Doc. Dr. Ing. Elena Horská, Department of Marketing FEM SUA in Nitra Spotrebiteľské správanie a marketingová stratégia Consumer behavior and marketing strategy Úvod Introduction Európska a medzinárodná perspektíva European and international perspective Doc. Dr. Ing. Elena Horská, Department of Marketing FEM SUA in Nitra

Europe in 2025: a global champion of sustainable growth Vision:Europe in 2025: an attractive region to live and work Reform social security system Implementation programmes on energy efficiency and climate change Realize the potential of companies to contribute more actively to sustainability Conclude the full integration of EU accession canditates into the EU´s single market (including Russia,, Eastern Partnership countries, European Neighbourhood Policy, non-tariff barrier agreements with the world´s most dynamic economies and regional trading bblocs in Asia, North and South America, Africa and Europe. Europe in 2025: innovative power, new approach to research and development Partnership between education, business and government

Kúpna sila v Európe v roku 2007 Purchasing Power Europe 2007 Krajina/ Country Hodnota v eurách/ Number in Euros Švajčiarsko a Lichtenštajnsko/ Switzerland and Liechtenstein 27 521 Luxembursko/ Luxembourg 27 395 Nórsko/ Norway 24 993 Írsko/ Ireland 22 207 Dánsko a Island/ Denmark and Island 20 511 Veľká Británia/ Great Britain 19 663 Rakúsko, Francúczsko, Nemecko, Švédsko, Belgicko, Fínsko, Taliansko/ Austria, France, Germany, Sweden, Belgium, Finnland, Italy 16 617 3

Holandsko/ The Netherlands 15 814 Španielsko, Cyprus, Grécko/ Spain, Cyprus, Greece 12 203 Portugalsko/ Portugal 9 674 Slovinsko, Malta/ Slovenia, Malta 8 308 Česká republika/ Czech Republic 5 625 Estónsko/ Estonia 5 611 Maďarsko, Lotyšsko, Litva, Slovensko, Poľsko, Chorvátsko/ Hungary, Latvia, Lithuania, Slovakia, Poland, Croatia 4 889 4

Európsky priemer /European average 11 998 Srbsko, Čierna Hora, Turecko/ Serbia, Montenegro, Turkey 3 182 Rumunsko, Bulharsko, Macedónsko, Bosna a Hercegovina/ Rumania, Bulgaria, Macedonia, Bosnia and Herzegovina 2 033 Bielorusko/ Belorussia 1 764 Albánsko, Ukrajina/ Albania, Ukraine 1 487 Moldavsko/ Moldavia 685 Európsky priemer /European average 11 998 5

EÚ priority pre spotrebiteľskú politiku 1-1 Zvýšenie kvality vzdelávania a poskytovania informácií pre spotrebiteľov. Kompletizácia, revízia a aktualizácia legislatívneho rámca na ochranu záujmov spotrebiteľa na vnútornom trhu EÚ. Kontrola spotrebiteľských aspektov finančných služieb. Kontrola ochrany spotrebiteľských záujmov v ponuke služieb pre verejnosť. Pomoc spotrebiteľom benefitovať z informačnej spoločnosti. 6

1-2 Zlepšiť dôveru spotrebiteľov voči potravinám. Praktická podpora udržateľnej spotreby. Posilnenie a zvýšenie spotrebiteľskej reprezentácie na verejnosti. Pomoc pri rozvoji spotrebiteľských politík v krajinách strednej a východnej Európy. Oponentúra spotrebiteľských politík v rozvojových krajinách. 7

Niektoré EÚ výsledky v roku 2007 EU achievements in 2007 Európa vytvára nové pracovné príležitosti/ Europe creates new jobs EU vedie zápas proti klimatickým zmenám/ EU leads fight against climate change Možnosť cestovania bez pasu/ Passport free travel extended Euro tarifa znižuje mobilné účty/ Eurotariff brings down mobile phone bills Narastajúci potreba monitoringu volieb zo strany EU/ Growing demand for EU election monitors Dodávatelia energie konkurujú službou a cenou/ Energy suppliers compete on service and price 8

Potreba Nemožno ju chápať ako raz vzniknuté alebo existujúce, ale treba ju vidieť v dynamickom vývoji. Pri skúmaní potrieb možno charakterizovať jej 3 stránky: OBSAHOVÚ CITOVÚ PODNECUJÚCU/ MOTIVAČNÚ.

