استراتژی های قیمت گذاری پیمان زندی کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی استاد راهنما:دکتر حجاریان زمستان 92
اهميت ونقش قيمت وقيمت گذاري قيمت يكي از اساسي ترين اركان كسب وكار است كه نقش مستقيمي در ايجاد سود ايفا مي كند. اين جزء بااهداف ، سياست ها وراهبردها در ارتباط است. از جمله ويژگي هاي قيمت ، انعطاف پذيري ، سرعت تغيير ومزيت رقابتي است . قيمت گذاري : كليه فعاليت هاوبرنامه هايي كه براي تعيين ارزش محصولات وخدمات خود انجام مي دهيد. قيمت : عبارتست از ميزان ارزشي كه مشتريان جهت استفاده از محصولات وخدمات ، براي آن قائل اند.
4p قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چراکه می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد. Promotion ` Price 4P ` ``` Product ` Place Dr. Naser Mohammadie
تعریف قیمت‌گذاری قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس قیمت‌گذاری به‌طور ساده یعنی تعیین قیمت برای كالا یا خدمت. قیمت‌گذاری فعالیتی است كه باید تكرار شود و فرآیندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است كه لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می‌كند.
اهمیت قیمت گذاری ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد. بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ نماید. قیمت گذاری مهم ترین جزء از مدل کسب و کار می‌باشد و تصمیمات در مورد آن تاثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد. قیمت گذاری موفق با پاسخ گویی به برخی از سئوالات مهم، معین می‌شود:
اهداف قیمت گذاری 1.حفظ بقاء و ادامه حیات 2. به حداكثر رساندن سود فعلی اهداف قیمت گذاری 1.حفظ بقاء و ادامه حیات 2. به حداكثر رساندن سود فعلی 3. به حداكثر رساندن سهم بازار 4. كشیدن عصاره بازار 5.پیشرو شدن از نظر كیفیت
عوامل موثر در قیمت گذاری کالا عبارتند از عوامل داخلی: اهداف بازاریابی خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی عامل هزینه عوامل خارجی: ماهیت بازار قیمت رقبا شرایط اقتصادی عوامل توزیع قوانین و مقررات
تحلیل وضعیت بازار تخمین تقاضا کشش پذیری ارزیابی تقاضا در بازار تغییرات منحنی تقاضا تحلیل رقابت
تحلیل منحنی تقاضا تجزيه و تحليل آمار و اطلاعات فروش در گذشته استفاده از روشهاي تجربي نظرسنجي از خريداران
مراحل قیمت‌گذاری مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا مرحله سوم: برآورد هزینه‌ها مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمت‌ها و هزینه‌های شركت رقیب مرحله پنجم: انتخاب روش قیمت گذاری مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی
مرحله پنجم:انتخاب روش قیمت گذاری 1-قیمت‌گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده 2-قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور 3- قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش 4-قیمت‌گذاری بر مبنای نرخ رایج 5-قیمت‌گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده
استراتژی‌های قیمت گذاری روش کره گیری(سر شیر گیری) قیمت گذاری رخنه‌ای(نفوذی) قیمت گذاری دسته‌ای(بسته ای) قیمت گذاری دو تعرفه‌ای: قیمت گذاری میزان خرید(تخفیف مقداری) دسته بندی قیمت
موثرترین روش قیمت گذاری موثر ترین روش قیمت گذاری روشی است که در آن عناصر سه گانه تقاضا، هزینه و رقابت در نظر گرفته شود.
