أ.د. حبيب الله محمد التركستاني التسويق الدولي أ.د. حبيب الله محمد التركستاني

مقدمة في التسويق الدولي الفصل الأول مقدمة في التسويق الدولي

مقدمة ماذا يعنى ان العام اصبح قرية صغيرة؟

تعريفات التسويق ماذا يعنى التسويق؟ يعنى رجال البيع يعنى الأسواق يعنى سيارات التوزيع يعنى المنتجات يعنى التخفيضات هذه الجوانب المرئية لنشاط التسويق ولكن التسويق اعمق من ذلك فهناك جوانب غير مرئية - ما هي؟

تعريف التسويق تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق American Marketing Association (AMA) حيث ترى أن التسويق عبارة عن ”عملية تنطوي على تخطيط وتنفيذ المفاهيم أو التصورات الخاصة بالأفكار والسلع والخدمات وتسعيرها وترويجها وتوزيعها لتحقيق عمليات تبادل قادرة على تحقيق أهداف الأفراد والمؤسسات“.

وجاء تعريف كينكيد ( Kincaid, 2002) بتعريف يؤكد أهمية المواءمة بين السلع والخدمات وحاجات المستهلك حيث يرى أن العملية التسويقية لابد وأن تنطلق من تحقيق المعايير الاختيارية للمستهلك والتي تحقق له الرضا عن السلع والخدمات وهذا يضيف أبعاداً جديدة للتسويق بحيث يؤكد أهمية تحقيق رغبة المستهلك والتعرف على احتياجاته.

وأخيراً عرف كوتلر ( Kotler, 2003) التسويق بالعملية الإدارية والاجتماعية والتي من خلالها يستطيع الأفراد والجماعات الحصول على رغباتهم من السلع والخدمات وبذلك فإن التعريف يحاول أن يدمج النشاط التسويقي بالعملية الاجتماعية مع عدم إغفال العملية الإدارية في تحقيق أهداف النشاط التسويقي.

وعلى الرغم من تعدد التعاريف لمفهوم التسويق فإننا في هذا الكتاب نُعرف التسويق بصورة واسعة حيث نعتبر التسويق بأنه "مجموعة الأنشطة التي تتبعها الشركات للوصول إلى تحقيق الربحية للمشروع من خلال عدة خطوات تتمثل في التالي: أولاً: دراسة السوق والمستهلك وتحديد أين وكيف يمكن الوصول إليهم؟ وما هي المنتجات أو الخدمات التي تروق لهم؟ وأهم العناصر التي يرغبون توفرها في تلك السلع والخدمات؟ ثانياً: تطوير السلع أو الخدمات التي يحتاجها المستهلكون والتي تلبي رغباتهم واحتياجاتهم. ثالثاً: تسعير المنتجات والخدمات بحيث تكون تلك الأسعار قادرة على تحقيق الأرباح المستهدفة ومقبولة لدى العملاء. رابعاً: توزيع المنتجات بحيث تكون متوفرة ومتاحة في الوقت الذي يطلبها العملاء. خامساً: أن تقوم الشركات بإخبار الأسواق والعملاء بالسلع والخدمات التي تتوفر في الأسواق وأفضل العروض المشجعة للشراء والتفضيل للسلع والخدمات.

تعريف التسويق الدولي هناك العديد من التعاريف للتسويق الدولي فى الكتاب – ناقش هذه التعاريف؟ هو النشاط الذي يمارس عبر الحدود المحلية إلي الحدود الخارجية مخترقاً كافة الحواجز والعوامل البيئية في الأسواق الجديدة مثل القيود الاقتصادية والسياسية والقانونية المختلفة بالإضافة إلي عامل المنافسة والخبرة التسويقية في الأسواق الخارجية

تابع هو ذلك النشاط الذي يمارس من قبل المنظمات والشركات في ظل ظروف خارجية يمكن ان تساعدها او لاتساعدها في تحقيق اهدافها . او هوالنشاط الذي يختص بانجاز الانشطة التسويقية عبر بلدين الاول يقوم بتصدير المنتجات ويسمى مصدر والثاني يقوم بشراء او طلب شراء المنتجات ويسمى مستورد .

تابع تعريف التسويق الدولي تعريف الدكتور محمود العساف : انة نشاط التجارة الخارجية التي تتعلق بانسياب السلع والخدمات من المصدر الى الاسواق الخارجية او المستورد . تعريف كاهلر انة التصدير المباشر للسلع دون العبور بين الدول .

تطور نشاط التسويق الدولي مر التسويق الدولي بعدة مراحل حتى وصل إلي حالته الراهنة من التعدد في عملياته وتشعب ممارساته في الأسواق الدولية ومن أبرز هذه المراحل : مرحلة التبادل التجاري مرحلة التجمعات الاقتصادية مرحلة ظهور الشركات الصغيرة مرحلة السوق العالمي مرحلة التجارة الدولية مرحلة التجارة الإلكترونية

1) مرحلة التبادل التجاري وهي المرحلة التي بدأت فيها الشركات الأجنبية خلال الخمسينيات حتى عام 1960م بتشجيع التبادل التجاري بين الدول عن طريق تخفيض الرسوم الجمركية، وتوفير الوسائل المتعددة لتسهيل انتقال السلع والخدمات عبر الحدود الدولية.

