Direct Marketing Ing. Marian Hains

Obsah celého programu Vymedzenie pojmov a úvod do problematiky DM Zákazníci a ich identifikácia - kľúčový faktor DM Analýza cieľov, úžitkov a príznakov Zber informácií – prieskum a jeho nové formy (trendy) Databáza – ako výsledok práce marketérov Databáza nástroj riadenia vzťahov – CRM manažment Analýza a triedenie informácií Direct marketingové nástroje Komunikačný plán a miesto DM v ňom Aplikácia a vyhodnocovanie efektívnosti DM Prípadové štúdie – riešenie čiastkových a celkových projektov Klasifikované zápočty – 2-krát (ZS a LS)

Marketingová koncepcia Tvorba nového produktu Komunikácia so zákazníkom Charakteristiky a úžitky Oslovenie publika Potreba Spokojnosť zákazníka Hodnota za peniaze Výmena hodnôt Marketingový výskum Distribučné kanály Dosiahnuteľnosť produktu

Marketingová koncepcia myslenie orientované na zákazníka zákazník je stály a nový (udržiavať),(získavať) koordinácia v rámci jednotlivých funkcií marketingu a ostatných oddelení interný a externý organizovaný odpor, pomalé učenie, rýchle zabúdanie Ak si všetci zamestnanci uvedomujú svoj vplyvn na spokojnsoť zákazníka. M.koncepcia vyžaduje od firmy, aby robila interný i externý marketing. I-je úspešné prijímanie, preškoľovanie a motivovanie schopných zamestnancov tak, aby dobre slúžili zákzaníkovi. Predc hádza externému. Nemá žiaden zmysel sľubovať znamenitú službu skôr, než je personál firmy pripravený znamenitú službu poskytovať. Účelom m.koncepcie je dosahovať ciele (firmy-zisk, neziskovky-stablitu,zdroje príjmov). Predajný personál koncentrácia na ciele obratu, ľudia z M na identifikovanie príležitostí na dosahovaní zisku.

REAKCIA Aktívne ovplyvňovanie budúcnosti Vstup -stimul Black box marketingový vplyv okolia mix STEEP produkt sociologické cena technologické propagácia ekonomické, distribúcia ekologické personál politické Black box Zákaznícke Proces správanie rozhodov. postoje hľadanie info akceptácia tvorba alternatív motivácia. ovplyvňovatelia osobnosť ponákupné správ REAKCIA kúpa, výber tovaru, nákupné miesto, čas nákupu, množstvo Odozva - zákaznícke správanie

Zákaznícka orientácia Jedno z hlavných rizík u podnikov je: „Orientácia na technickú a technologickú dokonalosť bez ohľadu na požiadavky zákazníkov“ Hlavný vývojový trend v marketingu je posun od vnímania zákazníckych potrieb smerom k zákazníckym očakávaniam a túžobam. Uspokojenie potreba sa stáva nižšou formou a samozrejmosťou na strane zákazníka – „Zákazník očakáva viac a chce byť prekvapený dodatočnou ponukou alebo vlastnosťou produktu.“ To je jedno z kritérií, ktoré rozhoduje o úspechu na trhu.

Členenie zákazníkov Každý pracovník vo firme má svojich zákazníkov, Externí (odberatelia, spotrebitelia, štátna správa, orgány samosprávy,....) Interní (kolegovia na oddelení, oddelenia firmy, odborné útvary, vedenie firmy, orgány firmy,...) Každý pracovník vo firme má svojich zákazníkov, ak to nie sú odberatelia, sú to spolupracovníci, s ktorými máme spoločné ciele : úspech na trhu = spokojní externí zákazníci!

Aká je Vaša pridaná hodnota? INTERNÝ ZÁKAZNÍK EXTERNÍ ZÁKAZNÍCI VY INTERNÝ ZÁKAZNÍK INTERNÝ ZÁKAZNÍK

Segmentácia externých zákazníkov Čo je to segment trhu : „Skupina zákazníkov (potenciálnych, prípadne súčasných) s pravdepodobne rovnakými potrebami a určitými spoločnými črtami, vlastnosťami, ktoré sú významné na predpovedanie , ako bude skupina reagovať na marketingové podnety zo strany dodávateľa“.

Vlastnosti segmentu veľkosť identita dôležitosť dosiahnuteľnosť   

Segmentačné premenné          Základné faktory ovplyvňujúce správanie zákazníkov :    Sociodemografické znaky : - individuálne - sociálne - geografické         Psychografické znaky : - postoje - motivácia - vedomosti         Správanie sa voči : - produktu - distribúcií - času - osobám

Typy zákazníkov pre tretie tisícročie YUPPIES - burzový hráč, mestský typ, brooker, traky, biele košele,…… PUPPIES - (poor urban), mestský typ, schudobnelý profesionál, ošumelý SKIPPIES - (school kids with income), mladí ľudia z bohatých rodín s pomerne vysokou kúpnou silou DOBIES, MOBIES - (daddy, mothy old) starí rodičia s malými deťmi, skôr lepšie situovaní WOOFS - (well - off older folks), mladí starci, starí ľudia s mladíckymi záľubami, športovo založení, dobre zabezpečení

Megatrendy vývoja spotreby Faith Popcorn Zakuklenie sa - jedinec sa sťahuje do svojej ulity (domácnosti) so snahou ochrániť sa pred vonkajším svetom a vytvoriť si svoj svet, kde mu nehrozí nič nepríjemné. Fantázia - dobrodružstvo- zážitky z dobrodružstva, kde mi však nehrozí nebezpečenstvo, aby bol na večeru doma. Malé pôžitky - niečo si doprajem, urobím si radosť, odmením sa, zaslúžil som si. Egonomics - produkty šité na mieru, pripravené priamo pre zákazníka nie masovo. Štrbiny, individuálne potreby zákazníkov. Únik z reality - zastavte čas, chcem vystúpiť. Prejsť zo súčasného stavu do svojej ulity, na vidiek, náhradné riešenie.

Megatrendy vývoja spotreby Faith Popcorn Forever young - dlhšie zostať mladý, šediny sú O.K., byť veľké dieťa. Dlho žiť podľa možnosti - rob veci správne a nikdy nebudeš musieť zomrieť. Obrana konzumenta - zvýšená kontrola -konzument sa bráni a chce presne vedieť technologický postup pre ochranu ľudí, životného prostredia, chcem vedieť čo a u koho kupujem. 99 životov na jeden raz - všetko naraz a hneď. Chcem mať aj peniaze aj nechodiť do práce. Čo najviac zmestiť do denného prgramu. Musíš bežať dvojnásobnou rýchlosťou. S.O.S. - zachráňte (ochráňte) našu spoločnosť- nesmieme sa vzdať presvedčenia, že dobro zvíťazí a my sme tí dobrí.

Dva základné druhy marketingu Business to consumer - BTC Business to business - BTB

Model „Black box“ - čierna skrinka Kultúrne faktory kultúrny okruh (kresťania) subkultúra (pravoslávni) sociálna vrstva Sociálne faktory vzťahová skupina Rodina stav + rola Osobné faktory vek povolanie životný štýl správanie zvyky uvedomenie Psycholo- gické faktory motivácia učenie názory nálady Nákupca

Segmentačné stratégie Jeden segment Viaceré segmenty Pokrytie celého trhu

Faktory rozhodovania o kúpe ekonomické pomery vek a životné štádium životný štýl geografická poloha povolanie psychika tlak skupiny kultúra

CUP analýza CIEĽ – ÚŽITOK – PRÍZNAK CIEĽ – čo chce zákazník dosiahnuť - požiadavka na vlastnosti produktu ÚŽITOK – čo produkt poskytuje zákazníkovi PRÍZNAK – vlastnosti produktu, ktoré úžitok vyvolávajú – vzťah vlastností produktu k danému úžitku Úžitkové vlastnosti Segmenty - znaky

To platí ! PRODUKT JE NEZAUJÍMAVÝ - VSTÚPILI SME DO STOROČIA SLUŽIEB POVINNOSŤOU MARKETÉROV JE POZRIEŤ SA ZA ROVINU RACIONÁLNA A ODHALIŤ EMOCIONÁLNE POHNÚTKY KU KÚPE, A TÝM ZÍSKAŤ NÁSKOK PRED KONKURENCIOU. ČISTE RACIONÁLNE MOTÍVY KU KÚPE NEEXISTUJÚ.

