7 tema “Naujų produktų kūrimas ir produkto gyvavimo ciklas”

Kas yra naujas produktas? “Naujumas” yra santykinė sąvoka. Norint jį apibrėžti, reikia atsakyti į šiuos klausimus: kam tai nauja? (subjektyvumo kriterijus); iki kada tai nauja? (laiko kriterijus); kiek tai nauja? (intensyvumo kriterijus).

Kas yra naujas produktas? (tęsinys) Produkto “naujumą” dažniausiai apsprendžia vartotojų ir gamintojų suvokimas. Naujas produktas - neseniai įvestas produktas, siūlantis naudas, kurių nesiūlo kiti produktai. Naujas produktas - originalus, patobulintas, modifikuotas produktas arba nauja produkto rūšis.

Produkto naujumas iš gamintojo perspektyvos Naujas produktas pasauliniu lygiu Išradimai sukuriantys visiškai naują rinką. Dėl savo išskirtinio naujumo rizikingi ir organizacijai, ir rinkai. (Internet telefonai) Nauja prekių grupė Naujas produktas organizacijai, bet ne rinkai Esamo produkto pateikimas naujam rinkos segmentui Priedai prie esamo produkto Esamo bazinio produkto papildymai Esamo produkto modifikavimas Produkto pagerinimas, vartojimo kaštų sumažinimas.

Produkto naujumas iš vartotojo perspektyvos Nenuolatinė (Discontinuous) inovacija: produktas toks naujas, kad atlieka funkcijas, kurių neatlieka ankstesni produktai. Toks produktas reikalauja iš vartotojo naujų pirkimo ir vartojimo įgūdžių (pvz,. faksas, e-mail, Internetas, vaistai nuo AIDS). Dinamiškai nuolatinė (Dinamically continuous) inovacija: produktas, kuris skiriasi nuo ankstesnių produktų, bet nereikalauja iš vartotojo naujų pirkimo ir vartojimo įgūdžių (pvz.,elektromobiliai, tušinukai).

Produkto naujumas iš vartotojo perspektyvos (tęsinys) Nuolatinė (Continuous) inovacija (modifikacija): naujas produktas, kuris charakterizuojamas pagerinimais ir papildymais ir mažais pokyčiais vartojimo įgūdžiuose (pvz., Microsoft Natural Keyboard, sumažinto kaloringumo maistas, kompiuterinių programų atnaujinimai).

Kodėl daug naujų produktų žlunga? Neatitinka vartotojų poreikių; per mažai teikiamų (suvokiamų) naudų; Blogai pozicionuotas; Turi techninių problemų; Pateiktas blogu laiku; Nekokybiškas; Neturi santykinių pranašumų; Nesuderintas su esamomis pirkimo tradicijomis; Sunkiai pastebimas ir nesuprantamas; Blogi kiti marketingo komplekso elementai; Sudėtingas vartoti, reikia mokytis.

Naujo produkto pasisekimo charakteristikos Santykinis pranašumas Atitikimas rinkos poreikių Siūlymas aiškių naudų Išsiskyrimas iš produktų-pakaitalų Siūlymas unikalios vertės Suderinamumas su esamais vartotojo vartojimo ir pirkimo įgūdžiais. Pabandymo galimybės Pastebimumas Paprastumas DVD PORTABLE VIDEO CAMERA

Naujo produkto kūrimas Chapter Ten Product Management and New Product Development Naujo produkto kūrimas For use only with Perreault and McCarthy texts. © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin

Naujų produktų kūrimo variantai INOVACIJA tai visiškai naujų produktų kūrimas MODIFIKAVIMAS tai produkto savybių pakeitimas Naujas!

Naujo produkto kūrimo procesas 1.Idėjos generavimas 2.Idėjos įvertinimas 3.Ekonominė analizė 4.Techninis įgyvendinimas 5.Marketinginiai bandymai 6.Komercializacija Naujas produktas

Naujo produkto kūrimo procesas 1 stadija Naujo produkto kūrimo procesas 1 stadija. Idėjos generavimas (Idea generation) Idėjos generavimas: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje marketingo specialistai ieško produkto idėjų sutinkamai su vartotojų poreikiais ir organizacijos tikslais. Marketingo orientacijos organizacijos idėjas generuoja pastoviai, o ne tik tam tikrame laikotarpyje.

Naujų produktų idėjų pasiūlymo šaltiniai Idėjų šaltiniai Organizacijos Darbuotojai (proto šturmas) Naujų produktų kūrimo grupės Didmenininkai ir mažmenininkai Vartotojai Rinkos tyrimų firmos bei mokslininkai

Naujo produkto kūrimo procesas 2 stadija Naujo produkto kūrimo procesas 2 stadija. Idėjos įvertinimas (Idea evaluation, screening) Idėjos įvertinimas: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje analizuojamos idėjos, kad nustatyti tinkamumą ir tikslingumą sutinkamai su organizacijos tikslais ir galimybėmis. Pagrindiniai klausimai į kuriuos reikia atsakyti šioje stadijoje: Ar pakankamas tikslinės rinkos dydis? Ar vartotojų elgsena leidžia tikėtis produkto sėkmės rinkoje? Kokią rinkos dalį užims produktas?