2) مرحلة التجمعات الاقتصادية وتميزت هذه المرحلة بظهور التجمعات الاقتصادية في عدة مناطق من العالم، حيث ساهمت في تحقيق مزايا عديدة مثال زيادة حجم السوق وزيادة نمو الأعمال، ومن أهم التجمعات الاقتصادية السوق الأوربية المشتركة والتجمع الاقتصادي بين دول أمريكا الشمالية (النافتا).

3) مرحلة ظهور الشركات الصغيرة تميزت هذه المرحلة بظهور الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم، ونشطت التجارة مع بداية الثمانينات واستطاعت هذه الشركات النفاذ إلي الأسواق الخارجية مع تحقيق أرباح أفضل من تلك التي تحققها الشركات الكبيرة.

4) مرحلة السوق العالمي (شبه المنافسة ) بدأت مع عام 1985م مع ظهور تقارب بين الدول في الطلب على السلعة والخدمات وتقارب الخصائص الثقافية والاجتماعية، الأمر الذي ساهم في تضييق الفجوة الاستهلاكية بين المجتمعات، وأصبحت المنتجات والخدمات متقاربة في تكوينها واتسمت بالطابع الدولي بعد أن كانت تتسم بالطابع المحلي

5) مرحلة التجارة الدولية وبدأت مع ظهور اتفاقية التجارة الدولية والمعروفة General Agreement for Tariff & Trade (GATT) وهي تهدف إلى النفاذ إلي الأسواق دون قيود من الدول المضيفة، وتغير اسم الاتفاقية الى منظمة التجارة الدولية (WTO) وانضمت المملكة العربية الى عضوية المنظمة مع بداية عام 1426هـ الموافق 2006م حيث أصبحت العضو رقم (147) في المنظمة.

6) مرحلة التجارة الإلكترونيــة مع بدايــة الألفيـة الثانية انتشر استخدام نظم المعلومات والشبكـة العنقوديـة، حيث أصبح مشاعاً بين المؤسسات والمنظمات والأفراد. هذه الشبكـة المعروفـة بالإنترنت أتاحت فرصة أكبر أن يأخذ نشاط التسويق صفة العالمية أو الدوليـة.

وظائف التسويق الدولي يقوم نشاط التسويق الدولي بالعديد من الأنشطة التي تهدف إلى الوصول للأسواق الدولية ومن أهم وابرز وظائف نشاط التسويق الدولي ما يلي : دراسة الأسواق الدولية الحالية والتنبؤ بالأسواق المستقبلية. تخطيط وتطوير المنتجات المرغوبة والمطلوبة من قبل المستهلك أو المستثمر في الأسواق الخارجية. توزيع السلع والخدمات من خلال قنوات التوزيع الملائمة في الأسواق الخارجية. الترويج للمنتجات وتوضيح كيفية الحصول عليها من المصدر أو من وكيله في الأسواق الأجنبية.

تابـــــع تحديد طرق التسعير المختلفة والتي تهدف إلي تحقيق عوائد مالية مناسبة للاستثمارات. تقديم الخدمات الفنية وغير الفنية قبل أو بعد الشراء للتأكد من مدى رضاء العملاء واستمرار تعاملهم مع الشركة. الاتصال بالأسواق الدولية باستخدام جميع الوسائل التقنية المتاحة في الأسواق الخارجية. وعلى الرغم من قيام التسويق المحلي بنفس الوظائف المذكورة إلا أن نشاط التسويق الدولي يحتم ضرورة التطبيق لهذه الوظائف بأساليب مختلفة باختلاف ثقافة وبيئة الأسواق الخارجية المستهدفة من إدارة التسويق الدولي.

أهداف التسويق الدولي من المعروف أن التسويق يهدف إلي تحقيق هدف الوصول إلي العميل أو السوق، والتسويق الدولي يهدف أيضاً إلي الاستفادة من الفرص التسويقية المتاحة في الأسواق الدولية والنمو في مجال الصناعة، وعلى ضوء ذلك يمكن تحديد بعض أهداف التسويق الدولي : الاستفادة من الموارد الزيادة في حجم المبيعات الربح والنمو زيادة دورة حياة المنتج اكتساب الخبرة التسويقية التغلب على المنافسة

1) الاستفادة من الموارد نتيجةً لوجود موارد غير مستغلة في المنشأة أو الشركة أو المؤسسة مثل الموارد المالية أو البشرية أو المعدات والآلات فإن التسويق الدولي يتيح الفرصة للشركات أن تستغل هذه القدرات الإنتاجية في زيادة حجم الإنتاج وتحقيق التوفير لتخفيض التكاليف.

2) الزيادة في حجم المبيعات من خلال ممارسة الشركات الدولية نشاط التسويق والقيام بتوزيع منتجاتها في أسواق متعددة فإنها تضمن بذلك تصريف كميات معينة من المنتج، ويساهم ذلك في ثبات حجم المبيعات والقدرة على المحافظة على استقرار الطلب.

3) الربح والنمو تسعي الشركات إلي تحقيق أهداف الربح والنمو من وراء عملياتها التجارية سواء في الأسواق المحلية أو الخارجية. وتمارس الشركات نشاط التسويق الدولي باعتباره الطريق إلي الوصول للأسواق الخارجية وتوسيع فرص الاستثمار أو العمل داخل تلك الأسواق الخارجية.

