Evaluarea structurată a eficienţei proiectului POC Raport cercetare cantitativă complexă Martie – Aprilie 2010 copyright © D&D Research, 2010

Metodologie. Obiective Măsurarea unor elemente generale atitudinal / comportamentale cu privire la outdoor; Măsurarea elementelor centrale de performanţă pentru POC: notorietate asocieri spontane si predeterminate prin liste de adjective apreciere / respingere, înţelegere, parametri de expunere la mesaj (când, unde, de câte ori, cum etc.) aprecierea eficientei generale; Măsurarea unor elemente demografice extinse cu un accent pe accesul la si utilizarea internetului. copyright © D&D Research, 2010 2

Metodologie. Cadru Structură cercetare Două module distincte de cercetare diferenţiate în principal prin publicul ţintă investigat: (a) specialişti media (b) consumatori obişnuiţi Culegerea datelor a fost efectuată începând cu a patra săptămână de expunere la mesaj (începând cu 27 februarie); cele două module de cercetare s-au desfăşurat simultan. copyright © D&D Research, 2010 3

Metodologie. Cadru (a) Specialişti media Interviu semistructurat realizat faţă în faţă (PAPI) de către operatori specializaţi. Interviul s-a desfăşurat în baza unui chestionar special compus din componente dedicate cantitative şi calitative. Volumul eşantionului: 44 de specialişti, persoane care au putut oferi informaţii relevante din industria de media. (b) Populaţia generală Interviu faţă în faţă structurat desfăşurat de către operatori de teren în baza unui chestionar construit special pentru demers. Volumul eşantionului: 1103 respondenţi; Caracteristici eşantion: distribuţie reprezentativă naţională, în cele mai mari cinci oraşe din România (Buc, TM, CJ, IS, BV, CT), vârstă 14-45, distribuţie normală pe gen; eroarea proiectată pentru eşantion este de maxim 3% pentru un interval de încredere de 95%; Universul total al eşantionului (populaţia între 14-45 în cele 5 oraşe): 2.308.735 copyright © D&D Research, 2010 4

Consumatori obişnuiţi Generale CONCLUZII Consumatori obişnuiţi Generale  copyright © D&D Research, 2010 5

Concluzii. Consumatori obişnuiţi 84% din participanţii la studiu au o atitudine pozitivă vis a vis de publicitatea stradală în general; atitudinea pozitivă generală este definită prin două dimensiuni cheie: panourile sunt un lucru bun, util, „de folos” în anumite situaţii concrete de viaţă; panourile au şi rolul de a „ţine la curent” de a informa pe consumatori despre ce mai e nou pe piaţă; copyright © D&D Research, 2010 6

Concluzii. Consumatori obişnuiţi [cont.] pentru 44% din participanţii la studiu panourile sunt un declanşator care îi determină să îşi amintească şi alte reclame la produsul respectiv, văzute spre exemplu la TV; 85% din respondenţi afirmă că observă „câteva” sau „mai multe” din panourile de pe stradă; 45% din participanţii la studiu observă panourile cu reclame din transportul în comun; copyright © D&D Research, 2010 7

Concluzii. Consumatori obişnuiţi [cont.] 64% din participanţi recunosc marca „POC” de pe panourile cu reclame; dintre aceştia 87% au văzut POC cel puţin săptămânal; 22% din cei care îşi amintesc panoul POC îl consideră interesant, cu impact sau chiar amuzant; pentru alţi 21% panoul a indus impresia de noutate, „lansare de produs nou”; POC a indus curiozitate suficientă pentru a determina 15% din cei care îşi amintesc panoul fie atenţi după alte informaţii suplimentare despre „produs”; 71% din cei care îşi amintesc panoul au afirmat că le plac afişele POC (mult şi foarte mult); copyright © D&D Research, 2010 8

Concluzii. Consumatori obişnuiţi [cont.] reclama POC este considerată a fi mai ales de „impact”, „interesantă” şi „creativă” tinerii până în 20 de ani sunt mai puţin atenţi la panouri şi văd mai puţine prin comparaţie cu adulţii tineri (21-30 ani); tinerii până în 20 de ani consideră reclamele de pe panouri utile, mai ales pentru rolul lor efectiv în inserţia socială; adulţii tineri apreciază predominant caracterul pur informativ al reclamelor de pe panouri; copyright © D&D Research, 2010 9

Concluzii. GENERALE Atitudinea generală a consumatorilor obişnuiţi faţă de publicitatea outdoor este bună şi foarte bună concentrată în jurul ideii de utilitate a acesteia. Mai mult, analizele demografice comparative ale atitudinilor şi opiniilor consumatorilor obişnuiţi nu arată diferenţe semnificative între categoriile demografice. Aceasta înseamnă că publicitatea outdoor este în acest moment un mediu cu eficienţă globală asupra tuturor categoriilor de indivizi copyright © D&D Research, 2010 10