Ako na to ? Metodológia Realizácia 10% je metodika 50% úspechu je 40% sú vhodné nástroje 50% je vlastná kreativita Realizácia 50% úspechu je v koncepcií v prezentácií

Zhrnutie Marketingová koncepcia – model špirály Ovplyvňovanie budúcnosti Zákaznícka orientácia Segmentácia a segmentačné stratégie Model „Black Box“ Faktory ovplyvňovania zákazníckych rozhodnutí Analýza cieľov, úžitkov a príznatkov

Zber údajov - prieskumy Práca s informáciami

Marketingový prieskum

Marketingový prieskum poskytuje informácie Cieľový trh ktorý je najvhodnejší aká je jeho veľkosť ako sa dá opísať kto sú naši zákazníci kde ich máme hľadať

Marketingový prieskum poskytuje informácie Produkt ako je spokojný cieľový trh s naším produktom aké vlastnosti očakáva od produktu ako porovnáva ponuku s konkurenciou

Marketingový prieskum poskytuje informácie Distribúcia ako sa dostanú zákazníci k našim produktom ako sa dostanú zákazníci k produktom konkurencie aké prekážky musia prekonávať

Marketingový prieskum poskytuje informácie Komunikácia ktoré nástroje sú vhodné čo treba povedať aké médiá použiť na komunikáciu

Informácie Sekundárne externé interné Primárne dopytovanie pozorovanie

Sekundárne informácie Výhody menej nákladné rýchlosť získania

Sekundárne informácie Nevýhody nemusia presne vyhovovať potrebám jednotky merania kategorizácia tried dátum vzniku nájsť údaje, ktoré majú známu presnosť nemusia byť dostatočné

Metódy zhromažďovania primárnych informácií dopytovanie pozorovanie

Pozorovanie nákupné správanie správanie pri používaní mediálne správanie

Pozorovanie Výhody nezávislé od vôle respondenta neovplyvnené pozorovateľom získanie údajov, ktoré sa inou metódou nedajú získať

Pozorovanie Nevýhody nedajú sa pozorovať vzťahy, motivácia nedá sa pozorovať niečo dlhodobejšie zjavné pozorovanie  neprirodzené správanie náklady - pauzy

Dopytovanie zisťovanie znalosti mienky motivácie úmyslu

Metódy dopytovania stupeň štandardizácie spôsob kladenia otázok štandardizované čiastočne štandardizované neštandardizované (hĺbkový, skupinový rozhovor) priame nepriame

Metódy dopytovania forma komunikácie osobné písomné telefonické elektronické

Osobný rozhovor Výhody dá sa vysvetliť ukážky - pomôcky usmernenie rozhovoru dá sa pozorovať reakcia môže byť rozsiahly dotazník dá sa riadiť vzorka zaznamenať poznámky respondenta

Osobný rozhovor Nevýhody ovplyvnenie anketárom chyby anketára pri zaznamenávaní nákladné veľa anketárov neexistujú zoznamy respondentov obava o anonymitu nedá sa znovu osloviť

Telefonické dopytovanie Výhody usmernenie rozhovoru dá sa vysvetliť prieskum môže byť rýchlo uskutočnený môže sa uskutočniť z 1 miesta menej anketárov existujú zoznamy

Telefonické dopytovanie Výhody zaznamenať poznámky dajú sa znovu osloviť sú najrýchlejšie

Telefonické dopytovanie Nevýhody strata anonymity bez vizuálnych pomôcok menej sústredení respondenti nie dlhé, komplikované otázky obmedzené odpovede

Telefonické dopytovanie Nevýhody obmedzený čas vplyv anketára nie všetky čísla sú v zozname nedá sa pozorovať udržať pozornosť, keď sa kladú otázky

Dopytovanie realizované poštou Výhody doma sa v kľude vyplní, keď je čas anketár neovplyvní odpovede nízke náklady existujú zoznamy

Dopytovanie realizované poštou Nevýhody nikto tam nie je, aby požiadal o vyplnenie nedá sa dodatočne vysvetliť je pravdepodobné, že list zahodia ľudia sa sťahujú trvajú dlhšie možnosť, že si najprv prečítajú dotazník

Dopytovanie realizované poštou Nevýhody častejšie odpovede “neviem” alebo nevyplnené nie je flexibilný na otvorené otázky odpovedajú stručne a všeobecne ak sa už rozpošle, nedá sa zastaviť nevie sa, kto to v skutočnosti vypĺňal

Dopytovanie realizované elektronicky Výhody netreba nahrávať získané údaje široká distribúcia veľmi rýchlo uskutočnený kontakt možnosť vysvetlenia

Dopytovanie realizované elektronicky Nevýhody obmedzený počet respondentov potrebná aktivita respondentov pocit straty anonymity nevie sa, kto to naozaj vyplnil

Dotazník = nástroj dopytovania mal by obsahovať identifikačné údaje výskumníka požiadavku na spoluprácu inštrukcie požiadavky na informácie klasifikačné údaje

Dotazník Typy otázok z hľadiska štruktúry dotazníka uvádzacie filtračné vecné špecifické kontrolné klasifikačné

Dotazník Typy otázok z hľadiska formátu odpovedí otvorené uzavreté

Otvorené otázky Výhody neovplyvňujú respondenta veľa rôznych odpovedí  zdroj nápadov výstižne sa môžu vyjadriť

Otvorené otázky Nevýhody nie všetci sa vyjadrujú výstižne anketár môže zaznamenať nepresne ťažšie na spracovanie

Otázky s viacerými možnosťami odpovede Výhody jednoduchšie pre anketára aj respondenta jednoduchšie na vyjadrenie jednoduchšie spracovanie

Otázky s viacerými možnosťami odpovede Nevýhody odpovede nemusia byť vyčerpávajúce ak je veľa alternatív, stráca sa prehľad

Obsah otázok Je otázka nutná? Schopnosť otázky vyprodukovať údaje Schopnosť respondenta odpovedať presne - má respondent požadovanú informáciu? - môže si respondent pamätať informáciu? - musí vynaložiť veľa námahy, aby získal informáciu? - respondent nie je schopný vyjadriť odpoveď

Obsah otázok Ochota respondenta odpovedať presne - otázka sa mu zdá osobná - otázka ho privádza do pomykova - má dosah na jeho prestí, sebavedomie

Formulácia otázok Každé slovo prekontrolovať Má aj ďalší význam? Ak áno, je to v tomto kontexte jasné? Existuje jednoduchšie slovo alebo výraz?

Poradie otázok Prvé otázky by mali byť jednoduché a zaujímavé Najprv všeobecnejšie, potom konkrétnejšie Otázky musia na seba logicky nadväzovať Postupuje sa zhora nadol - nemá sa vracať späť Zložitejšie otázky alebo citlivé - na koniec Posúdiť, ako môže otázka ovplyvniť ďalšie odpovede Ku koncu dlhého dotazníka presnosť odpovedí klesá

   Škály Ako sa Vám páčilo divadelné predstavenie?    Strávite tohtoročnú letnú dovolenku pri mori?  určite áno  skôr áno  skôr nie  určite nie

Škály Posúďte uvedené kritériá podľa dôležitosti, ktorú ste im prikladali pri výbere poradcu. Priraďte im poradie tak, že 1 znamená najdôležitejšie a 4 najmenej dôležité. ___ dĺžka praxe ___ cena ___referencie ___ názor ostatných

Škály Oznámkujte nasledujúce vlastnosti obuvi, ktorú ste pred chvíľou skúšali. 1 2 3 4 5 pohodlnosť      materiál      strih (vzor)      cena      farba     

Likertova škála Uveďte stupeň súhlasu, resp. nesúhlasu s nasledujúcimi výrokmi, pričom 2=silno súhlasím 1= súhlasím -1= nesúhlasím -2=silno nesúhlasím Naša organizácia nepotrebuje poradenstvo v žiadnej oblasti. _____ Náš región má potenciál na to, aby prilákal zahraničných turistov. _____

Sémantický diferenciál ľahká orientácia _ _ _ _ _ _ _ ťažká orientácia nízke ceny _ _ _ _ _ _ _ vysoké ceny špinavý interiér _ _ _ _ _ _ _ čistý interiér ochotný personál _ _ _ _ _ _ _ neochotný personál široký sortiment _ _ _ _ _ _ _ úzky sortiment

Výberové zisťovanie základný súbor výberový súbor - vzorka

Metódy výberu vzorky Náhodný jednoduchý systematický oblastný skupinový Zámerný kvótny typický koncentrovaný

Veľkosť vzorky nezávisí od veľkosti základného súboru závisí od požadovanej presnosti a spoľahlivosti výsledkov

Analýza údajov Riadenie informácií

Očakávaný trend v businesse Súťaž bude stále tvrdšia a rozmanitosť produktov neprehľadnejšia. Spotrebiteľ bude konať na základe "dôvery" a "skúseností." • Produkty budú komplikovanejšie a spotrebiteľ im nebude rozumieť. Bude stále kupovať výrobky, u ktorých očakáva "kompetenciu." (autá, televízory). • Pri mnohých výrobkoch je obsah neprehľadný. (potraviny, kozmetika). Spotrebiteľ sa bude orientovať na "tradičné správanie" značky a bude rozhodovať aj podľa "sympatie.”

Poznať zákazníka Klasická segmentácia zákazníkov nepostačuje na riadenie vzťahov k nim Zákazník je individualita – prestáva byť hromadným zákazníkom – príslušníkom k segmentu so skupinovými vlastnosťami Očakáva individuálny prístup a osobitnú komunikáciu – individuálnu, tak ako aj očakáva, že produkt bude pre neho pripravovaný na mieru – tailor made.

Zber informácií Požadované informácie Zoznam zdrojov informácií Historické skúsenosti a záznamy Metódy zberu Vstupy informácií do realizačnej fázy Zber informácií Information is requested in MindGenius map format. This provides each individual with a mechanism to rapidly list their thoughts on the subject. Additional information can be added as notes or as attached files. Ensure inputs are received from all personnel involved with the subject under investigation. The inputs can all be collated into one MindGenius map.

Požadované informácie Závisia od problému, ktorý potrebujeme riešiť Požiadavka na štruktúru Požiadavka na formu Požiadavka na archiváciu a pre ďalšie použitie Vypovedať o motivácií zákazníka konať/kupovať Potreba opakovane využívať pre rozvoj vzťahov a firmy Potreba pre kontinuálne dopĺňanie a budovanie histórie vzťahu

Požadované druhy informácií : O cieľovom trhu ktorý je najvhodnejší aká je jeho veľkosť ako sa dá opísať kto sú naši zákazníci kde ich máme hľadať Zdroje informácií interné záznamy a nariadenia rozhovory s kolegami a spriaznenými osobami z trhu štúdium odborných materiálov a štatistík odborná tlač návštevy u zákazníkov korešpondencia

Požadované druhy informácií : O produkte ako je spokojný cieľový trh s naším produktom aké vlastnosti očakáva od produktu ako porovnáva ponuku s konkurenciou koľko je ochotný zaň zaplatiť Zdroje informácií návštevy u zákazníkov a rozhovory rozhovory s pracovníkmi distribučných spoločností sledovanie odbornej tlače a katalógov korešpondencia

Požadované druhy informácií : O distribúcii ako sa dostanú zákazníci k našim produktom ako sa dostanú zákazníci k produktom konkurencie aké prekážky musia prekonávať Zdroje informácií záznamy o predaji - štatistiky za minulé a aktuálne obdobia sledovanie konkurencie rozhovory s pracovníkmi koncových odberateľov rozhovory s pracovníkmi distributérov korešpondencia

Požadované druhy informácií : O komunikácii ktoré nástroje sú vhodné čo treba povedať aké médiá použiť na komunikáciu Zdroje informácií vyhodnotenie predajných aktivít po realizovaných kampaniach skúsenosti z minulosti a aktivít konaných na podporu predaja a komunikačné kampane odsledované aktivity konkurentov

Zdroje informácií Interné záznamy : Externé prostredie : Účtovníctvo Štatistiky predaja Vyhodnotenia a skúseností z minulosti – interné záznamy Skúsenosti kolegov,...... Externé prostredie : Práca v teréne so zákazníkom Štatistické údaje a ročenky Informácie od partnerov Cielené návštevy a rozhovory Adresné mailingy a zisťovania,.....

Požiadavky na použitie informácií Pochopenie problému na riešenie Komplexný obraz alebo špecifická potreba Prístup k informáciám Formát výstupu Použitie informácií In reviewing the source information the use of colour, coding and the assignment of categories can be used to analyse, filter and understand the core data. The information can be re-organised and viewed in appropriate groupings to assist in understanding segments of information where required. The information can be looked at in isolation or as part of the "bigger picture". The highly visual overview allows you to see connections and interlinked topics, facilitating understanding of the source data and identification of improvement opportunities.

Použitie informácií - Komunikácia Predaj produktov Budovanie vzťahov so zákazníkmi Budovanie značky a pozície na trhu Komunikácia Having reviewed the source information your findings can be communicated as a map, Microsoft® PowerPoint® presentation, Microsoft® Word document or as an HTML file. MindGenius provides you with the freedom to utilise the most appropriate mechanism for each target audience, all from the one source of data.

Dva základné prístupy

Dva základné prístupy

Zákazník v centre našej pozornosti B2C Každá marketingová aktivita je nasmerovaná v konečnom dôsledku na zlepšovanie vzťahov so zákazníkmi. Ak chceme zlepšovať vzťahy so zákazníkmi musíme ich poznať. Pre poznanie zákazníka nestačí znalosť momentálnej situácie, ale musíme poznať vývoj a historické súvislosti vzťahu. Pre poznanie súvislostí a histórie vzťahu musíme viesť agendu informácii dôležitých pre zákazníkov samotných, ale aj pre podporu našich súčasných služieb. Aké údaje zbierame je naše rozhodnutie, podľa potreby práce so zákazníkmi. Okrem súčasných klientov je však potrebné viesť aj agendu potenciálnych zákazníkov. Kto sú, čím sa zaoberajú, čo musíme spraviť, aby sa stali našimi zákazníkmi?

Priamy vzťah so zákazníkom spotrebiteľom B2C Dôležitú rolu hrajú : úžitkové vlastnosti produktu cena ako výmenná hodnota dostupnosť a dodacie lehoty splátkový kalendár – platobné podmienky dôvera v značku produktu dôvera v osobu predávajúceho osobná motivácia ku kúpe emocionálna hodnota – psychologický rozmer značky

Kto obchoduje v B2B FIRMY ? ĽUDIA ? Za každou firmou sa skrývajú konkrétni ľudia, ktorí sú zodpovední za vytváranie obchodných vzťahov a väzieb – každá marketingová databáza má byť vedená nie iba podľa informácii o firme ako takej, ale aj o osobách, ktoré ju zastupujú v obchodných vzťahoch, resp. kto konkrétne zastupuje firmu vo vzťahu k našej firme.

Ciele a očakávania partnerov B2B Distribučné spoločnosti : Vysoké marže – zisk Atraktívny a účinný produkt Podporu predaja – bonusy pre koncových odberateľov Ľahkosť predaja Dobrú manipuláciu Bezpečné balenie vrátane jeho variability Istota a dobrá spolupráca Komunikácia a informovanosť Dostupnosť produktov v čase a priestore Riešenie reklamácií ........

Ciele a očakávania partnerov B2B Zamestnanci distribučných spoločností : Osobnú zainteresovanosť na predaji – vlastné výhody Osobné vzťahy s pracovníkmi dodávateľa Podporu predaja – bonusy pre koncových odberateľov Ľahkosť predaja Dobrú manipuláciu Bezpečné balenie vrátane jeho variability Istota a dobrá spolupráca Komunikácia a informovanosť Dostupnosť produktov v čase a priestore Riešenie reklamácií ........

Nástroj pre riadenie vzťahov so zákazníkmi DATABÁZA identifikačné údaje o firme, kontaktné údaje o komunikácii kontaktné a dôležité osoby, ha výmery, pestované plodiny, dodávatelia chémie, dodávatelia osív, motivácia na spoluprácu (prečo nakupujú od koho), pozícia odberateľa na trhu, silné a slabé stránky odberateľa, špecifické údaje o firme,…… údaje o osobách, ktoré môžu ovplyvniť spoluprácu a rozhodovať o nákupoch, zmenách pestovateľských sortimentov, zastupujúce osoby v právnych úkonoch a v rozhodovaní, motivácia osôb na konanie, vzťahy osôb s inými osobami u konkurencie a partnerov,….. reakcie zákazníkov na marketingové aktivity firmy.

Kroky k zavedeniu databázy Je potrebné zo zamestnancov zistiť, koho sa lojalita a vzťahy so zákazníkmi najviac dotýkajú, a týchto získať ako spojencov na zavedenie projektu. Ide o ľudí, ktorí majú dostatočné kompetencie a postavenie vo firme, medzi kolegami. Benefit – získanie spojenectva na zavedenie a realizáciu projektu v internom prostredí firmy. Vytvorte jednotnú štruktúru zákazníckych informácii na identifikáciu a lepšie spoznanie zákazníkov. Benefit – lepšie spoznanie zákazníkov, odhadovanie zákazníckeho správania, zisťovanie aktuálnej hodnoty zákazníka z pohľadu obchodného obratu, odhadovanie a plánovanie finančných tokov. Príprava produktov a služieb na mieru.

Kroky k zavedeniu databázy Vytvorte systém centrálneho depozitára a poučte všetkých zainteresovaných kolegov o spôsobe a termínoch naplnenia databázy súčasnými informáciami, ale aj spôsobe dopĺňania novými informáciami, kto, kedy, ako často, kľúčové slová,…. Benefit – aktuálnosť poskytovania služieb zákazníkovi podľa jeho momentálnej situácie, predpovedanie – forecasting jeho obchodných aktivít a vzťahov. Naučte ľudí pracovať s databázou pravidelne a jednotne. Benefit – široká firemná informovanosť o stave práce a vzťahoch s jednotlivými konkrétnymi zákazníkmi. Manažment má aktuálny prehľad o práci jednotlivých predajcov, o spokojnosti jednotlivých zákazníkov s dodávkami o plánoch a očakávaných finančných tokoch, stave záväzkov a pohľadávok.

Účel programu Adresár správa kontaktov na klientov správa údajov o ich nákupoch informačná príprava na ďalšie stretnutia poučenie z predchádzajúceho vývoja priestor pre osobné poznámky a postrehy sledovanie vývoja komunikácie so zákazníkom kontrola prezentačných výdavkov na jednotlivých zákazníkov

Sú tu všetky zápisy o zákazníkoch - 1 riadok = 1 zákazník Hlavné okno Sú tu všetky zápisy o zákazníkoch - 1 riadok = 1 zákazník

Nový klient Použijeme pri získaní nového zákazníka Vyplníme všetky dostupné údaje Ukladáme tlačidlom ULOŽ

Práca s kartou klienta upravujeme existujúce údaje, vkladáme nové tlačidlo PRIDAJ – rovnaká funkcia ako Nový klient tlačidlá: Nákup, Návštevy, Pozvánky, Poznámky umožnený tlačový výstup do Excel-u – TLAČ KARTY

Práca s kartou klienta vkladajú sa údaje o nákupe jednotlivých hybridov/rok ukladá sa tlačidlom ULOŽ po vložení prvého riadku sa pridávajú ďalšie cez tlačidlo PRIDAJ

Tlač do Excel-u všetky súbory Excelu musia byť zatvorené tlačidlom TLAČ KARTY sa údaje exportujú do Excelu prednastavený formulár sa naplní aktuálnymi údajmi

Tlač do Excel-u Karta klienta - výstup A4 v Exceli Možno prehliadať, upravovať, uložiť, tlačiť – neovplyvní to však údaje v databáze

Využitie databázy Premietnutie vlastných možností firmy, kontaktov na súčasných zákazníkov do geografickej expanzie na potenciálnych zákazníkov podľa štruktúry pestovaných plodín, klimatických podmienok a šírenia dobrého mena cez súčasných zákazníkov. Vychádzame z predpokladu, že predpokladáme podobné mentálne správanie sa pestovateľov rovnakých plodín v rovnakých geografických oblastiach. Geomarketing umožní lepšie zacieliť komunikáciu, reklamu a marketingové podporné aj predajné podporné aktivity firmy na konkrétnych zákazníkov.