4) زيادة حياة دورة المنتج تساهم الأسواق الجديدة في إتاحة أكبر فرصة ممكنة للمنتجات المحلية للاستمرار في الحصول على قبول السلع والخدمات، وينعكس ذلك على دورة حياة المنتج حيث يساهم في زيادة بقاء السلع والخدمات في الأسواق الجديدة أطول فترة ممكنة قد تزيد عن فترة بقاء السلع أو الخدمات في الأسواق الداخلية.

5) اكتساب الخبرة التسويقية 5) اكتساب الخبرة التسويقية يعتبر نشاط التسويق الدولي من الأنشطة التي تتيح الفرصة للعاملين لاكتساب الخبرات الخارجية في مجال التصدير والاستيراد والاحتكاك بالأسواق الخارجية والتعرف على كيفية التعامل مع تلك الأسواق.

6) التغلب على المنافسة تساهم الأسواق الجديدة في إتاحة أكبر فرصة ممكنة للمنتجات المحلية للاستمرار في الحصول على قبول السلع والخدمات، وينعكس ذلك على دورة حياة المنتج حيث يساهم في زيادة بقاء السلع والخدمات في الأسواق الجديدة أطول فترة ممكنة قد تزيد عن فترة بقاء السلع أو الخدمات في الأسواق الداخلية.

التسويق الدولي والأنشطة الخارجية يرتبط التسويق الدولي بالعديد من الأنشطة الأخرى الخارجية وعلى سبيل المثال يرتبط التسويق الدولي بالبيئة الخارجية والتي تشتمل على العديد من العوامل والمتغيرات الاقتصادية والاجتماعية والثقافية والسياسية وغيرها. كما أن التسويق الدولي يرتبط بالأسواق الخارجية التي يتواجد بها المستهلكون بثقافتهم المتعددة والمتباينة والتي تؤثر في كثير من الأحيان في سلوكيات المستهلكين في تلك الأسواق والتسويق الدولي يرتبط بأساليب الترويج والتوزيع والتسعير المختلف باختلاف طبيعة الأنظمة والقوانين في الأسواق الخارجية. كما أن التسويق الدولي يرتبط بالعميل الخارجي والذي يتواجد في أسواق خارجية مختلفة عن الأسواق الداخلية في الخصائص والاتجاهات والاحتياجات. والشكل (1-1) يوضح علاقة التسويق الدولي بالأنشطة الخارجية المختلفة في الأسواق الدوليـة.

International Marketing البيئـة الخارجيــة السوق الخارجي External Environment External Market التسويق الدولي International Marketing التصدير الخارجي الترويج الخارجي External Export External Promotion التوزيع الخارجي العميل الخارجي External Customer External Distribution

الفرق بين التسويق المحلي والتسويق الدولي النشـــاط التسويــــق المحلــــي التسويــــق الدولـــــي تعريف لتسويق مجموعة الأنشطة التي تهدف إلى تدفق السلع و الخدمات من المنتج المحلي إلى المستهلك الذي يقع في الأسواق المحلية مجموعة الأنشطة التي تهدف إلى تدفق السلع و الخدمات من المنتج المحلي إلى المستهلك الخارجي على أساس خطة إستراتيجية تسويقية معينة بطريقة تتلاءم مع الأسواق الخارجية المزيج التسويقي يمكن السيطرة عليها محليا بقرارات من قبل المشروع وفق المتغيرات الفنية لا يمكن السيطرة عليها بنفس المرونة و القوة بسبب الظروف البيئية الخارجية نظام التوزيع يكون التوزيع داخل حدود الدولة الواحدة و يتم الاتصال بالعميل عن طريق تجار الجملة و تجار التجزئة تسويق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك يكون بين بلدين (مصدر و مستورد) أو أكثر من بلد. و يتم التوزيع عادة عن طريق الوكلاء في الأسواق الخاصة أو عن طريق الترخيص أو الاستثمار المباشر. الترويج طبيعة وسائل الترويج تحدد على ضوء الأنظمة و القوانين المحلية طبيعة وسائل الترويج متنوعة حيث يمكن أن تختلف من قطر لآخر الأسعار تحدد الأسعار وفق المعطيات المحلية أو كما هو متعارف في الأسواق المحلية تحدد الأسعار وفق الأوضاع الاقتصادية السائدة في كل قطر حسب القوة الشرائية و الوضع الاقتصادي السلعة يمكن إنتاج المنتجات بمواصفات محلية بصورة نمطية يتوجب إنتاج المنتجات بمواصفات دولية بصورة تتلاءم مع كل سوق بصورة مختلفة في أغلب الأحيان

تابـــع النشـــاط التسويــــق المحلــــي التسويــــق الدولـــــي الفرص المتاحة الفرص المتاحة محصورة على الأسواق المحلية الفرص المتاحة كثيرة بشكل يفوق الفرص في الأسواق المحلية إلى الفرص في الأسواق الخارجيـة عنصر لمخاطرة قليلة حيث يواجه المشروع ظروفاً و مشكلات بسيطة محلية ليس بحجم الموجود في التسويق الدولي كبيرة حيث يواجه المشروع ظروفاً تختلف عن تلك الخاصة بالتسويق المحلي بسبب التباعد الجغرافي العلاقة مع الإدارة الدولية ليس هناك علاقة مع الإدارة الدولية يعد جزءاً أساسيا من إدارة الأعمال الدولية التكتلات الاقتصادية ليس لها تأثير في ممارسة نشاط التسويق المحلي لها تأثير على نشاط التسويق من حيث تأثير تلك التكتلات على الأسواق الدولية الثقافة و المجتمع لا يوجد اختلاف كبير في الثقافات تؤثر الثقافات الخارجية على أسلوب النشاط التسويقي و طبيعة التعامل مع الأسواق

