به نام خدا فصل پنجم «تحقیقات بازاریابی» گروه چهار ایمان تجملیان سامان قاسم پور محمدرضا توکلی منصور حاجی اسماعیلی

اهداف درک ماهیت فرایند تحقیقات بازاریابی Understand the nature of the marketing research process Know the difference between primary and secondary data درک ماهیت فرایند تحقیقات بازاریابی 2. درک تفاوت بین داده های اولیه و ثانویه

3. Recognize the range of alternative sampling methodologies 4. Understand the value of alternative data collection methodologies 5. Appreciate the necessity of a marketing information system 3. شناخت انواع روش های نمونه گیری 4. شناخت ارزش های روش های مختلف 5. درک ضرورت یک سیستم اطلاعات بازاریابی

Marketing Research Process «فرایند تحقیقات بازاریابی» Problem Recognition Identification of research objectives Research design Data collection Analysis and evaluation of results Discuss each step with the student – see pp. 102-109. Elaborate. تشخیص مشکل شناسایی اهداف پژوهشی طرح پژوهشی جمع آوری داده ها تجزیه و تحلیل و ارزیابی نتایج

Step 1 – Problem Recognition مرحله اول: شناخت مشکل Define the problem All stakeholders should be included in this phase of the research Defining the problem is more in depth than identifying a symptom of the problem تعریف مشکل تمام کارمندان اعضا باید در این مرحله از تحقیق مد نظر قرار گیرند. شناخت مشکل، مرحله ای عمیق تر از شناخت نشانه های مشکل است. Discuss differences between problem and symptoms

Step 2 – ID of Research Objectives مرحله دوم: شناخت اهداف پژوهش Four forms Exploratory – need to determine the cause of the problem Descriptive – attempt to identify new issues or markets Test hypotheses Predictive – try to forecast demand for a service چهار شکل اکتشافی: کمک به تعیین علت مشکل توصیفی: تلاش برای شناخت انواع بازارهای جدید آزمون فرضیه پیش بینی: سعی در پیش بینی تقاضا برای خدمات Page 134 in text for further explanation

Step 3 – Research Design مرحله سوم: طرح پژوهشی Plan for the entire study Specify data needed and methods to be used to collect data Specify methods to analyze and interpret results Primary or secondary data People involved in first two stages are those affected by the issue; after this point those involved are research professionals برنامه ریزی برای کل مطالعه مشخص کردن داده های مورد نیاز و روش های مورد نیاز برای جمع آوری آنها مشخص کردن روش های تجزیه و تحلیل و تفسیر نتایج داده های اولیه و ثانویه افراد درگیر در مراحل اول و دوم کسانی هستند که تحت تاثیر موضوع قرار گرفته اند. افراد مشغول در مراحل بعد، پژوهشگران حرفه ای می باشند.

Primary Data اطلاعات اولیه Information collected to address a specific research question Qualitative and Quantitative (empirical) First-hand observation or interview Most current data Costly and time consuming اطلاعات جمع آوری شده برای پژوهش در مورد مساله ای خاص کمی و کیفی (تجربی) گزارش ها و مشاهدات دست اول استفاده ی بیشتر از اطلاعات به روز (مزیت) پر هزینه و وقت گیر

Secondary Data اطلاعات ثانویه Information collected previously for another purpose (internally or externally) Syndicated marketing research Benchmark information Available to all, including competitors اطلاعاتی که قبلا برای هدفی دیگر (داخلی یا خارجی) جمع آوری شده اند. تحقیقات بازاریابی سندیکاها (پایگاهها) اطلاعات مبنا قابل دسترسی برای همه شرکتها (نقطه ضعف)

اطلاعات ممکن است مناسب نیازهای خاص نباشد. اطلاعات ممکن است قدیمی باشد. Healthcare Market Guide Online Databases Inexpensive, timely, objective Information may not be tailored to specific needs Information may be dated راهنمای بازار سلامت پایگاه داده های آنلاین ارزان، به موقع، بی طرف اطلاعات ممکن است مناسب نیازهای خاص نباشد. اطلاعات ممکن است قدیمی باشد.

Data Collection جمع آوری داده ها Primary data collection research methods Observational – can usually address the what, not the why A.C. Nielsen Cameras Professional shopper Experimental Survey research روش های جمع آوری داده های اولیه مشاهده ای: می توان به چگونگی (و نه چرایی) قضیه پی برد - A.C. Nielsen (مشهورترین) - دوربین ها - خریداران حرفه ای تجربی بررسی تحقیق Refer students to pages 142-144

Data Collection جمع آوری داده ها Primary data collection research methods Observational Experimental Factors are manipulated to determine a causal relationship Survey research روش های جمع آوری داده های اولیه مشاهده ای تجربی -فاکتورهای مختلف برای رسیدن به یک رابطه معنادار بررسی می شوند. بررسی تحقیق Have students discuss limitations of experimental research (real-world applications)

Data Collection جمع آوری داده ها Primary data collection research methods Observational Experimental Survey research Telephone interviews Personal interviews Focus groups Mail روش های جمع آوری اطلاعات پژوهشی مشاهده ای تجربی پژوهش تحقیقی - مصاحبه های تلفنی - مصاحبه های شخصی - گروه های تمرکز - ایمیل Have students discuss each, pp. 144-148