Naujo produkto kūrimo procesas 3 stadija Naujo produkto kūrimo procesas 3 stadija. Ekonominė analizė (Business analysis) Ekonominės analizės stadija: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje produktas vertinamas vidinių organizacijos galimybių, rinkos aplinkos ir pelningumo požiūriu. Vertinant vidines galimybes, atsakoma į pagrindinius klausimus: Ar turime finansinių išteklių? Ar turime žmonių? Ar turime priemonių?

Naujo produkto kūrimo procesas 3 stadija. Ekonominė analizė (tęsinys) Vertinat rinkos aplinką pagrindiniai klausimai: makroaplinka ir jos elementų pokyčiai; esami ir potencialūs konkurentai. Vertinant pelningumo požiūriu, pagrindiniai klausimai: pardavimo apimtys; kaštai rinkos dalis; pelnas.

Naujo produkto kūrimo procesas 4 stadija Naujo produkto kūrimo procesas 4 stadija. Techninis įgyvendinimas (Development) Techninis įgyvendinimas: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje naujo produkto idėja transformuojama į alternatyvius koncepcinius pavyzdžius - prototipus. Šioje stadijoje nuo naujo produkto aprašymo ir piešinių pereinama prie produkto pavyzdžių, kuriuos galima pateikti vartojimo tyrimams. Pradedamas testuoti produkto priimtinumas potencialiems vartotojams.

Testavimo rezultate atrenkama geriausia produkto koncepcija Naujo produkto kūrimo procesas 4 stadija. Techninis įgyvendinimas (tęsinys) Testavimas -- Tyrimo procedūra naudojama sužinoti vartotojų reakcijas į naujo produkto idėją. Vartotojams pateikiami naujo produkto pavyzdžiai ir klausiama ar jis jiems patinka, ar jie jį pirktų, ar jie jį vartotų ir pan. Testavimo rezultate atrenkama geriausia produkto koncepcija

Naujo produkto kūrimo procesas 5 stadija Naujo produkto kūrimo procesas 5 stadija. Marketinginiai bandymai (Test marketing) Marketinginiai bandymai - kontroliuojamo eksperimento procedūra, kurioje naujas produktas yra bandomas realiose rinkos sąlygose, ribotame rinkos segmente. Šioje stadijoje galima galutinai patikslinti produkto savybes bei pardavimo variantus

Naujo produkto kūrimo procesas 6 stadija Naujo produkto kūrimo procesas 6 stadija. Komercializacija (Commercialization) Komercializacija: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje daromas sprendimas pradėti gaminti naują produktą ir jį pardavinėti.

Produkto gyvavimo ciklas

Produkto gyvavimo ciklas Produkto gyvavimo ciklas: marketingo koncepcija pateikianti produkto pardavimų istoriją grafine forma. Produkto gyvavimo ciklas - tai laikotarpis nuo produkto atsiradimo iki jo išnykimo rinkoje. Gyvavimo cikle dažniausiai išskiriamos keturios stadijos: įvedimas; augimas; branda; smukimas. PLC koncepciją išpopuliarino Theodore Levitt 1965 m.

Produkto gyvavimo ciklas Pardavimo ir pelno dydis Pardavimai Pelnas Laikas Produkto kūrimo stadija Įvedimas Augimas Branda Smukimas Nuostoliai/ Investicijos (Lt)

Produkto gyvavimo ciklo (PGC) stadijos Įvedimas - PGC stadija, kai naujai rinkoje pasirodžiusio produkto pardavimas po truputį didėja. Tai labiausiai rizikinga ir daugiausiai išlaidų reikalaujanti stadija.

Produkto gyvavimo ciklo (PGC) stadijos (tęsinys) Augimas - PGC stadija, kai produkto pardavimas sparčiai didėja. Branda - PGC stadija, kai produkto pardavimas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti. Smukimas - PGC stadija, kai produkto pardavimas nuolat mažėja.

