Curs 1: MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti An universitar 2011-2012 Masterat- semestrul I Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Motto: Ca să înveţi marketingul, îţi trebuie o zi. Din nefericire, ca să-l stăpâneşti, îţi trebuie o viaţă. Philip Kotler REPERE CONCEPTUALE ŞI PRACTICE ALE MARKETINGULUI ÎN SEC. AL XXI-LEA 1.1. Ce este marketingul? 1.2. Entităţile marketingului 1.3. Cine face marketing? 1.4.  Orientările firmelor în raport cu piaţa 1.5.  Conceptele fundamentale de marketing 1.6.  Marketingul astăzi   Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1.Ce este marketingul? Conceptul clasic ( în prima jumătate a sec. al 20-lea) Producţie mare, calitate şi preţ acceptabile Distribuţie şi promovare AMA Conceptul modern ( a doua jumătate a sec. al 20-lea) Cercetări de marketing Identificarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor Ph. Kotler Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conceptul clasic de marketing MARKETING = termen de origine anglo-saxonă ce derivă din participiul prezent al verbului „TO MARKET”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde. În limba franceză, se utilizează un sinonim mercatique. Conceptul clasic de marketing Conceptul clasic de marketing este conturat prin definiţiile formulate în prima jumătate a secolului trecut. Acestea sunt numite „narrow definitions”( definiţii înguste). AMA (Asociaţia Americană de Marketing): Marketingul presupune realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator. W. J. Stanton, specialist american defineşte marketingul drept: un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conceptul modern de marketing MARKETING = termen de origine anglo-saxonă ce derivă din participiul prezent al verbului „TO MARKET”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde. În limba franceză, se utilizează un sinonim mercatique. Conceptul modern de marketing Conceptul modern de marketing este evidenţiat de definiţiile elaborate în a doua jumătate a secolului trecut, Acestea sunt denumite „broad definitions”(definiţii largi). Philip Kotler: Marketingul se referă la activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul schimbului. Specialiştii români consideră că marketingul reprezintă: • O concepţie nouă, modernă în orientarea permanentă a firmei spre piaţă; • Un ansamblu de activităţi practice, cu ajutorul cărora aceasta reuşeşte să se adapteze la exigenţele pieţei; • Un grup de metode şi tehnici ştiinţifice de acţiune pentru atingerea obiectivelor sale strategice; • O tânără ştiinţă economică. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Definiţiile marketingului Marketingul se ocupă cu identificarea şi satisfacerea nevoilor umane şi a celor sociale; presupune satisfacerea în mod profitabil a nevoilor . (Ex. IKEA, eBay) Marketingul reprezintă o funcţie a organizaţiei şi un set de procese prin care se creează, comunică şi livrează valoare către clienţi şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung, de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei (AMA, 2004). Managementul marketingului este arta şi ştiinţa de a alege pieţe –ţintă şi de a obţine, de a păstra şi de a stimula dezvoltarea clienţilor, prin crearea, livrarea şi comunicarea unei valori superioare pentru client. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Marketingul actual este definit din perspectivă socială şi managerială A)  marketingul este un proces societal prin care indivizii şi grupurile obţin ce le trebuie şi ce îşi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul liber de produse şi de servicii purtătoare de valoare. B) marketingul este arta de a vinde produse, astfel încât clientul să fie mai bine cunoscut şi înţeles, produsul sau serviciul să i se potrivească perfect şi să se vândă singur. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Peter Drucker despre marketing: Putem presupune că întotdeauna va fi nevoie de vânzare, într-o formă sau alta. Dar ţelul marketingului este să facă superfluă vânzarea ca demers în sine. Ţelul marketingului este să-l cunoască şi să-l înţeleagă atât de bine pe client, încât produsul sau serviciul să i se potrivească perfect şi să se vândă singur. La modul ideal, marketingul ar trebui să aibă drept rezultat un client pregătit să cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, în acel moment, ar fi punerea la dispoziţie a produsului sau a serviciului respectiv. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Cum poate fi obţinut un produs? Un produs poate fi obţinut în 4 moduri: 1. prin producerea lui, 2. prin forţă, 3. prin cerşit 4. prin schimb – specific marketingului Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Schimbul = conceptul fundamental al marketingului - se referă la procesul de obţinere a unui produs dorit, de la cineva, oferindu-i altceva pentru produsul respectiv. Din perspectiva marketingului, pentru ca un schimb să aibă loc este necesară îndeplinirea a cinci condiţii elementare pe o piaţă liberă: 1.   