SPOTREBA Súvisí s existenciou človeka. Je neoddeliteľnou súčasťou jeho života. Človek denne spotrebováva mnoho výrobkov a využíva služby: robí to tak preto, aby uspokojil svoje potreby súvisiace s jeho existenciou a jeho osobným rozvojom.

SPOTREBITEĽ INDIVIDUÁLNY/ OSOBNÝ: kupuje výrobky a služby pre vlastnú spotrebu, rodinu, prípadne ako dar pre inú osobu. Hovoríme o konečnom spotrebiteľovi. ORGANIZÁCIE AKO SPOTREBITELIA: súkromné podniky, štátne orgány a inštitúcie, ktoré nakupujú produkty, aby mohli vyvíjať svoju činnosť. Pre marketing je veľmi dôležité vedieť, kto je iniciátorom nákupného rozhodovania, kto nakupuje a kto je užívateľom.

KOGNITÍVNY- ZNALÝ človek, EMOCIONÁLNY človek. Podľa toho, ako sa spotrebitelia rozhodujú, možno ich zatriediť do niekoľkých modelov: EKONOMICKÝ človek, PASÍVNY človek, KOGNITÍVNY- ZNALÝ človek, EMOCIONÁLNY človek. Skúmanie správania spotrebiteľa má interdisciplinárny charakter. Opiera sa najmä o poznatky psychológie, sociológie, sociálnej psychológie a ekonómie. Ľudia si spravidla vyberajú tie statky a služby, ktoré sú pre nich potešením a uspokojujú ich potreby a želania.

Teória spotrebiteľského správania Theory of consumer behaviour Odbor spotrebiteľské správanie predstavuje veľa dôvodov: Je to štúdium procesov spojený s tým, keď jednotlivci alebo skupiny vyberajú, nakupujú, používajú alebo disponujú produktami, službami, myšlienkami alebo skúsenosťami s cieľom uspokojiť potreby a želania. It is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or exeriences to satisfy needs and desires. SS je dynamická interakcia vplyvu, správania sa a prostredia, ktoré vedú ľudskú bytosť k zmene ich životných aspektov . Consumer behavior is the dynamic interaction of affect and congition, behavior and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives.

SS je aj dynamická interakcia ľudí a prostredia obsahujúca emócie, poznanie a konanie, prostredníctvom ktorých ľudia uskutočňujú výmenu s cieľom uspokojiť svoje potreby. (podľa AMA) Správanie, ktorým sa spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nakupovaní, používaní a hodnotení výrobkov a služieb, od ktorých očakávajú uspokojenie svojich potrieb. SS sa zameriava na rozhodovanie jednotlivcov pri vynakladaní vlastných zdrojov (čas, peniaze, úsilie) na položky súvisiace so spotrebou. To zahrňuje odpovede na otázky: Čo? Prečo? Kde a kedy? Ako často sa položky nakupujú? Ako často sa používajú? Ako sa hodnotí výrobok po nákupe? Aký je dopad hodnotenia na budúce nákupy?

V praxi to znamená že SS je (Oslon-Peter, 2008): SS má 3 zložky: KOGNITÍVNU/ myslenie AFEKTÍVNU/ cítenie KONATÍVNU/ činy V praxi to znamená že SS je (Oslon-Peter, 2008): DYNAMICKÉ: myslenie, emócie a konanie sa neustále menia - nepretržitý výskum. INTEGRUJE INTERAKCIE: emócie, poznanie, konanie- Cítenie a poznanie sa musia prejaviť v konaní- v nákupe a spotrebe. OBSAHUJE VÝMENU: väčšinu produktov získa spotrebiteľ výmenou na trhu.