Využitie databázy Adresár Databázový marketing umožňuje najlepšie zo všetkých marketingových a komunikačných aktivít používať Direct marketing ako nástroje práce so zákazníkom. Databáza firme umožňuje priame oslovenie zákazníkov, efektívne členenie komunikácie podľa druhov zákazníkov, členenie zákazníkov podľa rôznych kritérii, ich združovanie do zákazníckych klubov a poskytovanie skupinových aj individuálnych výhod podľa rozhodujúcich kritérií, a to bez potreby zložitej selekcie a segmentácie a potreby dodatočných ľudských a finančných zdrojov na spracovanie agend.

CRM stratégia

Čo je to CRM Customers Relationship Management ZÁKAZNÍK VZŤAH RIADENIE CRM je spôsob ako identifikovať, získať a udržať si zákazníka. Poskytuje pracovníkom informácie v reálnom čase, ktoré potrebujú na vykonávanie cielených marketingových kampaní, zvýšenie odbytu a rýchle poskytovanie služieb očakávanej vysokej kvality – či už telefonicky, faxom, cez internet alebo osobne. Ide o pochopenie jednotlivých zákazníkov a tvorbu produktov a služieb tak, aby vyhovovali ich potrebám. Často sa CRM chápe ako čisto technologická záležitosť, ale ide o vzťahy medzi zákazníkom a poskytovateľom služieb v širšom kontexte, s cieľom dosiahnuť premenu zákazníka na lojálneho zákazníka a preventívne vplývať proti možnej zmene na zákazníka bývalého. Udržanie si zákazníkov v dlhodobom horizonte je cesta ku ziskovosti.

Trendový posun v marketingu Podnikanie zaznamenáva posun od služieb zákazníkom k budovaniu vzťahov so zákazníkom Ide o účinnú a dlhodobú sériu vzájomného ovplyvňovania sa s cieľom dosahovať dlhodobú hodnotu, zatiaľ čo služby zákazníkom sú v podstate funkciou po predaji s krátkodobým účinkom.

Firemná filozofia a podnikateľská stratégia ako základ pre všetky akcie

Ako by to malo fungovať?

Očakávaný trend v business - e Súťaž bude stále tvrdšia a rozmanitosť produktov neprehľadnejšia. Spotrebiteľ bude konať na základe "dôvery" a "skúseností." • Produkty budú komplikovanejšie a spotrebiteľ im nebude rozumieť. Bude stále kupovať výrobky, u ktorých očakáva "kompetenciu." (autá, televízory). • Pri mnohých výrobkoch je obsah neprehľadný. (potraviny, kozmetika). Spotrebiteľ sa bude orientovať na "tradičné správanie" značky a bude rozhodovať aj podľa "sympatie.”

Zákazníci Zákazník nie je kráľom, ale je diktátor. Od neho závisí naša existencia. Musíme vytvoriť prostredie, v ktorom je zákazník pre každého pracovníka tým najdôležitejším. Všetky aktivity, ktoré zamestnanci vykonávajú sú zamerané na uspokojovanie zákazníkových potrieb/očakávaní. Identifikujte aj zákazníkov vo vnútri organizácie Interné dodávateľsko-odberateľské vzťahy sú podriadené prioritnému spokojovaniu požiadaviek externých zákazníkov (sú v konečnom dôsledku nasmerované von z organizácie. Bez dôsledných interných zákazníckych vzťahov nenastolíme ani tie externé.

Definovanie priorít Pre firmy je najvyššou prioritou udržanie zákazníkov. Dobrý marketér identifikuje najlepších zákazníkov a snaží sa maximalizovať ich dlhodobú hodnotu namiesto míňania peňazí na získavanie nových zákazníkov (pomer nákladov je 5 : 1)

Poznať zákazníka Klasická segmentácia zákazníkov nepostačuje na riadenie vzťahov k nim Zákazník je individualita – prestáva byť hromadným zákazníkom – príslušníkom k segmentu so skupinovými vlastnosťami Očakáva individuálny prístup a osobitnú komunikáciu – individuálnu, tak ako aj očakáva, že produkt bude pre neho pripravovaný na mieru – tailor made. CUP analýza – ciele - úžitky – príznaky CIEĽ – čo chce zákazník (príslušník segmentu) vo všeobecnosti dosiahnuť ÚŽITOK – čo splnenie cieľa zákazníkovi prinesie PRÍZNAK – vlastnosti produktu, ktoré úžitok vyvolávajú vzťah vlastností produktu k danému úžitku

Ako identifikovať zákazníkov Lepšie a dôslednejšie spoznanie: súčasných zákazníkov ich pohnútok ku kúpe ich presvedčujúcich argumentov ich motivácie a cieľov ich procesu rozhodovania sa ich kompetencii a zodpovedností Uveďte požadovanou činnost. Buďte konkrétní, jasní a struční. Snažte se činnost popsat tak, aby si ji posluchači snadno dokázali představit. Dbejte na to, abyste při výkladu působili sebevědomým dojmem, protože tak snadněji motivujete posluchače k akci.

Ciele cieľových skupín Nízke náklady Vysoká ziskovosť Maximalizácia produkcie Kvalita produkcie Ľahkosť skladovania Ekologičnosť balenia Manipulácia s produktom Osobný úspech ........... akceptovateľnú cenu produktov veľa výhod množstvo darčekov a bonusov žiadnu viazanosť pohodlie starostlivosť ..... Naplnenie každého z cieľov prináša zákazníkovi očakávané úžitky. Vďaka ktorým vlastnostiam a parametrom produktu?

Kto je zákazník vieme. V akej etape uspokojovania potrieb sa nachádza? Hľadanie – podľa presnosti popisu potreby hľadá cestu k jej uspokojeniu (bufet lahôdky s ponukou šalátov, alebo reštaurácia s morskými špecialitami) Konzumácia – neovplyvňuje ju príliš marketing, ale samotná starostlivosť môže pozitívne ovplyvniť opakovaný nákup (schopnosť zariadiť operatívne nápravu v prípade vzniku nespokojnosti) Hodnotenie – naplnilo moje rozhodnutie pôvodné očakávania, postarali sa o dosiahnutie mojej spokojnosti? (pokračovanie je opäť v prvom kroku, ale už nebudem hľadať tam, kde moje očakávania boli vyššie

transakčný marketing – marketing vzťahov Kontinuum transakčný marketing – marketing vzťahov Výrob. v spotrebiteľ. balení Výrob. dlhodobej spotreby Priemyselné výrobky Služby Transakcie Vzťah

Typy vzťahov Typy vzťahov, ktoré si želá zákazník Zákazníci, ktorí sa snažia o vytvorenie vzťahu Lojálni zákazníci Zákazníci, ktorí využívajú vzťah Nezávislí zákazníci Odmeraný vzťah Blízky vzťah Dlhodobý Krátkodobý Zákazník vyžaduje určitú mieru súkromia vo vzťahu s dodávateľom Typy vzťahov, ktoré si želá zákazník Zdroj: podľa Piercyho, 1997, str. 242

a posilňovanie vzťahov Relačný rebríček Potenciálny zákazník Zákazník Klient Priaznivec Obhajca Partner Dôraz na budovanie a posilňovanie vzťahov (udržanie zákazníkov) Dôraz na získanie zákazníka Zdroj: Payne a kol., 1997, str. viii

Transakčný a relačný marketing   Transakčný marketing Relačný marketing Zameranie na jediný nákup Zameranie na opakované nákupy Obmedzený priamy styk medzi zákazníkom a dodávateľom Úzke, časté styky medzi zákazníkom a dodávateľom Pozornosť venovaná výhodám produktu Pozornosť venovaná hodnote z hľadiska zákazníka Dôraz na krátkodobú výkonnosť Dôraz na dlhodobú výkonnosť Obmedzená úroveň zákazníckych služieb Vysoká úroveň zákazníckych služieb Cieľom je uspokojenie zákazníka Cieľom je potešenie zákazníka Kvalita je zodpovednosťou výroby Kvalita je zodpovednosťou celej organizácie

Zdieľanie informácií Tímová práca Databázový marketing Dopĺňanie informácií do databázy Poznanie vlastných rolí v procese uspokojovania zákazníkových potrieb Úlohou manažmentu je školiť a usmerňovať personál, zasväcovať do procesu budovania vzťahov so zákazníkmi, zavádzať princípy spoluúčasti na budovaní pozície značky na trhu, a tým odstraňovať zahľadenosť do vlastného problému predajcu, vytvárať priestor na videnie širších súvislostí a pochopenie filozofie spoločnosti ako predpokladu budovania zamestnaneckej lojality.

1.pravidlo ošetrovania vzťahov Prehĺbte a rozšírte vzťahy s kľúčovými zákazníkmi. Inými slovami dovoľte kľúčovým ľuďom kľúčových zákazníkov lepšie spoznať Vašu spoločnosť, udržujte aj neformálne vzťahy a premeňte ich z obchodných partnerov na priateľov, tak aby sa spoznali manažéri navzájom. Od priateľov sa ťažko odchádza i keď ponuka konkurentov môže byť veľmi lákavá. Vytvoríte tým aj veľký pocit neistoty zo zmeny, veď doteraz všetko fungovalo.

