Razumevanje sodobnega trženja MARKETING Razumevanje sodobnega trženja

American Marketing Association, 2013 Trženje Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Trženje je aktivnost, zbir institucij in procesov, ki ustvarjajo, komunicirajo, dobavljajo in izmenjujejo ponudbe, ki imajo vrednost za kupce, stranke, partnerje, deležnike in celotno družbo. American Marketing Association, 2013

Trženje OBDOBJE PROIZVODNJE Povpraševanje večje od ponudbe    Povpraševanje večje od ponudbe DO LETA 1930) INTENZIVNA RAST OUTPUTA OBDOBJE PRODAJE   Povpraševanje enako kot ponudba ( 1930-1950)  PRODAJNI PROCES ZELO POMEMBEN OBDOBJE ODDELKOV MARKETINGA   Ponudba večja od povpraševanja (1950 - PODREJENA VLOGA MARKETINGA OBDOBJE MARKETINŠKIH PODJETIJ   Ponudba večja od povpraševanja MARKETING IMA ZAHTEVNO NALOGO V PODJETJU

Trženje Neil H. Borden (1950) 50-leta: Neil H. Borden (1950) V trženjski splet (marketing mix) vključuje: izdelek, ceno, blagovno znamko, distribucijske kanale, osebno prodajo, oglaševanje, promocijo, embalažo, razstavljanje blaga, storitve idr.

Trženje Raymond Vernon (1950) razvije koncept življenjskega cikla izdelka. vrednost prodaja dobiček čas razvoj uvajanje rast zrelost upadanje

Trženje 50-leta: Gardner, Burleigh B., & Sidney J. Levy (1955) ”The Product and the Brand”. Harvard Business Review, Poudarjata pomen blagovne znamke izdelkov in njene podobe (imagea) v očeh kupcev. Smith, Wendell (1956) ”Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”. Journal of Marketing Razvije koncept diferencijacije izdelkov in koncept segmentiranja porabnikov.

Stvarnost danes

Trženje 60-leta: E. Jerome McCarthy razvrsti elemente trženjskega spleta v štiri skupine, ki jih danes poznamo kot 4 P: Product (izdelek) Price (cena) Place (prostor) Promotion (promocija)

Trženje 60-leta: Levitt, Theodore (1960) Marketing Myopia, Harvard Business Review poudarja pomen usmerjenosti k porabniku

m&m’s M&M vsi jih poznamo, sedaj jih lahko personaliziramo!

Trženje William Lazer (1963) 60-leta: William Lazer (1963) uvede koncept življenjskega sloga kot osnove uspešnega trženja

Trženje življenjskega sloga

Trženje 70-leta: Kotler, Philip in Gerald Zaltman (1971), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol. 35. razvijeta koncept družbenega trženja Al Ries (1972) Advertising Age magazine razvije koncept pozicioniranja, ki je temeljito spremenil način komuniciranja s porabniki.

Trženje 70-leta: Shostack, G. Lynn (1977) Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing poudari potrebo po drugačnem pristopu k trženju storitev  

Trženje 80-leta: Grönroos, Christian (1981), ”Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory”, razvije koncept internega trženja Levitt, Theodore (1983), ”The Globalization of Markets”, Harvard Business Review razvije koncept globalnega trženja Jackson, Bund (1985) razvije koncept trženja na podlagi odnosov

Trženje Customer Relationship Management (CRM Group) 90-leta: Customer Relationship Management (CRM Group) Grönroos, Christian (1990), Gummensson (1999). Interaction and Networks Håkansson and Snehota (1995) Ford et al. (1998) Tikkanen in Alajoutsijärvi (2001)

Trženje Customer Value Value Propositions Grönroos (2006), 21. stol.: Customer Value Value Propositions Grönroos (2006), Perceived Value Zeithaml (1999), The process of going to market Piercy (2012)

The process of going to market Creativity Innovation Reinvention Processes that define value e.g., market knowledge and learning, CRM, research, intelligence Processes that create value e.g., new product development, innovation, brand development, strategic relationships Customer value Processes that deliver value e.g., channels, supply chain, customer service Resources Capabilities Strategic relationships

Trženje vse bolj zahteven porabnik storitvena logika trženja danes… vse bolj zahteven porabnik storitvena logika trženja globalizacija digitalizacija novi mediji okoljska ozaveščenost porabnikov …

Resnična globalizacija danes…. Izzivi globalizacije: - Revščina - Outsourcing&offshoring (telefonski kontakt pri spletni prodaji, pisanje izvidov…) Proizvodnja: MNK : lastna podjetja (Tata). Med 2003 in 2009 se je proizvodnja več kot podvojila (od 900 000 na 2 166 000) Tata – Nano As of December, 2010, the cheapest Nano costs around US$2900

Resnična globalizacija danes…. ? The firm was established in 2003 and innovative rechargeable battery maker. In 2009, the company sold 448,400[cars in China. Kateri avtomobil je to? Kdo je proizvajalec? Gre za proizvajalca, ki je nastal pred manj kot desetimi leti in je v letu 2009 proizvedel pol milijona avtomobilov….. In 2009, the company sold 448,400[16] cars in China, of which about two-third were the BYD F3 model.[17] BMW obstaja 100 (od leta 1916) let in je v letu 2009 proizvedel…. In 2009, it manufactured 1,258,417 four-wheeled vehicles BYD avtomobile izvaža v: A Russian company, TagAZ, will assemble BYD models in Russia for sale on its domestic market. BYD cars are sold in Bahrain by Fakhro Motors. In 2006 BYD began to export its vehicles to foreign countries,[5] and as of 2009 BYD exports its cars to Africa, South America and the Middle East.[6] The company has plans to enter the European and Israeli markets,[7] and hopes to sell vehicles in the United States, too.[8] Its US headquarters is set to be located in LA.[9]

Resnična globalizacija danes…. BYD F3 F0 plagiat Toyotinega Aurisa F3 spredaj Corolla, zadaj Honda?

Virtualna realnost Socialna omrežja: MySpace.com, Facebook, Virtualni svetovi: Second life: http://secondlife.com/ Active Worlds: http://www.activeworlds.com/ Kaneva: http://www.kaneva.com/ Virtualni trgi: ebay.com, amazon.com,Virtual dressing room, Virtual e shopping … Virtualna hrana za anoreksike!!! Soočanje s hrano bi po mnenju znanstvenikov bilo precej lažje, če bi prvi stik z njo potekal virtualno, preko računalnika. Tridimenzionalni modeli hrane namreč pri ljudeh z anoreksijo in bulimijo vzbudijo enaka občutja kot prava hrana, na fotografije pa se odzovejo v nekoliko manjši meri. Virtualno "uživanje" obroka, ki ga omogoča napredna tehnologija, naj bi bilo tako obenem zelo terapevtsko in odličen prvi korak k okrevanju. Pri tem je pomembno tudi to, da se pri virtualni hrani anoreksik lažje zave dejstva, da tesnobe ne povzroča hrana (oziroma kalorije), saj ta ni resnična – občuetk pa kljub temu vztraja.

Vir: Kodrin, Trženje in tržno komuniciranje, 2011

Kaj ni trženje? Trženje ni samo prodaja Prodaja je poslovna funkcija, osredotočena na izdelek, obseg, dobiček. Trženje je osredotočeno na porabnika, zadovoljitev potreb, dobiček.

Kaj ni trženje? Trženje ni samo prodaja Cilj prodaje je takojšnja transakcija. Cilj trženja so ponavljajoče transakcije.

Kaj ni trženje? Trženje ni samo oglaševanje Oglaševanje je ena od najbolj vidnih sestavin trženja. V promocijski podsplet, ki je eden od 4 P-jev, sodi oglaševanje.

Kaj ni trženje? Trženje ni tržni inženiring Market (trg) + ing (inženirstvo) Manipulativna praksa s porabniki. Porabnike je treba stimulirati, z njimi sodelovati, ne pa manipulirati oz “upravljati”.

Je trženje etično? Nepoštenost do porabnikov (goljufanje, zavajanje, manipuliranje, neizpolnjevanje obljub…) Nepoštenost do konkurentov (blatenje, cenovne vojne…) Brezbrižnost do naravnega in družbenega okolja (potrošništvo, odpadki, energija, zadolževanje…)

Predpisi, ki uravnavajo področje trženja Zakon o varstvu potrošnikov, neuradno prečiščeno besedilo: ZvPot - UPB2, Ur.l.RS 98/2004, sprememba: Ur.l.RS 126/2007, sprememba Ur.l.RS 86/2009, sprememba Ur.l. 78/2011 Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami: ZVPNPP, Ur.l. RS 53/2007 Zbir ostalih predpisov najdemo na spletni strani Zveze potrošnikov Slovenije

Usmeritve podjetja na trg Koncept PROIZVODNJE daje prednost izdelkom, ki so na trgu poceni in brez težav dosegljivi vsem. Glavna skrb podjetja je usmerjena v produktivnost in učinkovitost proizvodnega procesa ter preko distribucije v čim širše pokrivanje trga. Primeri: na trgih, kjer je povpraševanje veliko večje od ponudbe (DvR) zdravstvene ustanove nekatere državne ustanove idr.

Usmeritve podjetja na trg Koncept IZDELKA daje prednost funkcionalnemu in kvalitetnemu izdelku, zato je potrebno le-te neprestano izpopolnjevati. Kupci cenijo kakovostne izdelke in so pripravljeni zanje tudi plačati. Velikokrat se zgodi, da se podjetja zaljubijo v lasten izdelek in ne vidijo konkurence. Primeri: General Motors: “kako naj ljudje vedo, kakšen avto želijo, dokler ne vidijo, kaj je na voljo?” Coca-Cola: spregledala je trg svežih sadnih sokov, koktailov idr.

Usmeritve podjetja na trg PRODAJNI koncept pravi, da potrošnik ne bo kupil izdelka sam od sebe temveč ga je potrebno k nakupu primorati. Tak koncept se uporablja največkrat pri skupini izdelkov, ki jih ljudje običajno nimajo namena kupiti (zavarovanje, neatraktivne parcele ipd.). Primeri: Coca Cola: “Namen trženja je prodati čim več večjemu številu ljudi, pogosteje in za več denarja, da se ustvari dobiček.” Nepridobitne dejavnosti: šole, dobrodelne organizacije, politične stranke…

Usmeritve podjetja na trg Koncept TRŽENJA predpostavlja, da je ključ za doseganje podjetniških ciljev v ugotavljanju potreb in želja potrošnikov in v ponudbi, ki bo le-te kar najbolje zadovoljevala (bolje od konkurence). Podjetje, ki se osredotoči na kupca, neprestano spremlja stopnjo kupčevega zadovoljstva in si tudi prizadeva, da bi to zadovoljstvo izboljšalo. Trgovec s tekstilom, stvarmi za dom… Dajalec posojil… “Storimo vse, dar je v naši moči, da kupcu v zameno za njegov dolar ponudimo vrednost, kakovost in zadovoljstvo”

Usmeritve podjetja na trg   Usmeritve podjetja na trg PRODAJNI KONCEPT   TRŽENJSKI KONCEPT poudarek je na izdelku poudarek je na kupcu najprej izdelamo izdelek, šele potem se vprašamo, kako ga bomo prodali najprej ugotovimo želje kupcev in nato ponudimo izdelek podjetje je usmerjeno k dobičku od obsega prodaje podjetje je usmerjeno k dobičku zadovoljnih kupcev planiranje je kratkoročno, v ospredju so obstoječi izdelki in trgi planiranje je dolgoročno, novi izdelki in bodoči trgi  

Usmeritve podjetja na trg Koncept PORABNIKA: podjetje se ukvarja s posameznim kupcem. Podjetja zbirajo informacije o minulih transakcijah, demografskih in psihografskih značilnostih ter preferencah glede medijev in distribucije za vsakega porabnika. Osredotočajo se na zvestobo porabnikov.  Primer: letalske družbe in programi zbiranja milj zbiranje točk idr.

Usmeritve podjetja na trg DRUŽBENO ODGOVOREN TRŽENJSKI koncept: ponuja potrošnikom boljše zadovoljevanje potreb, saj vključuje še ekološki vidik, demografske trende in zapostavljene socialne storitve.

Vir: Kodrin, Trženje in tržno komuniciranje, 2011

Model trženja

Izzivi sodobnega trženja novi poslovni modeli inovacije globalizacija virtualna realnost trajnostno trženje trženje nepridobitnih organizacij

Novi poslovni modeli Organizacije se zmanjšujejo in se ukvarjajo z bolj ozko fokusiranimi posli ter se z namenom porazdelitve tveganja strateško povezujejo z drugimi organizacijami. Ne gre več samo za outsourcing temveč za celo mrežo sodelujočih partnerjev. Nastajajo strateške zveze.

Novi poslovni modeli C&C Uporabnik Federal Express Vrtnarji Preprost pimer Calyx/Corolla, ki je povezala vrtnarje n uporabnike: Sveže cvetje uporabniki naročijo preko kataloga C&C C&C obvesti vrtnarja o izbranem cvetju in Federal Express o vrtnarju Federal Express pobere cvetje (logo C&C) in ga dostavi porabniku. Prednosti posla: Prej so bili vmes trije posredniki (grosist, distributor in trgovec na drobno) Cvetje je tudi do devet dni bolj sveže Gre za virtualno organizacijo, ki samo dodaja vrednost v verigi: nima lastnih vrtnarij, ne skladišč, trgovin, dostave.. ima samo najnujnejše zaposlene, tako da se lahko hitro prilagodi (danes prodaja cvetje, jutri sladice)…

Inovacije Slovenci in inovacije? Slovenci in inovacije????? So to le izgovori? PRIMERI INOVATIVNIH PODJETIJ: PIPI STREL, Akrapovič… V EU inovativna več kot polovica vseh podjetij, Slovenija pri povprečju V 27 državah članicah EU se je med letoma 2006 in 2008 z inovacijami ukvarjalo 52 odstotkov podjetij. Največji delež inovativnih podjetij imajo v Nemčiji (80 odstotkov vseh), najmanjši pa v Latviji (24 odstotkov). V Sloveniji je delež družb, ki se ukvarjajo z inovacijami, 50-odstoten. Po izračunih evropskega statističnega urada Eurostat je delež inovativnih podjetij poleg Nemčije zelo visok še v Luksemburgu (65 odstotkov), v Belgiji in na Portugalskem (58 odstotkov) ter na Irskem (57 odstotkov); nizek pa poleg v Latviji še na Poljskem (28 odstotkov), na Madžarskem (29 odstotkov), v Litvi (30 odstotkov) in v Bolgariji (31 odstotkov). Slovenci in inovacije?

Inovacije 2017

Trajnostno trženje »vzpostavitev, vzdrževanje in izboljšanje odnosov s kupci na način, da udeležene strani dosežejo zastavljene cilje, ne da bi ogrozile možnosti uresničevanja ciljev prihodnjim generacijam«. (Sloan, Legrand in Chen, 2009)

Trženje nepridobitnih organizacij http://nonprofitorgs.wordpress.com/2012/09/16/five-types-of-nonprofit-tweets-guaranteed-to-get-retweeted/ HBR: Storytelling That Moves People by Robert McKee and Bronwyn Fryer http://hbr.org/web/special-collections/insight/communication/storytelling-that-moves-people

Razširjen model procesa trženja Model temelji na naslednji opredelitvi trženja: Kotler s soavtorji (2008, 51) poudarja, da je »trženje proces, v katerem z ustvarjanjem vrednosti za porabnike oblikujemo dobičkonosne odnose s porabniki in v povračilo pridobimo vrednost«. Podjetje doseže razumevanje dogajanja na trgu z raziskavo potreb porabnikov in ravnanjem s trženjskimi informacijami. Več o trženjskih raziskavah najdemo v tretjem poglavju. V naslednjem koraku razvije podjetje na porabnike osredotočene trženjske strategije. Pri tem ga vodijo odgovori na vprašanji: »Kdo so naši ciljni porabniki?« in »Kako lahko ciljne porabnike kar najbolje zadovoljimo?«. Uspešna podjetja vedo, da ne morejo v vseh pogledih služiti vsem porabnikom. Osredotočiti se morajo na tiste porabnike, ki jih lahko najbolje zadovoljijo in so hkrati tudi najbolj dobičkonosni. Odgovore na drugo vprašanje pridobijo podjetja z diferenciranjem in pozicioniranjem svoje ponudbe vrednosti. Ciljno trženje, ki obsega segmentiranje, izbiro ciljnih porabnikov in pozicioniranje, je obravnavano v četrtem poglavju. Potem ko podjetje izbere trženjsko strategijo, oblikuje integrirani program trženja, ki ga sestavljajo elementi trženjskega spleta: izdelek, cena, distribucija in trženjsko komuniciranje. Več o transformaciji trženjske strategije v ponudbo vrednosti za porabnike najdemo v petem poglavju. Izgradnja dobičkonosnega odnosa s ciljnimi porabniki, ki temelji na skrbno oblikovani ponudbi vrednosti, je verjetno najpomembnejši korak v procesu trženja. Tržniki si prizadevajo za tako gradnjo odnosov s porabniki, ki porabnike zadovoljuje in navdušuje. Več o oblikovanju in ravnanju odnosov s porabniki in o ustvarjanju premoženja v porabnikih je v šestem poglavju. Ker pa sodeluje podjetje pri oblikovanju ponudbe vrednosti za porabnika s številnimi partnerji tako v podjetju kot v okolju, so pomembni tudi odnosi, ki jih podjetje vzpostavi s partnerji. Več o tem je v točki 6.3. Kotler et al., Principles of marketing 2008, 52

Prihodnjič… Trženjski splet: izdelek Oblikovanje koncepta izdelka/storitve