SS ako odbor štúdia Consumer behavior as a field of study SS je nový odbor a ako narastá na význame začína byť ovplyvňovaný množstvom rôznych perspektív. Consumer behavior is a very new field and, as it grows, it is being influenced by many different perspectives. Pyramída teórie SS/ The pyramid of consumer behavior theory: Mikro SS (individuálne) Micro consumer behavior (individual focus) Makro SS (sociálne) Macro consumer behavior (social focus)

Interdisciplinárne aspekty SS I Interdisciplinárne aspekty SS I. Interdisciplinary research issues in consumer behavior I. EXPERIMENTÁLNA PSYCHOLÓGIA: úloha produktu vo vnímaní, učení a pamäťových procesoch (ktorá časť v časopise je najradšej čítaná) Experimental psychology: product role in perception, learning and memory processes (which part of magazine are most likely to be read) KLINICKÁ PSYCHOLÓGIA: úloha produktu v psychologickom prispôsobení sa (cítia priemerné ženy nadváhu, keď vidia chudé modelky?) Clinical psychology: product role in psychological adjustment (do thin models make the average woman feel overweight?)

MIKROEKONOMICKÁ: úloha produktu obmedzená zdrojmi jednotlivca alebo rodiny (faktory ovplyvňujúce množstvo peňazí ušetrených na časopisoch pre domácnosti) Microeconomics: product role in allocation of individual or family resources (factors influencing the amount of money spent on magazines in a household) SOCIÁLNA: úloha produktu v správaní sa jednotlivcov ako členov sociálnej skupiny (informácie v časopisoch pôsobia na postoj čitateľa voči produktu) Social psychology: product role in the behaviors of individuals as members of social group (ways that ads in a magazie affet readers´attitudes towards the product) SOCIOLÓGIA: úloha výrobku v sociálnych inštitúciách a skupinových vzťahoch (vzory v časopisoch rozširované pomocou sociálnych skupín) Sociology: product role in social institutions and group relationships (patterns by which magazine preferences spread through a social group)

Interdisciplinárne aspekty SS II Interdisciplinárne aspekty SS II. Interdisciplinary research issues in consumer behavior II. MAKROEKONOMICKÉ: úloha produktu v spotrebiteľských vzťahoch s trhovým miestom (vplyv ceny módnych časopisov a výdaj reklamných jednotiek počas obdobia vysokej nezamestnanosti) Macroeconomics: product role in consumers´relations with the marketplace (effects of the price of fashion magazines and expense of items advertised during periods of high unemployment) LITERÁRNA KRITIKA: úloha produktu vo verbálnom a vizuálnom komunikačnom význame (spôsoby, ako sú správy komunikované modelmi a reklamov v časopise interpretované) Literary Criticism: product role in the verbal and visual communication of meaning (ways in which underlying messages communicated by models and ads in a magazine are interpreted)

DEMOGRAFIA: úloha produktu v značnej charakteristike populácie (vplyv veku, príjmu, status manželstva čitateľov časopisu) Demography: product role in the measurable characteristics of a population (effects of age, income and marital status of a magazine´s readers) HISTÓRIA: úloha produktu v spoločenských zmenách v priebehu času (spôsoby, v ktorých bola naša kultúra zmenená v priebehu času) History: product role in societal changes over time (ways in which our culture has changed over time) KULTÚRNA ANTROPOLÓGIA: úloha produktu v spoločenských hodnotách a cvičeniach (napr. čitateľova definícia mužského versus ženského správania) Cultural Anthropology: product role in a society´s beliefs and practices (e.g. readers´definition of masculine vs. Feminine behaviour)

Študijná literatúra Solomon: Consumer behaviour Kanuk-Schiffman: Consumer behaviour Peter – Olson: Consumer behaviour and marketing strategy Kulcakova – Richterova: Spotrebiteľ na trhu Horská, Nagyová, et al: Európsky spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie (vo februári/ February 2010)

Spotrebiteľské versus marketingové perspektívy Consumer´s versus marketer´s perspective Pred nákupná otázka Pre-purchase issues: Ako sa spotrebiteľ rozhodne, že potrebuje produkt? How does a consumer decide that he/she needs a product? Nákupná otázka Purchase issues Ako situačné faktory, ako napr. časové ohraničenie alebo obchodné displeje vplývajú na nákupné rozhodnutie spotrebiteľa? How do situational factors such as time pressure or store displays, affect the consumer´s pruchase decision? Po nákupná otázka Post-purchase issues Čo určuje či spotrebiteľ bude spokojný s produktom a či ho kúpi opäť? What determines whether a consumer will be satisfied with a product and whether he/she will buy it again?