2.pravidlo ošetrovania vzťahov   Uzatvorte všetky otvorené dvere, cez ktoré by mohli Vaši konkurenti získavať dôležité informácie alebo narušovať plynulý chod Vašej spolupráce s kľúčovými odberateľmi. Predovšetkým strážte tieto oblasti : a)      Cenová politika b)    Riešenie problémov c) Inovácia produktu a produktová politika

3.pravidlo ošetrovania vzťahov Vytvorte ucelený balík produktu a služieb. Cena za tento balík bude neporovnateľne výhodnejšia ako samostatné ceny jednotlivých produktov, a tým zamedzíte možnému vstupu konkurentov s jednotlivými produktmi.

4.pravidlo ošetrovania vzťahov Pravidelne komunikujte svoju hodnotu. Organizujte stretnutia Vašich kľúčových odberateľov s top manažmentom Vašej spoločnosti, na ktorých budete informovať o výsledkoch spolupráce a prezentovať vzájomnú výhodnosť spolupráce. Pravidelná účasť Vašich top manažérov bude dávať stretnutiam nie len dôležitosť a váhu, ale aj vytvárať pocit spoluúčasti – interakcie partnerov na rozvoji vzájomného businessu. Do takéhoto vzťahu a uzatvoreného kruhu partnerov sa konkurentom ťažko vstupuje.

Faktory ovplyvňujúce rozhodnutie zákazníkov Logický prístup – vplyv marketingu a značiek Výber dodávateľa podľa najdôležitejšej vlastnosti dodávky Výber dodávateľa podľa väčšieho počtu menej dôležitých vlastností oproti najdôležitejšej vlastnosti Obava z rizika – finančné, výkonnostné, škoda, sociálne Snaha zákazníka mať veci pod kontrolou Typická zákazníkova pozícia – rola Najvyššia pridaná hodnota pre zákazníka, alebo konkurenčná výhoda produktu (značky)

Konkurenčná stratégia a hodnotový reťazec

Vlastný test kontroly procesov vo firme číslo Otázka Áno Nie 1 Má firma štandardizované a procesne spracované aktivity tam, kde to dáva zmysel? 2 Má firma tieto zákaznícky orientované pracovné postupy primerane zdokumentované? 3 Poznajú zamestnanci firmy zákaznícky orientované procesy, podľa ktorých sa majú vo svojej práci riadiť? 4 Majú zamest. firmy možnosť ovplyvniť zmenu zákaz. orientovaných procesov pokiaľ je prax iná ako návod ? 5 Sú údaje o zákazníkoch firmy zdieľané a vnímané ako firemné vlastníctvo? 6 Plánujete vývoj pracovných miest pre pokrytie potrieb firmy pri použití popísaných prac. procesov? 7 Využíva firma popísané prac. procesy aj ako podklady pre stanovenie odmien pracovníkom? 8 Využíva firma popísané prac. procesy aj ako nástroj pre vyškolenie pracovníkov? 9 Má vedúci tímu firmy zodpovednosť za prípravu zákaznícky orientovaných procesov dostatočnú nezávislosť?

Vlastný test zákazníckej orientácie číslo Otázka Áno Nie 1 Stotožnili ste sa so základnými princípmi starostlivosti o zákazníkov ako platnými pre firmu a brandžu? 2 Je jasné kto sú zákazníci firmy a ako vyzerá ich cyklus zákazníckej skúsenosti? 3 Má firma stanovené cesty ako dostatočne ovplyvňovať zákazníka vo fáze „hľadania“? 4 Má firma stanovené cesty ako dostatočne ovplyvňovať zákazníka vo fáze „konzumácie“? 5 Má firma stanovené cesty ako dostatočne ovplyvňovať zákazníka vo fáze „hodnotenia“? 6 Dokážu aktivity firmy zasiahnuť a ovplyvniť zákaz., ktorý svoje očakávania buduje logickým prístupom? 7 Dokážu aktivity firmy zasiahnuť a ovplyvniť zákazníka, u ktorého očakávania ovplyvňuje obava z rizika? 8 Dokážu aktivity firmy zasiahnuť a ovplyvniť zákazníka, u ktorého očakávania ovplyvňuje snaha mať veci pod kontrolou? 9 Dokážu aktivity firmy zasiahnuť a ovplyvniť zákazníka, u ktorého očakáv. ovplyvňuje návyk chovať sa podľa typickej role? 10 Zbierate systematicky informácie o svojich zákazníkoch?

Dramatický posun chápania produktu od výrobku k službe dáva príležitosť vytvoriť novú konkurenčnú výhodu. Soľ Fazule Videorekordér Automobil Rýchle občerstvenie Optik Osvedčenie Bežný účet Cesta po železnici Čisté výrob. Čisté služ. Kde končí tovar a kde začína služba? Marketing musí nájsť jasné konkurenčné výhody, ktoré zákazník zaraďuje na rozhranie medzi tovarom a službou. Model servuction = SERVIS + PRODUCTION posudzuje oddelene tieto zložky : Zložky pre zákazníka neviditeľné (kuchyňa v reštaurácií, príprava jedla, výroba) Zložky pre zákazníka viditeľné (správanie personálu, atmosféra prostredia , servírovanie jedla)

To platí ! PRODUKT JE NEZAUJÍMAVÝ - VSTÚPILI SME DO STOROČIA SLUŽIEB POVINNOSŤOU MARKETÉROV JE POZRIEŤ SA ZA ROVINU RACIONÁLNA A ODHALIŤ EMOCIONÁLNE POHNÚTKY KU KÚPE, A TÝM ZÍSKAŤ NÁSKOK PRED KONKURENCIOU. ČISTE RACIONÁLNE MOTÍVY KU KÚPE NEEXISTUJÚ.

SERVUCTION MODEL dopady Produkty, ktoré obsahujú službu sa nedajú skladovať. Produkty, ktoré obsahujú službu môžu byť poskytnuté iba v čase zákazníkovho záujmu. Produkty, ktoré obsahujú službu môžu byť poskytnuté iba na mieste zákazníkovho záujmu. Poskytovanie produktu, ktorý obsahuje službu ja závislé od chovania zákazníka. Čokoľvek, s čím príde zákazník do kontaktu je poskytnutie služby. Ktokoľvek, s kým príde zákazník do kontaktu je poskytovateľ služby.

Vlastný test servuction modelu číslo Otázka Áno Nie 1 Máte jasno o svojej konkurenčnej výhode a konkurenčnej výhode svojich produktov? 2 Vnímate princípy modelu SERVUCTION pri pohľade na svoje odvetvie a svoje produkty ? 3 Je % zložky služba oproti % zložke hmotný produkt u Vašich produktov vyššie ako 50%? 4 Podarilo sa Vám identifikovať jednotlivé zložky Vášho podnikania podľa modelu SERVUCTION? 5 Dá sa skladovať celý Váš produkt ? (oproti skladovaniu len hmotného produktu) 6 Je možné, aby Váš zákazník získal produkt vždy vtedy keď ho potrebuje alebo požaduje? 7 Je možné, aby Váš zákazník získal produkt vždy tam kde ho potrebuje alebo požaduje? 8 Využívate pre doručenie produktu všetky možné interakcie so zákazníkom?

To je jediné, čo vedie k spokojnosti! Riadenie očakávaní Dodávatelia sa často mýlia pri odhadovaní zákazníckych očakávaní. Prisudzujú dôležitosť iným faktorom, ako by bolo potrebné. Správny odhad očakávaní umožňuje realizovať dodávku presne podľa zákazníckeho očakávania, alebo ešte aj lepšie. To je jediné, čo vedie k spokojnosti!

Typy rozporov v očakávaniach medzi očakávaním zákazníka a predstavou manažmentu o ňom medzi predstavou manažmentu o očakávaní zákazníka a špecifikáciou kvality medzi špecifikáciou kvality a skutočnou dodávkou medzi skutočnou dodávkou a externou komunikáciou medzi očakávaním zákazníka a tým , ako vníma, že skutočná dodávka napĺňa tieto očakávania

Nástroje prekonávania rozporov Komunikácia a komunikačné kampane zamerané na : Predstavenie produktu a porovnanie s konkurenčným Predstavenie hodnôt spoločnosti Prezentácia a budovanie značky, brand building Garancie kvality SLA – Service Level Agreement - nástroj ako sa zaviazať zákazníkovi k dodržiavaniu kvalitatívnych parametrov, ktoré vyžaduje a očakáva.

Meranie zákazníckej skúsenosti Prieskum spokojnosti Mystery shopping Interné merania (systémové kroky starostlivosti) Hĺbkové rozhovory a focus group so zákazníkmi

Vlastný test riadenia očakávaní zákazníkov číslo Otázka Áno Nie 1 Je zákaznícke očakávanie kritériom pre vnímanie kvality spoločnosti? 2 Má spoločnosť nástroje na ovplyvňovanie rozporov medzi očakávaniami zákazníka a predstavou manažmentu o tomto očakávaní? 3 Má spoločnosť nástroj na ovplyvnenie rozporu medzi predstavou manažmentu o očakávaní zákaz. a špecifikáciou kvality? 4 Má spoločnosť nástroj na ovplyvnenie rozporu medzi špecifikáciou kvality a skutočnou dodávkou ? 5 Má spoločnosť nástroj na ovplyvnenie rozporu medzi skutočnou dodávkou a externou komunikáciou? 6 Má spoločnosť nástroj na ovplyvnenie rozporu medzi očakávaním zákazníkov a tým, ako vníma, že skutočná dodávka napĺňa očakávanie? 7 Využíva spoločnosť silu garancií SLA ako nástroja schopného riadiť zákaznícke očakávania? 8 Vytvorila si spoločnosť jasný prístup k definícií pojmu kvalitná dodávka produktu? 9 Rozhodla sa spoločnosť pravidelne merať skúsenosti zákazníkov s dodávkou svojho produktu?

