מודלים עסקיים חדשניים ויישומם בסביבת B2B גיא יוגב, מנכ"ל YCG Customer Stratigies guy@ycgcustomer.com בלוג: גיא ממוקד בלקוח http://guycustomercentric.wordpress.com

נעבוד בקצרה על נקודות המפתח המודלים העסקיים של החברות האלה: מיקרוסופט: מערכת ההפעלה כפלטפורמה המרכזית במחשב האישי. כלי פיתוח התוכנה הטובים והפופולריים ביותר יוצרים מגוון יישומים קומפטביליים הנובעים מהיות חלונות סטנדרט ובו זמנית מבצרים מעמד זה לעתיד. מכירת היישומים המובילים יוצרת רווחיות מדהימה ושוב בו זמנית מחזקת את היות הפלטפורמה סטנדרט. החוזק של מיקרוספוט כיום הוא דווקא בשוק הארגוני בו הצרכים לקומפטביליות, מגוון פתרונות ואמינות הם כל המשחק גוגל: שליטה בעולם המשתמשים מובילה ליישור קו מצד מפתחי האתרים (על מנת להופיע בגוגל היטב) מה שמחזק את היות מנוע החיפוש הטוב ביותר. אותה שליטה הופכת לנכסים דרך שליטה בעולם הפרסום של החיפוש (מודל הכנסות - המפרסם הוא הלקוח של גוגל). היתרון הוא מתמשך גם בזכות המידע הבלעדי על המשתמשים. IBM: הייתה יצרן החומרה המוביל וגם סיפקה תוכנה. עברה מהפך דרמתי והפכה לספק פתרונות, אינטגרטור, שירותים מנוהלים. עובדת עם מוצרים של עצמה אבל המודל העסקי הקריטי הוא לשלוט בפתרונות מחשוב לעסקים בינוניים דגולים בזכות היכולת לתת פתרון כולל ובזכות הבעלות על הלקוח. הכסף מגיע מהשירותים שלה, מהיכולת לקדם את המוצרים שלה וממרווחים משמעותיים על מוצרי שותפים עסקיים. ריאל מדריד: עברה למודל גלקטיקוס בסכומי כסף שאין להם הצדקה? כמו עוד כמה מעדונים בינלאומיים. ההכנסות המשמעותיות באות ממכירת מוצרים ממותגים וזכויות שידור ברחבי העולם ולא מהמודל הישן, שהיה מבוסס על הכנסות מכרטיסים ונותני חסות לקהל המקומי. האם אפל ופייסבוק יוכלו להיות שחקני-על כאלה? אפל עובדת במודל עסקי שבזכות מכירת החומרה מצריחה ליצר הכנסות עצומות ממכירת מוצרים ושירותים על בסיס החומרה - פלטפורמה. i-tune, i-store. שוב היישומים מחזקים את הפלטפורמה והפלטפורמה את היישומים במעגל היוצר ביצור של מעמד לאורך זמן. פייסבוק: יש הטוענים כי לא ברור מה המודל העסקי של פייסבוק. עם זאת ברור כי הוא מבוסס על בעלות שלה על בסיס לקוחות עצום ונאמן (המעבר כמעט בלתי אפשרי) ובסיס נתונים שאין למתחרים. כבר היום ברור כי מקור הכנסה משמעותי מעבר לפרסום הוא דרך כל היישומים המתחברים לתשתית שלה: משחקים, אפליקציות... ממה נובעות ההצלחות הפנומנאליות האלה? טכנולוגיה? איכות המוצר? מותג? פרסום? נאמנות לקוח? מימון? מבנה עלויות או מחיר? המודל העסקי מאפשר פריצה וגם הצלחה מתמשכת ויתרון תחרותי לאורך זמן

מהו מודל עסקי? מתאר את הרציונל המרכזי לגבי איך הארגון יוצר, מספק ערך ללקוחותיו ומנכס אותו לעצמו מודל הכנסות הוא חלק מרכזי של המודל העסקי המגדיר את השיטה להפיכת הערך ללקוח לזרם הכנסות לספק מודל ההכנסות עד לפני זמן מה היה: אספקת מוצרים - קבלת תשלום: הערך נארז במוצר - התשלום מתקבל עם קבלת המוצר. בשנים האחרונות יותר ויותר מנסים לקשר את הערך לתשלום בצורות שונות שיתאימו יותר טוב גם לספק וגם ללקוח

מודלי הכנסות מגוונים המודל הטריוויאלי: הרחבת המודל הטריוויאלי: מכירת מוצר בתשלום חד פעמי מכירת שירות לפי שעות או פרויקט הרחבת המודל הטריוויאלי: מחיר בסיס + לפי שימוש (Razor - Blades; Printer - Refill; Subscription + usage) מכונה + חלקי חילוף + תחזוקה + יעוץ מקצועי החלפת תועלות: סחר חליפין קיזוז רכישות הדדיות + הפניית לקוחות מסגרת קבועה: ריטיינר - תכולת שירותים מקצועיים המשתנה בתוך מסגרת קבועה חבילות / בנדלינג - תכולת שירותי תוכן, מידע, מוצרים מתכלים ...

