بسم الله الرحمن الرحيم
کیفیت یحیی دهقانی سال 1388
ابعاد كيفيت سروكوال(1985) - قابليت اطمينان (Reliability ) - پاسخ گويي (Responsivness ) - صلاحيت (Competence ) - دسترسي ( Access ) - ادب و نزاكت (Courtesy ) - ارتباطات (Communications ) - اعتبار (Credibilility ) - امنيت ( Security ) - درك و شناخت مشتري (Knowing the customer ) - ظاهر فيزيكي (Tangible ) یحیی دهقانی
5 بعد اصلاح شده سروكوال(1988) ظاهر فيزيكي (Tangible ) : همه آنچه كه ابعاد تصويري را فراهم ميكند . ظاهر كاركنان , ساختمان اداره , تجهيزات و لوازم كار قابليت اطمينان (Reliability ): توانائي اجراي خدمات وعده داده شده . كامل و قابل اعتماد , وفاي به عهد و سرعت در عمليات پاسخگويي (Responsivness ): تمايل به در خدمت مشتري بودن , خدمات سريع و مطمئن و سرعت پاسخگويي تضمين (Assurance ): پاسخگويي مشفقانه به مشتريان , شايستگي و توانائي كاركنان براي ايجاد حس اعتماد و اطمينان در مشتريان همدلي (Empathy): احترام به شخصيت مشتريان , درك مشتريان و انتظارات ايشان.
كيفيت چيست ؟ ويژگيهايي كه رافع نيازها باشد( QS-9000) مناسب براي استفاده و كاربرد( جوران – 1988) مطابقت با مشخصات با حداقل هزينه ( فيگنبام-1991) كيفيت الزامي, كيفيت داراي جذابيت ( كانو – 1984) درجه عالي ( Degree of Excellence)(گاروين-1984) - ميزان درجه تطبيق با استاندارد ( كلاسيكها ) بطور كلي - ميزان تطبيق با نياز مشتري ( مدرن )
نمودار چرخه دمنيگ طراحي و برنامه ريزي Plan اجرا DO بررسي Check اقدام Action یحیی دهقانی
تاريخچه كيفيت تيلور( 1856 – 1915) تقسيم كار, حركت سنجي , زمان سنجي , تعيين استاندارد سطح كيفيت براي افزايش بهره وري و افزايش توليد والتر شوهارت ( 1924) كاربرد روش آماري در توليد دمنيگ ( 1900 – 1993)ارتقاء كيفيت محصولات ژاپني / پدر مديريت كيفيت / با استفاده از روش كنترل آماري افزايش بهره وري به 6 برابر / آموزش مديران ارشد /نگرش سيستماتيك به حل مسئله ( PDCA) / اصول 14 گانه جوران ( 1988) راهنماي جامع كنترل كيفيت / هزينه كيفيت مثل طلا در معدن است . انديشه تثليت ( برنامه ريزي , كنترل كيفيت , بهبود مستمر ) یحیی دهقانی
خدمات نامحسوس, تفكيك نا پذير, تغيير پذير, فنا ناپذير ( كاتلر- 1991) نامحسوس, تفكيك نا پذير, تغيير پذير, فنا ناپذير ( كاتلر- 1991) شاخصهاي ارزيابي ذهني هستند: دقت سرعت امنيت رعايت ادب حفظ روابط دوستي مفيد بودن ... یحیی دهقانی
تفاوت كيفيت خدمات و كيفيت كالا رابطه مستقيم و تفكيك ناپذير بين ارائه كننده و دريافت كننده / اثر تعاملي رفتارها در زمانها و مكانهاي مختلف زمان , خدمت بايد سر وقت ارائه شود. اصلاح پذير نيست. امكان مرمت يا سرويس خدمت در آينده نيست . ناملموس بودن خدمات و مشكل توضيح پيشنهاد خدمت به مشتري و يا درك خواست مشتري لحظه اعتماد, نقطه تماس مشتريان با كاركنان اجرايي. دشواري سنجش موفقيت كار و بهره وري / اندازه گيري رضايت مشتري. یحیی دهقانی
مديريت كيفيت جامع(TQM) ابعاد مشترك : - حمايت مديريت عالي - روابط مشتري , تامين كنندگان , كاركنان - برآورده شدن خواسته هاي آشكار و پنهان مشتري - بهبود مستمر TQM هنر مديريت تمام اجزاء سازمان براي رسيدن به تعالي است (نه تنها بازرسي و كنترل ) ( بستر فيلد 1999) قاعده طلائي: كاري را براي ديگران انجام بده كه دوست داري برايت انجام بدهند. یحیی دهقانی
الگوهاي تعالي سازماني الگوي ژاپني – دمنيگ ( 1951)/10 معيار اصلي , 40 معيار فرعي / جايزه دمنيگ, JUSE1 Japanese Union Scientists and Engeneers Management) ( الگوي امريكائي مالكوم بالدريج ( 1987) الگوي اروپائي EFQM(1991) (European Foundation for Quality Management) یحیی دهقانی
الگوي اصلاح شده مالكوم بالدريج 1987/هدف تضمين كيفيت بعنوان مولفه اصلي رقابت و درك الزامات , بررسي عملكرد بهتر سازمان / داراي 7 مولفه / مدل اصلاح شده 2002 مشخصات سازمان : محيط, روابط و چالشها 2 برنامه ريزي استراتژيك 5 تمركز بر منابع انساني استراتژيك 1 رهبري (85 امتياز) (85 امتياز) 7 نتايج كسب و كار (450 امتياز) (120 امتياز) 3 تمركز بر مشتري و بازار 6 مديريت فرآيندها (85 امتياز) (85 امتياز) 4 اطلاعات و تجزيه و تحليل (90 امتياز) یحیی دهقانی
الگوي EFQM 1991براي خود ارزيابي سازمانها / 1992اولين جايزه 9 جزء ( 5 جزء توانمند سازها , 4 جزء نتايج ) توانمند سازها نتايج نتايج كليدي عملكرد (150) رهبري (100) كاركنان (90) فرآيندها (140) نتايج مربوط به كاركنان (90) خط مشي و استراتژي (80) نتايج مربوط به مشتري (200) شركاء تجاري (90) نتايج مربوط به جامعه (60) نوآوري و يادگيري یحیی دهقانی
انتظارات مشتريان جزيي از سنجش كيفيت باورهايي در مورد ويژگيها و خصوصيات يك خدمت ( oliver , et al) خواست مشتريان از يك عرضه كننده ( Parasurman, et al) در طول زمان با افزودن اطلاعات جديد تغيير مي كند (Ross, et al) یحیی دهقانی
دامنه قابل پذيرش انتظارات مشتري بعلت عوامل محدود كننده و عدم امكان دسترسي مشتري به سطح خدمت مطلوب و ايده آل مشتري سطح پايين تري را بر ميگزيند ( قابل پذيرش ) . وسعت منطقه قابل پذيرش بستگي به اهميت فاكتورهاي خدمت دارد. دامنه قابل پذيرش خدمت مطلوب خدمت كافي یحیی دهقانی
عوامل موثر بر انتظارات مشتري ( Zeithamle,1993) نيازهاي شخصي , شناخت درباره خدمت ( Marco, 2001) - تجربه قبلي مشتري - توصيه هاي رسمي و غير رسمي - قيمت - تعالي جويي - نيازهاي شخصي -وجود يك تصوير خوب ذهني از شركت یحیی دهقانی
رضايت مشتري - مدل كانو سه دسته از خواسته هاي مشتريان كه هر يك تاثير خاصي بر رضايت مشتريان دارد. حداقل ورود به بازار, حداقل تلاش براي حفظ بازار و ايجاد مزيت رقابتي ( Besterfield , 1999) خشنودي زياد خواسته هاي انگيزشي خواسته هاي عملكردي خواسته هاي ارضاء شده خواسته هاي ارضاء نشده خواسته هاي اساسي و پايه ناخشنودي یحیی دهقانی
شناسايي نيازها و انتظارات اندازه گيري درك مشتريان از مدل تامين رضايت مشتري شناسايي مشتريان شناسايي نيازها و انتظارات اندازه گيري درك مشتريان از خدمات دريافتي توسعه برنامه عمل مرحله 1 مرحله 2 مرحله 3 مرحله 4 یحیی دهقانی
كيفيت خدمات / رضايت مشتري كيفيت تاييد شده همان رضايت است. ( Parasuraman, 1985) رضايت احساسي است كه به استفاده مشتري از خدمات قبلي باز مي گردد.(Oliver, 1981 ) كيفيت , قضاوت يا نظري در مورد برتري محصول يا خدمت / ولي رضايت جهت گيري نسبي به سمت محصول يا خدمت است. رضايت نوعي معامله است, كيفيت فراتر از آن است . یحیی دهقانی
رضايت مشتري و پيامدهاي آن نتايج تحقيق ( Soderlund ,1998) : وفاداري: - بين رضايت مشتري و وفاداري، همبستگي مثبت وجود دارد. - بين رضايت مشتري و گرايش طبيعي به پيشنهاد و معرفي كالا يا خدمات عـرضه‌شده به مشتري ديگر همبستگي مثبت وجود دارد. - افزايش ميزان رضايت مشتري منجر به ايجاد همان ميزان افزايش در وفاداري نمي‌شود. یحیی دهقانی
ادامه رضايت مشتري و پيامدهاي آن سه نوع وفاداري : Gremler & Brown ,1996)) - رفتاري , رفتار مشتري , نتيجه مستقيم رضايت مشتري - ادراكي , با رفتارهاي آتي مشتري مرتبط است (مراجعه مجدد) - اثر گذار , بيان نقطه نظر مشتري در جمع ديگران , تشويق ديگران منابع مشتري : ( در شرايط آزاد) - مشتريان شركتهاي رقيب – اثرگذار - مشتريان جديد موجود بازار – اثر گذار مشتريان قبلي - ادراكي یحیی دهقانی
ادامه رضايت مشتري و پيامدهاي آن سه نوع وفاداري : Gremler & Brown ,1996)) - رفتاري , رفتار مشتري , نتيجه مستقيم رضايت مشتري - ادراكي , با رفتارهاي آتي مشتري مرتبط است (مراجعه مجدد) - اثر گذار , بيان نقطه نظر مشتري در جمع ديگران , تشويق ديگران منابع مشتري : ( در شرايط آزاد) - مشتريان شركتهاي رقيب – اثرگذار - مشتريان جديد موجود بازار – اثر گذار مشتريان قبلي - ادراكي یحیی دهقانی
ادامه رضايت مشتري و پيامدهاي آن گفتار شفاهي (Word -of - Mouth ): ميزاني كه مشتري احساس رضايت خود را به دوستان و اقوام و همكاران اطلاع مي دهد. تجربه ناخوشايند به 11 نفر , خوشايند به 6 نفر منتقل مي شود (Hart , et al , 1990) - فرهنگ گرايش بيشتر به مثبت گرايي يا منفي گرايي. - بستگي به سطح بالا يا پايين رضايت موجب ايجاد ارتباط و گفتار مثبت يا منفي مي شود . بازخورد به عرضه كننده : شكايت و اظهار نظر - تنها 5% مشتريان ناراضي شكايت مي كنند. ( Kotler, 1994) یحیی دهقانی
رابطه رضايت و رفتار مشتري - منبع: ( Soderlund, 1998) گفتار شفاهي- Word of Mouth رفتار مشتري وفاداري – Loyalty بازخورد- Feedback رضايت مشتري یحیی دهقانی
الگوي كيفيت خدمات خلاصه يافته هاي تحقيق ( Toms Peters, 1987): مشتريان از هر طبقه اي كه باشند حاضرند پول زيادي را براي كالا و خدمات با كيفيت بپردازند. شركتهايي كه تامين كننده اين كيفيت هستند سهم بيشتري از بازار را نصيب خود مي نمايند و پيشرفت مي كنند. نيروي كار در قسمتهاي مختلف سازمان به واسطه وجود فرصتهاي لازم براي توليد كالا و خدمات بيشتر , شور و شوق بيشتري پيدا مي كنند. هيچ محصولي با هر درجه كيفيت , جزء بهترين ها باقي نمي ماند, چرا كه توليد كنندگان جديد دائماَ از كيفيت تعريف تازه اي ارائه مينمايند.خدمات با كيفيت بالا نقش اساسي در تجارت و بازرگاني ايفاء مي كند. - كيفيتي كه مشتري از يك كالا يا خدمت استنباط مي كند مهمترين عاملي است كه بر كسب و كار شركت تاثير مي گذارد. یحیی دهقانی
مدل SERVQAL ارتباط شفاهي نيازهاي شخصي تجارب گذشته مشتري خدمت مورد انتظار G5 خدمت دريافت شده ( مشتري ) G1 ارائه خدمت ارتباط با مشتريان G3 G4 تامين كننده خدمت مشخصات كيفيت خدمت G2 Gap = G ( فاصله يا نقصان) درك مديريت از انتظارات مشتريان
ادامه مدل SERVQAL شكاف 1- بين انتظارات مشتري و شناخت مديريت از انتظارات . - مدير تصور مي كند انتظارات مشتريان را درست درك كرده است. - متخصصين فكر مي كنند آنچه انجام مي دهند درست است و از مشتريان نمي پرسند. شكاف 2- بين درك مديريت و ويژگيهاي طراحي شده - مشكل طراحي / بنظر كارشناسان انتظارات نامعقول و غير واقعي - تغيير پذيري شكاف 3- بين ويژگيهاي طراحي شده و ارائه خدمت - نقش كاركنا ن اجرائي / عدم آگاهي / عدم مهارت و آموزش / نداشتن انگيزه - نقش مشتريان , ناديده گرفتن راهنمائيها یحیی دهقانی
ادامه مدل SERVQAL شكاف 4- بين ارائه خدمت و انتظارات مشتري - خدمت ارائه شده پائين تر از انتظارات / عدم همخواني با تعهدات - ناهماهنگي بين ارائه كنندگان / روابط عمومي و تبليغات / اطلاعات نامربوط و ايجاد انتظارات غير واقعي شكاف 5- بين درك و انتظار مشتري - تمامي شكافهاي 4 گانه
الگوي كيفيت تحويلي / ادراكي نتيجه تحقيق (Malleret , 1998): ارزيابي عملكردي و سيستم اطلاعاتي كيفيت خدمات واحدها بر مبناي 4 عنصر . 1- اطلاعات مربوط به كيفيت وروديها دريافت صحيح اطلاعات توسط مشتريان / سازگاري مشتريان با نوع خدمات / اطمينان از اطلاعات / اطمينان از منظم بودن وروديها 2- اطلاعات مربوط به كيفيت خدمات ارائه شده اطلاعات مربوط به كاركنان , ماشين آلات , مكان و ظاهر محيط . 3- اطلاعات مربوط به نتايج كيفيت خدمات تحويلي , انتظار, اطمينان و زمان ارائه خدمت و... 4- اطلاعات مربوط به كارآيي مشتري كيفيت را چگونه درك كرده است. یحیی دهقانی
كيفيت خدمات تحويلي و درك شده نتيجه : قضاوت مشتري از كيفيت دريافتي و درك شده است, تا از كيفيت تحويلي / مشكل خط مشي , وجود رقيب / انجام نظر خواهي مستمر و شناخت ديدگاههاي مشتريان ضروري است . - ارزيابي درك مشتريان به تنهايي كافي نيست / وجود مشكلات در زمينه كيفت تحويلي , كمبودها يا درك انتظارات مشتري / پس از ارزيابي كيفيت تحويلي نيز ضروري است وروديها فرايند نتيجه كارآيي كيفيت مشتريان و اطلاعات وروديها كيفيت نيروي كار و ماشين آلات و روش شناسي كيفيت خدمات تحويلي – ارائه شده كيفيت خدمات دريافتي - درك شده یحیی دهقانی
الگوي مديريت انتظار نتيجه تحقيقات(Marco Antonio Robledo ,2001) : خطوط هوايي مشتريان كيفيت‌خدمات را از طريق مقايسه خدمات ارائه شده با سطح انتظاراتشان ارزيابي مي‌كنند و لازمه ارائه خدمات با كيفيت برتر، درك انتظارات مشتريان است . ساختار عوامل او سه وجهي است و قابل انطباق با سروكوال: - عوامل قابل مشاهده (Tangibility ) - قابليت اطمينان (Reliability) - مراقبت از مشتري (Customer Care ) یحیی دهقانی
چگونه مي توان بر انتظارات مشتريان تاثير گذاشت ؟ تلاش در جهت ارتقاء كيفيت خدمات از طريق انتشار اطلاعيه‌هايي كه بتواند جايگاه واقعي شركت را تبيين كند. انجام تبليغات مناسب و به هنگام تقويت ارتباط و مشاركت هر چه بيشتر مشتريان تضمين خدمات (فعال كردن بخش خدمات بعد از فروش) تدوين برنامه هاي آموزشي براي مشتريان اتخاذ راهبردهايي در جهت تعديل هزينه خدمات ارايه خدمات مستمر و در سطح عالي - ممكن است عملكرد شركت صحيح و مناسب باشد, ليكن انتظارات بالا باشد يا در راستاي انتظارات نباشد/ درك انتظارات از طريق مراجعه مستقيم و پرسشنامه ضروري است. یحیی دهقانی
بطور خلاصه مدير شركت بايد: تاثير گذاري / شناخت واقعي بودن انتظارات / اطمينان از توانايي شناسايي انتظارات / ضرورت برنامه ريزي براي درك آن شناخت سطح انتظارات براي ارزيابي موفقيت نياز به تحقيق انتظارات جديد / ناكافي بودن انتظارات در مقابل عملكرد / انتظارات بالا / سرعت تغيير و اعتبار انتظارات یحیی دهقانی
نقد و حمايت از نظريه سروكوال مدل سروكوال مبتني بر عدم تاييد: انتظارات (E) نتيجه و پيامدهاي دريافت خدمات(P) - E > P نارضايتي مشتري - E = P رضايت مشتري - E < P رضايت بيش از حد و خوشحالي مشتري یحیی دهقانی
ماموريت سياستها راهبردها اهداف خرد اهداف سالانه اهداف بلند مدت چشم انداز
آرمان- چشم انداز(1VISION سازمان به چه سمتي سوق داده مي شود؟ پيشروبودن، سرآمد بودن دركسب وكار، داراي ارزشهاي محوري،يكي از بزرگترين ) ماموريت (2)MISSION ما درچه كسب و كاري فعاليت مي كنيم توليد فلان محصول/خدمت/تامين نيازها/...
استراتژي / راهبرد اهداف بلند مدت ( GOALS) سازمان به كمك آنها مي تواندبه اهداف خود دست يابد اهداف بلند مدت ( GOALS) نتايجي كه سازمان براي دستيابي به ماموريت براي آن مي كوشد افزايش حقوق سهامداران/ دستيابي به نرخ رشد 5% اهداف سالانه OBJECTIVES واقعي ، سازگار و قابل سنجش در راستاي اهداف بلند مدت
سياستها POLICIES ابزاري است كه بوسيله آنها مي توان به اهداف دست يافت اهداف خرد TARGETS اهداف خرد قابل سنجش هرچند مورد يك هدف سالانه را تشكيل مي دهند. X% تقليل درقيمت خريد مواد Y% كاهش حمل و نقل Z% تقليل مصرف برق