- تحلیل رقابت- شناخت و پیش بینی حرکت های قیمت گذاری رقبا گروه های عمومی رقابت قیمت قیمت گذاری بر اساس همکاری: در حالت رقابت انحصاری چندجانبه قیمت گذاری انطباقی: تبعیت رقبای کوچکتر از رقبای بزرگتر قیمت گذاری فرصت طلبانه: به تعویق انداختن افزایش قیمت یا پایین نگه داشتن قیمت با افزایش قیمت توسط رقیب قیمت گذاری تنبیهی و تخریبی: تعیین قیمت بسیار پایین برای صدمه زدن به رقیب اثرگذاری بر حرکات قیمت گذاری رقبا علامت دهی به رقبا از طریق کانال های ترفیعی و ارتباطی در مورد مقاصد قیمت گذاری که می تواند جدی یا مبالغه آمیز باشد
روش های قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا الف) قیمت گذاری ارزشی: مبتنی بر تحلیل نیازها و ادراکات مشتری و ارزشی که برای محصول قائلند. ب) قیمت گذاری پرمایه و گران: برای جبران سرمایه گذاری های کلان و سود کوتاه مدت ج) قیمت گذاری نفوذی: تعیین قیمت های پایین برای کسب سهم بازار- در بازارهای حساس به قیمت د) قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی: قیمت بالا برای ایجاد ذهنیت یا تصویری از کیفیت یا انحصار ه) قیمت گذاری با اعداد خرده و) قیمت گذاری گروهی و ردیفی: ایجاد تعداد محدودی سطح قیمت که کل خط تولید را پوشش می دهد. ز) قیمت گذاری بر اساس واحد مانند کیلو گرم، متر، ... س) قیمت گذاری جمعی یا بسته ای مانند تورهای مسافرتی ی) قیمت گذاری پس رو: تعیین قیمت با تعیین قیمت مورد نظر مشتری و کم کردن سود و حق العمل واسطه ها و تعیین قیمتی که تولید کننده می تواند ارائه کند
روش های قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده و سود الف)قیمت گذاری بر مبنای قیمت تمام شده و درصد سود («قیمت گذاری با سهم سود استاندارد» در خرده فروشی ها و عمده فروشی ها) ب) قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه: با افزایش تجربه شرکت در تولید محصولات، هزینه تولید و بازاریابی کاهش می یابد به شرط این که: 1. اثر منحنی تجربه چشم گیر باشد 2. شرکت از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشد 3. مشتریان به قیمت حساس باشند ج) قیمت گذاری بر اساس میزان بازده سرمایه گذاری (سرمایه گذاری هر واحد) بازده سرمایه گذاری+متوسط هزینه ثابت+ متوسط هزینه متغیر= قیمت
روش های قیمت گذاری مبتنی بر رقابت الف)قیمت گذاری رهبر (ارزان فروشی) ب) قیمت گذاری موضع یابی
تفاوت های قیمت گذاری پرستیژی و پرمایه در قیمت گذاری پرستیژی قیمت جزئی از تصویر کلی محصول است در حالی که در قیمت گذاری پرمایه هدف کسب سود زیاد است. قیمت گذاری پرستیژی یک استراتژی بلند مدت است در حالی که قیمت گذاری پرمایه کوتاه مدت است و تا پیدا شدن رقیب ادامه دارد.
ديگرخط مشي هاي قيمت گذاري 1. قيمت گذاري جغرافيايي 2. تخفيفات قيمتي 3. قيمت گذاري پيشبردي 4. قيمت گذاري تبعيضي 5. قيمت گذاري تركيب كالا
قيمت گذاري تبعيضي 1. قيمت گذاري بر حسب قسمت بازار مشتري 2. قيمت گذاري بر حسب شكل كالا 3. قيمت گذاري بر حسب تصوير ذهني كالا 4. قيمت گذاري بر حسب محل جغرافيايي 5. قيمت گذاري زماني
قيمت گذاري تركيب كالا 1. قيمت گذاري خط كالا 2. قيمت گذاري ويژگي انتخابي 3. قيمت گذاري كالاي اجباري 4. قيمت گذاري دو بخشي 5. قيمت گذاري كالاي فرعي 6. قيمت گذاري سبد كالا
برآورد قيمت نهايي با استفاده از روشهاي قيمت گذاري دامنه قيمتهايي كه شركت بتواند قيمت نهايي كالاي خود را استخراج كند، مشخص مي سازد. براي تعيين قيمت نهايي بايد به عوامل زير توجه نمود: بررسي جنبه هاي روان شناختي قيمتها هماهنگي با ساير آميخته هاي بازاريابي سياستهاي قيمت گذاري شركت
قيمت گذاري بايد با ديگر سياستهاي بازار يابي هماهنگي داشته باشد مرحله معرفي مرحله رشد مرحله پختگي و اشباع مرحله نزول اهداف بازاريابي آگاهي كردن تاكيد بر تمايز حفظ وفاداري محصول حذف، كاهش يا بازسازي رقابت هيچ در حال رشد متعدد كاهش يافته محصول يك نوع چند نوع حفظ محصول كامل توجه به بهترين ها قيمت قيمت گذاري نفوذي يا پرمايه مذاكره اي يا براي كسب سهم بازار دفاع از سهم بازار سودده حفظ سود ترويج و تبليغ آگاه كننده بيان كننده و تاكيد بر تفاوتهاي رقابتي يادآوري كننده حداقل توزيع محدود جايگاه و مكانهاي بيشتر حداكثر تعداد مكانهاي توزيع مكان هاي محدودتر مراحل منحني عمر محصول و ويژگيهاي آميخته بازاريابي
منابع درس: مدیریت بازاریابی؛ دکتر احمد روستا، داور ونوس، ابراهیمی؛ انتشارات سمت استراتژی بازاریابی؛ واکر و همکاران؛ ترجمه دکتر اعرابی و ایزدی؛ دفتر پژوهش های فرهنگی بازاریابی و مدیریت بازار؛ حسن الوداری؛ دانشگاه پیام نور Marketing Mgt., Philip Kotler, Printice Hall, Englewood Cliff Marketing, Berkowitz et al., Irwin MacGraw Hill