Modeli odnosa s javnošću Ana Tkalac Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

Sadržaj Uvod Povijest modela Karakteristike modela Svrha odnosa s javnošću Priroda komunikacije Komunikacijski model na kojem se zasnivaju Priroda istraživanja kojeg koriste Mjesta današnje primjene Studija “izvrsnosti” Zaključno

Modeli odnosa s javnošću James Grunig i Todd Hunt, 1984, “Managing Public Relations” nude detaljan opis četiri modela odnosa s javnošću Autori navode kako se: ”Aktivnosti OSJ mogu opisati putem četiri modela identificirana u povijesti odnosa s javnošću, ali i današnjoj praksi”.

Modeli odnosa s javnošću Model tiskovnih agenata (Press agentry model) Model javnog informiranja (Public information model) Dvosmjerni asimetrični model (Two-way asymmetric model) Dvosmjerni simetrični model (Two-way symmetric model)

Povijest modela Najstariji model OSJ je model tiskovnih agenata Dominirao je u kasnim 1800ima Zasnovan je na generiranju medijske pokrivenosti Publicist P. T. Barnum tvrdio je kako se: “svake minute rađa nova budala” Predstavnici ovog modela nisu vjerovali u “loš” publicitet

Povijest modela Ranih 1900ih pojavio se model javnog informiranja Ovaj je model predviđao pružanje istinitih informacija medijima (ali ne nužno i potpunih) Dobri odnosi s medijima generiraju dobar publicitet

Povijest modela Tijekom 1920ih Edward Bernays uveo je osnove za slijedeći, dvosmjerni asimetrični model Za “izazvano slaganje” nužno je komunikaciju zasnovati na informacijama dobivenim od ciljne publike Time komunikacija postaje dvosmjerna

Povijest modela Posljednji, dvosmjerni simetrični model razvio se u kasnom 20. stoljeću Jednim od praktičara koji su koristili ovaj model smatra se Arthur W. Page bivši predsjednik OSJ odjela AT&Ta “Poslovanje u demokratskoj zemlji započinje s javnom dozvolom i postoji s javnim poticajem”

Karakteristike modela Modeli se razlikuju obzirom na Svrhu Prirodu komunikacije Komunikacijski model na kojem se zasnivaju Prirodu istraživanja koje koriste Mjesta današnje primjene Udio organizacija u kojima se danas koriste

Svrha odnosa s javnošću U modelu tiskovnih agenata OSJ imaju propagandnu ulogu Stručnjaci za OSJ šire informacije, koje su često nepotpune, iskrivljene ili polu-istinite

Svrha odnosa s javnošću U modelu javnog informiranja svrha OSJ je širenje informacija, ne nužno s ciljem uvjeravanja Uloga stručnjaka za OSJ je u osnovi uloga “kućnog” novinara – pružanje objektivnih informacija o organizaciji

Svrha odnosa s javnošću Uloga stručnjaka za OSJ u sklopu dvosmjernog asimetričnog modela najbolje se može opisati kao znanstvena persuazija U sklopu ovog modela koriste se teorija i istraživanja o stavovima i ponašanju kako bi se javnost uvjerilo u željeno stajalište

Svrha odnosa s javnošću U dvosmjernom simetričnom modelu praktičari imaju ulogu medijatora između organizacije i njezinih javnosti Osnovni cilj je međusobno razumijevanje javnosti i organizacije Češće se koriste teorije komunikacije no teorije persuazije

Priroda komunikacije U prva dva modela, komunikacija je jednosmjerna ORGANIZACIJA JAVNOST U sklopu ova dva modela komunikaciju je govorenje, a ne slušanje

Priroda komunikacije Razlika između prva dva modela je u stupnju istinitosti pruženih informacija U modelu tiskovnih agenata informacije često nisu istinite, što u modelu javnog informiranja nije slučaj

Priroda komunikacije U slučaju dvosmjernih modela komunikacija ide “od” i “prema” javnostima ORGANIZACIJA JAVNOST Postoji međutim velika razlika u prirode komunikacije

Priroda komunikacije Dvosmjerni asimetrični model takav je radi efekata komunikacije koji su u neravnoteži (u korist organizacije) Organizacija se ne mijenja radi OSJ, već pokušava izmijeniti stavove i ponašanja javnosti

Priroda komunikacije U sklopu ovog modela komunikacija je pažljivo isplanirana kako bi maksimizirala promjene stavova i ponašanja javnosti Komunikacija od strane javnosti ima svrhu povratne sprege

Priroda komunikacije Suprotno tome dvosmjerni simetrični model sastoji se u većoj mjeri od dijaloga nego monologa Persuazija također može biti obostrana U idealnom slučaju do promjena će doći i kod uprave organizacije i kod javnosti

Priroda komunikacije Često međutim niti jedna od dvije strane neće promijeniti stavove ili ponašanja Uloga OSJ u tom se slučaju sastoji od spajanja dvije skupine postizanja uzajamnog razumijevanja

Komunikacijski modeli Većina komunikacijskih modela predviđa slijed: IZVOR – PORUKA – MEDIJ – PRIMATELJ POVRATNA SPREGA Većina modela također implicira kako je komunikacija nešto što izvor “čini” primatelju Pojmovi “izvor” i “primatelj” sugeriraju isto

Priroda istraživanja Istraživanje predstavlja značajnu komponentu modernih OSJ Gotovo svi stručnjaci za OSJ pružaju informacije javnosti, no samo se u sklopu dvosmjernih modela (asimetričnog i simetričnog) istraživanje koristi kao integralni dio procesa OSJ

Priroda istraživanja U sklopu modela tiskovnih agenata istraživanje se uglavnom svodi na neformalno promatranje U sklopu modela javnog informiranja ima vrlo malo istraživanja, uglavnom testovi čitljivosti

Priroda istraživanja U dvosmjernim modelima istraživanje ima središnju ulogu Modeli se međutim razlikuju obzirom na tip istraživanja

Priroda istraživanja U asimetričnom modelu uglavnom se koristi formativno istraživanje, kako bi se utvrdilo što će javnost prihvatiti odnosno tolerirati

Priroda istraživanja U simetričnom modelu koriste se formativna istraživanja kako bi se utvrdio način na koji javnost vidi organizaciju Značajan cilj istraživanja u simetričnom modelu odnosi se i na utvrđivanje posljedica koje ponašanje organizacije ima na javnost

Modeli u modernoj praksi Organizacije koje OSJ izjednačavaju s promocijom uglavnom koriste model tiskovnih agenata (sportski OSJ, kazališni ili filmski OSJ, publicitet proizvoda) U ovu se kategoriju (prema Grunigu i Huntu) može svrstati oko 15% praktičara

Modeli u modernoj praksi Model javnog informiranja još je uvijek najčešće primjenjivani model Grunig i Hunt procjenjuju da oko 50% modernih organizacija koristi upravo ovaj model Gotovo se uvijek primjenjuje u vladinim institucijama, te neprofitnim i obrazovnim organizacijama

Modeli u modernoj praksi Dvosmjerni asimetrični model najčešći je u poslovnom svijetu, pogotovo u onim područjima s velikom konkurencijom Većinom se primjenjuje na području prodaje potrošačkih dobara Agencije za OSJ također najčešće nude upravo ovaj oblik primjene OSJ (pogotovo ukoliko su u partnerskom odnosu s oglasnim agencijama) Grunig i Hunt procjenjuju da se ovaj model koristi u 20% slučajeva

Modeli u modernoj praksi Prema Grunigu i Huntu oko 15% organizacija koristi dvosmjerni simetrični model Ovaj se model najčešće koristi u velikim poduzećima koje su pod vladinom regulacijom i moraju pružiti dokaze o socijalno odgovornom poslovanju

Studija “izvrsnosti” Istraživanje sponzorirano od IABC Research Foundation-a, u vrijednosti od 400 000 USD Šesteročlana skupina predvođena Jamesom E. Grunigom pokušala je odgovoriti na pitanja o tome na koji način OSJ doprinose organizacijskoj efikasnosti i koliko takav doprinos vrijedi.

Studija “izvrsnosti” Studija je započela 1984 godine Provedena je u tri zemlje; SADu, Kanadi i Velikoj Britaniji U istraživanju je sudjelovalo više od 300 organizacija Intervjuirano je više od 5000 osoba Studija je rezultirala s tri značajne knjige od kojih je treća “Excellent Public Relations and Effective Organizations” upravo izašla

Studija “izvrsnosti” Menadžeri odjela za odnose s javnošću odgovarali su na slijed pitanja o tome na koji način provode programe odnosa s javnošću Ispitanicima su ponuđene serije čestica – karakteristika četiri modela

Studija “izvrsnosti” Model tiskovnih agenata Cilj ovog programa bio je osigurati publicitet za organizaciju Kroz ovaj smo program uglavnom pokušali osigurati pozitivan publicitet u medijima i spriječiti negativan publicitet U sklopu ovog programa odnosi s javnošću i publicitet predstavljaju praktički istu stvar Uspjeh ovog programa definirali smo obzirom na broj ljudi koji je prisustvovao određenom događaju odnosno koristio naša dobra ili usluge

Studija “izvrsnosti” Model javnog informiranja U sklopu ovog programa OSJ su predstavljali neutralno pružanje informacija, prije no zastupanje organizacije ili pregovaranje između uprave i javnosti U ovom programu pružali smo točne informacije, no nismo volontirali negativne informacije U sklopu ovog programa nije bilo vremena za istraživanje Jedini način procjene uspjeha svodio se na “kliping”

Studija “izvrsnosti” Dvosmjerni asimetrični model Prije početka ovog programa koristili smo istraživanje stavova kako bismo bili sigurni da smo organizaciju opisali na način najprihvatljiviji javnosti Prije početka ovog programa proveli smo istraživanje kako bismo odredili stavove javnosti prema organizaciji i na koji ih način promijeniti U ovom je programu najširi cilj bio uvjeriti javnosti da se ponašaju na način na koji to organizacija želi Nakon završetka programa provedeno je istraživanje kako bi se odredila efikasnost u promjeni stavova javnosti

Studija “izvrsnosti” Dvosmjerni simetrični model Prije početka ovog programa proveli smo istraživanje kako bismo utvrdili razinu međusobnog razumijevanja između menadžmenta i javnosti Cilj ovog programa bio je promjena stavova i ponašanja menadžmenta koliko i stavova i ponašanja javnosti Cilj ovog programa bio je razvoj međusobnog razumijevanja između menadžmenta organizacije i njezinih javnosti U sklopu ovog programa organizacija je vjerovala u korištenje OSJ kao medijatora organizacije, odnosno kao pomoć u pregovaranju i rješavanju konflikta

Rezultati studije “Izvrsnosti” Tradicionalno, jednosmjerna praksa prevladava u OSJ odjelima koji prvenstveno pružaju podršku drugim odjelima U sklopu jednosmjernih modela, komunikatori prvenstveno imaju ulogu “širitelja informacija” Nakon što uprava donese odluku, uloga OSJ je komunicirati tu odluku javnostima

Rezultati studije “Izvrsnosti” Sva četiri modela mogu se pronaći u današnjim organizacijama Asimetrični modeli rezultat su kratkoročne taktike za postizanje organizacijske prednosti Simetrični modeli nude stratešku filozofiju za razvijenu praksu

Rezultati studije “Izvrsnosti” Izvrsni odjeli odnosa s javnošću koriste i simetrični i asimetrični dvosmjerni model Ova se dva modela stoga mogu promatrati i kao jedan kombinirani model – model različitih motiva Takav novi model uključuje kratkoročnu primjenu asimetričnih elemenata u kontekstu simetrične filozofije

Zaključno U svojoj najnovijoj knjizi “Excellent Public Relations and Effective Organizations” Grunig, Grunig i Dozier zaključuju kako je došlo vrijeme za “odmak od četiri modela odnosa s javnošću” Autori također zaključuju kako je vrijeme za razumljiviju teoriju koja obuhvaća širu tipologiju od one predstavljene kroz modele

Zaključno Četiri modela OSJ nastala su kao opća i relativno široka ideja Stimulirali su veliku količinu istraživanja o tome na koji se način OSJ primjenjuju u organizacijama i različitim zemljama

Zaključno Dvosmjerni simetrični model pomogao je u izgradnji normativnog modela etičnih i javno odgovornih odnosa s javnošću Time se ovaj model pokazao kao vrijedan doprinos disciplini odnosa s javnošću