PGC stadijų pagrindinės charakteristikos Įvedi- mas Augi- mas Branda Smukimas Lėtai di- dėja ir pa- siekia max Staigiai didėja Pardavimai Mažėja Maži Kaštai Aukšti Vidutiniai Žemi Žemi Pelnas Nėra Auga Max Mažėja Anksti pripažįst. Lėtai pripažįst. Vartotojai Inovato- riai Atsilikeliai Konkurentų skaičius Nėra ar keli Stabilus- mažėja Auga Mažėja

PGC ir marketingo kompleksas Įvedimas Augimas Branda Smukimas Produkto patobu- linimai,paslaugos garantijos Diferenciuo- tas, skirtingi modeliai Minimalūs pakei- timai, išėmimas iš rinkos Esminis su konkurenc. pranašumais Produktas Padengianti kūrimo ir įvedimo kaštus Leidžiančios didėti paklausai, rinkos daliai Apsauganti rinkos dalį, pardavimus, pelną Leidžianti gauti minimalų pelną Kaina Atrankinis, kuriamo kanalai, parduotuvės Intensyvus, daugėja parduotuvių Intensyvus, maksimalus parduotuvių skaičius Atrankinis, uždaromi kanalai, parduotuvės Paskirs- tymas Ypač intensy- vus,informuo- jantis,kurian- tis pirminę paklausą Intensyvus, pabrėžiantis produkto konkurencinį pranašumą Minimalus, orientuotas į priminimą Minimalus Rėmimas

Ar visi produktai praeina gyvavimo ciklą? Praktiškai visi produktai praeina gyvavimo ciklą. Tačiau, skirtingų produktų gyvavimo ciklo kreivių pobūdis ir trukmė gali iš esmės skirtis. Trukmės gali būti nuo kelių savaičių iki kelių dešimtmečių. Naujos technologijos labai trumpina produktų gyvavimo ciklą

Naujo produkto adaptacija (pripažinimas) ir difuzija (plitimas) For instructions on how to use the Interactive Exercise, see the included Word document located in the chapter folder.

Adaptavimo ir difuzijos procesai Adaptavimo (pripažinimo) procesas: tai mentalinių ir elgesio veiksmų stadijos, per kurias praeina individas, sužinodamas apie produktą ir jį įsigydamas. Difuzijos (plitimo) procesas: naujo produkto pripažinimas ir pirkimas tikslinėje rinkoje. Esminis skirtumas: pirmasis procesas skirtas individui, antrasis - tikslinės rinkos kaip visumos elgesiui.

Adaptavimo proceso stadijos Kaip individualus vartotojas veikia Žinojimas Įsitikinimas Sprendimas Patvirtinimas Įgyvendinimas

Adaptavimo proceso stadijos Žinojimas - žmogus sužino apie produkto egzistavimą ir gauna kai kurį supratimą apie jo funkcionavimą. Įsitikinimas - Žmogus formuoja palankią arba nepalankią nuomonę apie produktą. Sprendimas - žmogus atlieka veiksmus, kurie priveda prie sprendimo priimti ar atmesti produktą. Įgyvendinimas - žmogus naudoja produktą. Patvirtinimas - žmogus ieško pastiprinimo ir gali keisti sprendimą, jeigu susidurs su nepalankia informacija apie produktą.

Inovatoriai (Innovators) Inovatoriai - pirmieji vartotojai pripažįstantys naują produktą. Dar vadinami - technologijų entuziastais Šie žmonės linkę eksperimentuoti, rizikuoti, yra socialiai dinamiški, komunikabilūs, vartoja daug informacijos šaltinių.

Greitai adaptuojantys žmonės (Early adopters) Greitai adaptuojantys žmonės : vartotojų grupė, kuri perka produktą iškart po produkto įvedimo, bet vėliau nei inovatoriai. Šie žmonės mėgsta vadovauti, jiems patinka prestižas ir pagarba susijusi su naujų produktų pirkimu. Jie priima naujus produktus su didesniu atsargumu nei inovatoriai.

Greitai adaptuojanti dauguma (Early majority) Greitai adaptuojanti dauguma : vartotojų grupė, kurie perka produktą labiau apgalvotai ir įdėmiai nei greitai adaptuojantys žmonės.

Lėtai adaptuojanti dauguma (Late majority) Lėtai adaptuojanti dauguma : vartotojų grupė, kuri perka produktą po greitai adaptuojančios daugumos, kai nėra jokios suvokiamos rizikos, skeptikai. Greitai ir lėtai adaptuojančios daugumos kartu sudaro apie 68% visos grupės, kuri adaptuos produktą.

Atsilikeliai (Laggards) ir neadaptuojantys žmonės Atsilikėliai: žmonių grupė, kuri paskutinė adaptuoja produktą - skeptikai. Neadaptuojantys žmonės: žmonių grupė, kuri niekada nepirks naujo produkto.

Difuzijos procesas Lėtai adaptuojanti dauguma Greitai adaptuojanti adaptuojantys Atsilikėliai 34% 34% Inovatoriai 13.5% 16% 2.5% Laikas

Atsilikėliai (įtraukiant Difuzijos procesas 100 dauguma 34% Greit adapt. 75 adaptuojantys 13.5% Greitai 50 Atsilikėliai (įtraukiant ir neadaptuonačius) 16% Inovatotiai 2.5% Lėtai adapt. dauguma 34% 25 Laikas Procentinė rinkos dalis

“Naujų produktų kūrimas ir produkto gyvavimo ciklas” 7 temos “Naujų produktų kūrimas ir produkto gyvavimo ciklas” PABAIGA 6 6