند: «رضايت و خرسندي مشتري با توجه به تجربه خريد قبلي او با يک شرکت تجاري الکترونيکي معين» آنها مقياس چند جزئي اوليور(1980) را براي اندازه گيري رضايتمندي مشتري در مفهوم يک خرده فروشي الکترونيکي بکار گرفتند. ادبيات بازاريابي اشاره مي کند به اينکه رضايتمندي مشتري به وفاداري مشتري ختم مي شود. اين ارتباط موثر و مثبت در محيط آن لاين نيز اثبات شده است.

نتيجه گيري: در دنياي رقابتي امروز شرکتها براي کسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. مدلها و الگوهاي زيادي براي ايجاد رضايت و وفاداري در محيط اينترنت وجود دارد که در برخي از مسائل با هم وجه اشتراک داشته و در برخي ديگر متفاوت مي باشند. ولي مي توان به طور خلاصه کيفيت را عامل مهمي در دنياي مجازي دانست که مي تواند بر رفتار مصرف کننده تاثير زيادي داشته باشد. همچنين با توجه به مطالب ارائه شده استراتژي تمايز در رضايت و وفاداري مشتري نقش به سزايي دارد.

منابع: 1- S.Y. Kwan & et al . «An e-customer behavior model with online analytical mining for internet marketing planning» Decision Support Systems 41 (2005) 189–204 2- S.-I Wu , « A comparison of the behavior of different customer clusters towards Internet bookstores» Information & Management 43 (2006) 986–1001 3- H.W. Kim «A COMPARISON OF PURCHASE DECISION CALCULUS BETWEEN POTENTIAL AND REPEAT CUSTOMERS AT AN ONLINE STORE» , Decision Support Systems 2009 4- B. 76 ./. et al. «The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors»International Journal of Hospitality Management 27 (2008) 391–402 5- T.W. Gruen et al. «eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty»Journal of Business Research 59 (2006) 449–456

6- V.Souitaris & G. Balabanis «TailoringOnline Retail Strategies to IncreaseCustomer Satisfactionand Loyalty» Long Range Planning 40 (2007) 244e261 7- K.K. Boyer, G.T.M. Hult «Customer behavioral intentions for online purchases: An examination of fulfillment method and customer experience level » Journal of Operations Management 24 (2006) 124–147 8- Y.-C. Hsieh et al. « Maintaining a committed online customer: A study across search-experience-credence products» Journal of Retailing 81 (1, 2005) 75–82 9- V. Shankar et al. «Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments» Intern. J. of Research in Marketing 20 (2003) 153–175 10- E.Constantinides «Influencing the online consumer’s behavior: the Web experience» Internet Research Volume 14 · Number 2 · 2004 · pp. 111-126 11- S. Cai, Y. Xu « Effects of outcome, process and shopping enjoyment on online consumer behaviour» Electronic Commerce Research and Applications 5 (2006) 272– 281

با تشکر از توجه شما پایان