Opakovaný nákup a vernosť zákazníkov Zákazník sa rozhoduje podľa určitých kritérií : faktory rozhodovania o kúpe spokojnosť s rozhodnutím je garanciou opakovania nákupov z rovnakého zdroja Kvalita je považovaná za samozrejmosť. Nie je dôvodom na zákaznícku lojalitu. Lojalita je výsledkom nástrojov, ktoré podporujú budovanie vzťahov – relačných nástrojov (finančných, vecných, duševných, ...)

Kľúčové prvky spokojnosti zákazníkov Služby zákazníkom Cena Kvalita služieb – plnenie sľubov Prístup predajcov Strategické marketingové programy/promo

Relačné nástroje – budovanie vzťahov Cena - Sadzby založené na čase a objeme Zľavy: priame a nepriame založené na objeme čase splatnosti, platbe, histórií vzťahu Komunikácia - osobná (návštevy, stretnutia a telefonická) aj neosobná- spravodaj, brožúry, direct marketing, členstvo v klube značky, zákaznícky časopis, uvítanie, osobný list, telemarketing Všetko založené na pravidelnom a opakovanom kontakte Služby – hotline, poradenstvo, plánovanie, poskytovanie informácií, konferencie Odmeny - benefity založené na objem a čase, študijné pobyty, zviditeľnenie, prezentácia výsledkov Motivačné balíky: cesty, udalosti, darčeky Produkty – testovacie sady – pokusy, dodávka zvýhodnenej techniky – podpora predaja, Výhody – finančné služby, produktové balíky a kombinácie, motivácia v kategorizácií partnerov Sankcie – zmluvné penále, preradenie do slabšej kategórie

Vlastný test kontroly odchodu zákazníkov od spoločnosti číslo Otázka Áno Nie 1 Zbierate informácie o zákazníkoch systematicky tak, aby ste mohli odhadnúť kedy sa rozhodnú od Vás odísť? 2 Sleduje spoločnosť s predstihom čas vypršania platných zmlúv, aby mohlo včas osloviť zákazníkov vylepšenou ponukou 3 Poznáte rozvojové plány zákazníka, pre odhadnutie, či budete schopní uspokojiť zákazníkove očakávania? 4 Sledujete personálne zmeny u zákazníka, aby bolo možné včas osloviť nového rozhodovateľa? 5 Vnímate riziko odchodov zákazníkov vyplývajúcich z toho, že len časť z nich sa podelí o svoju nespokojnosť? 6 Vnímate riziko odchodov aj tých zákazníkov, ktorí sú spokojní s produktom? 7 Máte pripravené vopred opatrenia, ktoré uskutočníte keď sa niektorý zákazník rozhodne odísť? 8 Používate programy, ktorých cieľom má byť zníženie rizika odchodu niektorých skupín zákazníkov?

Prečo CRM? Jeden z najmodernejších a najsilnejších podporných nástrojov riadenia vzťahov so zákazníkmi je softvérová podpora pomocou programov CRM – „Customer Relations Management“. CRM je filozofia riadenia vzťahov so zákazníkmi, preto si vyžaduje prípravu vnútorného prostredia firmy – top manažment musí presvedčiť osadenstvo firmy o dôležitosti CRM ako nástroji na zvýšenie lojality zákazníkov k našej firme. Topmanažment musí začať v prvom rade intenzívnu komunikačnú a osvetovú kampaň vo vnútri firmy a v mysliach zamestnancov. Benefit – príležitosť na zmenu firemnej filozofie smerom k marketingovej zákaznícky orientovanej filozofii.

Zavedenie prístupu CRM Ide o štvorstupňový proces 1. krok: Identifikácia zákazníkov 2. krok: Ich rozlíšenie(potreby; hodnota) 3. krok: Interakcia so zákazníkmi 4. Krok: Individuálna ponuka Filozofia spočíva v zmene myslenia : Namiesto hľadania nových zákazníkov pre existujúce produkty je treba hľadať produkty pre už existujúcich zákazníkov.

Zber informácií Požadované informácie Zoznam zdrojov informácií Historické skúsenosti a záznamy Metódy zberu Vstupy informácií do realizačnej fázy Zber informácií Information is requested in MindGenius map format. This provides each individual with a mechanism to rapidly list their thoughts on the subject. Additional information can be added as notes or as attached files. Ensure inputs are received from all personnel involved with the subject under investigation. The inputs can all be collated into one MindGenius map.

Požadované informácie Závisia od problému, ktorý potrebujeme riešiť Požiadavka na štruktúru Požiadavka na formu Požiadavka na archiváciu a pre ďalšie použitie Vypovedať o motivácií zákazníka konať/kupovať Potreba opakovane využívať pre rozvoj vzťahov a firmy Potreba pre kontinuálne dopĺňanie a budovanie histórie vzťahu

Nástroj pre riadenie vzťahov so zákazníkmi DATABÁZA identifikačné údaje o firme, kontaktné údaje o komunikácii kontaktné a dôležité osoby, ha výmery, pestované plodiny, dodávatelia chémie, dodávatelia osív, motivácia na spoluprácu (prečo nakupujú od koho), pozícia odberateľa na trhu, silné a slabé stránky odberateľa, špecifické údaje o firme,…… údaje o osobách, ktoré môžu ovplyvniť spoluprácu a rozhodovať o nákupoch, zmenách pestovateľských sortimentov, zastupujúce osoby v právnych úkonoch a v rozhodovaní, motivácia osôb na konanie, vzťahy osôb s inými osobami u konkurencie a partnerov,….. reakcie zákazníkov na marketingové aktivity firmy.

Výber marketingovej databázy Takýto program musí byť: „user friendly“ – užívateľsky prítulný Spoľahlivý Flexibilný Kompatibilný s ostatnými firemnými programami Nadčasový

Kroky k zavedeniu databázy Je potrebné zo zamestnancov zistiť, koho sa lojalita a vzťahy so zákazníkmi najviac dotýkajú, a týchto získať ako spojencov na zavedenie projektu. Ide o ľudí, ktorí majú dostatočné kompetencie a postavenie vo firme, medzi kolegami. Benefit – získanie spojenectva na zavedenie a realizáciu projektu v internom prostredí firmy. Vytvorte jednotnú štruktúru zákazníckych informácii na identifikáciu a lepšie spoznanie zákazníkov. Benefit – lepšie spoznanie zákazníkov, odhadovanie zákazníckeho správania, zisťovanie aktuálnej hodnoty zákazníka z pohľadu obchodného obratu, odhadovanie a plánovanie finančných tokov. Príprava produktov a služieb na mieru.

Kroky k zavedeniu databázy Vytvorte systém centrálneho depozitára a poučte všetkých zainteresovaných kolegov o spôsobe a termínoch naplnenia databázy súčasnými informáciami, ale aj spôsobe dopĺňania novými informáciami, kto, kedy, ako často, kľúčové slová,…. Benefit – aktuálnosť poskytovania služieb zákazníkovi podľa jeho momentálnej situácie, predpovedanie – forecasting jeho obchodných aktivít a vzťahov. Naučte ľudí pracovať s databázou pravidelne a jednotne. Benefit – široká firemná informovanosť o stave práce a vzťahoch s jednotlivými konkrétnymi zákazníkmi. Manažment má aktuálny prehľad o práci jednotlivých predajcov, o spokojnosti jednotlivých zákazníkov s dodávkami o plánoch a očakávaných finančných tokoch, stave záväzkov a pohľadávok.

Účel podporného CRM softvéru správa kontaktov na klientov správa údajov o ich nákupoch informačná príprava na ďalšie stretnutia poučenie z predchádzajúceho vývoja priestor pre osobné poznámky a postrehy sledovanie vývoja komunikácie so zákazníkom kontrola prezentačných výdavkov na jednotlivých zákazníkov

Využitie databázy Databázový marketing umožňuje najlepšie zo všetkých marketingových a komunikačných aktivít používať Direct marketing ako nástroje práce so zákazníkom. Databáza firme umožňuje priame oslovenie zákazníkov, efektívne členenie komunikácie podľa druhov zákazníkov, členenie zákazníkov podľa rôznych kritérií, ich združovanie do zákazníckych klubov a poskytovanie skupinových aj individuálnych výhod podľa rozhodujúcich kritérií, a to bez potreby zložitej selekcie a segmentácie a potreby dodatočných ľudských a finančných zdrojov na spracovanie agend.

