LOJALNOST KUPACA I ŠEME LOJALNOSTI Caka Bojović Marko Nikolić

Razvoj lojalnosti Različit udeo kupaca u prometu preduzeća i različit udeo preduzeća u svesti kupaca Različite kategorije kupaca: Mogući kupci – odgovaraju nedavnim, redovnim ili prosečnim kupcima Na probi (tester) kupci – obavili su probnu kupovinu, upoznali su se sa ponudom preduzeća Povremeni kupci (shoppers) – kupuju na drugom mestu ali preduzeće smatraju alternativnim izvorom snabdevanja Kupci – prihvatili su preduzeće kao glavni izvor snabdevanja Redovni kupci – računaju na pomoć u istraživanju i razvoju proizvoda Advokati – traže kako da se preduzeće unapredi

Strategije vezivanja kupaca Vezivanje kupaca (BONDING) – konvertovanje mogućih kupaca u redovne kupce i advokate Krajni cilj vezivanja kupaca – podizanje lojalnosti kupaca na najviši nivo Načini zadržavanja kupaca: Aktivnosti postavljanja barijera Aktivnosti motivisanja kupaca da se zadrže na ponudi preduzeća Paradoks: kupac je zadovoljniji kada doživi problem koji se kasnije reši efikasno i iznad njegovih očekivanja

Intenzitet napora posvećen gradnji lojalnosti kupaca: Osnovni marketing Reaktivni marketing Odgovorni marketing Proaktivan marketing Partnerski marketing Modeli vezivanja kupaca: Podizanje troškova promene dobavljača: locking in – locking out Modularizacija: kupci kupuju deo po deo sistema i nadograđuju ga tokom vremena Uvođenje standarda: cilj – stvaranje uverenja kupaca u novi standard

Vezivanje kupaca za ponudu preduzeća u zavisnosti od uzroka nastanka zavisnosti: Strukturno vezivanje (pr. Open entry order) Vezivanje kroz informacije i kontrolu (Amazon.com) Vezivanje za robnu marku (klub lojalnih kupaca, pr. Coca Cola) Vezivanje kroz stavove – razvijanje korporativne kulture orjentisane na potrošača Lično vezivanje Vrednosno vezivanje (pr. Pika kartice) Vezivanje usled nedostatka druge ponude (komunalne i infrastrukturne usluge)

Plan implementacije pridobijanja kupaca Korak I Razvoj različitih načina prikupljanja podataka Formiranje baze skladišta podataka (data warehouse) Korak II Uvođenje Call centra Primer američke kompanije Entergy Korak III Kreiranje web sajta Kritična je dozvola za obraćanje Pet nivoa obraćanja: Intravenozno Tačkice ili poeni Nivo ličnih odnosa Nivo poverenja u marku Nivo situacije

Korak IV Korak V Korak VI KorakVII POS terminal (point of sale) RFID (Radio Frequency Identification) Korak V Postprodajne aktivnosti (isporuka na adresu, postavljanje i instalacija proizvoda, održavanje i sl.) Korak VI Standardizovan način prikupljanja podataka (primer Anđela Nikolić, A. Nikolić, Anđela M. Nikolić) Kratki i prihvatljivi rokovi (primer modne industrije) KorakVII Integrisan pogled na kupca (Integrated View on Customer) Tri ključne komponente: Podaci – vrednost i brzina Pravila – personalizacija i transformacija Kontekst – celina odnosa i razlog preduzimanja akcije

Promene u kanalima marketinga Odnos proizvođač vs. maloprodavac u kanalu marketinga; prednost POS terminala Kartice lojalnosti omogućuju predstavljanje kupaca i građenje dugoročnog odnosa Šta je sa tehnikama analize i korišćenja prikupljenih podataka? Data mining ili “rudarenje po podacima” Četiri zadataka: klasifikacija, klastiranje, regresija i analiza asocijacija Veliki značaj dobija Artificial neural network (ANN) kao pokušaj simulacije načina razmišljanja ljudskog mozga (Real neural network – RNN) Rezultat ovih modela je ocena verovatnoće i segmentiranje kupaca

Danas je cilj prilagoditi ponudu kupcu Tradicionalnom metodom segmentacije tržišta Demografski, ekonomski, psihografski Dalji korak – lokalizacija ponude prema geografski diferenciranim segmentima Krajnji korak – customeratization ili prilagođavanje ponude pojedinačnom kupcu Primer web sajt i kompanija Nike, proizvođači automobila preko dilerske mreže, internet trgovina preko istorije prethodnih kupovina (primer Amazon.com) Autor Gordon ovo opisuje kao mass customization ili masovno prilagođavanje Mass customization plan daje odgovore šta uraditi unutra (in house), a gde ići na outsourcing

Pet koraka masovnog prilagođavanja: Potvrda i prilagođavanje misije poslati jasnu poruku o sebi, izgraditi korporativnu kulturu, targetirati kupce Izvodljivost sa aspekta proizvoda šta je idealni proizvod, kako prilagoditi pakovanje i izgled Realizacija konkurentske prednosti cilj ponuda onog što kupci traže, a konkurencija ne nudi; ponekad usavršavanje onog što konkurenti nude (primer Sony) Operativna izvodljivost logistika, informacioni sistem, kanali komuniciranja, sistem prikupljanja i analize podataka Finansijska izvodljivost Efekti na troškove i rast profitne margine

Organizaciona implementacija razvoja dugoročnih odnosa sa kupcima Tesna veza kvaliteta proizvoda, satisfakcije i profitabilnosti kompanije Upravljanje kvalitetom sveobuhvatno, briga o celini posla, nikako mehanički, već usmereno na kupca Otuda novo merilo performansi – ROQ ili Return on Quality Dve vrste otpora: Na strani zaposlenih CRM i ERM kroz sistem kompenzacija, dizajniranje posla, vođenja karijere i sl. CRO ili chief relationship officer Razlozi barijera: kulturne vrednosti, sistemi nagrađivanja, organizaciona kultura kao funkcionalno organizovana

Unutar kanala marketinga Supply chain i demand chain management Osnovni cilj upravljanja lancem tražnje: Isporučiti proizvod kupcu sa tačnim karakteristikama kakav je on želeo, a ne u onoj kombinaciji sastavnih elemenata koje je neko (maloprodavac) pretpostavio da on želi. Zajednička znanja o kupcu u kanalu stvaraju novi model poslovanja – B2B2C Često dolazi do strategijskih alijansi (primer auto industrija Ford- Mazda, PSA; cilj omogućiti online porudžbinu automobila)

Primer I: HUGO BOSS Finska, Helsinki, centralni shop Boss-a Saradnja sa finskom kompanijom Aldatom Solution Aldata Loyalty – analiziranje ponašanja kupaca i kupovnih navika i momentalna reakcija preko digitalnih komun. kanala SaaS (Software as a Service) kao benefit za maloprodavce eCRM Kartice lojalnosti u centralnoj prodavnici u Helsinkiju od septembra 2009. Osnova POS, cilj povećati lojalnost sa 1.000 na 10.000 kupaca do kraja 2010.

Nova šema uključuje web klub, digitalni marketing i upravljanje sistemom Dve vrste članstva: standard i VIP (Black card); rangiranje po utrošenom iznosu Black card pristup web klubu Prodavac može da vidi istoriju kupovine svakog pojedinog kupca i odmah reaguje Aldata je globalno prisutna preko svojih kancelarija ili ovlašćenih distributera Hrvatska i Slovenija preko ovlašćenih distributera Primer u Srbiji – Interex i Aldata

Primer II: Mercator i Pika kartica Lojalni kupci – u proseku pet puta isplativiji od novih kupaca Merkator i First Data Corp. 1986. Merkatorov klub, 1999. Zelena – kreditna i Plava Pika – platna kartica, 2004. Zlatna i 2007. Poslovna Pika namenjena kompanijama Pika loyalty sistem: inteligentna obrada podataka, omogućuje da Merkatorove usluge budu prilagođene potrebama potrošača i zaštićene od zloupotrebe

Sofisticirana šema lojalnosti uslovljena: Demografskim karakteristikama i karakteristikama ponašanja Sistem nagrađivanja Ključna konkurentska prednost Pika kartice: uštede od 3 do 6 % na ostvarenu kupovinu, bonusi i druge olakšice u prodavnicama Merkatora i njihovih partnera, plaćanje na 12 rata, nagrade, ciljana iznenađenja i ponude prema zahtevima kupaca