cel puţin două părţi interesate în efectuarea schimbului; 2. fiecare parte să posede un bun cu valoare de schimb pentru cealaltă parte;    3. fiecare parte este capabilă să-şi comunice oferta de schimb şi să furnizeze ceea ce oferă    4. părţile trebuie să aibă libertatea de a accepta/ a respinge ofertele pe care şi le propun una alteia     5. fiecare parte consideră că este normal sau oportun să facă schimburi cu cealaltă parte Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2.Obiectul (entităţile) marketingului Bunurile pâine, ciocolată, frigider Serviciile turism, asigurări, frizerie Evenimente expoziţii, târguri, spectacole Experienţe Euro-Disney Persoanele celebrităţi Locurile oraşe, state, regiuni, naţiuni Proprietăţile - drepturi necorporale de posesiune asupra unor bunuri imobiliare (terenuri, clădiri) sau asupra unor valori mobiliare (acţiuni, obligaţiuni) Organizaţiile Universitatea Constantin Brâncoveanu Informaţiile enciclopediile, reviste specializate Ideile Stop violenţei! Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Specializările marketingului Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketing agricol Marketingul serviciilor Marketing clasic Marketing turistic Marketing bancar Marketingul transporturilor Marketingul asigurărilor Marketing educaţional Marketing cultural Marketingul religiei Marketing sportiv Marketing ecologic Marketing social Marketingul activităţilor nelucrative Marketing electoral Marketingul public Marketing politic Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Specializările marketingului Marketing intern (domestic) Micromarketing MARKETING Macromarketing Marketing internaţional Euromarketing Marketing global Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Dezvoltarea marketingului 1. Dezvoltare extensivă Creşterea ariei geografice în care se practică marketingul Creşterea numărului domeniilor de activitate în care se utilizează marketingul 2. Dezvoltare intensivă consolidarea filosofiei de marketing în firmele cu o activtate de marketing Perfecţionarea metodelor şi tehnicilor de marketing Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3.Cine face marketing? Marketerii- cineva care caută să obţină o reacţie (atenţie, achiziţie, vot, donaţie etc.) din partea altcuiva, numit potenţial client. Când două părţi caută să-şi vândă reciproc ceva- marketeri. Piaţa- a) spaţiu fizic în care cumpărătorii şi vânzătorii se adunau pentru a cumpăra şi a vinde bunuri (în trecut) b) ansamblu de cumpărători şi vânzători care fac tranzacţii cu un anumit produs sau cu o clasă de produse. c) diverse grupări de clienţi d.p.v al marketerilor Metapiaţa- concept atribuit lui Mohan Sawhney, ansamblu de produse şi servicii complementare strâns legate între ele în mintea consumatorilor Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Stările cererii Tip cerere Explicaţii cerere negativă - consumatorilor nu le place produsul şi plătesc un preţ pentru a evita produsul cerere inexistentă - consumatorii nu ştiu de existenţa produsului cerere latentă -  consumatorii au o nevoie pe care nici un produs de pe piaţă nu le-o poate satisface cerere în scădere -  consumatorii încep să cumpere mai rar produsul sau nu-l mai cumpără deloc cerere neregulată - consumatorii cumpără produsul după un tipar sezonier, lunar, săptămânal, zilnic sau chiar orar cerere completă - consumatorii cumpără într-o măsură adecvată toate produsele aduse pe piaţă cerere supracompletă - consumatorii sunt mai mulţi dornici să cumpere produsul decât pot fi satisfăcuţi cu oferta existentă cerere nocivă - consumatorii pot fi atraşi de produse care au consecinţe sociale nedorite. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Principalele pieţe de clienţi pieţe de consum pieţe de afaceri (organizaţionale) pieţe globale (mondiale ) pieţele organizaţiilor nonprofit şi guvernamentale conceptul de metapiaţă brânzeturi, paste făinoase, fructe, călătorii cu avionul, pantofi de sport firme care vând produse şi servicii destinate altor firme firmele care îşi vând produsele sau serviciile pe piaţa lumii întregi firmele îşi vând produsele sau serviciile unor organizaii nonprofit(universităţi, biserici, organizaţii caritabile, agenţii guvernamentale) ansamblu de produse şi servicii complementare care sunt strâns legate între ele în mintea consumatorului, dar care, ca ofertă, sunt răspândite în cadrul unei mulţimi diverse de sectoare economice. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