Komunikácia/vzťahy so zákazníkmi Kde sa koncentruje váš denný pracovný čas? Identifikujte kľúčové momenty v živote zákazníka a orientujte sa na vynikajúce prevedenie. Imidž a znalosť značky Predaj Údržba/opravy Rozlúčenie Začiatok vzťahu a vzdelanie Overenie stavu Prvý kontakt volanie Konzultácia Presvedčenie o budovaní vzťahu – profesionalita Prvý účet Upomienka Snaha o zosobnenie vzťahov pre udržanie Výstupný rozhovor Posledný účet Reklama Podnikové podujatia Mediálne pokrytie Odporúčania Návštevy predajcov Návštevy pestovateľov Obchodné volania Telemarketing Distributéri Sťažnosti Ošetrovanie vzťahov Spravodaj Obnova zmluvy Direct Mail Promo

Vernostné programy Program posilňujúci vzťah zákazníka k partnerovi nie je len jednoduchým zbieraním bodov za nakúpené produkty. Takýchto ponúk je viac než dosť (Bonus, Smart, Miles&More, Qualiflyer ap.) a zákazníci majú vyvinutý zmysel pre spoznanie vhodnosti a zmyslu plnosti takéhoto programu. Je stále ťažšie sa zapísať do ich povedomia. Pozor na fakt, že vernostný program je len jednou súčasťou programu na udržanie zákazníkov

Dizajn lojality programu Ciele: zvýšenie vernosti motivácia zostať s nami – výhody z dlhodobého partnerstva statusové vnímanie pozície na trhu zníženie miery poklesu predaja vytvorenie účinných bariér proti odchodu ku konkurencii poskytnúť hmotné výhody pre pokračovanie s nami -krátkodobé aj dlhodobé zvýšenie používania (nárast podielu na trhu) využitie webportálu na správy o stave účtu partnera, na čerpanie bodov, nároky na akcie a benefity, žiadosť o vydanie klubovej karty výhod odlíšenie sa od konkurencie personalizácia Kategorizácia - vytvorenie úrovní ako príležitosť na rast statusu držiteľa karty a zlepšovanie bonusov

Vernostný program: ako k nemu pristupovať Analyzujte svojich zákazníkov. Čo ktorí z nich vyžadujú? Oceňte tých najväčších, ale nikdy nezabúdajte aj na tých najmenších! Vytvorte rôzne programy pre rôzne segmenty Je vhodné vytvoriť základné kategórie zákazníkov, ktoré pomôžu odlíšiť významovo rozdielnych zákazníkov, ale zároveň zohľadnia ich vnútorné limity rastu. Vernostný program je len taký dobrý, ako o ňom hovoríte zákazníkovi! Kľúčové je personalizovaná a trvalá komunikácia od poskytovateľa k zákazníkovi

Identifikácia problémov vernostných programov všeobecne 1. Zákaznícka vernosť je nízka a sú ochotní prejsť ku konkurencii pre akúkoľvek výhodu. 2. Vernostné programy sú málo kreatívne a sú veľmi podobné v rámci konkurenčných programov 3. Okrem poskytovaných výhod (soft aj hard benefitov) sú závislé na budovaní osobných vzťahov, vzájomnej sympatie a osobnom prístupe k zákazníkom – partnerom

Odmeny Cenové zľavy na produkty sú nebezpečné (pokles hodnoty kľúčového produktu)! Hard benefity - hmotné odmeny ponúknuť niečo, čo má vysokú vnímanú hodnotu ale nestojí nás veľa (alebo nič) Soft benefity - vplývajúce na emócie vytvárajú v držiteľovi karty pocit výnimočnosti a dôležitosti

Najnižšia kategória zákazníkov Vykazuje spravidla najmenšie objemy nákupu Tento zákaznícky segment je najväčší - nevygenerujú dostatok bodov na získanie niečoho zaujímavého Na druhej strane sú to veľmi kritickí zákazníci, ktorí ľahko preskočia ku konkurencii pri ponuke nejakej zľavy Riešenie?

Bonus štandard Hard benefity - Hmotné odmeny - 100% kupónová knižka – bonus karta, elektronická bodová karta jednorázové doplňujúce bonusy pri nákupoch v určené dni, alebo pri príležitostiach Soft benefity sú odsunuté do budúcnosti v prípade zvýšenia nákupu. Body sa však napriek tomu zbierajú a informácia o stave bodového účtu sa zverejňuje cez webportál, pri nových nákupoch a pri pravidelnej komunikácií so zákazníkom, objaví na účte alebo pomocou SMS.

Stredná kategória zákazníkov Priemerní zákazníci s veľmi vysokými očakávaniami Žiadajú od svojho dodávateľa určitý rešpekt a úctu Chcú hmotné odmeny ale aj statusové odmeny Riešenie?

Silver program Hmotné odmeny - 75% podobne ako Karta Štandard po dosiahnutí istého počtu bodov (10 tisíc) a určeného ročného prírastku (2 500 bodov), dostanú striebornú kartu s platnosťou na jeden rok a ich body sú násobené koeficientom 1.25 - konto narastá rýchlejšie. Soft odmeny - 25% Hotline Strieborná karta rýchlejšie vybavovanie zákazníkov

Veľkí zákazníci – individuálny prístup Veľkí a zaujímaví zákazníci Súkromné osoby, fyzické aj právnické osoby Platia veľa, čakajú ešte viac Riešenie?

Gold program Hmotné odmeny: ako Silver program po dosiahnutí počtu bodov (30 tis) a ročného prírastku 5 000 bodov obdržia zlatú kartu s platnosťou na jeden rok a ich nové body sú násobené koeficientom1.5 možnosť použiť pri výbere body z viacerých kariet jednej firmy Soft odmeny PPL (Private Personal Line) na služby zákazníkom Špeciálny Customer Care tím (predaj a služby)

Čo nám CRM prinesie? Výrazné zvýšenie účinnosti marketingovej a obchodnej komunikácie Intenzifikáciu predajných a marketingových aktivít Zníženie nákladov na novozískaného záujemcu o firemný tovar Zvýšenie účinnosti ponukového procesu Rýchly a jednoduchý prístup všetkých oprávnených k ľubovoľnej informácii Zjednotenie informácií o zákazníkovi a trhu na jednom mieste vo firme Zjednotenie akcií a aktivít všetkých útvarov starajúcich sa o trh a spokojnosť zákazníka Prehľadné podklady pre controling obchodných činností s dôrazom na výsledky Dostupné analýzy trhových príležitostí, okamžitého potenciálu a zákazníckeho porfólia

DM – súčasť komunikačného mixu Nástroje DM

Nástroje Direct Marketingu Bezadresný mailing Adresný mailing Telemarketing Zákaznícky klub Internet a priame oslovenie

Bezadresný mailing POSTUP KROKOV: Stanovenie cieľov – úspešne osloviť priamo čo najviac zákazníkov (príslušníkov segmentov) a vyvolanie ich želaného správania sa (nákup, zmena postoja, spoznanie, ......) Definovanie marketingových cieľov – získať nových a udržať si získaných zákazníkov, zvýšiť obrat, dosiahnuť vyšší podiel na trhu, dosiahnuť zisk, vstúpiť na nové trhy, uviesť nový produkt,.. Definovanie cieľových skupín – identifikácia segmentov – segmentácia a CUP analýzy segmentov

Bezadresný mailing – postup krokov Určenie regionálneho pôsobenia – podľa bydliska potenciálnych zákazníkov a zákazníkov, podľa rozsahu pôsobnosti spoločnosti a rádiusu ponuky produktu. Príprava reklamných a propagačných materiálov – dôraz na kvalitu papiera, tlače a kreatívneho spracovania – musí zaujať. Stanovenie časového harmonogramu – časový plán od analytickej fázy, cez kreatívnu návrhovú, výrobnú až po distribúciu, spracovanie a vyhodnotenie celej akcie z hľadiska dosiahnutia cieľov a jej efektívnosti. Spracovanie a aktualizácia databázy – každá DM aktivita má za úlohu overenie a doplnenie aktuálnej databázy zákazníkov.

Bezadresný mailing – postup krokov Vyhodnotenie dosiahnutých výsledkov – splnenie cieľov a efektívnosť vynaložených prostriedkov. Práca sa databázou – využitie na komunikáciu so zákazníkmi, aktualizácia a zisťovanie budúcich očakávaní zákazníkov, zvyšovanie konkurenčnosti ponuky.

Nevyhnutná súčasť prípravy materiálov Kreativita Kvalita prevedenia Motivácia adresátov ku konaniu (návšteva predajne, vyplnenie návratky, kúpa produktu) Podpora predaja Návrh a štruktúra reklamného nosiča : V súlade s psychológiou čitateľa a systémom čítania - Z Výrazné logo odosielateľa Zaujímavý a akceptovateľný slogan – headline, ktorý zaujme k čítaniu, nie hodeniu do koša Oslovenie čitateľa vhodné, univerzálne, nevtieravé, akceptovanteľné Ľahko čitateľný, jasný a zrozumiteľný text, dobre štruktúrovaný Motivácia ku konaniu prostredníctvom zľavy, darčeka alebo iných budúcich výhod – súčasť ponuky a podmienka je uviesť svoje kontaktné a iné žiadané údaje Termínovanosť akcie Rozlúčenie, ubezpečenie, podpis

Dva spôsoby realizácia BAM Cez schránky : Regionálny a miestny charakter Ťažkosti so špeciálnym zameraním – neschopnosť zacieliť presne na segmenty podľa sociolog. Premenných Ťažkosti s kontrolou distribúcie – kolportéri a ich serióznosť Využitie Slovenskej pošty – 0,10 Sk za kus Cez stánky : Celonárodný charakter alebo charakter regiónu pôsobnosti média Vyššia možnosť zamerania na segmenty v prípade špecializovaných médií Ľahšia možnosť kontroly Vyššia dôveryhodnosť podľa charakteru média Vyššia cena – cca 1,40Sk za kus