מודלי הכנסות מגוונים תשלום מבוסס תועלת (ערך): פתרון מלא: מכירת ידע: תשלום לפי תוצאות (כגון: חיסכון בעליות, הגדלת הכנסות, גיוס לקוחות) דמי תיווך כאשר נוצר הערך המבוקש (העסקה נחתמת / התחיל מו"מ/ כאינטגרטור) תשלום לפי שימוש (on-demand , pay per use) פתרון מלא: שירותים מנוהלים, Outsourcing, In-sourcing, אינטגרציה Turn Key לקיחת אחריות כוללת להקמה עד למסירה מלאה BOT / PFI / PPP כולל מימון והפעלה ארוכת טווח ברבים מהמודלים ישנה הפרדה בזמנים בין מקורות ההכנסה השונים. לקשור לחלוקה שין החלטת האימוץ אותה אנו רוצים להקל לבין הכנסה משימוש החוזרת והשגרתית שהיא יותר אוטומטית, עלות יחידה נמוכה ובמיוחד החסם ההתנהגותי לשימוש רב נמוך ביותר - חלק שני זה קשור ביותר לשביעות רצון וקבלת ערך שיטות מימון ומפעול ציבוריות :את BOOT או private finance initiative (PFI) is a method to provide financial support for "public-private partnerships" (PPPs) between the public and private sectors. שיטות נוספות שכלולות כבר במה שנכתב בערך מכירת בסיס הנתונים סוויטה + מודולות מכירת ידע: דמי שימוש בפטנט, הסכם תמלוגים מכירת חומר הגלם טכנולוגי (שתיל, חומר גלם בסיסי, קופסה סגורה) בסיס נתונים שנוצר אגב הפעולה העיקרית של המשתמשים במוצר / שירות

מודלי הכנסות נפוצים יותר במוצרים מידע פרסום: מכירת שטח בסמוך למידע עם יכולת התאמה לפי סוג הלקוח צרכן המידע תשלום עבור לחיצה על הקישור / פרסום דמי מעבר והפניה (Lead generation, Affiliate) גרסאות: מכירת גרסאות שונות של המידע במחירים שונים - הפליה לפי תוכן ויכולות תשלום עבור הבאת לקוח מתאים / כזה שנכנס לתהליך מכירה הפליה לפי זמן - ככל שמוצר המידע מתישן מחירו יורד יצירת בסיס לקוחות שבויי / נאמן: מכירת פלטפורמה שעליה יתקיימו הכנסות שוטפות מהיישומים (כגון חומרה-תוכנה, מערכת הפעלה - יישומים) מוצרי רשת / המנצח לוקח הכול - התועלת ללקוחות נובעת מכך הרוב עובד איתי Freemiun - הלקוחות באים בחינם ורוכשים במחיר מלא פתרונות מתקדמים יותר פרסום: עיתון, טלוויזיה, אתרי אינטרנט, מנועי חיפוש (עבור צרכני המידע) מכירת בסיס נתונים (על הרגלי השימוש ופרטים אחרים של צרכן המידע) מכירת רישיונות שימוש לפי תנאים מגבילים (את צרכני המידע) גרסאות שונות פלטפורמה + תוכנה: Windows + Office; Game console + games סוויטה + מודולות: SAP, מכירת גרעין טכנולוגי: זרעים, שטילים, רכיבי סגורים לשילוב מערכת מכירת הידע (Intellectual property ): שימוש בפטנטים, תרשימים ומסמכים. חברות ביוטכנולוגיה מוכרות פיתוח תרופה, חברות יעוץ מכרות היגע, MSYSTEMS מכרה את הידע בעבור הסכם הספקת חומרי גלם דמי מעבר (zap) מתן בחינם: Freeware/Freemium, Shareware Open Source: פיתוח בקהילה, חופשי לשימוש והרחבה (בד"כ בחינם) קוד פתוח נוצר כאשר מסירים את זכויות הקניין ומאפשרים שינוי של קוד המקור (ולא רק שימוש כמו בתוכנה רגילה) באופן חופשי. באופן מעשי המשמעות היא פיתוח בקהילה של מפתחים. דוגמאות מכוננות: נטסקייפ נוויגיטור, לינוקס ועכשיו פירפוקס, ויקיפדיה mySQL. בצורה החופשית ביותר כל אחד לוקח, משנה ועוד אחד לוקח ומשנה. (אבל מי רוצה תוכנה בלי אחריות ומישהו לתבוע אותו)

קוד פתוח - מגדיל את התשלום עבור שירותים Figure 1. IT solutions demand curve. (a) System integrators sell a stack of hardware, software, and services. (b) Integrators can charge customers similar prices even if they use open source software. הרציונל העסקי לקוד פתוח: הורדה משמעותית של עלויות הפיתוח. איכות מצטברת בשל קהילת מפתחים שמשמשים בקרת איכות ותיקון באגים. הרחבת מרכיב השירותים לטובת גורמי השירות והאינטגרציה (על חשבון יצרן התוכנה) - IBM , SUN כניסה לתחרות מול השולט בשוק או הגנה מפני כניסה כזו לחץ של לקוחות לאור הבעיה של Lock-in (אם יש ללקוח כוח אז מהווה נושא מרכזי) ללחוץ על הדולפין, נכנס למוצרים (בתשלום) אפשר לעבוד גם לשירותים וגם לעמוד של איך לקנות. לא חייב להיות לגמרי בחינם ולא לגמרי מאבד שליטה על המוצר (commercial open source)

יישום מודלים עסקיים מתקדמים בשווקי B2B

מה ההבדלים בין שיווק לצרכן לשיווק לעסק ריבוי בעלי עניין - מקבל החלטה, משפיעים, רכש, כספים, משתמשים ריבוי משתמשים - ואף בעלי מאפיינים שונים תהליך קבלת החלטות - מורכב יותר עם ניסיון לכלכליות ורציונליות מובנת התמודדות עם צרכים, רצונות, עמדות ואינטרסים מנוגדים מערכת יחסים - יותר עמוקה, בין-אישית וממושכת. מרכזיות מנהל תיק הלקוח הקשר עם הלקוח מבוסס על תקשורת אישית ופחות על מדיה המונית וקמעונאים רכישה ממוצעת גדולה יותר רגישות שונה למחיר - קשור יותר לתועלת - קשור לשריון תקציב מראש החשש מכישלון משמעותי יותר (לא מאוזן עם התועלת המשופרת) דרישה לתוצאות הניתנות למדידה דגש על עמידה בספציפיקציות שהובטחו בלי הפתעות (גם לא לטובה) בקרה גדולה יותר על רמת התוצר שסופק ערוצי הפצה ושיווק קצרים יותר וישירים יותר נטייה לנישות ולקטגוריות שוק-מוצר צרות ובעלות הבדלים גדולים יותר שוק B2B - עסקים שצורכים את הרכישות (OEM או USERs) , סוכנויות ממשלתיות, מוסדות (חינוך, בריאות, צדקה ודת, התאגדויות), RESELLERS (סיטונאיים, סוכנים/מתווכים, קמעונאיים תעשייתיים)

יישומים ב- B2B קטגוריה שוק היעד יתרון תחרותי מודל הכנסות Salesforce - Provides web-based customer relationship management (CRM) software. Applications, platform, services and contacts. Enterprise Software CRM קטגוריה Small Medium Enterprise שוק היעד תהליך הטמעה קל / סטנדרטי השקעה ראשונית נמוכה יתרון תחרותי SaaS - לפי משתמש ומודול -Revenue Shareפלטפורמה למוצרים אחרים מודל הכנסות

יישומים ב- B2B קטגוריה שוק היעד יתרון תחרותי מודל הכנסות Eden - provides plumbed-in water coolers and bottle-fed water coolers through a network of branches and water sources across European פתרונות לתחזוקת משרד מים, משקאות קטגוריה Offices שוק היעד פתרון כולל לוגיסטיקה יתרון תחרותי חבילה - 2 part tariffהרווח מהמרכיב המתכלה מודל הכנסות

יישומים ב- B2B Eglue - eglue maximizes the return on every customer interaction. ניהול קשרי לקוחות; ניהול מוקדי שירות Real-time Interaction Management קטגוריה מוקדי שירות גדולים שוק היעד אינטגרציה קלה למגוון מערכות מידע ניתוח והצפה מיידי לנציג בזמן השיחה יתרון תחרותי פר נציג + לפי ROI: משך שיחה, הגדלת הכנסות והשימור מודל הכנסות

יישומים ב- B2B קטגוריה שוק היעד יתרון תחרותי מודל הכנסות Gartner - Delivers research and insight to global technology leaders to make strategic informed decisions. מחקר, מידע של טכנולוגיות מידע יעוץ עסקי ליצרני ורוכשי טכנולוגית מידע קטגוריה Large Enterprise שוק היעד התמחות - מיקוד - כיסוי קטגוריות קטנות מתודולוגיות ייחודיות שהן סטנדרט יתרון תחרותי מסגרת קבועה + יעוץ - Enterprise יעוץ + חסויות - Vendors מודל הכנסות

יישומים ב- B2B קטגוריה שוק היעד יתרון תחרותי מודל הכנסות Hazera Genetics - committed to the success of growers and quality of life of consumers “Where Science Complements Nature” גידול יבולים פיתוח זנים קטגוריה חקלאים - מגדלי יבולים משווקי זרעים שוק היעד פיתוח טכנולוגי הגדלת תפוקה, זנים חדשים יתרון תחרותי מכירת הזרעים לשימוש מכירת זרעים בסיסיים לרבייה מודל הכנסות אלטרנטיבית - מודל של מכירות ידע (כמו חברות פיתוח תרופות, ביוטכנולוגיה) - פרויקט פיתוח - מודל של חלוקת רווחים מהגידול ביבולים

יישומים ב- B2B קטגוריה שוק היעד יתרון תחרותי מודל הכנסות Spirocore: Diagnostic solutions to easily identify patients with significant coronary artery disease. מכשירים לדיאגנוסטיקה רפואית קרדיולוגיה קטגוריה מרכזים רפואיים (או מבטחים או בדיקות תקופתיות או רואים כלליים) שוק היעד מהירות, זמינות ומחיר בדיקה אמינות תוצאות הבדיקה יתרון תחרותי מה אתם חושבים? מודל הכנסות אלטרנטיבות - מכירת המכשיר, מכירת חומרים מתכלים לכל בדיקה, מכירת מכשיר + רישיון למחסנית כמות בדיקות, מכירת מכשיר + הטמעה, הדרכה, תחזוקה ועדכון גרסאות; מכירת מכשיר שנותן תוצאות כן / לא + מערכת ניתוח מתקדמת במידה ולא שלילי (לפי רשיון); המודל שכרגע הולכים עליו הוא מכירת בדיקה בודדת: המכשיר יוצב במרכז הרפואי (עלות התקנה) עם גישה לשרת מרכזי שיבצע את הניתוח ויחזיר תשובה. התשלום לפי בדיקה + מערכת מידע המאפשרת ניתוחים נוספים, מעקב, בנצ'מרק...

יישומים ב- B2B קטגוריה שוק היעד יתרון תחרותי מודל הכנסות : Babylon: Translation from any language to any language תוכנות מחשב אישי תרגום קטגוריה עסקים בסביבה בינלאומית שוק היעד בלחיצת עכבר אחת ריבוי שפות, עולמות תוכן, בסיסי נתונים יתרון תחרותי המודל השתנה עם מחזור חיי המוצר מודל הכנסות : ממוצר חינם לפרטי ובתשלום לעסקי, לתקופת התנסות חינם ועד לחלוקת הכנסות ופרסום עם שותפים עסקיים

לסיכום - לפי מה בוחרים איזה שלב במחזור חיי המוצר? לפי נתונים ספציפיים למוצר, השוק ואילוצים. אבל יש להתחשב בגורמים הבאים: איזה שלב במחזור חיי המוצר? עידוד אימוץ החדשנות או התמודדות עם תחרות נדרשת הפליה בין שווקי יעד? פרטי / עסקי; מקצוען / חובב; זקוק לפיצ'ר מסוים? זקוק לשיתוף מידע בצוות? האם מדובר במערכת? נדרש בסיס לקוחות תחילה? למכור להם בעתיד או למכור בזכותם לאחרים

לסיכום - מגמות במודלים עסקיים חדשניים דווקא בשוק העסקי יש שימוש רב במודלים עסקיים חדשניים. מגמות מרכזיות: מעבר לשירותים: כגון On-Demand, SaaS, PayPerUse מעבר לפתרונות כוללים: בנוסף לפונקציונלי ובלי השקעה ראשונית גדולה יצירת בסיס לקוחות: לפלטפורמה כשהרווחיות באה מיישומים ושירותים נוספים יצירת בסיס נתונים: שליטה במידע על המשתמש הסופי ומאפייני פעילותו

מודלים עסקיים חדשניים ויישומם בסביבת B2B תודה! שאלות? גיא יוגב, מנכ"ל YCG Customer Stratigies guy@ycgcustomer.com בלוג: גיא ממוקד בלקוח http://guycustomercentric.wordpress.com