Concluzii. GENERALE [cont.] Campania POC a avut un impact puternic ajungând în 5 săptămâni ”de la 0” înspre un nivel al notorietăţii (asistate) comparabile cu ale unor mărci de prestigiu de pe piaţă. Consumatorii obişnuiţi au plăcut reclama POC şi au fost impactaţi de aceasta nu numai în plan perceptual (“amuzantă, interesantă etc.) ci şi comportamental (“am căutat mai multe informaţii”); copyright © D&D Research, 2010 11

Consumatori obişnuiţi (“End-users”) Atitudini şi opinii Notorietate Impact Internet Demografice  copyright © D&D Research, 2010 12

Părerea despre publicitatea stradală A1. Descrieţi vă rugăm pe scurt care este părerea dvs. despre publicitatea stradală (panourile cu reclame). Răspuns unic deschis, recodificat N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 13

Atitudine şi opinii despre publicitatea stradală A2. Vă rugăm să parcurgeţi următoarele afirmaţii care ar putea descrie opinia dvs. cu privire la reclamele stradale. Vă rugăm să alegeţi PRIMELE TREI dintre aceste afirmaţii! Top 3, alegere din listă N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 14

Observare publicitate pe panouri stradale A3. În ceea ce priveşte publicitatea pe panourile stradale aţi spune că de regulă… Răspuns unic, precodificat N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 15

Notorietate publicitate stradală. “Top of Mind” N1. Gândindu-vă la mesajele pe care le-aţi văzut în ultima vreme pe panourile stradale, menţionaţi vă rugăm prima opţiune care vă vine în minte. Răspuns unic, deschis N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 16

Notorietate publicitate stradală. Amintire spontană N2. Gândindu-vă la mesajele pe care le-aţi văzut în ultima vreme pe panourile stradale, menţionaţi vă rugăm câteva dintre acestea. Răspunsuri multiple, deschise N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 17

Notorietate publicitate stradală. Recunoaştere promptată N3. Aţi văzut recent pe panourile stradale vreuna din următoarele reclame? Răspunsuri multiple, precodificate N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 18

Notorietate publicitate stradală. Rezumat N1-3. Gândindu-vă la mesajele pe care le-aţi văzut în ultima vreme pe panourile stradale, menţionaţi vă rugăm câteva dintre acestea. Rezumat N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 19

POC. Frecvenţă observare ultima lună N4. Cât de frecvent, aţi văzut – cu aproximaţie – în ultima lună panourile / afişele POC? Răspuns unic, precodificat N=703 (persoanele care au remarcat afişe / postere POC) copyright © D&D Research, 2010 20

POC. Prima impresie I1. Vă rugăm descrieţi pe scurt ce anume v-a venit în minte cu prima ocazie când aţi văzut panoul / afişul POC. Răspuns unic, precodificat N=703 (persoanele care au remarcat afişe / postere POC) copyright © D&D Research, 2010 21

POC. Capacitate de a atrage atenţia I2. Per ansamblu cât de mult v-au atras atenţia panourile / afişele POC? Evaluaţi vă rugăm pe o scală de la -3 la +3 unde: +3 înseamnă: mi-au atras atenţia extrem de mult şi -3 înseamnă: mi-au atras atenţia extrem de puţin. Răspuns unic, precodificat, scală Likert N=703 (persoanele care au remarcat afişe / postere POC) copyright © D&D Research, 2010 22

POC. Apreciere panouri / afişe I3. Per ansamblu cât de mult v-au plăcut panourile / afişele POC? Evaluaţi vă rugăm pe o scală de la -3 la +3 unde: +3 înseamnă: mi-au plăcut extrem de mult şi -3 înseamnă: mi-au plăcut extrem de puţin. Răspuns unic, precodificat, scală Likert N=703 (persoanele care au remarcat afişe / postere POC) copyright © D&D Research, 2010 23

POC. Atribute reclamă I4. Vă rugăm să parcurgeţi următoarele afirmaţii care ar putea descrie reclama POC. Vă rugăm să alegeţi PRIMELE TREI dintre aceste afirmaţii – cele mai potrivite pentru a descrie POC – şi apoi ordonaţi-le ca atare! Top 3, alegere din listă N=703 (persoanele care au remarcat afişe / postere POC) copyright © D&D Research, 2010 24

POC. Acţiune în urma remarcării I5. Care dintre afirmaţiile următoare descriu cel mai bine ce anume aţi făcut după ce aţi remarcat panourile / afişele POC? Răspuns unic, precodificat N=703 (persoanele care au remarcat afişe / postere POC) copyright © D&D Research, 2010 25