Porovnanie Schránky: Stánky : Výhodnejšie pri miestnom, konkrétnom a jednorázovom rozseve materiálov 6,4% vyhadzuje hneď 10,7% odkladá bez prečítania 44,9% zbežne pozrie 29,8% podrobne prezrie Nižší náklad a vyššia efektívnosť – 23% obyvateľov oslovených Stánky : Výhodnejšie pri vzdialenejších miestach distribúcie a pri poskytnutí všeobecnejšej informácie Denný dosah na 27% obyvateľov Vyšší náklad a nižšia efektívnosť – 23,4% obyvateľov oslovených Denný nákup tlače – 17,8% obyv. 3-4 krát za týždeň – 13,7 % obyv. Raz týždenne – 43,5 % obyv. Raz mesačne - 7,4 %

Adresný mailing Je dokonalejšia forma interaktívnej komunikácie so zákazníkmi ako bezadresný mailing. Forma komunikácie, ktorá má osobný charakter a osobnú formu. Svojim oslovením a konkretizáciou ponuky sa prezentuje ako služba na mieru zákazníkovi, aj keď sa jedná o hromadnú ponuku. Je založený na informáciách vyplývajúcich z predošlých skúseností so zákazníkom, alebo čerpaných z databázy. Databáza môže byť zakúpená, alebo vytvorená vlastnými aktivitami a zberom údajov. Je základom budovania lojalitného systému – CRM

Nevyhnutná súčasť prípravy materiálov Kreativita Kvalita prevedenia Motivácia adresátov ku konaniu (návšteva predajne, vyplnenie návratky, kúpa produktu) Podpora predaja Návrh a štruktúra reklamného nosiča : V súlade s psychológiou čitateľa a systémom čítania - Z Kvalitné a výstižné oslovenie adresáta Výrazné logo odosielateľa Zaujímavý a akceptovateľný slogan – headline, ktorý zaujme k čítaniu, nie hodeniu do koša Ľahko čitateľný, jasný a zrozumiteľný text, dobre štruktúrovaný Motivácia ku konaniu prostredníctvom zľavy, darčeka alebo iných budúcich výhod – súčasť ponuky a podmienka je uviesť požadovanú informáciu, svoje názory a podnety, námety na produkt a iné žiadané údaje Termínovanosť akcie Rozlúčenie, ubezpečenie, podpis

Špecifikum adresného mailingu Základ pre budovanie CRM systému Citlivosť adresátov na chyby a nepresnosti v databáze Najvhodnejší nástroj na výskum zákazníckych očakávaní Testovanie produktu – uvádzacie série – prezentácia výhod Vytváranie vzťahu so zákazníkmi Ošetrovanie vzťahu so zákazníkmi – popredajná komunikácia V prípade „komornejšieho“ adresného mailingu možnosť dôvernejšieho charakteru komunikácie. Obi dve strany vzťahu sa „údajne“ poznajú.

Telemarketing Základný nástroj DM komunikácie Typické odvetvia s telemarketingom : Finančná sféra (banky, poisťovne, leasingové spol., automobilky, potravinárske spoločnosti, kozmetické spoločnosti, IT technológie, zásielkový obchod, telekomunikačné spoločnosti a mobilní operátori,...) Účel realizácie telemarketingu – prieskum (obsah rozhovoru): Overenie správnosti kontaktov Zistenie charakteristiky volajúceho Štatistiky hovorov – témy, rozloženie hovorov počas dňa, kvantita prichádzajúcich hovorov, Budovanie imidžu zavedením zelenej linky Nástroj budovania lojality

Dva druhy telemarketingu Pasívny – inbound: Príjem volaní smerom dovnútra firmy Grátis zelené linky 0800.... Aktívny – outbound: Volania smerom von z firmy Obidva spôsoby môžu byť realizované interným alebo externým telemarketingovým oddelením, tzv. call centrom.

Call Centrum Technologické zariadenie na špecializovanú obsluhu volaní a spracovanie hovorov. Sú určené pre spoločnosti, ktoré spracovávajú množstvo hovorov a majú potrebu tieto spracovať v krátkom čase, resp. poskytnúť zákazníkom rýchle informácie Promptné vybavenie hovoru má za cieľ udržať zákazníkov záujem o produkt, značku a utvrdiť ho v profesionálnom prístupe k zákazníkovi. CC slúžia na zrýchlenie obsluhy volaní formou automatizácie rutinných operácií. Zavedenie CC, resp. zelenej linky je pevná súčasť marketingových operácií a aktivít na zvýšenie vernosti (lojality) zákazníkov – nástroj CRM.

Interné Call Centrum Prijímanie objednávok Organizovanie obchodných schôdzok Vybavovanie reklamácií Výhody interného CC: operatívnosť priama kontrola vysoký predpoklad znalosti produktu a interného systému práce aktuálny prehľad situácie, výkonov a bežiacej podpory predaja, či kampaní.

Externé Call Centrum Podpora pre reklamné kampane Prieskumy trhu Aktualizácia databáz Výhody externého CC: profesionálny a školený personál CC know how overené a vyskúšané v praxi technické vybavenie na špičkovej úrovni špecializácia na predmetnú službu

Zásady telemarketingu Bez zverejnenia a propagácie zelenej linky táto nemôže plniť svoju funkciu úplne Medializácia zelených čísel počas vysielania a ich masívna propagácia neplní taký význam ako by sa zdalo (lenivosť a „zlá pamäť“ divákov – chce to nápad, alebo prílišné memorovanie – to sú zase náklady) Potreba technológie (vlastné CC alebo prenajaté CC) Potreba vyškoleného a profesionálneho personálu na prevádzku CC Zvážiť prevádzkovú dobu a zverejniť kedy je CC (zelené číslo v prevádzke). Ekonomický prínos je treba zvážiť – zelené číslo je grátis pre všetky volania.

Účel využitia telemarketingu Zvýšiť úroveň informovanosti zákazníkov a verejnosti o : Produkte, službách Zmluvných a predajných podmienkach Pracovných príležitostiach Aktuálnych reklamných akciách a kampaniach, výhodnej kúpe Zjednodušenie administratívnych úkonov Zníženie administratívneho zaťaženia obchodníkov a administratívneho úseku spoločnosti Nástroj sledovania účinnosti reklamných a komunikačných kampaní Zistenie efektívnosti použitých komunikačných médií a nosičov

Technológie Call Centier ACD – automatická distribúcia hovorov – prichádzajúce hovory sa triedia podľa volaného čísla, času a ďalších kritérií. Následne sú presmerované na pracovisklo operátora. CMS – systém dohľadu nad volaniami - slúži na monitorovanie spracovania hovorov a ich obsluhy operátormi. Vyhodnocuje štatistiky volaní a zaťaženosť jednotlivých operátorov. Monitoruje zrušené a nevybavené hovory. CTI – systém prepojenia telekomunikačnej a výpočtovej techniky – umožňuje ovládať funkcie a aplikácie podľa údajov telefónnej ústredne z programových aplikácií. Ide napr. o zobrazenie informácií o volajúcom, či volanom počas hovoru na dispeji, resp. podporuje automatické vytáčanie. IVR – Inteligentný hlasový systém – triedenie hromadných hovorov podľa rovnakého účelu. Automatické odpovedanie. Operátori sa venujú len volajúcim, ktorí chcú hovoriť s operátorom. WI – web integrator – umožňuje zavolať priamo CC počas prehliadania web stránky.

Zákaznícky klub Je jedným zo základných nástrojov budovania zákazníckej lojality Okrem podpory predaja produktov rozširuje produkt a úžitky značky pre zákazníka o nový rozmer. Je nástrojom nie len priameho oslovenia a kontinuálnej, opakovanej komunikácie, ale aj odlíšenia sa konkurenčných značiek. Vychádza z psychologického rozmeru – vôľa ľudí (zákazníkov) združovať sa spoločnostiach ľudí, ktorí majú spoločné vlastnosti, záujmy a aj spoločenské postavenie – COCONIZMUS (Faith POPCORN).

Charakteristika zákazníckych klubov Začínajú vznikať v Nemecku v 80- tych rokoch Zriaďujú ich sponzorské (materské) organizácie – nie zákazníci Ciele klubu sú jasne definované od začiatku existencie Účelom vzniku je priama komunikácia, pravidelný kontakt so zákazníkmi (členmi), poskytovanie benefitov členom (zákazníkom)

Ciele klubu Vytvorenie databázy Kvantifikovateľné : obrat, počet zákazníkov,.... Kvalitatívne : povedomie o značke, vernosť,.... Vytvorenie databázy Vytvorenie širokej skupiny rozhodujúcich zákazníkov

Typy klubov Otvorené – pre široké trhové segmenty Uzatvorené – viažu sa na splnenie podmienok, spravidla nákup, platenie členského (poplatkov), majú jasné pravidlá, prísnejšia segmentácia

Zriadenie klubu Vyžaduje investície do : Technológie (minimálne HW a SW) Personál a pracovné sily v službách Strategický marketing a marketingové nástroje

Komunikácia zákazníckeho klubu Smer komunikácie : K členom K médiám K interným zákazníkom sponzorskej organizácie

Komunikácia zákazníckeho klubu Formy komunikácie : Direct mail – časopis, infolinka, elemarketing, www... O živote klubu a v klube. Public relations – zvyšovanie atraktivity klubu v očiach členov a lákanie nových členov Interná komunikácia – pre všetky úrovne raidenia sponzorskej organizácie, ktorá ovplyvňuje priamo život a program v klube- organizácia práce a príprava programov

Zásady zákazníckeho klubu Je iniciovaný sponzorskou organizáciou Ponúka hard benefity (finančné) a soft benefity (nefinančné) Vytvára príležitosť pre obojsmernú komunikáciu Zhromažďuje informácie a údaje o členoch (zákazníkoch) Aktivizuje členov k nákupnému správaniu sa a aktivitám voči odporúčaným produktom.