التسويق الدولي والمزيج التسويقي الدولي مبادئ التسويق لا تختلف عند الحديث عن التسويق المحلي أو التسويق الدولي حيث أن أسس التسويق المحلي هي أسس التسويق الدولي، والأمر المختلف هنا يتركز حول الظروف والمتغيرات البيئية الخارجية والداخلية. وعل سبيل المثال العناصر الأربعة في المزيج التسويقي (الإنتاج والترويج والتسعير والتوزيع) كلها تتصف بأنها متغيرات يمكن السيطرة عليها محلياً بقرارات من قبل المشروع وفقاً للمتغيرات البيئية المحلية. ولكن قد لا تتوافر هذه السيطرة بنفس المرونة والقوة على نطاق دولي كما هي عليها في النطاق المحلي.

التسويق الدوِلي التوزيع الدولي التسعير الدولي الترويج الدولي المنتج الدولي

التسويق الدولي والأعمال الدولية يعتبر التسويق الدولي جزءاً أساسياً من إدارة الأعمال الدولية International Business والتي تعرف بأنها تلك الأنشطة الإدارية عبر الحدود الدولية. وإدارة الأعمال الدولية تضم جميع المجالات المتعلقة بالأنشطة المختلفة مثل المالية الدولية والقانون الدولي والاقتصاد الدولي والتسويق الدولي. وهذا يعني أن التسويق الدولي مرتبط بمختلف المفاهيم الإدارية والنظريات السائدة في هذا الإطار كنظرية التجارة الحرة والتجارة الدولية والتجارة الإلكترونية والتي لها علاقة مباشرة بمفهوم التسويق الدولي وأنشطته المختلفة السائدة في الأسواق. كما أن التسويق الدولي يرتبط بنشاط الاستيراد والتصدير بحكم أنه يقوم على إنجاز الأنشطة بين بلدين المصدر والمستورد في الوقت الذي قد لا يرتبط البلد بالآخر.

إدارة الأعمال الدولية الاقتصاد الدولي التسويق الدولي القانون الدولي المالية الدولية

الفصل الثاني بيئــة التسويق الدولي

تعريف بيئة التسويق الدولي بيئة التسويق الدولي يعني " المناخ العام الذي يواجه الشركات المحلية المصدرة عند قيامها بنشاط التسويق والبيع في الأسواق الخارجية ” والحقيقة أن المنشآت المحلية حين قيامها بنشاط التسويق الدولي فإنها تواجه نوعين من التحديات داخلية وخارجية. وهذا يعني أن مرور المنتجات المحلية والخدمات من الداخل إلي الخارج يواجه مجموعة من القوي أو العوامل التي يمكن تسميتها بالعوامل البيئية.

مفهوم بيئة التسويق الدولي من المعروف أن نجاح الشركات في إنجاز أعمالها سواء في الأسواق المحلية أو الأسواق الدولية يعتمد على قدرة المنشأة في التكيف مع عوامل البيئية المحيطة بها حيث أن تلك البيئـة تؤثر على بقائها واستمرارها كنظام. كما هو معروف أن البيئة التسويقية والعوامل المحيطة بها لا تؤثر فقط على قرارات الدخول للأسواق الدولية بل على قرارات كيفية التعامل مع تلك العوامل بحيث تستفيد الشركة من إيجابيات عوامل البيئة وتفادي السلبيات. وفي هذا المجال يمكن الإشارة إلي وجود نوعين أو محيطين للتسويق الدولي يمكن تسمية الأول البيئة المحلية والثاني البيئة الخارجية الشكل (1-2)

التسويق الدولي البيئة الدولية البيئة المحلية الاقتصاد السياسة التقنية الرأي العام التسويق الدولي الحجم الإدارة الخبرة التقنية قادة الرأي المنافسة المزايا التسويقية الثقافـــة

أولاً: البيئـــة الاقتصاديـــــة كما هو معروف يتباين التطور الاقتصادي بين الدول حيث نجده متقدماً في بعض المجتمعات وغير متقدم في مجتمعات أخري، وكلما كان المجتمع متقدماً صناعياً ساهم في تطوير المنتجات وزيادة الخدمات والاتجاه نحو الجودة. والتطور الاقتصادي يتبعه تطور في الطلب على السلع والخدمات ويساهم في تنمية الطلب بصورة كبيرة.

إذاً فالعامل الاقتصادي قد يمثل شكلاً من أشكال الفرص التسويقيـة للمنظمات أو العكس، وبالتالي فإن إدارة النشاط التسويقي في هذه البيئـة الدوليـة لها تأثيرها الاقتصادي الإيجابي أو السلبي وينعكس ذلك على مستوى أداء الشركات ونظراً لأهمية البيئة الاقتصادية سنتحدث عن الظروف الاقتصادية والعوامل التي تشكل بيئة الاقتصاد في الأسواق الخارجية مثل حجم ومستوى دخل الأفراد وحجم الأسواق كما سنتطرق إلى الأنواع من التكتلات الاقتصادية التي تساهم في تكوين بيئة الاقتصاد فى الأسواق العالمية.

(1-1) الظروف الاقتصادية تلعب الظروف الاقتصادية للأسواق الخارجية دوراً هاماً في نجاح مراحل التسويق الدولي وفي تكوين المزيج التسويقي المناسب للأسواق الدولية. وتتضمن ظروف الاقتصاد عدداً من العناصر الأساسية وتشمل عى سبيل المثال وليس الحصر: حجم السوق مستوى الدخل كثافة توزيع السكان.

1. حجم السوق لابد أن تقوم إدارة التسويق الدولي بتحديد الأسواق الخارجية التي ترغب تسويق منتجاتها أو خدماتها فيها، وفي نفس الوقت لابد من تحديد حجم تلك الأسواق من حيث عدد المنتجات وعدد المساهمين وحجم التبادل التجاري وغيرها من المعلومات.

2. مستوى الدخـل يعتبر الدخل على المستوي الدولي هو المقياس الرئيسي في تفسير نوع السلع والخدمات المستهلكة في تلك الدول. ومن المؤكد أنه لا يكفي أن يكون في السوق كثافة سكانيـة كبيرة ما لم يكن هناك دخل كاف لعملية الشراء.

3. كثافة وتوزيع السكان السكان هم المستهلكون في المجتمع وهم الذين يشكلون السوق بحد ذاتها، وإذا كان عدد السكان عالياً فإن ذلك ينعكس على نوعية الأسواق وعددها. وتم تقدير عدد السكان في العالم حسب ما أعلنته الأمم المتحدة عام 2002م بحوالي (8000) مليون نسمة مقارنة بعدد السكان عام 1960م والذي لم يتجاوز (3000) مليون نسمة.

(2-1) التكامل الاقتصادي يحمل التكامل معني الترابط أو ربط أجزاء معينة ببعضها، ويتم هذا الترابط نتيجة تنظيمات أو ترتيبات معينة تتخذها حكومات الدول المتكاملة باتفاق يتم بينها، والتكامل يكون بين قطرين أو أكثر تجمع بينهم عوامل معينة تساعدهم على التكامل مثل التقارب الجغرافي، الثقافي، أو التاريخي. ويعرف التكامل الاقتصادى بأنه ”العملية التى يتم من خلالها ازالة آثار التمييز بين دولتين أو مجموعة دول“. ويعرف بأنها ”الطريق نحو تحقيق الاندماج بين عدد من الوحدات الاقتصادية وإزالة كافة مظاهر التمييز القائمة فيما بينها وتكوين كتلة اقتصادية جديدة“.

دوافع قيام التكامل الاقتصادى دوافع قيام التكامل الاقتصادى اهداف تسويقية ومن خلال ذلك تم دعم اسواقها الخارجية والمحلية وتوسيع نطاق السوق الخارجى عن طريق الاستفادة من الحجم الكلى للسوق بالإضافة الى ايجاد الفرص التسويقية فى الأسواق الجديدة ومحاولة التغلب على معوقات التسويق الدولى واكتساب الخبرة الدولية . اهداف اقتصادية محاولة تقوية مركزها امام التكتلات الاقتصادية الأخرى ودعم اقتصادياتها داخلياً وخارجياً. اهداف سياسية توفير المناخ الملائم للتقارب والوفاق السياسي بين الدول الأعضاء وتوحيد المواقف السياسية فى مواجهة الأزمات والتأثير على اقرارات السياسية.

(3-1) التعاون الاقتصادي يعتبر التعاون الاقتصادي نوعاً من التكامل الاقتصادي إلا أنه يختلف عنه في الأسلوب والدرجة، حيث أن التكامل يهدف إلي توحيد الدول لتشكيل كتلة اقتصادية واحدة أما التعاون فهو نوع من أنواع التنسيق بين الدول الأعضاء بهدف تدعيم اقتصادياتها. ويشجع الدول على التعاون الاقتصادي الراغبة في تحقيق أهداف التنمية الاقتصادية بصورة جماعية بدلاً من تحقيقها بصورة منفردة، حيث أن التعاون بين الدول من أفضل الوسائل لتحقيق التنمية الصناعية في إطار هيكل اقتصاد قوي ومتميز التسويق الدولي هو المستفيد من تطبيق مفهوم التعاون الاقتصادي بين الدول حيث يشكل التعاون التنسيق بين الدول المتعاونة فى الدخول للأسواق الخارجية لكي تتجنب الازدواجية فى التسويق للمنتجات والتحول من مرحلة التنافس الى التعاون.

(4-1) أشكال التكامل الاقتصادي ويتخذ التكامل الاقتصادي عدة صورة من التشابك والتلاحم بين الدول المتكاملة وأسواقها، وهذه الصور ذات أشكال ومستويات متدرجة من التكامل البسيط إلي التكامل الأكثر تعقيداً. ومن صور التكامل الاقتصادي مايلي : منطقة التجارة الحرة الاتحاد الجمركي السوق المشتركة الاتحاد الاقتصادي التكامل الاقتصادي الكامل

منطقة التجارة الحرة ترجع فكرة إنشاء المناطق الحرة إلي القرون الوسطي حين قامت بعض الدول الأوربية بمنح امتيازات لبعض التجار خاصة في المدن الساحلية بغرض تنشيط التجارة بحرية وسهولة. والمنطقة الحرة عبارة عن جزء من الأرض التابعة للدولة ويسمح داخلها بقيام مشاريع أجنبية وبرؤوس أموال خارجية أو أجنبية وطنية مشتركة، كما يسمح بتداول المنتجات الأجنبية والمحلية في تلك المنطقة وتهدف المنطقة الحرة إلي إزالة التعرفة الجمركية والقيود الكمية على التجارة بين الدول المشتركة بشكل تدريجي.

الاتحاد الجمركي ويشبه منطقة التجارة الحرة من حيث إلغاء الرسوم الجمركية والقيود الكمية على الواردات فيما بين الدول الأعضاء، ولكنه يلزم جميع الدول المشاركة باتباع تعرفة واحدة على الواردات من الدول غير الأعضاء (محمود الحمصي، 1980). وتسعي دول مجلس التعاون لدول الخليج العربية إلي تحقيق الاتحاد الجمركي بين دولها الستة وتطبيقها مع بداية عام 2005م.

السوق المشتركة وهي مرحلة إزالة القيود التي كانت مفروضة على عوامل الإنتاج بين الأقطار المشاركة بالإضافة إلى إلغاء القيود على التجارة. وتلغى فيها الضرائب الجمركية والقيود الكمية بين الدول الأعضاء، ويشترط أن تكون هناك تعرفة جمركية موحدة في مواجهة دول العالم الخارجي.

الاتحاد الاقتصادي وهي مرحلة تنسيق وملاءمة السياسات الاقتصادية المختلفة للدول الأعضاء حيث لا يقتصر التعاون بين الدول الأعضاء على إزالة القيود المفروضة على التبادل التجاري وحرية انتقال رؤوس الأموال، بل يتعدي ذلك إلي التنسيق بين السياسات المالية والنقدية حتى يؤدي ذلك إلي قيام اتحاد اقتصادي.

التكامل الاقتصادي الكامل وتعبر هذه المرحلة عن اندماج اقتصاديات جميع الدول الأعضاء في اقتصاد واحد حيث يتم إنشاء جهاز تكون قراراته الاقتصادية ملزمة لجميع الدول الأعضاء في التكامل، وبذلك تتكون الوحدة الاقتصادية الكاملة للدول المشاركة، وهذه هي المرحلة الأخيرة التى يمكن أن يصل إليها أي مشروع للتكامل الاقتصادي.

(5-1) التكتلات الاقتصادية بين دول العالم بالرغم من أن التكتلات الاقتصادية بين الدول تشكل عائقاً أمام الدول غير الداخلة في اتفاقيات مشتركة وأمام فكرة منظمة التجارة العالمية، إلا أننا نلاحظ أن التكتلات الاقتصادية تساعد الدول المشتركة في اتفاقيات اقتصادية في توسيع نطاق أسواقها أمام السلع التي تقوم بإنتاجها، بحيث يزداد حجم السوق بزيادة عدد الدول الداخلة في التجمع الاقتصادي. ومن آثار التكتل الاقتصادي بين الدول اتساع نطاق السوق المحلي للدول الصغيرة الحجم بحيث تصبح من ضمن الأسواق الكبيرة وتكتسب أبعاداً جديدة.

المزايا التسويقية من التكتلات الاقتصادية بعد أن استعرضنا البيئة الاقتصادية وأشكال التكتلات الاقتصادية لابد من التعرف على المزايا والفوائد التي يمكن أن تعود على إدارة التسويق الدولي، حيث أن هذه التكتلات لها تأثير على الأسواق التي يتم فيها تبادل السلع والخدمات بين الدول المختلفة. ومن أهم المزايا التي تتحقق من التكتلات الاقتصادية على سبيل المثال وليس الحصر مايلي : زيادة الفرص التسويقية اتساع حجم السوق ارتفاع معدلات النمو الاقتصادي تحسين شروط التبادل التجاري

(أ) زيادة الفرص التسويقية تؤدي حرية انتقال رؤوس الأموال والأيدي العاملة الماهرة على الأمد الطويل إلي زيادة الفرص التسويقية في الأسواق العالمية، وذلك لما تسببه الحرية في انتقال رؤوس الأموال من زيادة المشاريع الاستثمارية والإنتاجية وتحقيق الوفورات الاقتصادية في التصنيع، التي تنعكس إيجابياً على أسعار المنتجات والخدمات في الأسواق العالمية، كما أن التكتلات بين الدول تساعد في توجيه الجهود للتغلب على المشاكل التى قد تعترض أحد الدول المشاركة في الاتحاد الاقتصادي وذلك مثل القدرة على كسر الحواجز الجمركية لدخول الأسواق الأخرى ودعم القدرة التفاوضية لإدارة التسويق الدولية.

(ب) اتساع حجم السوق من دوافع التسويق الدولي الرغبة في توسيع نطاق السوق ومحاولة فتح أسواق جديدة حيث أن دخول الدول في تكتلات اقتصادية أو تكامل اقتصادي يساهم في اتساع نطاق الفرص التسويقية. كما أن أتساع نطاق السوق يحقق مزايا إضافية للدول الأعضاء منها زيادة الطاقة الإنتاجية لمشروعات الدول للاستفادة من وفورات الحجم الكبير في الإنتاج كما يؤدي إلي التخصص وتقسيم العمل بين الدول الأعضاء.

(ج) ارتفاع معدلات النمو الاقتصادي تساهم حرية انتقال رؤوس الأموال والأيدي العاملة الماهرة إلي زيادة فرص النمو الاقتصادي للدول الأعضاء وذلك من خلال اتساع حجم السوق وخلق فرص تسويقية واستثمارية جديدة ويترتب على ذلك ظهور فرص استثمارية متعددة وفي مجالات اقتصادية مختلفة وهذا يؤدي إلي تحقيق وفورات اقتصادية وزيادة في الدخل القومي للأعضاء.

(د) تحسين شروط التبادل التجاري تساهم العلاقات الاقتصادية بين الدول في تحسين شروط التبادل التجاري فالتكتل قوة تفاوضية فعالة تعمل على تحقيق مصالح الدول الأعضاء أمام الدول غير الأعضاء، من خلال إحكام الاتفاق في إنتاج وتداول بعض السلع الهامة وتمكين الدولة المتكاملة اقتصاديا فرض شروطها على غيرها من الدول وشراء السلع والخدمات من العالم الخارجي بشروط أكثر مراعاة لمصلحة الدول الأعضاء.ومثال ذلك تحقيق دول مجلس التعاون الخليجي وفورات في شراء الأرز من الهند وباكستان حيث استطاعت من خلال التفاوض الجماعي توفير الملايين من الريالات حيث استخدمت دول المجلس القدرة التفاوضية المستمدة من التكامل الاقتصادي بينها. وعموماً فإن التكتلات على الرغم من إيجابيتها إلا أن هناك سلبيات قد تواجه مصير نشاط التسويق الدولي ومن أمثلة ذلك المشكلات الأساسية التي قد تطرأ بين الدول المتكاملة وهذا يؤثر على رجل التسويق الدولي، ولذلك يتطلب من إدارة التسويق الحذر من المفاجآت ويتطلب من إدارة التسويق الدولي القيام بتصميم برامج تسويقية أو تكوين مزيج تسويقي يتلاءم مع ظروف التكتلات الاقتصادية وبالمرونة الممكنة.

(6-1) منظمة التجارة العالمية ( WTO) تعود نشأة منظمة التجارة العالمية إلي عام 1947م حيث كانت عبارة عن اتفاقية بين بعض الدول وتسمي باتفاقية الجات (GATT) اختصار لكلمةGeneral Agreement on Tariff and Trade وقد كان الدافع من توقيع هذه الاتفاقية الرغبة فى الحد من تزايد ظاهرة الإجراءات الحمائية التي اتبعتها معظم الدول بعد الحرب العالمية الثانية تجاه تدفق السلع الخدمات بين الأسواق المختلفة.

وتقوم المنظمة على أساس العديد من المبادئ التى تطبق على جميع الدول الأعضاء فى المنظمة ومن أبرز مبادئها على سبيل المثال وليس الحصر: مبدأ الدولة الأولى بالرعاية، مبدأ المعاملة الوطنية، مبدأ المعاملة بالمثل ، مبدأ الشفافية، \مبدأ تخفيض العوائق التجارية.

الآثار المرتبة على انضمام المملكة لمنظمة التجارة العالمية تهديد بعض منتجات الدول الأسيوية الرخيصة المنتجات المحلية. سوف تتأثر الصادرات المحلية التي كانت تتمتع بالمزايا التفضيلية في الأسواق الأجنبية. منافسة المنتجات الأجنبية التي تدخل للأسواق المحلية بدون قيود جمركية للمنتجات المحلية . الزيادة في أسعار المنتجات الفنية والفكرية والعلمية في الأسواق السعودية حيث يتطلب من المملكة عند انضمامها للاتفاقية اتخاذ الإجراءات والنظم الكفيلة بحماية الحقوق الفكرية زيادة تكلفة السلع النهائية الأجنبية على المستهلك السعودي. منافسة المنتجات الأجنبية التي ستدخل للأسواق المحلية بسبب زيادة جودة المنتجات المستوردة مقارنة بالمنتجات المحلية. ضعف القدرة على تسويق المنتجات المحلية في الاسواق الداخلية.

ثانيا: العوامل الثقافيـة والاجتماعية تهتم إدارة التسويق الدولية بالتأثيرات الاجتماعية والثقافية لدى البلدان التي تعمل بداخلها وتحاول التكيف مع الاختلافات الاجتماعية والثقافية بين الدول والتي قد تتمثل في اختلاف اللغات أو العادات والتقاليد أو درجة التعليم أو الديانة. والعامل الثقافي يساهم في تحديد هويـة نشاط التسويق الدولي بحيث يعمل على إيجاد واقع جديد يدفع إدارة التسويق الدوليـة الحرص على مراعاة هذه العوامل الثقافيـة عند تقديم السلعـة والخدمات للعميل في الأسواق الدوليـة وكذلك الأمر بالنسبـة للأنشطة الخاصـة بالترويج والاتصال التسويقي. وتؤثر البيئة الثقافية في تصرفات المستهلكين الذين يشكلون السوق بالإضافة إلي المديرين الذي يخططون وينفذون البرامج التسويقية.