Demografice. Distribuţia eşantionului pe GEN N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 26

Demografice. Distribuţia eşantionului pe VÂRSTĂ N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 27

Demografice. Distribuţia eşantionului pe EDUCAŢIE N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 28

Demografice. Distribuţia eşantionului pe VENIT LUNAR PERSONAL N=1103 (întreg eşantionul) copyright © D&D Research, 2010 29

Consumatori obişnuiţi (“End-users”) Împărţire pe criterii demografice  copyright © D&D Research, 2010 30

Părerea despre publicitatea stradală. Împărţire pe vârste A1. Descrieţi vă rugăm pe scurt care este părerea dvs. despre publicitatea stradală (panourile cu reclame). Răspuns unic deschis, recodificat copyright © D&D Research, 2010 31

Observare publicitate pe panouri stradale. Împărţire pe vârste A3. În ceea ce priveşte publicitatea pe panourile stradale aţi spune că de regulă… Răspuns unic, precodificat copyright © D&D Research, 2010 32

POC. Capacitate de a atrage atenţia. Împărţire pe vârste I2. Per ansamblu cât de mult v-au atras atenţia panourile / afişele POC? Evaluaţi vă rugăm pe o scală de la -3 la +3 unde: +3 înseamnă: mi-au atras atenţia extrem de mult şi -3 înseamnă: mi-au atras atenţia extrem de puţin. Răspuns unic, precodificat, scală Likert copyright © D&D Research, 2010 33

POC. Apreciere panouri / afişe. Împărţire pe vârste I3. Per ansamblu cât de mult v-au plăcut panourile / afişele POC? Evaluaţi vă rugăm pe o scală de la -3 la +3 unde: +3 înseamnă: mi-au plăcut extrem de mult şi -3 înseamnă: mi-au plăcut extrem de puţin. Răspuns unic, precodificat, scală Likert copyright © D&D Research, 2010 34

Părerea despre publicitatea stradală. Împărţire pe gen A1. Descrieţi vă rugăm pe scurt care este părerea dvs. despre publicitatea stradală (panourile cu reclame). Răspuns unic deschis, recodificat copyright © D&D Research, 2010 35

Observare publicitate pe panouri stradale. Împărţire pe gen A3. În ceea ce priveşte publicitatea pe panourile stradale aţi spune că de regulă… Răspuns unic, precodificat copyright © D&D Research, 2010 36

POC. Capacitate de a atrage atenţia. Împărţire pe gen I2. Per ansamblu cât de mult v-au atras atenţia panourile / afişele POC? Evaluaţi vă rugăm pe o scală de la -3 la +3 unde: +3 înseamnă: mi-au atras atenţia extrem de mult şi -3 înseamnă: mi-au atras atenţia extrem de puţin. Răspuns unic, precodificat, scală Likert copyright © D&D Research, 2010 37

POC. Apreciere panouri / afişe. Împărţire pe gen I3. Per ansamblu cât de mult v-au plăcut panourile / afişele POC? Evaluaţi vă rugăm pe o scală de la -3 la +3 unde: +3 înseamnă: mi-au plăcut extrem de mult şi -3 înseamnă: mi-au plăcut extrem de puţin. Răspuns unic, precodificat, scală Likert copyright © D&D Research, 2010 38

Părerea despre publicitatea stradală. Împărţire pe venit personal A1. Descrieţi vă rugăm pe scurt care este părerea dvs. despre publicitatea stradală (panourile cu reclame). Răspuns unic deschis, recodificat copyright © D&D Research, 2010 39

Observare publicitate pe panouri stradale. Împărţire pe venit personal A3. În ceea ce priveşte publicitatea pe panourile stradale aţi spune că de regulă… Răspuns unic, precodificat copyright © D&D Research, 2010 40

POC. Capacitate de a atrage atenţia. Împărţire pe venit personal I2. Per ansamblu cât de mult v-au atras atenţia panourile / afişele POC? Evaluaţi vă rugăm pe o scală de la -3 la +3 unde: +3 înseamnă: mi-au atras atenţia extrem de mult şi -3 înseamnă: mi-au atras atenţia extrem de puţin. Răspuns unic, precodificat, scală Likert copyright © D&D Research, 2010 41

POC. Apreciere panouri / afişe. Împărţire pe venit personal I3. Per ansamblu cât de mult v-au plăcut panourile / afişele POC? Evaluaţi vă rugăm pe o scală de la -3 la +3 unde: +3 înseamnă: mi-au plăcut extrem de mult şi -3 înseamnă: mi-au plăcut extrem de puţin. Răspuns unic, precodificat, scală Likert copyright © D&D Research, 2010 42

Mulţumim. copyright © D&D Research, 2010 43