Tri elementy spotrebiteľskej analýzy Three elements for Consumer Analysis Spotrebiteľské pôsobenie a poznanie Consumer affect and cognition (myslenie, vedomie, cítenie, podnety pochopenia) (thinking, belief, feelings, understanding stimuli) Spotrebiteľské správanie Consumer behavior (kam ísť, čo kúpiť, ako platiť) (where to go, what to buy, how to pay) Spotrebiteľské prostredie Consumer Environment (sociálne podnety, kultúra subkultúra, fyzické podnety) (social stimuli, culture, Subculture, physical stimuli, ad)

Praktické dôsledky spotrebiteľských štúdií Practical implications of consumer studies Pochopenie spotreby a jej význam Understanding consumption and its meanings Vysvetlenie spotrebiteľského rozhodnutia a správania Explain consumer decison making and behavior Predvídanie spotrebiteľského výberu a správanie Predict consumer choice and behavior

Spotrebiteľské správanie: Consumer behavior: Ľudia v trhovom prostredí People in the marketplace GLOBÁLNE / Global marketplace ... Nejakí ľudia, nejaký postoj, štandardizácia.../ ...same people, same approach, standardization.... REGIONÁLNE/ Regional marketplace ... Kde je to? / Where is it? LOKÁLNE / Local marketplace ...rozdiely medzi ľuďmi/ ... Differences among people EURÓPSKE / European marketplace ...aký je európsky spotrebiteľ?/ ... How is European consumer?

Európsky spotrebiteľ European consumer Ako by sme vedeli charakterizovať európskeho spotrebiteľa? How should we define an European consumer? Ako študent predmetu „ES SS“ by si sa mal sám seba spýtať: „ V ktorej konzumnej situácii môjho bežného dňa sa podobám spotrebiteľovi z iných európskych krajín?“ As a student o European consumer and consumer behavior, you might want to ask yourself: „In which consumption situations do I seem to have a great deal in common with people from other European countries?“ Vieme niečo o našich európskych susedoch? Do we know something about our European neighbours?

GLOBÁLNY EURÓPSKY/ Global European one? Aké kroky použiť/ Which approach to use? NÁRODNÝ/ National? REGIONÁLNY/ Regional? GLOBÁLNY EURÓPSKY/ Global European one? …sa z geografického hľadiska viaže k Európe, ale pri hodnotení jeho SS identifikujeme nielen spoločné črty, ale množstvo diferencií ako medzi jednotlivými regiónmi, tak aj v rámci nich. SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE: Globalizácia versus individualizmus

PRÍKLAD Reklama ovplyvňuje chute detí už v predškolskom veku Značky výrobkov, zvlášť ak ide o fast food-ové produkty, vnímajú aj deti v predškolskom veku. Vyplýva to zo zistení Diny Borzekowskej z Johns Hopkins Bloomberg School of Health v Baltimore (Maryland, USA). Spolu sledovali 63 detí vo veku od 3 do 5 rokov. Počas výskumu pred deti postavili vzorky jedál. Tvorili ich kuracie nugety, ¼ hamburgeru, hranolky, malý pohár mlieka a 2 malé mrkvičky. Rozdiel medzi nimi spočíval len v tom, že jedna porcia bola zabalená v tradičnom škatuľovom obale spoločnosti McDonald´s hoci obe jedlá pochádzali z rovnakého zdroja. Vo väčšine prípadov ale deti tvrdili, že cítia rozdiel v chutiach. Až 76 % z nich uprednostňovalo hranolky zabalené v originále, 13 % zase viac chutili hranolky nebalené v baleniach McDonald´s.

Kuracie nugety zabalené v škatuli McDonald´s uprednostnilo 60 % detí v porovnaní s 10 % tých, ktoré siahli po druhom balení. Vedci vyhodnotili, že deti vnímajú jednoznačne lepšie jedlo zabalené vo firemnom balení fast food-ovej spoločnosti. Značka mala navyše väčší vplyv na deti z domácností s väčším počtom televízorov. Práve tie sú ideálnym sprostredkovateľom reklamy, ktorá vplýva na masy ľudí. Keďže deti nie sú svojprávne, autori štúdie žiadajú reguláciu a zákazy reklamy na jedlá fast food-ového charakteru pre deti. Zároveň ale tvrdia, že by bolo vhodné reklamu použiť pri predaji zdravých jedál.