Designing a sample طراحی یک نمونه A collection of data from a portion of a target population Six steps Define the population Specify the sampling frame Specify the sampling unit Select sampling method Determine the sample size Specify the sampling plan - جمع آوری اطلاعات از قسمتی از جمعیت هدف شش مرحله: 1. تعریف جامعه آماری 2. مشخص کردن چارچوب نمونه برداری 3. مشخص کردن واحد نمونه برداری 4. مشخص کردن روش نمونه برداری 5. تعیین حجم نمونه 6. تعیین طرح نمونه برداری Discussion of the six steps with the students, pp 149-157

Data collection methodologies روش های جمع آوری داده Questionnaire design Clarity of meaning to the terms used. Simple (KISS) No presuppositions Ask for only one piece of info at a time - طراحی پرسشنامه شفافیت آسان بدون پیش فرض درخواست فقط یک بخش از اطلاعات در یک زمان Have students discuss specifics. Refer to pp 154-157

Question format مدل سوال Open-ended questions Multichotomous questions Yes/no, Likert Scale or semantic differential scale سوالات باز (بدون جواب قطعی) سوالاتmultichotomous سوالات بله / خیر، مقیاس Likert یا مقیاس های معنایی مختلف `

Analysis and Evaluation of Research تجزيه و تحليل پژوهش Qualitative (focus groups) Quantitative (empirical studies/info) Statistical analysis کیفی (گروههای تمرکز) کمی (مطالعات تجربی) تجزیه و تحلیل آماری

Marketing Information Systems سيستم های اطلاعات بازاريابی A structured, interacting complex of persons, machines, and procedures designed to generate an orderly flow of pertinent information collected from intra-and extra-firm sources, for use as the bases for decision making in specific responsibility areas of marketing management Growth in database marketing has spurred need for effective MIS یک ساختار، مجموعه فعل و انفعالات افراد، ماشینها و روشهای طراحی شده برای ایجاد یک جریان منظم اطلاعات جمع آوری شده از منابع داخلی و خارجی، بعنوان مرجعی برای تصمیم گیری در شرایط خاص مدیریت بازاریابی. رشد پایه های بازاریابی، نیاز به سیستم موثر MIS را دوچندان کرده است Refer to pp. 158-159

Summary Marketing research is a process that involves the collection of primary and secondary data, or a combination of both. These data can be either quantitative or qualitative in form. پژوهش بازاریابی، فرایندی است که جمع آوری داده های اولیه و ثانویه، یا ترکیبی از آن دو را در بر دارد. این داده ها هم می توانند کیفی باشند و هم کمی

Summary Secondary data can be obtained from the organization itself, from regulatory agencies, and from commercial firms. داده های ثانویه می توانند از خود سازمانها، سازمان های نظارتی و یا شرکتهای تجاری جمع آوری شوند.

Summary The collection of primary market research data can be accomplished through observation, experiments, interviews, and surveys. جمع آوری داده های اولیه می تواند از طریق مشاهده، آزمایش ها، مصاحبه ها و نظرسنجی ها انجام شود.

Summary Mail, telephone, and personal interviews vary in terms of flexibility, cost, and respondent cooperation. ایمیل، تلفن و مصاحبه های شخصی در انعطاف، هزینه و همکاری مخاطب، متفاوتند.

Summary An increasingly common qualitative data-gathering method in health care is the focus group. یکی از رایج ترین و پرطرفدارترین روشهای جمع آوری داده های کیفی بهداشتی، روش گروه تمرکز است.

Summary In conducting market research, organizations can collect data from all members of the target population – census – or they can use a subset – sample. در انجام تحقیقات بازاریابی، سازمان ها می توانند داده ها را از تمام عضوهای جمعیت هدف، یا از بخشی از آنها (نمونه) جمع آوری کنند.

Summary Any sampling method is dependent of five factors: Probability, stratification, equal likelihood of selection, number of stages, and level of the unit. . تمام روش های نمونه گیریی از پنج فاکتور تاثیر می پذیرند: احتمال، طبقه بندی، انتخاب تصادفی، تعداد مراحل و اندازه ی نمونه

Summary In order to develop any survey instrument appropriately, it is essential to pretest the instrument among a group of people similar to those who will receive the final survey به منظور هرچه بهتر کردن ابزار تحقیق، لازم است قبل از انجام آزمایش بر روی گروه اصلی، آزمایش بر روی گروهی مشابه انجام شود.

Summary Marketing information systems are an approach to organizing an array of data for use in strategic market decisions. سیستم های اطلاعات بازاریابی، روش هایی هستند برای نظم دادن به اطلاعات مورد نیاز برای استفاده در تصمیم گیری های استراتژیک بازار.

Summary Organizations are developing database marketing efforts that allow them to identify, profile, and reach individual customers. سازمان ها تشکیل شده از مراکزی با مجموعه تلاش های بازاریابی هستند که به آنها اجازه شناسایی و رسیدن به مشتریان خود را می دهد.

Good Luck…