Prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić NEPROFITNI MARKETING Literatura: -Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003. -Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija, Zagreb, 2003. -Alfirević et al.: Osnove marketinga i managementa neprofitnih organizacija, ŠK, zagreb,2013 početak predavanja

VREDNOVANJE ZNANJA Broj bodova Uvjeti Case study (2) 10 x 2 = 20 Oba CS-a Kolokviji (2) 20 x 2 = 40 Min 11 x 2 = 22 Projekt 20 Min.10 Ukupno 80 Usmeni ispit ako se na zadovolje potrebni uvjeti ili broj bodova

VREDNOVANJE ZNANJA 41 – 50 = dovoljan (2) 51 – 60 = dobar (3) 61 – 70 = vrlo dobar (4) 71 – 80 = izvrstan (5)

UVOD Neprofitne organizacije i društvo Marketing i društvo Neprofitni marketing Marketing neprofitnih organizacija Društveni marketing

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO Temeljne odrednice svakog društva: Država Zajednica ljudi Tržište - prepoznatljivost društva - (ne)poželjnost za njegove postojeće ili potencijane članove

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO Pitanja: Gospodarska situacija Perspektive za zapošljavanje/zaradu Društveno uređenje Političke slobode ..... zadovoljstvo vs. borba za promjene

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO Temeljne društvene promjene danas: - društvena odgovornost - država/državna uprava - tržište

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO DRUŠTVENA ODGOVORNOST = briga za funkcioniranje i prosperitet zajednice -vezano uz osjećaj pripadnosti zajednici - nastanak i razvoj neprofitnog sektora = pojedinci i organizacije koji pomažu da društvo postane zajednica odgovornih pojedinaca orijentiranih prema osobnom napretku i napretku zajednice kojoj pripadaju - otklanjanje uzroka i posljedica društvenih problema koji otežavaju ili onemogućavaju poželjno funkcioniranje društva (demokratske slobode, ekološki incidenti, nepismenost, ratne krize, glad, siromaštvo...)

Primjer: identificirani problemi u RH tko ih može rješavati u neprofitnom sektoru?

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO Povijesni razvoj društvene odgovornosti: Faza maksimiziranja profita -do 1920-ih u razvijenim zemljama -moto: djelovanjem u osobnom interesu ostvaruju se i širi društveni interesi Faza višestranih interesa -do 1970-ih -nastoji se pronaći ravnoteža svih sudionika razmjene (vlasnici, kupci, zaposlenici, država) Faza kvalitete života -novi problemi: zagađivanje okolišta, terorizam, kriminal → utjecaj na kvalitetu života, novi ciljevi društva -značaj društvene kontrole: nagrađivanje vs. kažnjavanje (ne) poštivanja normi

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO DRŽAVA/DRŽAVNA UPRAVA = zajednica koja pojedincima i skupinama koje žive na određenom području omogućuje ili pomaže zajednički suživot usmjeravajući ga djelovanjem ovlaštenih institucija neprofitne aktivnosti koje država ne poduzima, potiču razvoj neprofitnog sektora (RH-rat-humanitarne organizacije) neprofitni sektor kao instrument državne kontrole društva???

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO TRŽIŠTE = povezuje ponudu i potražnju svega što zainteresirane strane mogu i žele razmijenjivati (roba, usluga, novac, informacije..) - veliki utjecaj neprofitnog sektora na tržište – pomoć u procesu razmjene

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA: Umjetnost i kultura Obrazovanje Zaštita i unaprijeđivanje okoliša Zaštita životinja Zaštita zdravlja Zaštita potrošača Prevencija zločina i delikvencije Pomoć u zapošljavanju Socijalna zaštita Javna sigurnost Sport i rekreacija Srkb o mladima Humanitarne aktivnosti Međunarodne aktivnosti i suradnja Ljudska i građanska prava Međusobna pomoć i solidarnost Zaklade/fondacije Istraživanje, planiranje, tehnička pomoć Milosrđe, filantropske aktivnosti Vjerske institucije, duhovni razvoj (Kotler, Andreasen,1996)

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA: Ustanove (odgoj i obrazovanje, znanost, kultura, informiranje, sport, tjelesna kultura, tehnička kultura, skrb o djeci, zdravstvo, socijalna skrb, skrb o invalidima i dr. ako se ne obavljaju radi stjecanja dobiti) Udruge (zaštita ljudskih prava, ekološke, humanitarne, informacijske, kulturne, nacionalne, pronatalitetne, prosvjetne, socijalne, strukovne, sportske, tehničke, zdravstvene, znanstvene..) Zaklade (imovina kao pravna osoba) i fundacije (sredstva na raspolaganju pojedincima – Nobelova fundacija) (Meler, 2003)

MARKETING I DRUŠTVO = društveni i upravljački proces kojim pojedinci i grupe postižu ono što trebaju i žele kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda od vrijednosti s drugima (Kotler) suvremena koncepcija marketinga: ne samo razmatranje potreba i želja primarnog ciljnog tržišta uz nastojanje ostvarenja profita, nego i vođenje računa o potrebama društva - zadaća suvremenog marketinga: izgradnja povjerenja i lojalnosti na mikro (pojedinci i organizacije) i makro razini (društveni proces u koji su uključeni svi društveni subjekti)

MARKETING I DRUŠTVO

NEPROFITNI MARKETING P-marketing - primarno usmjerene ostvarivanju dobiti - ciljne grupe su kupci, dobavljači, posrednici, opća javnost, zaposleni.. - vrijednosti u pravilu standardne i transparentne NP-marketing - primarno usmjerene ostvarenju opće društvene koristi - ciljne grupe: korisnici, donatori,opća javnost, zaposleni/volonteri - vrijednosti često nestandardne i netransparentne

NEPROFITNI MARKETING = aktivnosti koje poduzimaju pojedinci i organizacije radi ostvarivanja ciljeva različitih od uobičajenih poput ostvarivanja dobiti, tržišnog udjela i sl. Marketing neprofitnih organizacija (dobrotvorne udruge, političke stranke..) Društveni marketing (razvoj programa radi utjecaja na prihvatljivost društvenih ideja)

MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA OSNOVNI ZADACI: a) spoznavanje i zadovoljavanje potreba ciljnih skupina b) osmišljavanje programa komunikacije organizacije s okružjem c) osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcioniranja organizacije  Marketing NPO je skup aktivnosti kojima se osmišljava i pospješuje planiranje, provedba, distribucija i komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju određeni javni interes, a osnovna svrha im nije ostvarivanje dobiti.

MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA VAŽNOST PRIMJENE MARKETINGA U NPO: pospješuje djelovanje i kvalitetnije ostvarivanje misije i ciljeva organizacije pozitivno utječe na rješavanje društvenih problema, odn. pridonosi boljem funkcioniranju društva

MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA RAZVOJ MARKETINGA NPO TEMELJI SE NA NEKOLIKO ČIMBENIKA I TRENDOVA: porast privatizacije (društveni programi u privatnom sektoru; public/private kooperacija) porast volonterstva smanjenje tradicionalne potpore NPO (konkurencija – nedostatna državna potpora i privatne donacije)

MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

DRUŠTVENI MARKETING = aplikacija izvornog (generičkog) marketinga na posebnu vrstu problema gdje je cilj promjena društvenog ponašanja u korist ciljne skupine ili društva u cjelini → marketing ideja s nastojanjem da se izazove određeno društveno ponašanje - po prirodi interdisciplinaran: sociologija, teorija ponašanja, psihologija, komunikologija...

DRUŠTVENI MARKETING Svrha: Izvršenje društvenih promjena kod članova ciljne skupine: Spoznajne – rezultat informiranja Promjene koje potiču na poduzimanje akcija – rezultat inducirajućeg djelovanja nositelja aktivnosti Promjene u ponašanju – na temelju sugerirane strategije nositelja aktivnosti Promjene u vrednovanju programa indoktrinacije od strane nositelja aktivnosti

DRUŠTVENI MARKETING Utjecaj na pojedinca ili skupinu različitim marketing aktivnostima (promocija, javna okupljanja, lobiranje, peticije..) Strategije za ostvarivanje promjena Tehnološke (promjena, supstitucija, inovacija) Ekonomske Političko pravne Edukacijske Društveni marketing → promjene trebaju biti rezultat voljnih i svjesnih htijenja članova društva!

PLANIRANJE NEPROFITNOG MARKETINGA Problemi u primjeni neprofitnog marketinga: Sporadična i ad hoc primjena Nepovezanost različitih marketing aktivnosti potreba za sustavnim planiranjem, oblikovanjem, primjenom i kontrolom marketing aktivnosti → razvoj marketing strategije

PLANIRANJE NEPROFITNOG MARKETINGA Utvrđivanje mktg ciljeva, mktg politike, i mktg strategije → preduvjet za donošenje odgovarajućih mktg odluka! Preduvjet za dobro planiranje: segmentacija tržišta i odabir ciljnog segmenta → mogućnost predviđanja ponude i potražnje

PLANIRANJE NEPROFITNOG MARKETINGA Nužnost planiranja neprofitnog marketinga: Stvaranje strukture koja svojim aktivnostima vodi ostvarivanju mislije Učinkovita alokacija resursa Stvaranje standarda → vrednovanje aktivnosti Suglasnost stakeholdera vezano uz definiranje ciljeva organizacije/ustanove/zaklade

MARKETING PLAN Utvrđivanje mktg situacije (identifikacija korisnika i osobitosti okruženja) – PEST analiza Identifikacija mogućnosti i ograničenja –SWOT analiza Definiranje ciljeva (specifikacija, mjerljivost ostvarenja, dostižnost) Predvidiva mktg strategija Programske akcije (što učiniti, kada, tko, koliko će koštati) Proračun Kontrola izvršitelja i ostvarenja

SWOT analiza grada Rijeke

MIS U NEPROFITNOM MARKETINGU Specifičnosti neprofitnog marketinga: Više objekata u središtu pažnje (korisnici, državni organi, donatori..) Višestruki ciljevi (ostvarivanje širih društvenih ciljeva → otežana izrada plana i strategije Uglavnom usluge Javni interes i pažnja = nužnost istraživanja

MIS U NEPROFITNOM MARKETINGU Istraživanja uglavnom usmjerena na dvije strane: Analiza tržišne strukture Definiranje tržišta Segmentacija tržišta Tržišno pozicioniranje Tržišna instrumentalizacija Analiza korisnika

MIS U NEPROFITNOM MARKETINGU MIS → kvalitetnije mktg odlučivanje = najviši stupanj organiziranog prikupljanja informacija u mktg U neprofitnom marketingu: Interni računovodstveni podsustav Marketing izvještajni podsustav (promjene u okruženju) Podsustav za mktg istraživanja (specifične mktg informacije) Analitički mktg podsustav (analiza složenih problema i operacija)

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA U NEPROFITNOM MARKETINGU Korisnici usluga neprofitnog marketinga uglavnom heterogeni → nužnost segmentacije Segmentacija → diverzifikacija programa Dobra segmentacija: Unutarnja homogenost Međusobna heterogenost Isplativost Operabilnost Operabilnost= kriteriji moraju biti upotrebljivi za identifikaciju korisnika i odlučivanje o varijablama marketing miksa

Podjela potrošača: a) stvarni potrošači b) relativni nepotrošači: - neinformiranost - protivljenje korištenju proizvoda (predrasude) - nedostatak financijskih sredstava nezainteresiranost nezadovoljstvo postojećom ponudom neadekvatna ponuda (kvalitativno ili kvantitativno) za pretvaranje u prave potrošače nužne MARKETING AKTIVNOSTI! c) apsolutni nepotrošači

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA U NEPROFITNOM MARKETINGU Kriteriji segmentacije tržišta: Ovisno o vrsti aktivnosti demografski, zemljopisni, socio-ekonomski, kulturni, psihografski Strategije obuhvata tržišta Nediferencirani mktg Diferencirani mktg Koncentrirani mktg

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA U NEPROFITNOM MARKETINGU Danas sve češći koncentrirani mktg: Proces: Segmentacija tržišta Identificirati varijable segmentacije i izvršiti segmentaciju Razviti profile rezultirajućih segmenata Izbor ciljnog tržišta Ocijeniti privlačnost svakog segmenta Odabrati najprivlačniji segment

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA U NEPROFITNOM MARKETINGU Proces (nastavak) Pozicioniranje proizvoda/usluge Identificirati moguće koncepcije pozicioniranja Ustanoviti razlike s obzirom na konkurenciju Definirati krietrij za izbor najvažnijih razlika i način njihova istraživanja Odabrati, razviti i priopćiti odabranu koncepciju pozicioniranja Korisnici utvrđuju realitet te pozicioniranosti

MKTG STRATEGIJA U NEPROFITNOM MKTG na temelju utvrđene misije, tržišta i prizvoda, definirane konkurentske prednosti, budžeta.. Operacionalizacija mktg strategije: Izbor ciljne tržišne skupine Definiranje mktg mix-a

MARKETING STRATEGIJE NEPROFITNIH ORGANIZACIJA Ekspanzijske strategije teže kreiranju novih programa ili povećanju NPO Difuzijske strategije Teže formalnoj ili spontanoj difuziji programa ili ideja Strategija promjene politike (“pravila igre”)

OPERACIONALIZACIJA MARKETING STRATEGIJE Orijentacija prema korisnicima Utemeljena na istraživanjima U žarištu razmišljanja imati segmentaicju tržišta Voditi računa o konkurenciji Koristiti sve elemente marketing mix-a, a ne samo promociju

MKTG MIX U NEPROFITNOM MKTG Proizvod – što se nudi ciljnim korisnicima? Cijena – koja i kako je plaćaju korisnici? Distribucija – kako proizvod isporučiti korisnicima? Promocija – kako proizvod promovirati ciljnim korisnicima? + 3P (personell, presentation, process) Osoblje – tko prodaje/distribuira proizvod? Prezentacija – kako proizvod prezentirati korisnicima Proces – etape koje korisnici prolaze pri prihvaćanju proizvoda Primjer: cigarete /demarketing

PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG Tri koncepcije proizvoda: Opipljivi proizvod: Proizvod u obliku u kojem ga ciljna skupina konkretno prima; najlakše se shvaća i prihvaća (hrana u javnoj kuhinji) Osnovni proizvod: Prava, osnovna namjena i korist namijenjena ciljnoj skupini (pružanje osjećaja sirotinji da netko brine za njih); ciljne skupine ponekad uopće ne percipiraju! Prošireni proizvod Ukupnost koristi i troškova koje netko doživljava vezano uz proizvod (dolazak u javnu kuhinju, stajanje u redu, sramota od drugih..vs. pun želudac)

PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG Bitne karakteristike proizvoda: Kvaliteta Razina prikladnosti aktivnosti za predviđene namjene i ciljeve Npr. MUP u aktivnostima zaštite sudionika u prometu kao temeljni cilj ima smanjenje broja stradalih, a ne kažnjavanje prekršitelja → osim represivnih treba uvesti i neke druge elemente u mktg aktivnosti (edukacija, zakoni..)

PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG Bitne karakteristike proizvoda: “pakiranje” Ono što pomaže da se kod ciljnog tržišta stvori što povoljnija percepcija specifičnog proizvoda Npr. dobrovoljno davanje krvi u uređenim prostorijama, iskazana pažnja i zahvalnost, sendvič, objava imena davatelja u lokalnim novinama...

PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG Bitne karakteristike proizvoda: Stil Izdvajanje proizvoda po nekim posebnim karakteristikama da bi ih ciljne skupine lakše prihvatile Npr. PSP dovodi strane predavače; mogućnost distance learnininga, suradnja 5 sveučilišnih institucija na doktorskom programu..

PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG Bitne karakteristike proizvoda: Marka Služi za pozitivnu diferencijaciju od istih ili sličnih proizvoda na tržištu neprofitnog sektora (ime, znak, slogan) Npr. ljudi će se radije odazvati davanju dobrovoljnih priloga Crvenom križu nego nekoj anonimnoj organizaciji

PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG Pozicioniranje proizvoda Aktivnosti usmjerene na stvaranje/održavanje pozicije proizvoda ili subjekta u svijesti ciljne skupine Točno definirati ciljne skupine Detaljno ih analizirati i utvrditi specifičnosti Utvrditi željenu poziciju u svijesti ciljne skupine Utvrditi mogućnosti za postizanje i održavanje željene pozicije kao i usklađenost s ostalim proizvodima organizacije Utvrditi modifikacije za eventualno neadekvatni rezultat

CJENOVNI MIX U NEPROFITNOM MKTG Element mktg mixa komplementaran proizvodu → usklađenost sa svojstvima Korisnici izuzetno osjetljivi na cijene (školarine za visoko obrazovanje!) Cijena mora biti utemeljena na: Prihvatljivosti za korisnike Osiguranje uspješnog poslovanja Konkuretnosti - povećanju tržišnog udjela U funkciji stabilizacije tržišta

CJENOVNI MIX U NEPROFITNOM MKTG Moguće situacije: Proizvod ima cijenu i korisnik je plaća u cjelosti Proizvod ima cijenu; korisnik plaća djelomično Proizvod ima cijenu; plaća se neizravno Definiranje cijene proizvoda: Odnos ponude i potražnje Tržišne pozicioniranosti proizvoda Demarketinško određivanje cijena U obzir uzeti: troškove, konkurenciju, elastičnost potražnje

CJENOVNI MIX U NEPROFITNOM MKTG Politika cijena u neprofitnom mktg: Popusti za plaćanje unaprijed Popusti za članove Grupni popusti Diferencirane cijene za tržišne skupine od posebnog interesa...

DISTRIBUCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG Proizvoda → slična distribuciji proizvoda široke potrošnje Usluga → ideje, načini ponašanja, određena praksa, itd. Mediji (prijenosnici poruka) Jednostupnjevani modeli (poruka → krajnji usvojitelj) Dvostupnjevani (poruka → rani usvojitelji → kasni usvojitelji) Višestupnjevani (više posrednika – agencije i sl.); temeljno: izravno osobno komuniciranje (profesionalnci ili amateri

DISTRIBUCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG Temeljni zahtjev na distribuciju u neprofitnom mktg: proizvod / usluga se treba kretati prema korisniku Dva tipa distribucije: Jednostavna: vezana za jedno distribucijsko mjesto (bolnica, kazalište..) Umrežena: prostorno disperzirana distribucijska mreža (političke stranke, dobrotvorne aktivnosti..)

DISTRIBUCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG Distribucijski kanali posebni; ovise o osobitostima djelatnosti Obrazovanje: škola, fakultet, profesori, literatura.. Zdravstvo: liječnik, bolnica, hitna pomoć, ljekarna.. - problem: ne iznalaženje novih kanala kao u PM, nego reorganizacija (razmišljanje, ponašanje) u postojećim - kanali češće izravni nego neizravni, ali mogu postojati i posrednici • turistička agencija za posjet muzeju...

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG Važnost proizlazi iz društevene uloge i ciljeva djelovanja neprofitnog mktg → nužnost komunikacije s ciljnim tržištem: informiranje podsjećanje nagovaranje Promocijski mix: najčešće obuhvaća oglašavanje, odnose s javnošću, osobnu prodaju, unapređenje prodaje, publicitet

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG Strategija promocije uvelike ovisna o konkretnom proizvodu: vezana uz ciljne grupe kojima je namijenjen proizvod; prihvaćanje, uključivanje u aktivnosti, prihvaćanje ideje.. vezana za donatore; uključivanje u programe i aktivnosti potpore vezana uz zaposlenike/volontere; potreba za aktivnim uključivanjem u aktivnosti vezana uz javnost; stvaranje pozitivnog imagea proizvoda/organizacije

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG Da bi promocija/komunikacija bila uspješna, nužno analizirati potrebe, sudionike i procese komunikacije unutar i izvan organizacije Dva osnovna tipa komunikacije: Interna (unutar organizacije) Formalna i neformalna komunikacija koja omogućava funkcioniranje organizacije kao cjeline Eksterna (upućena ciljnim grupama izvan organizacije)

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG Sudionici u procesu komunikacije: Pošiljatelj Primatelj Moguće smetnje u prijenosu poruke: Nije upućena pravom primatelju (traženje donacije od osobe koja ne može ili ne želi donirati) Nije upućena pravim kanalom (apel tinejdžerima putem dnevnih novina) Nije upućena na način da je primatelj može pravilno dekodirati (loše ili nejasne poruke na predizbornim plakatima)

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG Ciljevi promocije: Poznatost organizacije/institucije i prepoznavanje marke Iniciranje ili povećanje iznosa prikupljanja sredstava Kontakt s utjecajnim osobama Privlačenje i motivacija novih članova/volontera Reforma općih stavova Poboljšanje i povećanje prihvaćenosti proizvoda Senzibiliziranje javnosti za određena pitanja Prevladavanje eventualno negativnog medijskog publiciteta

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG Analiza ciljne skupine: Korisnici informacije o problemu koji ih muči, tko i kako im može pomoći, o konkretnom proizvodu koji ih zanima, o organizaciji koja nudi proizvod, o najpovoljnim alternativama Donatori Jasna informacija o tome kako mogu pomoći, o prirodi problema koji se pokušava rješavati Javnost Posredno uključivanje u ostvarivanje ciljeva, pozitivno javno valorizranje rada, stvaranje pozitivne klime za djelovanje

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG

ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG Nemogućnost preslikavanja iz poslovnog sektora Nužnost uvažavanja postojećih i budućih potreba na neprofitnom tržištu, kao i razine i strukture djelatnosti U neprofitnom sektoru uglavnom ne postoje zasebne organizacijske jedinice marketinga nego se time uglavnom bave: Članovi izvršnog tijela Volonteri Angažirani konzultanti Ustanovljena povjerenstva za mktg Mktg se integrira u neku od postojećih funkcija

ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG Preporuka: centralizacija Veća učinkovitost (smanjivanje org. udaljenosti od krajnjeg korisnika) Praktična podjela djelatnosti marketinga (istraživačka i razvojna komponenta) Nužna fleksibilnost organizacije (učinkovito marketing odlučivanje na svim razinama) Česta višerazinska organizacija po projektnom načelu

ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG Problemi pri implementaciji marketinga (unutarnji) Marketing neadekvatan u primjeni Stakeholderi očekuju rješenja isključivo iz djelovanja osobe zadužene za marketing Neki smatraju da su odnosi s javnošću i pojava u medijima dovoljno marketinga Razumnije je angažirati vanjskog eksperta Osoba zadužena za marketing ne može zaraditi svoju plaću Premale ili presiromašne organizacije za postavljanje osobe za marekting

ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG Problemi pri implementaciji marketinga (vanjski): Pomno ispitivanje ciljeva organizacije od strane članova vanjskog okruženja Pretjerana očekivanja ciljne skupine u odnosu na konkretan problem Poticanje nepostojeće ili negativne potražnje → otpor ciljne skupine Članovi ciljne skupine osjetljivi na moguću promjenu svog ponašanja Promjena ponašanja često rezultira nevidljivim ili nemjerljivim učincima

ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG Problemi pri implementaciji marketinga (vanjski): Poticano ponašanje lakše prihvaćaju osobe izvan ciljne skupine Promjena ponašanja često se mora odvijati u okviru osobnog marketinga (odricanje) Poteškoće u promociji zbog nematerijalnosti proizvoda Male raspoložive mogućnosti izmjene predmeta ponude Mali marketing budžet Ciljna skupina ne poznaje marketing...

ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG Nužna za vrednovanje učinkovitosti neprofitnog mktg Na temelju odstupanja realiziranih ciljeva u odnosu na postavljene (fizički, troškovni, dinamika ostvarenja..) Kvalitativna i kvanitativna U pravilu je obavljaju uposlenici/izvršitelji Prevencija mogućih marketinških problema u budućnosti

ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG Temeljne značajke marketing kontrole: Najvažniji način kontrole funkcioniranja marketinga kao poslovne funkcije, ali i poslovne koncepcije neprofitnog marketinga Marketing kontrola je sastavni dio marketing procesa, a istodobno i integralni dio procesa upravljanja marketingom Marketing kontrola je integralni dio marketing planiranja i služi kao korektiv uočenih odstupanja od postavljenih ciljeva 

ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG Marketing kontrolu u pravilu obavljaju uposlenici u org. Jedinici marketinga ili marketing-izvršitelji Marketing kontrola ima za temeljni cilj prevenciju moguće nastalih marketing problema u budućnosti

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -OBRAZOVANJE Osposobljavanje članova društva za društvene promjene Društveni cilj: što bolje obrazovano stanovništvo; zakonski riješeno osnivanje obrazovnih ustanova Vrtići,osnovne škole, srednje škole, više i visoke škole, sveučilišta

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -OBRAZOVANJE Specifičnosti: Proizvod (intelektualna usluga) = integritet materijalnih i nematerijalnih elemenata Cijena se uglavnom plaća neizravno Promocija: propaganda “od usta do usta”+osobne opservacije+očekivanja Odlučivanje za pojedini proizvod rezultat isključivo racionalnih čimbenika Visoki stupanj lojalnosti instituciji

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -OBRAZOVANJE Proizvod: proces, znanje, studenti??? Proces: Nastavni plan i program, smjerovi, stupnjevi, organizacija i režim studija Nastavna tehnologija (predavanja, seminari, vježbe, praksa,ispiti...) Nastavni kadar i oprema, mogućnosti financiranja

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -OBRAZOVANJE Znanje: Obrazovni sadržaji Obrazovni proces (vertikala) Studenti: Uspješnost studiranja (prosjek ocjena, duljina trajanja studiranja) Sposobnost primjene stečenih znanja u praksi

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -OBRAZOVANJE Cijena: Obrazovanje = investicija i potrošnja Nije moguće prepustiti isključivo tržištu Trebala bi biti rezultat vrednovanja obrazovnih programa (društveni interesi, buduće potrebe) Uvođenje tržišnih odnosa u obrazovanje → participacija troškova od strane sudionika → veća učinkovitost, racionalnije iskorištena državna sredstva???

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -OBRAZOVANJE Promocija: Institucijska propaganda – različiti reprezentativni propagandni materijali (Vern!) Odnosi s javnošću i publicitet → stvaranje povoljnog imagea Izdavačka djelatnost Znanstvena djelatnost ....

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -OBRAZOVANJE Distribucija: Prostorni položaj institucije u odnosu na potencijalne korisnike i konkurenciju; organizacija procesa (smjene) Poboljšanje (područna odjeljenja, prostorni kapaciteti, tehnologija (DL)

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB Zdravstvena zaštita = društvene, skupne i individualne mjere, usluge i aktivnosti za očuvanje i unaprijeđenje zdravlja, sprečavanje bolesti, pravodobno liječenje, zdravstvena njega i rehabilitacija Preventivne, terapeutske, rehabilitacijske zdravstvene usluge Osnovna zdravstvena zaštita, specijalistička, bolnička, usluge klinika i instituta

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB Primarna zaštita (obiteljska medicina, zdravstvena zaštita žena, djece,medicina rada, stomatologija, hitna medicinska pomoć...) Sekundarna zaštita (specijalistička i bolnička djelatnost, liječenje i rehabilitacija) Tercijarna razina (znanstveno istraživački rad, medicinsko obrazovanje, najsloženiji oblici liječenja)

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB Djelatnost obavljaju zdravstvene ustanove trgovačka društva privatni zdravstveni radnici Karakteristike današnjeg zdravstvenog sustava u RH: Ne korespondira potrebama i željama korisnika Slabo organizirano, neracionalno, neučinkovito Financijski ovisno

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB Specifičnosti zdravstva: Potrebe nepredvidive: vremenski, kvalitativno, kvantitativno Ponuda mora biti društveno usmjeravana i organizirana Tržište ne može obavljati svoju alokacijsku funkciju – unaprijed je određeno veličinom i vrstom ponude Mogućnost supstitucije vrlo niska Proizvodi nisu međusobno prenosivi među korisnicima Potražnja je neelastična

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB Specifičnosti marketinga u zdravstvu: Pacijent nije obični potrošač; zdravlje nije proizvod nego proces u kojem psihologija igra značajnu ulogu a bitne vrijednosti su i etika, suosjećanje, solidarnost i empatija Veliki dio usluga nije željen Veliki jaz/konflikt između želja i potreba Visoki pritisak na individualnu prilagodbu Osobna priroda usluge i povjerenje su ključni elementi vrijednosti

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB Primjena mktg u zdravstvenoj zaštiti: Proizvod: Složena kombinacija materijalnih i nematerijalnih čimbenika (zdravlje, lijekovi, proces liječenja…) Cijena: Pacijenti rijetko svjesni stvarnog odnosa cijene i koštanja zdravstvene usluge –više su fokusirani na fizičke i psihološke troškove nego financijske Promocija: snažne društvene norme vezane uz neetičnost posebno oglašavanja, osim u rijetkim slučajevima (estetska kirurgija) Distribucija: način na koje se proizvodi (lijekovi, njega..) distribuiraju, izbor načina i mogućnosti liječenja

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB Npr. bolnica: Proizvod: Prijem bolesnika, uvjeti boravka u bolnici, organizacija i kvaliteta njege i opreme, odnos bolničkog osoblja, otpust iz bolnice, postbolnička njega i kontrola Cijena: što je plaćeno participacijom; diferencijacija s obzirom na visinu zdravstvenog osiguranja (paketi!) Promocija: zdravlja, preventive Distribucija: lokacija, parking, infrastruktura..

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB Socijalna skrb = djelatnost od posebnog društvenog interesa; osiguranje pomoći za podmirenje osnovnih životnih potreba socijalno ugroženih, nemoćnih Oblici pomoći: savjetovanje, pomoć u prevladavanju posebnih teškoća, pomoć za uzdržavanje,pomoć za podmirenje troškova stanovanja,jednokratna pomoć, doplatak za njegu, osobna invalidnina, osposobljavanje za samostalan život i rad... Ustanove socijane skrbi: Centar za socijalnu skrb Dom socijalne skrbi Centar za pomoć i njegu

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB Nužnost primjene marketinga zbog izrazito lošeg materijalnog položaja ove djelatnosti Zadaća marketinga: dovesti korisnike u ravnopravan položaj s ostalim članovima društva; moguće ostvariti putem socijalne inkluzije na dva načina: (posjeti kinu, muzeju, kocertima, izleti,sportska događanja) Unošenje vanjskog svijeta u ustanovu socijalne skrbi (predavanja, posjeti poznatih osoba, priredbe..)

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – KULTURA I UMJETNOST Obuhvat: Kazališno –glazbene djelatnosti Ostale kulturno umjetničke djelatnosti (književnost, slikarstvo, kiparstvo, primijenjena umjetnost..) Marketing usmjeren prvenstveno na zadovoljavanje različitih vrsta potreba uz respektiranje mogućih interakcija okruženja Postojanje kvazi-tržišta: razmjena uglavnom neopipljivih proizvoda koji zadovoljavaju kvalitativne potrebe

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – KULTURA I UMJETNOST Proizvod: Izbor proizvoda na temelju istraživanja potreba; značajan “asortiman” – doprinosi stvaraju financijskog rezutata ustanove (HNK) životni ciklus proizvoda- zastarijevanje – modifikacija Cijena: Ekonomska cijena Neekonomska cijena (najčešće) Beplatan proizvod kulture Diferencijacija cijena (povećanje cijena za proizvode dvojbene vrijednosti / eliminiranje efekata elitizma) Troškovi moraju biti baza!

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – KULTURA I UMJETNOST Prodaja i distribucija: Učiniti proizvod kulture dostupnim korisniku, učiniti da ga kupi i zadovolji svoju potrebu Nedovoljno pažnje u institucijama kulture zbog malog udjela u ostvarivanju dohotka Prodaja: izravna ili neizravna Distribucija: izvorna ili izvedena (mediji) Prodaja komplementarnih proizvoda: dodatni izvor prihoda

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – KULTURA I UMJETNOST Promocija: Slabo zastupljena Redovito se koristi publicitet i odnosi s javnošću, dok se oglašavanje i unaprjeđivanje prodaje gotovo ne koriste

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – SPORT Sportske djelatnosti: Sudjelovanje u sportskim natjecanjima Sportska rekreacija Sportska obuka Upravljanje sportskim objektima Obavljaju ih: Udruge, ustanove, trgovačka društva, fizičke osobe samostalnim radom Problem: amaterizam vs. profesionalizam

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – SPORT Mktg specifičnosti sporta: Izražene amplitude potražnje ( sportska natjecanja) Globalna simultana potražnja (OI, SP..) Uključenost velikog broja poslovnih i neposlovnih subjekata Heterogeni potrošači OI Los Angeles 1984. početak modernog sportskog marketinga

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – SPORT Sportski mktg = društveni proces kojim pojedinci i društvo u cjelini u području sporta dobaju što im je potrebno i što žele uz pomoć skupa aktivnosti kojima se na tržištu razmijenjuju sportski proizvodi i usluge Spada u tzv. “lifestyle marketing”

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – SPORT Proizvod: Konvencionalni (sportska oprema i rekviziti) Važnost branda Velika ulaganja u oglašavanje Output sportskih djelatnosti (sportska natjecanja) Nematerijalni, totalni proizvod Potreba za marketingom ovisna o popularnosti discipline i prostornoj razini Proizvodi u sastavu drugih proizvoda (turistički aranžmani za skijanje)

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – SPORT Prodaja: Ulaznica Prava za medijsko praćenje Propagandnih panoa Oglasnih poruka na samom mjestu događaja Igre na sreću (kladionice) Sportski proizvodi sa znakom događaja Ugostiteljskih usluga Maloprodajnih objekata za dodatne usluge oko mjesta događanja Parkiralište....

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – SPORT Cijena: Izravna Klasični tržišni odnosi Neizravna Doprinosi iz plaća → akumulacija u državnom proračunu i redistribucija sportskim udrugama Distribucija: Izuzetno značajna izvedena (mediji) za sportske događaje Konvencionalni kanali (sportska oprema i rekviziti)

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – SPORT Promocija: Slična konvencionalnim proizvodima Jako izraženo sponzorstvo i donatorstvo Izuzetno značajan publicitet (medijska pokrivenost) Često ima karakteristike event marketinga

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – POLITIČKI MARKETING Marketing ideja i mišljenja koja se odnose na javna ili politička pitanja i/ili kandidate Utjecaj na glasovanje ljudi na izborima Može se shvatiti kao: Političko djelovanje u interesu stanovništva zajednice Aktivnost u osvajanju birača na izborima Djelatna filozofija u interesu kvalitete života Državni marketing koji vodi politiku države Edukativna funkcija socijalno postavljenog političkog marektinga → političko obrazovanje postojećih i potencijalnih birača

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – POLITIČKI MARKETING Proizvod: Stranka, program, osoba Razvoj branda Što kako i kome ponuditi?→ istraživanje javnog mnijenja → kreiranje i pozicioniranje proizvoda Halo efekt (kandidat personificira stranku)

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – POLITIČKI MARKETING Cijena: Dobivanje glasova na izborima → osvajanje vlasti Promocija: Osobna prodaja – izravni susret kandidata i glasača Politička propaganda Crna bijela, siva Izravna, neizravna Apriorna, posteriorna (u ratnim uvjetima) Tvrda, meka

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA Podvrsta političkog mktg, no druge osobitosti Razvoj društva → nove potrebe (osobne i javne) Ustav RH: pravo na lokalnu samoupravu = pravo odlučivanja o potrebama i interesima građana od lokalnog značenja (uređivanje prostora, naselja,komunalne djelatnosti, briga o djeci, socijalnoj zaštiti, kulturi..) Općine i gradovi (lokalna samouprava) Županije (regionalna samouprava) Zadovoljavanje potreba → nužnost primjene marketinga

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA Funkcije lokalne samouprave: Oblikovanje sustava i uređivanje odnosa –regulatorna funkcija Ravnomjernost razvoja i funkcioniranja cjeline sustava – koordinativna funkcija Osnivanje upravnih tijela i javnih službi, trgovačkih društava i sl. – organizacijska funkcija Financiranje javnih potreba – financijska funkcija Funkcija zadovoljenja javnih potreba – razvojna funkcija = odlučivanje o potrebama i interesima lokalnog karaktera na temelju funkcije zadovoljavanja javnih potreba

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA Potrebe stanovništva vezane uz: veličinu područja, te broj i strukturu stanovništva razvijenost gospodarstva i broj njegovih nositelja Uglavnom se radi o zajedničkim potrebama; poslovi po sadržaju društvene djelatnosti; poslovi u cilju postizanja opće društvene koristi; razmjenski odnos lokalne samouprave i pripadajućih građana → neprofitni marketing! Učinkovito trošenje proračuna lokalne uprave: koncesije, javno-privatno partnerstvo

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA Karakteristični razvojni model lokalne uprave: Okrenutost prema unutra (birokratizacija,niska kvaliteta)→ tržišni mehanizam → okrenutost prema van (kvalitetno funkcioniranje) Specifičnosti lokalne vlasti: Utemeljena na rezultatima lokalnih izbora – rezultat u sljedećem razdoblju ovisi o sadašnjoj uspješnosti Međusobno različiti poslovi Razgranata višerazinska struktura veza i odnosa na svom području Poboljšava image na temelju postignutih rezultata

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA Marketing mix = 4P +3P Proizvod (usluga): Visoka i kontinuirana kvaliteta obavljenih poslova Marketing pristup zadovoljavanju potreba – definiranje prioriteta Marketinško djelovanje trebalo bi grad/županiju učiniti: Prostorom ugodnim za život Atraktivnom lokacijom za pozicioniranje željenih djelatnosti Otvorenim za međunarodnu integraciju uz očuvanje tradicijskih vrijednosti Osposobljenost za samostalno upravljanje i razvoj konkurentnosti SWOT analiza grada Rijeke!

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA Promocija: Stvaranje gospodarskog i marketinškog identiteta grada/regije → image prema vlastitim stanovnicima i u odnosu na druge gradove/regije: Kakva je – resursi Kakvo je mišljenje o njoj – identitet Kako se predstavlja – medijska prezentacija

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA Cijena: Usluge se plaćaju izravno (komunalna naknada) ili neizravno (prirezi) Paradoks: korisnici ne mogu utjecati na kvalitetu Distribucija: Ravnomjerni razvitak dijelova grada/regije Direktna – gradske institucije, tvrtke i uredi Indirektna – javno-privatno partnerstvo, koncesije

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG DOBROTVORNIH AKCIJA Utemeljena na postojanju “trećeg sektora” – dobrovoljnih dobrotvornih udruga Ciljevi: Ublažavanje bijede siromašnih, unesrećenih, nemoćnih Promicanje religje Promicanje naobrazbe i znanosti Provedba funkcija vlasti uz smanjivanje bremena vlasti Promocija zdravlja Promocija društvenog blagostanja

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG DOBROTVORNIH AKCIJA Sredstva za provođenje aktivnosti: Članarine Državni/lokalni proračun (posebni interes) Izvršenje ugovorenih programa Darovi i nasljeđa Prihodi od imovine i prava Prilozi građana, gospodarskih subjekata Prihodi ostvareni na temelju zakona i propisa Fundacije i zaklade

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG DOBROTVORNIH AKCIJA Značaj izravnog marketinga (donatori) Izravna animacija putem pošte, “od vrata do vrata”, akcije na otvorenom prostoru Izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na određenim mjestima organizacija javnih dražbi umjetničkih djela, lutrija, donatorskih večeri.. Izravno promoviranje putem medija Prigodna prodaja propagandnih predmeta telemarekting

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG DOBROTVORNIH AKCIJA Marketing prema volonterima Poticanje motivacije za sudjelovanje Privlačenje putem sudjelovanja poznatih osoba Promjena sustava vrijednosti (dobro je činiti dobro) i povećavanje stupnja senzibilnosti za tuđe probleme Marketing prema korisnicima Dobri prethodni rezultati – image Informiranje Poticanje na uključivanje

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG VJERSKIH ZAJEDNICA Svrha: ostvarenje razmjene vrijednosti između vjerske zajednice i populacije kojoj služi Zadovoljavanje duhovnih i drugih potreba ljudi uz olakšavanje tijeka vrijednosti vjerske zajednice (prihvaćanje učenja, sudjelovanje u obavljanju funkcija vjerske zajednice, novčani prilozi..) Potreba za marketingom u uvjetima sekularizacije i pluralističkom religijskom okruženju

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG VJERSKIH ZAJEDNICA Osiguranje sredstava: Prihodi od imovine Iz dobiti trgovačkih društava čiji su imatelji dionica Obavljanjem obrazovne, karitativne i drugih djelatnosti Prodaja vjerskih izdanja i suvenira Pružanje vjerskih usluga Nasljedstva i darovi Dobrovoljni prilozi

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG VJERSKIH ZAJEDNICA Marketing pristup: identifikacija ciljnih skupina i razrada programa za svaku od njih organizacija komunikacije s ciljnim skupinama prikupljanje povratnih informacija od članova ciljne skupine prilagođavnaje marketing programa “tržišnim” promjenama Tržišne skupine Stvarni potrošači, relativni nepotrošači, apsolutni nepotrošači ; u okviru svake moguće definirati podskupine

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG VJERSKIH ZAJEDNICA Moguće marketing aktivnosti: Besplatni prijevoz u crkvu Koncerti i kulturna događanja unutar crkve Propagiranje vjerske zajednice u medijima Prijenos crkvenih događanja putem medija Posjeti svećenika obitelji Najava održavanja obreda u medijima Istraživanje potreba vjernika Suveniri u funkciji promocije vjerske zajednice Promocijski letci u kućanstva Telefonski servis za relativne nepotrošače Socijalna i uslužna pomoć vjernicima..

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG IDEJA Cilj: utjecaj na stvaranje, održavanje ili promjenu stavova ciljne skupine ili javnog mnijenja Proces prihvaćanja ideja vezan uz emocionalne više no uz racionalne kriterije → važnost stavova, preferencija, sustava vrijednosti, propagande “od usta do usta”, utjecaja referentne skupine Distribucija ideja putem masovnih medija, voditelja mišljenja ili formalnih skupina

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG IDEJA Ideje puno značajnije od proizvoda u smislu društvenih promjena Oživotvorenje ideje → promjena ponašanja i djelovanja, pojedinaca, grupa ili društva u cjelini Nužno utvrditi ciljnu tržišnu grupu i njene osobitosti → saveznici vs. neutralni i protivnici Uspješnost ovisi o kompatibilnosti ideja s konkretno postojećim društvnim stanjem i dosegnutom kvalitetom života

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – OSOBNI MKTG Generički kodirana funkcija pojedinca koja mu služi za vlastitu promociju unutar referentne skupine U kontekstu osobnog image-a (halo efekt, jednostavna inferencija) Kotler: mktg poznatih osoba (manageri, press agenti) i mktg političkih kandidata → povećanje “rejtinga” → promocija djelatnosti kojom se bave Halo efekt= ljudi sude o pojedinačim osobitostima na temelju generalne impresije Jednostavna inferencija: pojedini atributi NPO idu zajedno

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – OSOBNI MKTG Najznačajnije aktivnosti: Publicitet, bez obzira bio pozitivan ili negativan Kreiranje javnog mnijenja Stvaranje imagea osobe Pozicioniranje osobe kao celebrity-ja Marketing svakog pojedinca u svrhu ostvarivanja osobno postavljenih ciljeva