سياسات التوزيع الفصل السادس عشر
مقدمة قناة التوزيع : هى الطريق الذى تسلكه سلع وخدمات المنشأة فى حركتها من مراكز الإنتاج حتى مراكز الاستهلاك من خلال مجموعة من المنشآت التى تقدم العديد من الأنشطة التسويقية هيكل التوزيع: كافة قنوات التوزيع المتاحة في صناعة محددة. تؤدى عمليات التوزيع من خلال ٣ مستويات أساسية: ١- المنتجون ٢- تجار الجملة ٣-تجار التجزئة
مكونات مزيج التوزيع مزيج التوزيع التسهيلات التجارية التوزيع المادي منافذ التوزيع
ماذا تقدم منافذ التوزيع؟ تجزئة كميات السلع إلى كميات أصغر تجميع العديد من السلع والخدمات تقليل حجم المعاملات النقل والتخزين الاتصال وجمع المعلومات تقديم الخدمات لتجار التجزئة والمستهلكين خدمات الائتمان Credit Services تحمل المخاطر Risk Taking المهمة الرئيسية لمنشآت التوزيع هي تجزئة السلع والخدمات إلى وحدات أصغر.
العوامل المحددة لاختيار منافذ التوزيع المناسبة الجدوى الاقتصادية لمنفذ التوزيع مدى الرقابة المطلوبة على السوق إمكانية التكيف مدى توافر الوسطاء المنافسة البيئة المحيطة
العوامل المحددة لاختيار منافذ التوزيع المناسبة الجدوى الاقتصادية لمنفذ التوزيع من خلال تحديد التكلفة المتوقعة من كل منفذ والتي تشمل التخزين، النقل، الاستثمار في السلع والتكلفة التسويقية العامة. وتحديد وسيلة الوصول إلى العملاء وتحديد أرقام التوزيع الأجمالية في شكل إيرادات. مدى الرقابة المطلوبه على السوق مدى التوافق بين أعضاء منفذ التوزيع المستخدم وهل هناك تضارب في المصالح يمكن أن ينشأ بين الوسطاء؟ هل يمكن أن يقوما بعمل مضاد لمصالح المنتج؟ مايه المشاكل القانونية التي يمكن أن تقابل المنتج بسبب تعامله معهم؟
العوامل المحددة لاختيار منافذ التوزيع المناسبة إمكانية التكيف أن منفذ التوزيع الأمثل هو الذي يمثل مرونة بقرارات المنتج في علاقته بالسوق. مدى توافر وسطاء يحتاج المنتجون إلى مجموعة من الوسطاء الذين يمكنهم الوصول إلى المستهلك النهائي، ويختلف الوسطاء في السوق من حيث نوعيات المستهلكين الذين يمكن التعامل معهم. المنافسة من الضروري ارتباط وسيلة التوزيع بحركة المنافسين حيث يتم فحص منافذ التوزيع للمنافسين ومجاراتهم أو اختيار منافذ تتميز عنهم.
العوامل المحددة لاختيار منافذ التوزيع المناسبة البيئة المحيطة يتطلب التغير في مكونات البيئة التسويقية اعادة النظر في استراتيجيات التوزيع. في حالات الكساد يسعى المنتجون الى منافذ اقل تكلفة والاكثر اقترابا من المستهلك.
قنوات توزيع السلع الاستهلاكية توزيع غيرمباشر توزيع مباشر
قنوات توزيع السلع الاستهلاكية التوزيع المباشر: من المنتج إلى المستهلك مباشرة. (لا يتضمن أي وسطاء بين المنتج والمستهلك) التوزيع غير المباشر: من المنتج إلى تاجر التجزئة فالمستهلك. (هذا النوع شائع في سلع التسويق كالأحذية والملابس الجاهزة) التوزيع غير المباشر: من المنتج إلى تاجر الجملة إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك (أكثر قنوات التوزيع استخداما ف تسويق السلع الاستهلاكية مثل أصناف البقالة جبن، سكر، شاي) التوزيع غير المباشر: من المنتج إلى وكيل إلى تاجر جملة إلى تاجر تجزئة إلى المستهلك (يمثل سوق السيارات ومستلزماتها من قطع غيار وغيرها)
سياسات التوزيع يعتمد بناء إستراتيجية التوزيع على مراجعة متكاملة للنظام التسويقى ككل باعتبار أن هذا العمل هو عملية معقدة حيث من الضرورى أن تسلك المنشأة إلى المستهلك من خلال منافذ مختلفة ذات أغراض مختلفة ووفقا لأوقات مختلفة على أن يكون كل ذلك مرتبطا بالإستراتيجية التسويقية ككل، ولا يقتصر بناء الإستراتيجية الخاصة بالتوزيع على المنتجات الجديدة، بل يتعداه إلى تطوير المنتجات.
العوام المؤثرة على تصميم سياسات التوزيع خصائص السوق إستراتيجية المزيج التسويقى المستخدمة طبيعة السلع والخدمات المنتجة تفضيل المستهلك وسلوكه الشرائى خصائص السلع المنتجة الخصائص التنظيميـة للمنشأة المنتجة
نطاق التوزيع واتساعه التوزيع الشامل Intensive Distribution - يستخدم في المنتجات الميسرة واسعة الانتشار مثل المياه التوزيع الانتقائى Selective Distribution - يعني قيام المنشإة بتحديد عدد معين من المتاجر في المنطقة الواحدة تقوم بالتعامل مع منتجات المنشأة دون المتاجر الأخرى - تستخدم هذه الاستراتيجية في حالة السلع التي تطلب جهد خاص في العمليات البيعية التوزيع الوحيد Exclusive Distribution - عندما تحتاج السلعة جهد فائق في البيع الشخصي كما تحتاج إلى خدمات مابعد البيع ( منتجات معمرة والالات ) - التوزيع الوحيد هو انتقاء موزع واحد دون غيره في المنطقة الجغرافية
اختيار منافذ التوزيع يرتبط اختيار منافذ التوزيع المناسبة بالإستراتيجية التسويقية العامة التى تطبقها المنشأة، وإذا لم يستطع منفذ التوزيع المناسب أن يصل إلى السوق المرتقب فإن الإستراتيجية التسويقية لاتبلغ أهدافها. لذا فإن إستراتيجية منافذ التوزيع تعنى اتجاهين أحدهما دفع المنتجات من خلال الوسطاء الذين يقومون بدورهم بدفعها للمستهلك المرتقب. أما الاتجاه الثانى فهو جعل العملاء قوة ضاغطة على الوسطاء لجذب السلعة من أسفل النظام التسويقى وبالتالى يجذبون الوسطاء لطلب المزيد من منتجات المنشأة.
تقييم منافذ التوزيع أهم القرارات التي يمكن أن تتخذ تنحصر فيما يلي: ١- إضافة أو اسقاط بعض الوسطاء الذين تتعامل معهم المنشأة. ٢- إضافة أو إسقاط بعض المنافذ المستخدمة بما تحويه من عدد من الوسطاء. ٣- إعداد تقييم متكامل و سياسة جديدة لمنافذ التوزيع.