CROSS MEDIA OPTIMISATION RESEARCH (XMOS) ali: kako doseči boljše rezultate z enakim oglaševalskim proračunom Pripravila: Nina Bilban

XMOS – REVOLUCIONARNA TRŽENJSKA RAZISKAVA NA PODROČJU MEDIJSKEGA SPLETA – UGOTAVLJA: Če želite izboljšati rezultate medijskega spleta, potem vložite VEČ v spletno oglaševanje!

RAZISKAVO SO IZVEDLI: MSN Rex Briggs iz Marketing Evolution Dynamic Logic The Advertising Research Foundation (ARF) The Interactive Advertising Bureau (IAB) Metodologijo, razvito posebej za to raziskavo, je ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) nominiral za najboljšo mednarodno raziskavo.

KAKO DOSEČI OPTIMALNI MEDIJSKI SPLET OGLAŠEVALSKE AKCIJE? Osnovno vprašanje raziskave: KAKO DOSEČI OPTIMALNI MEDIJSKI SPLET OGLAŠEVALSKE AKCIJE?

Poleg odgovora na osnovno vprašanje daje raziskava odgovore tudi na vprašanja kot so: Kateri mediji so najbolj učinkoviti pri povečanju parametrov BZ? Ali skupni učinek interneta in klasičnih medijev presega vsoto njihovih posameznih doprinosov (sinergija)? Kateri medijski kanali najbolj vplivajo na občinstvo? Na katera občinstva? Na katere parametre BZ najbolj vpliva določen medij?

Raziskava potekala v treh delih – 1.del milo Dove Nutrium (Unilever) cilj oglaševalske akcije: izboljšanje parametrov BZ (zavedanje, ugled in nakupna namera) cilj raziskave: ugotoviti optimalno razporeditev oglaševalskega proračuna po medijih rezultati: spletno oglaševanje je znantno izboljšalo rezultate pozicioniranja BZ: 60-odstotni spletni doseg lahko prinese 5% izboljšanje; spletna frekvenca pri 3.1 (povečana iz 1.7) lahko prinese 3% izboljšanje; 60-odstotni spletni doseg in spletna frekvenca pri 3.1 lahko prineseta 8-odstotno povečanje.

Raziskava potekala v treh delih – 1.del spletno oglaševanje 15 % spletno oglaševanje ~ 2 % Optimalno stanje Trenutno stanje Najboljša rešitev: TV+spletno oglaševanje+tisk (in povečanje vložka v splet) S tem dosežemo sinergijo.

Raziskava potekala v treh delih – 2.del Colgate Total zobna pasta Cilja oglaševalske akcije: povečati nakupno namero med občasnimi in neuporabniki zobne paste 75% proračuna namenili TV, 7% spletu Ugotovitve: Spletno oglaševanje je stroškovno učinkovitejše, zato s povečanim vložkom vanj dosežemo: 20% dvig nakupne namere med ciljno skupino; 34% dvig ugleda BZ med ciljno skupino. Splet doseže tiste potrošnike, ki jih ne dosežejo (ali premalokrat dosežejo) TV oglasi. V primeru Colgate zobne paste je kar 40% celotne ciljne skupine nedosežene s televizijo. Priporočen delež proračuna za splet: 11%.

Raziskava potekala v treh delih – 2.del McDonalds – Grilled Chicken Flatbread Sandwich Cilj oglaševalske akcije: povečati zavedanje o novem izdelku (dvigniti potrošnikovo razumevanje o prednostih novega sendviča in ciljno skupino spodbuditi k pokušnji in nakupu sendviča) Spletu namenili 1% proračuna Ugotovitve: Povečanje spletnega dosega na 60% poveča zavedanje o izdelku za 8,3% med ciljno skupino (18-49 let). To je skoraj 6 milijonov več ljudi, ki se zavedajo izdelka. Optimalni medijski splet: 13% proračuna nameniti spletu. S tem bi se zavedanje o izdelku povečalo za 5 odstotnih točk.

Raziskava potekala v treh delih – 2.del Robčki Kleenex Soft Pack Cilj oglaševalske akcije: zgraditi zavedanje o novem izdelku in spodbuditi nakup Spletu namenili 2% proračuna Ugotovitve: TV ne doseže ali premalokrat doseže 42% ciljne skupine. Za te najbolje poskrbita tisk in splet skupaj, saj sta dosegla: 24-odstotno povečanje zavedanja BZ s pomočjo; 19-odstotni dvig imidža BZ; 40-odstotni dvig nakupne namere. Torej, spletni in tiskani oglasi skupaj ustvarijo sinergijske učinke. Priporočen delež proračuna za splet: 10%.

Raziskava potekala v treh delih – 3.del V tretjem delu sodelovala še druga podjetja s svojimi novimi BZ, ki so jih predstavljala trgu: Ford – F-150 pickup truck Coca Cola Light Lemon Sensodyne zobna pasta Philips Verisign Universal Pictures ING Karlsberg (Danska) Čarlijevi angelčki (Danska) Nestle Coffee-mate

Raziskava potekala v treh delih – 3.del Tudi za BZ, ki so sodelovale v tretjem delu, so ugotovili, da: morajo povečati delež, ki ga namenjajo spletnemu oglaševanju na 10-15%; najboljše rezultate da hkratna uporaba klasičnih medijev in spletnega oglaševanja (sinergija).

