مدیریت در گردشگری استراتژیهای خلاقانه بهاره ملکی دانشگاه علامه طباطبایی

بنام خداوند تبارک و تعالي بنام خداوند تبارک و تعالي

چرا برخی از سازمانها پيش از آنكه روي پاي خود بايستيد، منهدم مي شوند؟ بهاره ملکی

بازار جهانی فرض كنيد كه بازار جهاني از دو دسته اقيانوس تشكيل شده است: اقيانوس‌هاي آبي و اقيانوس‌هاي قرمز. اقيانوس‌هاي قرمز معرف كليه صنايعي هستند كه امروزه وجود دارند. انها فضاهاي شناخته شده بازار هستند. اقيانوس‌هاي آبي، كليه صنايعي هستند كه در حال حاضر وجود ندارند. اينها فضاهاي شناخته نشده در بازار مي‌باشند. بهاره ملکی

اقیانوس قرمز محدوديت‌ها و حد و مرز‌هاي صنايع تعريف شده و مورد پذيرش واقع گرديده‌اند قوانين بازي رقابت مشخص هستند شركت‌ها سعي مي‌كنند تا به عملكرد بهتري نسبت به رقبا دست يافته، تا بدين ترتيب سهم بيشتري از تقاضاي بازار را از آن خود كنند پرجمعيت‌اند (منظور صنايعي است كه در آن رقباي زيادي وجود دارند) و احتمال سودآوري و رشد در آنها كم مي‌باشد. بهاره ملکی

اقیانوس آبی هيچ بهره‌برداري از آنها صورت نگرفته است و هيچ رقيبي در آنها وجود ندارد، بنابراين در آنها پتانسيل‌ بالايي براي رشد و سودآوري وجود داشته و تقاضاي بالقوه بالايي براي محصولات و خدمات اين اقيانوس‌ها وجود دارد. اقيانوس آبی خود مي‌تواند قوانين و حد و مرزهاي صنعت را مشخص كند. رقابت بي‌معنا است، زيرا قوانين بازي هنوز تنظيم و تدوين نشده‌اند. اگرچه تعدادي از اقيانوس‌هاي آبي وجود دارند كه فراسوي حد و مرزهاي صنايع فعلي آفريده شده‌اند، اما اغلب آنها در داخل همين اقيانوس‌هاي قرمز و از طريق توسعه حد و مرزهاي صنايع فعلي خلق گرديده‌اند. بهاره ملکی

اقیانوس آبی و گردشگری اقیانوسهای ابی و قرمز بر روی مرزهای صنایع بحث می کنند. به دلیل اینکه مرزهای دقیق صنعت گردشگری کاملا مشخص نیست و به نوعی با اکثر صنایع درگیر است، یکی از بهترین مواردی است که استراتژیهای اقیانوس آبی در ان قابل اجراست. بخصوص در شرایط فعلی که جنگ قیمتی به شدت گریبانگیر این صنعت مخصوصا اژانسهای مسافرتی شده است. ایجاد ارزش ویژه برند از دیگر مزایای استفاده از اقیانوس آبی است که به علت ورود اول به بازار ایجاد می شود و علاوه بر کسب و کار، برای کل مقصد نیز ارزش افزوده ایجاد می کند. بهاره ملکی

مثالهایی از خلق ارزش در گردشگری اولین کشتیهای کروز اولین هتلهای UAll اکولوژهایی که در حال حاضر وجود دارد، همزمان هم هزینه های گردشگران را کاهش داده و هم تجربه اقامت در محیط طبیعی را به انها ارائه کرده است. گردشگری سلامت گردشگری حلال بهاره ملکی

نوآوری ارزش خالقان اقيانوس‌هاي آبي از محك‌زني استفاده نمي‌كنند. منطق استراتژيك آنها نوآوري ارزش (Value Innovation) است. تنها هنگامي به وقوع مي‌پيوندد كه شركت‌ها مولفه نوآوري را با وضعيت قيمت، مطلوبيت و هزينه همسو كنند. بهاره ملکی

نوآوری ارزش اقيانوس‌هاي آبي، قادر خواهند شد تا همزمان از هر دو نوع استراتژي كاهش هزينه و تمايز پيروي كنند. بهاره ملکی

نقشه وضعیت استراژی براي خلق اقیانوس آبی، يك ابزار تصميم‌گيري و تحليلي را تحت عنوان نقشه وضعيت استراتژي معرفي مي‌كنيم كه يك چارچوب اصلي براي آفرينش اقيانوس‌هاي آبي و نوآوري ارزش است. بهاره ملکی

الگوی تصمیم گیری چهار اقدامی براي نقض كردن رابطه جايگزيني ميان تمايز و كاهش هزينه و براي ايجاد يك منحني ارزش جديد، چهار سوال كليدي وجود دارد كه منطق استراتژيك صنعت و مدل كسب وكار را به چالش مي‌كشد. با پيگيري دو پرسش ابتدايي كه حذف كردن و تقليل يافتن است، اين بينش بدست خواهد آمد كه چگونه ساختار هزينه نسبت به رقبا كاهش پيدا كند. با پيگيري دو پرسش بعدي افزايش دادن و خلق كردن است كه اين بينش بدست خواهد آمد كه چگونه ارزش قابل ارائه به مشتريان را بالا برده و منابع جديد تقاضا خلق كرد. بهاره ملکی

توسعه محصول گردشگری عوامل بسیاری در صنعت گردشگری باعث شده است که تجربه و توقع گردشگران نسبت به گذشته تغییر کند. بنابراین برای رسیدن به مزیت رقابتی به توسعه محصولات گردشگری نیاز داریم. منظور از توسعه محصول، ترکیب منحصر به فردی است که زیربنای ان را نیازها و ترجیحات گردشگر شکل خواهد داد. این ترکیب جدید می تواند شامل افزایش، کاهش، حذف و اضافه کردن برخی خصیصه ها به محصول گردشگری باشد. بهاره ملکی

احیای مجدد کالبدهای موجود یکی از پاسخهایی که می توان به افراط در رشد گردشگری و حرکت به سمت توسعه پایدار داد، احیای مجدد کالبدهای موجود به جای توسعه زمینهای جدید است که ویور و گان نیز به ان اشاره کرده اند. بسیاری از مقاصد دارای سایتهایی با کاربردهای منسوخ یا از رده خارج شده هستند که با استفاده از برنامه ریزی و طراحی خلاقانه می توانند به سایتهای مناسب برای گردشگری تبدیل شوند. استراتژیهای اقیانوس ابی می تواند در زمینه خلق پایداری در کنار سایر فعالتهای صنعت بسیار موثر باشد. بهاره ملکی

الگوی تصمیم گیری شش مسیر بازسازي مرزهاي بازار با الگوي تصميم‌گيري شش مسير صورت می گیرد و بسياري از استراتژي های‌ شركت‌ها را به چالش مي‌كشند: تعريف صنعت به شيوه‌اي مشابه سايرين و تمركز بر بهترين شدن در داخل مرزهاي آن. توجه به صنايع خود و تلاش جهت برجسته شدن در گروه استراتژيكي انتخابی تمركز بر گروه مشتريان يكسان تعريف قلمرو محصولات و خدماتي مشابه با آنچه كه در صنعت‌شان ارائه مي‌گردد. پذيرفتن جهت‌گيري‌هاي كاركردي (وظيفه‌اي) يا مهيج صنعت خود. تمركز بر يك دوره زماني مشابه – و اغلب برروي تهديد‌هاي رقابتي فعلي – به منظور تدوين استراتژي‌هاي خود. بهاره ملکی

1- جستجو و بررسی در میان صنایع جایگزین در يك مفهوم گسترده، يك شركت نه تنها با ساير شركت‌ها و بنگاه‌هاي اقتصادي موجود در صنعت خود در حال رقابت است، بلكه با شركت‌هايي كه در صنايعي ديگر به توليد محصولات و خدمات جايگزين مشغول هستند نيز رقابت دارد. جايگزين‌ها (Alternatives) از جانشين‌ها (Substitutes) وسيع‌تر و گسترده‌تر هستند. مثال :سينما و رستوران را در نظر بگيريد. واضح است كه مشخصه‌هاي فيزيكي مشترك ميان رستوران و سينما اندك و كاركردهاي آنان متفاوت است. اما هدف افراد از سينما و رستوران رفتن يكسان است: يك شب را بيرون از خانه خوش بگذرانند. بهاره ملکی

2- جستجو و بررسی گروه‌های استراتژیک در صنایع  2- جستجو و بررسی گروه‌های استراتژیک در صنایع اصطلاح گروه‌هاي استراتژيك، مربوط به شركت‌هاي موجود در داخل يك صنعت است كه از يك استراتژي مشابه و همسان پيروي مي‌كنند. گروه‌هاي استراتژيك را در يك سلسله مراتب كلي، عموماً مي‌توان در دو بعد رتبه‌بندي كرد: قيمت و عملكرد. اغلب شركت‌ها بر بهبود جايگاه رقابتيشان در داخل يك گروه استراتژيك تمركز مي‌كنند. اما هيچ يك از گروه‌هاي استراتژيك توجه چنداني بر عملكرد ساير گروه‌هاي استراتژيك ندارند. مثال: مرسدس، بي.ام.و وجگوار در بخش ماشين‌هاي لوكس، بر غلبه و رقابت با يكديگر تمركز دارند در حالي كه سازندگان ماشين‌هاي اقتصادي بر برتري يافتن نسبت به يكديگر در گروه استراتژيك خود متمركز هستند. بهاره ملکی

3- جستجو و بررسی در میان زنجیره‌ مشتریان در اغلب صنايع، رقبا به يك همگرايي در تعريف مشخصي از افرادي كه مشتريان هدف ناميده مي‌شوند، مي‌رسند. با اين حال، حقيقتاً زنجيره‌اي از ˝مشتريان˝ وجود دارند كه به شكلي مستقيم و يا غيرمستقيم در تصميمات خريد درگير هستند. خريداراني، مصرف‌كنندگان و تاثيرگذاران ممکن است متفاوت باشند. اگرچه اين سه گروه ممكن است همپوشاني و اشتراك داشته باشند، اما غالباً با يكديگر تفاوت دارند. مثال: صنعت تجهيزات اداري به شدت بر دسته خريداران متمركز است يعني دپارتمان خريد سازمان. صنعت داروسازي به شكل برجسته‌اي بر دسته تاثيرگذاران تمركز دارد يعني پزشكان. صنعت پوشاك غالباً كالاهاي خود را به دسته مصرف‌كنندگان مي‌فروشد. بهاره ملکی

جستجو و بررسی در میان زنجیره‌ مشتریان شركت‌ها اساساً با طرح سوالاتي از قبيل: چه كساني مي‌توانند و بايد در طبقه مشتريان هدف قرار گيرند؟ روش‌هاي جديدي براي گشايش و خلق ارزش بوجود آورند. مثال: شركن كانن با تغيير مشتريان خود در صنعت فتوكپي از خريداران به مصرف‌كنندگان (كاربران) شركتي، صنعت دستگاه‌هاي فتوكپي روميزي را خلق كرد. بهاره ملکی

4- جستجو و بررسی در میان محصولات و خدمات مکمل در اغلب موارد، محصولات و خدمات سایر صنایع بر ارزش محصولات و خدمات صنعت ما تاثیر می گذارند. غالباً در پشت سر محصولات و خدمات مكمل، ارزش بهره‌برداري نشده‌اي پنهان است. يك روش آسان براي تعيين اين راه حل كلي، تفكر در اين رابطه است كه پيش از مصرف محصول شما، همراه با مصرف محصول و پس از مصرف چه اتفاقاتي به وقوع مي‌پيوندد. بهاره ملکی

بهاره ملکی

5- بررسی خصیصه‌های کارکردی یا احساسی خریداران شركت‌هايي كه در يك صنعت با يكديگر به رقابت مي‌پردازند، دو الگوي رايج دارند: احساسی و عملکردی صنايع با گرايشات احساسي: ارائه دهنده بسياري از خصيصه‌هاي اضافي‌اند كه منجر به افزايش قيمت شده ولي قابليت‌هاي كاركردي و عملكردي محصول/ خدمت را ارتقاء نمي‌دهند. صنايع با گرايشات كاركردي: اغلب مي‌توانند با افزودن مقداري خصيصه‌هاي احساسي، حيات تازه‌اي به محصولات خود بخشيده و بدين‌ترتيب به منابع اقتصادي جديدي دست پيدا كنند. مثال: شركت سوواچ صنعت كاركرد محور (مبتني بر عملكرد) ساعت را به يك صنعت مبتني بر خصيصه‌هاي احساسي تغيير داد. بهاره ملکی

بررسی خصیصه‌های کارکردی یا احساسی خریداران برخی از هتلداران باهوش در اتریش دست به ابتکار جالبی زدند و مجموعه هتلهای پیکسل را به وجود اوردند که به صورت غیرمتمرکز اداره می شود. به افراد اتاقهایی در مکانهای متفاوت که در همسایگی هم وجود دارند اجاره داده می شود، در رستوران همان ناحیه صبحانه سرو شده و سایر خدمات از جمله اتوشویی و حمام ترکی در محله موجود است. در این روش از خصیصه کارکردی هتل کاسته شده و به جای ان تجربه در محیط طبیعی و محلی برای گردشگر ایجاد شده است. بهاره ملکی

6- دوره های زمانی براي ارزيابي و بررسي روندهای خارجی و روندها در سراسر زمان، سه اصل حياتي وجود دارد. براي شكل‌گيري بنيان يك استراتژي اقيانوس آبي، روندها بايد برابر كسب و كار شما قطعي باشند، آنها بايد تغييرناپذير (برگشت‌ناپذير) باشند و يك خط سير واضح داشته باشند. مثال: بوکینگ دات کام و تریپ ادوایزر، با توجه به روند رو به رشد و قطعي كه به سمت جهاني شدن و استفاده از اینترنت مشاهده كردند ( تشخیص روند )، فروش هتل به صورت انلاین را ایجاد (تغییر شیوه فروش به انلاین ) كردند. بهاره ملکی

چالش ترسيم يك نقشه وضعيت استراتژي هرگز كار ساده‌اي نيست. در عين حال، تعيين عوامل اصلي كه صنعت برروي آنها رقابت مي‌كند برخلاف انتظار كاري دشوار است. چگونه وسعت اقيانوس آبي كه خلق كرده‌ايد را بيشينه مي‌سازيد؟ بهاره ملکی

غیر مشتریان گروه اول: غیر مشتریانی هستند که در لبه بازار شما نشسته اند و در صورت پیدا کردن جایگزین بهتر، بازار شما را ترک می کنند. گروه دوم: محصولات و خدمات فعلی بازار شما را برای تامین خواسته ها و نیازهایشان غیر قابل قبول دانسته و یا استطاعت مالی استفاده از آنها را ندارند. گروه سوم: از محصولات و خدمات ما به دفعات محدود استفاده می کنند و در صورتیکه جایگزین بهتری پیدا کنند، مشتاقانه ما را ترک می کنند. بهاره ملکی

توسعه بازار در اقیانوس آبی بازار هدف خود را بر هر سه گروه توسعه دهید. بدین طریق تقاضای پنهان و بهره برداری نشده خود را توسعه داده اید. این مهم با به چالش کشیدن و زیر سوال بردن بازارهای فعلی حاصل می شود. به جای تمرکز بر بخشبندی بازار و تعیین جایگاه محصول در هر بخش، در میان نیازها و عادات خرید این گروه، به دنبال خصیصه های مشترک باشید. سوال اساسی: این مشتریان بنا به چه دلیل کلیدی از به کار گیری محصولات یا خدمات شما اجتناب می کنند؟ به جای تمرکز بر تفاوتها بر تشابهات تمرکز کنید. بهاره ملکی

بهاره ملکی