4. Orientările firmelor în raport cu piaţa concepţia (orientarea) axată pe producţie concepţia axată pe produs concepţia axată pe vânzare concepţia de marketing concepţia de marketing holistic marketing relaţional, marketingul integrat, marketing intern marketingul cu responsabilitate socială Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Orientările firmelor (2) spre producţie – vor fi preferate de consumatori produsele disponibile pe piaţă şi la un preţ cât mai mic (ex., produse China), managerii se concentrează pe eficienţă ridicată a producţiei, pe costuri scăzute şi distribuţie de masă spre produs – vor fi preferate produse de calitate ridicată, performanţe deosebite, inovatoare, managerii se concentrează pe realizarea de produse de calitate superioară Etapa „Orientării spre producţie şi spre produs” (perioada anilor 1900-1930). Se caracterizează prin existenţa unei cereri nesatisfăcute. Principala preocupare a firmei era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de mărfuri, dorinţele consumatorilor nefiind luate în considerare. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Orientările firmelor (3) spre vânzare- consumatorii nu vor cumpăra produse suficiente dacă firma nu desfăşoară o politică agresivă de promovare şi vânzare Etapa „Orientării spre vânzare” (perioada anilor 1930-1950). A apărut ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a americanilor după anii marii crize economice, odată cu deschiderea magazinelor cu mari suprafeţe comerciale, ceea ce a condus la schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un instrument de impulsionare a vânzărilor. spre marketing – efort de cultivare a clienţilor, marketerii îşi vor atinge obiectivele dacă sunt mai eficienţi decât concurenţa în crearea, furnizarea şi comunicarea de valoare pentru clienţi pe pieţele- ţintă . Etapa „Orientării spre conceptul modern de marketing” (anii 1950-1975). Perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social ce va dura până în anii 1970-1975, când se manifestă primele şocuri petroliere, dar şi mişcări sociale ample, ducând la modificarea marketingului modern. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Marketing holistic = nou tip de marketing şi noi practici de afaceri în ultimul deceniu Marketing relaţional- edificarea de relaţii pe termen lung cu clienţii, furnizorii, distribuitorii, alţi parteneri de marketing (MRC, MRP) Marketing integrat- alcătuirea de programe de marketing cu care să se creeze, comunice şi să se furnizeze valoare pentru consumatori (cei 4P) Marketing intern – măsuri pentru ca toată lumea din organizaţie să adere la principiile de marketing, în special conducerea de vârf, angajarea, pregătirea şi motivarea personalului ca să ofere servicii de calitate Marketing cu responsabilitate socială- preocupări de respiraţie socială şi înţelegerea contextului etic, ecologic, legislativ, social în care se desfăşoară activităţile de marketing. Concepţia de marketing societal = sarcina organizaţiei este de a determina nevoile şi dorinţele pieţelor-ţintă, de a furniza satisfacţii mai eficient decât concurenţa şi de o manieră care să protejeze binele consumatorilor şi al societăţii. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Componentele marketingului holistic     Marketing relaţional Marketing cu responsabilitate socială Marketing integrat Marketing intern Marketing holistic Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5. Concepte fundamentale în marketing nevoi, dorinţe, cereri pieţe-ţintă, poziţionare, segmentare oferte şi mărci valoare şi satisfacţie canale de marketing lanţul ofertei de aprovizionare concurenţa mediul de marketing planificarea de marketing Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1.nevoi, dorinţe, cereri - nevoia -stare de nemulţumire, de disconfort care dispare prin consumul de bunuri sau servicii de pe piaţă. Nevoile sunt nelimitate ca număr, se pot înlocui unele cu altele, se completează între ele, dispar prin consum. ex., nevoi fiziologice; de siguranţă; apartenenţa la un grup, afecţiunea; prestigiul; împlinirea de sine. - dorinţele -manifestări concrete pe care le îmbracă nevoile umane, în concordanţă cu personalitatea individului, cu statutul său social, cu moştenirea sa culturală, cu situaţia în care se află şi în raport cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic care îl înconjoară. Ex., un individ vrea să mănânce un strugure de masă, să citească ultima ediţie a cărţii Managementul marketingului de Ph.Kotler, să viziteze cetatea Poienari etc. - cererea -parte a nevoii sociale care se manifestă pe piaţă, fiind sprijinită de puterea de cumpărare. Ex., fiecare student îşi poate dori să aibă un iPhone, dar nu toţi îşi pot achiziţiona acest produs. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2.pieţe-ţintă, poziţionare, segmentare Marketerii împart piaţa în segmente, care sunt grupuri distincte de cumpărători care ar putea prefera sau solicita combinaţii diferite de produse şi mixuri de marketing. Segmentele de piaţă care aduc ocazii favorabile pentru firmă sunt pieţele-ţintă. Pentru această piaţă, firma elaborează o ofertă de piaţă, care este poziţionată în mintea cumpărătorilor vizaţi ca oferind unul sau mai multe avantaje esenţiale. De exemplu, Volvo îşi concepe autoturismele pentru piaţa-ţintă alcătuită din cumpărătorii pentru care siguranţa constituie o preocupare primordială. Volvo îşi poziţionează produsul ca fiind cel mai sigur automobil pe care clientul l-ar putea cumpăra. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3.oferte şi mărci Firmele satisfac nevoile pieţei prin înaintarea unei propuneri valorice sau de valoare: un ansamblu de avantaje utile, oferite clienţilor pentru a-şi satisface nevoile. Valoarea propusă se materializează prin intermediul unei oferte care poate fi o combinaţie de produse, servicii, informaţii şi experienţe. O marcă este o ofertă provenită dintr-o sursă cunoscută, de exemplu McDonald’s( asociaţie de idei în mintea oamenilor: hamburgeri, distracţie, copii, fast-food, comoditate, arcadele aurii), aceste asociaţii alcătuind imaginea mărcii. Firmele se străduiesc să-şi construiască o marcă cu imagine puternică, favorabilă, unică. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

4. valoare şi satisfacţie Valoarea - o combinaţie între particularităţile de calitate, de serviciu şi de preţ ale ofertei (triada valorii pentru client). Valoarea creşte direct proporţional cu creşterea calităţii şi a serviciului şi descreşte odată cu creşterea preţului. Satisfacţia reflectă judecăţile comparative ale unei persoane, în legătură cu diferenţa dintre performanţa percepută a unui produs cumpărat şi aşteptările pe care le-a avut în privinţa acestei performanţe. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5.canale de marketing 6. lanţul ofertei de aprovizionare canale de marketing pentru a ajunge pe pieţele-ţintă: canale de comunicare -presa scrisă, radio, TV, prin telefon, CD-uri, Internet; canale de distribuţie (distribuitorii, angrosistii, detailiştii) canale de servicii (depozite, firme de transport, societăţi bancare, de asigurări). Lanţul ofertei de aprovizionare este mai lung decât un canal de marketing, pleacă de la materia primă şi ajunge la produsele livrate cumpărătorilor Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

7. concurenţa 8. mediul de marketing 9. planificarea de marketing Concurenţa cuprinde toate ofertele rivale efective şi potenţiale, precum şi înlocuitorii pe care un cumpărător le-ar putea lua în considerare Mediul de marketing este alcătuit din mediul de operare (protagoniştii implicaţi în producerea, distribuirea şi în promovarea ofertei) şi mediul general (mediul demografic, economic, fizic, tehnologic, politico-legislativ, socio-cultural). Planificarea de marketing constă din: analiza ocaziilor favorabile, alegerea pieţelor-ţintă, conceperea strategiilor de marketing, elaborarea programelor de marketing şi gestionarea efortului de marketing.   Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

FUNCŢIILE MARKETINGULUI Funcţie – premisă Investigarea pieţei, a nevoilor de consum Funcţie – mijloc Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social Funcţie – mijloc Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social Funcţie - obiectiv Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum Funcţie – obiectiv Maximizarea eficienţei economice a profitului Funcţie - obiectiv Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Funcţiile marketingului în firmă Producţie Finanţe Personal Marketing Client Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6. Marketingul astăzi Ocazii şi dificultăţi ale societăţii astăzi: permanenta schimbare a tehnologiei globalizarea privatizarea noi pârghii de putere pe care le au clienţii adaptarea la comandă a ofertei intensificarea concurenţei convergenţa sectoarelor economiei transformarea comerţului cu amănuntul Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Bibliografie selectivă Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti, ediţia a V-a, Bucureşti, 2008, p. 1-44 Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard, Marketing Management, 13e edition, Pearson Education France, Paris, 2009, p. 3- 42 Philip Kotler, Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm pieţele, Curier Marketing, Bucureşti, 2003, p.7-27 Olteanu Valerică, Anghel Laurenţiu-Dan, Zaharia Răzvan, Orientări şi tendinţe în dezvoltarea marketingului în Revista Română de Marketing nr.2/2009 Savateev Peter, Marketing în perioada de criză în revista Marketing-Management nr.1-2/2009 Schebesch Klaus Bruno, Pop N.Al., Pelau Corina, Marketing computational- o nouă paradigmă în marketingul contemporan în Revista Română de Marketing nr.1/2010 Asandei Mihaela, Marketingul în era turbulenţelor în Strategii manageriale nr.1/2010, anul III, nr.1(7)/2010 Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI