Priprava trženjskih strategij in aktivnosti MARKETING Priprava trženjskih strategij in aktivnosti

Priprava trženjskih strategij in aktivnosti

Priprava trženjskih aktivnosti Osrednja zamisel sodobnega trženjskega načrtovanja je ciljno trženje, ki poudarja, da mora tržnik kar se le da natančno zadovoljevati zahteve in potrebe porabnikov. 6. Razvoj trženjskega spleta za vsak ciljni segment Tržno pozicioniranje 5. Določanje pozicioniranja za vsak ciljni segment 4. Izbor ciljnega tržnega segmenta ali več segmentov I Izbira ciljnega trga 3. Določanje meril privlačnosti tržnih segmentov 2. Razvijanje profilov dobljenih tržnih segmentov Tržna segmentacija 1. Določanje osnove za segmentacijo trga

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje Množično trženje Izhodišče: izdelki široke potrošnje- velik potencialni trg, nizki stroški, nižje cene, večji zaslužki množična proizvodnja ￫ množična distribucija ￫ množično trženjsko komuniciranje Naraščajoče število medijev in tržnih poti otežuje in draži množično trženje.

Izhodišče: porabniki se razlikujejo Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje Trženje v segmentih Izhodišče: porabniki se razlikujejo Prilagoditev ponudbe tako, da se ujema s potrebami enega ali več segmentov Podjetje trži učinkoviteje, saj usmerja svoje izdelke in storitve, tržne poti in komunikacijske kanale samo k porabnikom, ki jih lahko najbolje zadovolji.

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje Porabniki se razlikujejo po več značilnostih: potrebah, željah, kupni moči, nakupnih navadah, geografski lokaciji itd. Vsak trg lahko razdelimo na tržne segmente, tržne vrzeli (tržne niše) in na posamezne kupce. Postopek razčlenitve trga na različne skupine imenujemo segmentiranje trga.

Posamezni kupec zahteva individualno obravnavo.   Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje Tržni segment je skupina kupcev istovrstnega izdelka, znotraj katere so si kupci podobni po določeni lastnosti. Podjetje oblikuje tržni segment tako, da kupce najprej opazuje (anketiranje), nato pa na osnovi posameznih značilnosti oblikuje tržne segmente. Tržna vrzel je natančneje opredeljena manjša skupina ljudi v okviru tržnega segmenta, ki zahteva ali pričakuje posebno korist. Posamezni kupec zahteva individualno obravnavo.  

Podjetje ne upošteva značilnosti kupcev. Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje Nesegmentiran trg Segmentiran trg 2 4 1 2 6 1 3 5 7 6 4 9 7 8 8 10 9 10 5 3 3 Podjetje ne upošteva značilnosti kupcev. Podjetje združuje kupce v segmente na osnovi podobnih značilnosti.

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje O S N O V E S E G M E T I R A N J A Demografske: starost spol dohodek stopnja v življenjski dobi Geografske: klimatske naseljenost geopolitične enote: lokalne regionalne Psihografske: osebnost motivi življenjski slog nakupno vedenje Vedenjske: znanje stališča raba izdelkov odziv na izdelek

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje Geografske spremenljivke Območje Zahodna Evropa, Severna Amerika, Afrika, Nemčija, Kitajska, Nova Zelandija… Regija znotraj države Primorska, Notranjska, Dolenjska, Gorenjska, Štajerska, Koroška, Pomurska… Mesto ali velikost mesta (število prebivalcev) pod 5000; od 5000- do pod 20000; od 20000- do pod 50000; od 50000- do pod 100000; od 100000- do pod 250000; nad 250000 Gostota naseljenosti mestna področja, primestna področja, podeželje Podnebje mediteransko, celinsko, alpsko Demografske spremenljivke Starost manj kot 6 let; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; več kot 65 Velikost družine (člani) 1-2; 3-4; 5 in več Življenjski cikel družine mlad, samski; mlad, poročen, brez otrok; mlad, poročen, najmlajši otrok manj kot 6 let; mlad, poročen, najmlajši otrok 6 let in več; starejši, poročen, brez otrok ; poročen, brez otrok pod 18.letom; starejši, samski; drugi Spol moški, ženski

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje Demografske spremenljivke (nadaljevanje) Dohodek (v EUR) pod 500, od 500 do pod 1000, od 1000 do pod 2000, nad 2000 Poklic tehnični strokovnjaki, managerji, uradniki, obrtniki, delavci, kmetje, študenti, upokojenci, gospodinje, nezaposleni Izobrazba osnovna šola ali manj, poklicna šola, srednja šola, višja ali visoka šola, podiplomska izobrazba Vera katoliki, protestanti, muslimani, židi, budisti, drugo Rasa belci, temnopolti, Azijci, Latinoameričani.. Generacija baby boomerji, generacija X Narodnost Slovenci, Angleži, Kitajci… Družbeni sloj spodnji nižji, gornji nižji, delavski, srednji, gornji srednji, spodnji višji, gornji višji

Generacija Baby-boom generacija (pred letom 1964) je ena izmed najbogatejših in najvplivnejših generacij v ZDA in leta 2003 predstavljal 26,75 % celotne populacije,. Stopnja revščine (7,3%) je najnižja med vsemi segmenti populacije v ZDA. 88,8 % generacije ima dokončano srednjo šolo. 28,5 % ima diplomo ali več. 14,2 % pripadnikov te skupine je razvezanih, višji (12,6 %) pa je tudi odstotek tistih, ki niso nikoli sklenili zakonske zveze. Izmed vseh gospodinjstev, ki jih sestavljajo pripadniki baby–boom generacije, jih ima 24 % tri, 27 % štiri, 13 % pet ter 6 % šest ali več družinskih članov. Po ugotovitvah iz raziskave pripadniki starejše generacije baby-boom potrošijo za dobrine, ki izkazujejo statusni simbol (obleke, počitnice, ipd.), več kot povprečni Američan. Otroci pripadnikov baby–boom generacije so umeščeni v generacijo X (1965 in 1976 )in v generaciji Y (rojeni med leti 1977 in 1994), ter Z (rojeni po letu 1994).

Generacija Pripadniki generacije X so potomci staršev, ki so razvijali kariero in ekonomsko blaginjo na račun osebnega in družinskega življenja. Na generacijo X so najbolj vplivali vrstniki (nasiljem v šolah in na televiziji). Za ta čas so postali značilni vzpon medijev, zlomi borze, brezdomstvo in vse bolj subtilno zaznavanje problemov okolja. Generacija Y, imenovana tudi »echo boomers« ali »nekstersi« (»zanamci«), so danes še pogosto nerazumljeni posamezniki in posameznice, ki veljajo v svojih pričakovanjih za visokoleteče in nerealne. Zrasli so v času razvoja informacijskih omrežij in globalizacije, ki pomeni vsesvetovno povezovanje gospodarstev, trgov, kulturnih in političnih procesov. Ves čas so izpostavljeni enormnim količinam raznovrstnih informacij in silovitega znanstvenega napredka. Starejši pripadniki generacije Y so zaključili izobraževanje in si že ustvarjajo kariero in družine, mlajši pripadniki te generacije pa so še v najstniških letih.

Generacija Najmlajšo generacijo, generacijo Z predstavljajo mladi, rojeni 1995 in kasneje. Predstavljajo dandanes najverjetneje najhitreje rastočo tržno nišo. Dejstvo je, da so pripadniki generacije Z zelo aktivni potrošniki, saj je zanje značilno, da imajo visoko stopnjo vpliva na nakupne odločitve svojih staršev. Hkrati pa postanejo "mali potrošniki" že zelo zgodaj. Med seboj so močno povezani, saj komunikacijske in tehnološke storitve, kot so na primer DVD, internet, instant messaging, SMS, i-pod in mobilni telefoni, poznajo skoraj od rojstva. Sveta brez računalnikov, mobilnih telefonov in interneta niso nikoli poznali. So zelo spletno osveščeni in usmerjeni v socialno mreženje (facebook), bloganje in mikrobloganje (twitter). Za pripadnike te generacije je značilno, da ogromno časa preživijo na spletu in imajo zato celo oblikovane različne on-line identitete. Generacija Z je torej generacija, ki bo v prihodnosti popolnoma spremenila način potrošnje, prodaje in komunikacije.

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje Psihografske spremenljivke Življenjski slog osredotočen na kulturo, šport, naravo…. Osebnost avtoritativen, ambiciozen, družaben, nepredvidljiv… Vrednote materialnost, garaštvo, hedonizem, individualnost, kolektivnost… Vedenjske spremenljivke Priložnosti vsakdanje priložnosti, posebne priložnosti Koristi kakovost, storitev, varčnost, hitrost, udobje…. Uporabniški status neuporabnik, nekdanji uporabnik, mogoči uporabnik, novi uporabnik, redni uporabnik Stopnja uporabe šibek uporabnik, srednje močan uporabnik, močan uporabnik Raven zvestobe izdelku nikakršna, srednja, močna, popolna Pripravljenost za nakup ne ve za izdelek, ve za izdelek, pozna ga, ga zanima, si ga želi, namerava ga kupiti Odnos do izdelka navdušen, pozitiven, ravnodušen, negativen, sovražen

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje organizacijskega trga Demografske spremenljivke Panoga Katere panoge naj oskrbujemo? Velikost podjetja Kako velika podjetja naj oskrbujemo? Lokacija Katera geografska območja naj oskrbujemo? Operativne spremenljivke Tehnologija Na katere tehnologije, ki jih uporablja kupec naj se osredotočimo? Status (uporabnik ali neuporabnik) Naj oskrbujemo močne, srednje, šibke uporabnike ali neuporabnike? Zmožnosti kupca Naj oskrbujemo kupce, ki potrebujejo velik ali majhen obseg storitev?

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje organizacijskega trga Pristopi k nabavi Organizacija nabavne funkcije Naj oskrbujemo podjetja, ki imajo močno centralizirano ali decentralizirano nabavo? Razmerje moči Naj oskrbujemo podjetja, v katerih prevladuje tehnična miselnost, finančna miselnost? Narava obstoječih odnosov Naj oskrbujemo podjetja, s katerimi imamo tesne odnose, ali naj se preprosto usmerimo v najbolj privlačna podjetja? Splošna nabavna politika Naj oskrbujemo podjetja, ki dajejo prednost lizingu, pogodbenim storitvam, sistemskim nakupom ali nakupu na podlagi razpisa? Nabavna merila Naj oskrbujemo podjetja, ki iščejo kakovost? Storitev? Ceno?

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje organizacijskega trga Situacijski dejavniki Nujnost Naj oskrbujemo podjetja, ki potrebujejo hitro in takojšnjo dobavo ali storitev? Posebna uporaba Naj se namesto na vse načine uporabe rje osredotočimo na določn način uporabe našega izdelka? Velikost naročila Naj se osredotočimo na majhna ali velika naročila? Osebne lastnosti Podobnost kupca in prodajalca Naj oskrbujemo podjetja, ki imajo podobne ljudi, vrednote, ljudi? Stališče do tveganja Naj oskrbujemo kupce, ki radi tvegajo, ali tiste, ki so bolj previdni? Zvestoba Naj oskrbujemo podjetja, ki so zelo zvesti svojim dobaviteljem?

Priprava trženjskih aktivnosti -postopek segmentiranja Tržno segmentiranje odkriva priložnosti podjetij na tržnih segmentih. Segmenti so oblikovani smiselno, če so: merljivi (npr. spol, starost, kupna moč…) dovolj veliki in donosni, v resnici razlikujejo med seboj.

Priprava trženjskih aktivnosti - Postopek segmentiranja Stopnja  Opis 1. Segmentiranje na podlagi potreb Porabnike razdelite v segmente na podlagi podobnih potreb in koristi, ki jih porabniki iščejo pri premagovanju določenega problema. 2. Določanje segmentov Za vsak segment, zasnovan na podlagi potreb, določite, kateri demografski podatki, podatki o življenjskem slogu in uporabi izdelka naredijo segment razločen in spoznaven. 3. Privlačnost segmentov Z uporabo vnaprej določenih meril privlačnosti (npr. rast trga, intenzivnost konkurence, dostopnost trga) ocenite privlačnost vsakega segmenta. 4. Donosnost segmentov Ugotovite donosnost posameznih segmentov. 5. Pozicioniranje v segmentih Za vsak segment oblikujte »ponujeno vrednost« in strategijo pozicioniranja glede na kakovost in ceno, tako da upoštevate edinstvene potrebe in lastnosti porabnikov v posameznem segmentu. 6. Testiranje Za vsak segment oblikujte serije vizualnih prikazov ponudbe, s čimer preverit privlačnost strategije pozicioniranja v posameznem segmentu. 7. Strategija trženjskega spleta Razširite strategijo pozicioniranja, tako da bo vključevala vse sestavine trženjskega spleta: izdelek, ceno tržne poti in trženjsko komuniciranje.

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje organizacijskega trga Prodajalec se mora usmeriti na najdonosnejše tržne segmente. Zato mora najprej oceniti dobičkonosni potencial vsakega segmenta, ki je odvisen od velikosti in rasti segmenta, pa tudi strukturno privlačnost segmenta ter cilje in vire podjetja. Odločiti se mora, koliko segmentov bo oskrboval. Pri tem lahko: bodisi zanemari razlike med segmenti-nediferencirano trženje, oblikuje različne tržne ponudbe za nekaj segmentov-diferencirano trženje, ali se usmeri na enega ali nekaj tržnih segmentov-koncentrirano trženje.

Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje

Priprava trženjskih aktivnosti -izbira ciljnega trga M1 M2 M3 P1 P2 P3 Osredotočenje na en segment Selektivna specializacija Specializacija za izdelek trg Popolno pokritje trga

Priprava trženjskih aktivnosti -pozicioniranje ponudbe Dejavnost oblikovanja take ponudbe in podobe podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame posebno mesto, imenujemo pozicioniranje. Porabniki so preobremenjeni z informacijami o izdelkih in storitvah. Izdelka oziroma storitve ne morejo ocenjevati vsakič, ko sprejmejo nakupno odločitev. Za poenostavitev nakupnega procesa organizirajo izdelke in storitve v kategorije, kar pomeni, da izdelke, storitve in podjetja pozicionirajo v svojih mislih.

Priprava trženjskih aktivnosti -pozicioniranje ponudbe Pozicija izdelka je niz zaznav, vtisov in čustev, ki jih porabnik razvije do izdelka v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Porabniki pozicionirajo izdelke z ali brez pomoči tržnikov. Izdelek, ki je slabo pozicioniran, zaznavajo potrošniki kot enakega drugim izdelkom, kar pa ne daje razloga, da bi ga kupili.

Priprava trženjskih aktivnosti -pozicioniranje ponudbe Razvijanje strategije tržnega pozicioniranja

Izbor in izvedba strategije pozicioniranja Tehnika pozicioniranja je sestavljena iz: identifikacie niza mogočih konkurenčnih prednosti, na katerih je mogoče zgraditi pozicijo, izbora pravih konkurenčnih prednosti in učinkovitega komuniciranja in dobave izbrane pozicije na trgu skozi trženjski splet

Konkurenčne prednosti Pomembno je, da oblikujemo tako konkurenčno prednost, ki predstavlja vrednost za pomemben segment porabnikov, in ki smo jo sposobni tudi obdržati. To naredimo tako, da kot vir konkurenčne prednosti uporabimo eno od naših ključnih sposobnosti, nekaj kar konkurenca ne more opraviti tako dobro kot to lahko delamo mi.

Diferenciacija - viri konkurenčnih prednosti Design Embalaža Izvedba PROIZVOD Cena Kakovost

Diferenciacija - viri konkurenčnih prednosti STORITVE Ponakupne storitve Financiranje Dostava Design Embalaža Izvedba Svetovanje PROIZVOD Kakovost Cena Razpoložljivost Vzdrževanje

Diferenciacija - viri konkurenčnih prednosti NEOTIPLJIVI ELEMENTI TRŽENJA Identiteta blagovne znamke Ugled STORITVE Ponakupne storitve Financiranje Ugled organizacije Design Dostava Embalaža Izvedba Svetovanje PROIZVOD Podoba blagovne znamke Kakovost Cena Razpoložljivost Vzdrževanje Prepoznavnost Priporočila od ust do ust Pričakovanja kakovosti in vrednosti Piercy

Pozicioniranje Identifikacija mogočih konkurenčnih prednosti Izdelek Storitve Osebje Tržne poti Podoba oblika preprosto naročanje znanje pokritje simboli značilnosti dostava vljudnost strokovnost mediji delovanje namestitev zbujanje zaupanja uspešnost ozračje skladnost izobraževanje porabnikov zanesljivost dogodki trajnost odzivnost svetovanje porabnikom komunikativnost popravljivost vzdrževanje in popravila stil oblikovanje druge storitve

Pozicioniranje ponudbe Primer: turizem lastnosti: salzburški Hotel Goldener Hirsch se pozicionira kot luksuzen hotel z več kot šeststoletno tradicijo obiskovanja; koristi: v okviru srednjeveških dni v mesecu juniju omogoča Kamnik obiskovalcem doživetje srednjega veka; uporabnosti: turistična agencija Ojla se pozicionira kot »Vaš specialist za južno Dalmacijo«); uporabnika: hotel Bohinj Park EKO Hotel poudarja, da »je idealno mesto za pobeg pred vrvežem ter nedvomno odličen izbor, kadar si želite pričarati atmosfero po svojem lastnem okusu, v ekskluzivnem, sproščujočem in umirjenem okolju alpske doline Bohinj«;

Pozicioniranje ponudbe Primer: turizem tekmeca: Britanski muzej v Londonu poudarja, da je edini muzej, v katerem lahko dobijo obiskovalci jasen vtis o zgodovini človeštva; vrste izdelka/storitve: po mnenju revije Forbes se v letu 2009 ima najbolj udobne hotelske sobe hotel Montage na Beverly Hills, najbolj edinstven hotelski bar hotel St. Regis v New Yorku in najboljši bazen hotel Four Seasons v Hong Kongu; kakovosti ali cene: Gostilna pri Lojzetu na gradu Zemono ima med opisi na spletni strani zapisano, da ima »najboljše razmerje med ceno in kakovostjo med vsemi slovenskimi gostilnami.

Pozicioniranje ponudbe Primer: turizem http://www.souhostel.com/si/index.html

Pozicioniranje ponudbe Primer: Celica Koraki pozicioniranja: ocenjevanje trenutne pozicije izbiranje zaželene pozicije načrtovanje in izvajanje strategije za dosego zaželene pozicije

Diferenciacija? Odgovoriti moramo na naslednja vprašanja: Ali lahko z uporabo določene sposobnosti podjetja ustvarimo vrednost za porabnika na tem trgu? Ali nas lahko konkurenca posnema? Kako dolgo bomo edinstveni? Kdaj nas konkurenti lahko ujamejo? Kdo bo imel primarno korist, če uporabimo to sposobnost? Se nanaša na določen segment porabnikov, na katerega se lahko osredotočimo? Ali kakšna druga sposobnost tudi pokrije potrebe trga? Se bomo srečali s konkurenco substitutov? Je sposobnost resnična ali le navidezna???? Velikokrat se managerji zgovarjajo, da je za njihove porabnike pomembna le specifikacija produkta in cena…. Primeri: Pralnica, ki je dodala vinski bar in se oglaševala kot “Enjoy our suds while you wash your duds!” Knjigarna Waterstores v VB je bila sredi 90., podobno kot druge, na robu propada. Prodaja knjig se je preselila v supermarkete, knjige so postale poceni…. 1997 je odprla v Glasgowu ogromno knjigarno, ki je spremenila nakup knjig ponovno v užitek. Identificirali so 6 ključnih kakovosti, ki jih mora knjigarna ponuditi porabniku: prijaznost, storitev (service-pomoč), vzhičenje, velikodušnost, predanost skupnosti in privlačno kombinacijo prostornosti, udobnosti in ozračja. Vsak želi takoj prebrskati knjigo, ki jo bo kupil. Tega si supermarketi ne morejo privoščit…. Bencin je osnovni produkt, a ponudniki so se diferencirali: Petrol+HIPSHOP, OMV+VIVA (lokal)

trženjsko komuniciranje Priprava trženjskih aktivnosti - tehnika pozicioniranja Na podlagi razlikovanja in pozicioniranja ponudbe podjetje načrtuje svoje trženjske aktivnosti za izbrane ciljne trge s posebnim trženjskim programom. izdelek kakovost, značilnosti, stil, oblika, blag. znamka, embalaža, velikost storitve, garancija, vračila… cena cena, popusti, bonitete, rok plačila, kreditni pogoji… tržna pot poti, pokrivanje tržišča, sortiment, lokacije, zaloge, transport… trženjsko komuniciranje pospeševanje prodaje, oglaševanje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi, neposredno trženje T R Ž E N J S K I P L

Trženjski splet: cene, prodajne poti, trženjsko komuniciranje Prihodnjič… Trženjski splet: cene, prodajne poti, trženjsko komuniciranje Tržna analiza situacije