Povzetek končnih rezultatov 2% 15% +14% 1% 13% +8% 7% 11% +20% +34% 2% 10% +7% Zavedanje Podoba BZ Nakupna namera priporočeni % za splet: Osnovni % za splet:

Učinek spletnega oglaševanja S spletom dosežemo direkten odziv S spletom gradimo zavedanje S spletom komuniciramo podobo BZ S spletom gradimo preference S spletom spodbudimo klasičen način prodaje izdelkov

Zakaj vlagati v spletno oglaševanje? Gledano v celoti je splet najbolj stroškovno učinkovit medij: Cena na učinek - angl.cost per impact Kombinacije medijev samo splet najbolj stroškovno učinkovit tisk in splet kombinacija vseh medijev samo televizija samo tisk najmanj stroškovno učinkovit

Zakaj vlagati v spletno oglaševanje? SINERGIJA: kombinacija spletnega oglaševanja in klasičnih medijev ustvari učinek, ki je večji od vsote delov. VREDNOST (ROI): spletno oglaševanje je v splošnem stroškovno učinkovitejše pri doseganju ključnih ciljev BZ. BOLJŠE POKRIVANJE: spletno oglaševanje pomaga doseči tiste, ki jih ne doseže (premalokrat doseže) televizija.

Zakaj vlagati v spletno oglaševanje? Zviševanje frekvence spletnega oglaševanja pozitivno vpliva na ključne parametre BZ.

Kako naprej? V spletno oglaševanje bi morali tržniki vložiti od 10-15% delež celotnega oglaševalskega proračuna. To velja za večino izdelkov, kjer je vpletenost potrošnikov nizka Ta odstotek se lahko razlikuje zaradi različnih trženjskih ciljev, velikosti proračunov, značilnosti ciljnih občinstev in drugih dejavnikov. Delež, namenjen spletu, bi moral biti za izdelke, kjer je vpletenost potrošnikov višja, še večji.

Večina tržnikov vloži premalo denarja v spletno oglaševanje! S tem pa ne prihranijo, ampak zgolj privolijo v neoptimalen medijski splet, ki ne izkoristi potencialov različnih medijev in ne da optimalnih rezultatov.

Kaj pa Slovenija? Dostop do interneta je imelo v 1. četrtletju 2005 48% gospodinjstev, redno pa ga uporablja 50% prebivalcev v starosti od 10-74 let (SURS) Projekt RIS ocenjuje, da je bilo v oktobru 2005 840.000 mesečnih uporabnikov interneta Najnovejša raziskava (Iprom – Cati): 840.000 uporabnikov interneta, od teh jih 47% internet uporablja večkrat dnevno

Kaj pa Slovenija? Zaradi povečane uporabe interneta se zmanjšuje uporaba klasičnih medijev: - skoraj polovica (45,4%) zmanjšala gledanje TV - četrtina (24,9%) zmanjšala poslušanje radia - slaba tretjina (31%) zmanjšala branje revij in časopisov (vir: Iprom in CATI, N=3181)

Kaj pa Slovenija? V okviru raziskave še tale zanimiv podatek: 443.000 uporabnikov spleta zanima računalništvo (52%) 435.000 uporabnikov spleta zanima zabavna elektronika (51%) 364.000 uporabnikov spleta zanima mobilna telefonija (43%) 166.000 uporabnikov spleta zanima poslovna informatika (19,5%)

Alples – primer uspešne oglaševalske akcije pri nas: Naslov akcije: “Reklamna zgoščenka Alples” Oglaševanje potekalo na TV, veleplakatih in v spletu (oglaševanje s spletnimi oglasi) Spletu namenili 9%, TV 69% in oglaševanju na veleplakatih 22% celotnega oglaševalskega proračuna Rezultati: 46% naročnikov je informacije o zgoščenki dobilo prek spletnih oglasov, 44% prek TV oglasov. Preostali naročnik so informacije o zgoščenki dobili v trgovinah in od znancev. Na veleplakatih informacija o možnosti pridobitve brezplačne zgoščenke ni bila navedena.

Avto Triglav – še en primer uspešne oglaševalske akcije pri nas Akcija: Fiat croma Oglaševanje potekalo na TV (51%), v tisku (27,5%), na radiu (11,5%) in v internetu (9,5%) Rezultati: 37% delež prijav na poskusne vožnje prejeli na podlagi tiskanih oglasov 34% delež prispevali spletni oglasi 18% delež prispevali TV oglasi 10% delež prispevali radijski oglasi V 14 dneh so s spletnimi oglasi dosegli 357.000 uporabnikov slovenskih spletnih medijev

Merkur – še en primer uspešne oglaševalske akcije pri nas Akcija: “vse, kar si želim” (pomlad 2005) Cilji spletne oglaševalske akcije: Pospeševanje prodaje v fizičnih trgovinah Dolgoročna gradnja prepoznavnosti med uporabniki interneta Vodilna BZ med uporabniki interneta v svojem segmentu TV namenili 48%, plakatom 17%, katalogom 33% in spletu 2% Rezultati: Dosegli 15% opaznost spletnih oglasov, kar pomeni, da so za 5 odstotnih točk presegli redko doseženo mejo 10% opaznosti Prikazanih je bilo čez 9 milijonov in pol teh oglasov, kontakt z oglasi pa je imelo skoraj pol milijona različnih uporabnikov.

Kaj pa Slovenija? V okviru raziskave, ki jo izvajamo skupaj z raziskovalno hišo Cati, bomo v Sloveniji izvedli svojo “XMOS raziskavo”, s pomočjo katere bomo lahko tudi za slovenski oglaševalski prostor napovedali optimalni medijski splet

HVALA ZA POZORNOST Nina Bilban nina.bilban@iprom.si tel.št.: 01/51 10 784