(1-2) مفهوم الثقافــة تعرف الثقافة بأنها "السلوك والقيم المكتسبة التي تنتقل إلي الفرد عن طريق العيش في مجتمع معين"، كما يمكن تعريف الثقافة على أنها "النسيج المتكامل من الخصائص المميزة للسلوك المكتسب الذي يشترك فيها الأفراد في المجتمع". وفي إحدى الدراسات وجد أن مصطلح الثقافة يحمل أكثر من 164 تعريفاً وجميعها تشترك على أن الثقافة يمكن تعلمها ونقلها من جيل إلي آخر وبذلك يمكن تعريف الثقافة على أنها "مجموعة من المعتقدات والقيم التقليدية والتي يشترك فيها أفراد المجتمع ويتناقلونها من جيل لآخر"

(2-2) خصائص الثقافــة تتميز الثقافة بثلاثة خصائص سلوكية مكتسبة ومشتركة ومتكاملة يتطلب من إدارة التسويق التعرف عليها عند ممارسة نشاط التسويق الدولي : الثقافة سلوك مكتسب، ويعني ذلك أن الثقافة يمكن أن يكتسبها ويتعلمها الأفراد منذ الطفولة وحتى الحياة الوظيفية من خلال المحيط الذي يعيش فيه الإنسان. الثقافة سلوك مشترك، ويعني ذلك أن أفراد المجتمع يشتركون في خصائص معينة تميزهم عن المجتمعات الأخرى التي لها ثقافة مختلفة. الثقافة سلوك متكامل، أي مكونات الثقافة تتداخل وتتفاعل لكي تكون منهجاً متكاملاً للحياة، وعلى سبيل المثال تتكامل الشعوب الإسلامية مع اختلاف اللغات والجنسيات في تكوين الصورة الحقيقية للفرد المسلم.

(3-2) مكونات الثقافــة نظراً لأهمية مكونات الثقافة في تحديد أسلوب وطريقة ممارسة نشاط التسويق الدولي يمكن أن نستعرض بعض مكونات الثقافة في البيئة من منظور تسويقي حيث يساعد ذلك في الوصول إلي تكوين صورة واضحة عن مكونات الثقافة وأثرها على نشاط التسويق الدولي، وسوف نتطرق إلى أربعة مكونات رئيسية للثقافة فى أي مجتمع باختلاف لغته ودرجة التعليم والعادات والتقاليد السائدة بالإضافة إلى الديانة فى تلك الثقافة.

(1-3-2) اللغة تعتبر مسألة اللغة من أهم العناصر التى تدخل في تركيب الثقافة في الأسواق الخارجية وتمثل المرآة التى تعكس محتويات وطبيعة السوق الدولي. واللغة هي وسيلة نقل الأفكار والمعلومات وتمثل وسيلة هامة في الإدارة تتطلب من جميع الإدارات الاهتمام بها وخاصة التى تعمل في خارج بيئتها.

كيف يتم تأثير التعليم على سلوك المستهلك؟ (2-3-2) التعليـــم حيث يعتبر تقدم درجة التعليم في المجتمع الطريق الأفضل الذي يساعد على تنمية وتطوير الأسواق والسبيل إلي تحقيق أهداف إدارة التسويق الدولي حيث أنها الوسيلة التي تعمل على تبسيط عملية الاتصالات بين المجتمعات والأفراد. كيف يتم تأثير التعليم على سلوك المستهلك؟

(3-3-2) العادات والتقاليد من المعروف أن العادات هي ما اعتادت عليه الجماعة من الأنماط الخاصة بالأفعال والتي توارثتها الأجيال السابقة مثل تقديم القهوة العربية عند استقبال الضيف في المجتمعات العربية الخليجية، والعادات تتبدل وتتطور مع الحياة لذلك فإن العادات الاجتماعية قد تكون ملائمة لظروف الجماعة في منطقة معينة وفترة معينة ولكن تتغير أو تتبدل وفقاً للمتغيرات الحديثة في المجتمع.

(4-3-2) الدين يعتبر الدين حلقة الوصل بين جميع الأنشطة الإنسانية لذلك لا يمكن استبعاد تأثير الدين على نشاط التجارة والصناعة والزراعة حيث يفرض العامل الديني سلوكاً متميزاً في الأعمال والمعاملات التجارية والصناعية والحرفية. كيف تأثر الدين سلوكيات الفرد فى الشراء والبيع؟ كيف تأثر المناسبات الدينية فى تشكيل الأعمال التجارية (الحج والعمرة)؟

ثالثاً: البيئة السياسية والقانونيــة (1-3) البيئة السياسية Political Environment يعتبر العامل السياسي من أهم العوامل التي تؤثر على إدارة التسويق الدوليـة وخاصة في الدول الناميـة أو في المنطقة العربية حيث نجد أن العامل السياسي يفرض أسلوب التسويق والتعامل مع الأسواق الخارجيـة. وعلى سبيل المثال بعض الدول تمنع الاستيراد من الخارج كقرار سياسي وبعضها تفتح الاستثمار الأجنبي وبعض الدول لا تتعامل مع شركات لها علاقة مع دول معادية لها أو معادية لجارتها. وهناك بعض الأنظمة التي تتدخل في آلية السوق وتحاول التأثير عليه بطريقة أو بأخرى وهكذا نجد هذه التصرفات السياسية قد تسبب مشاكل لدى إدارة التسويق الدولية وتشكل تحدياً إذا لم تحسن التعامل مع تأثيراتها.

طرق ووسائل التدخل والتأثير على نشاط الأعمال والتسويق الدولي: 1- التعريفة الجمركية Tariff وهي مجموعة الرسوم الجمركية المطبقة في الدولة في فترة زمنية معينة على الصادرات والواردات وتختلف أهداف السياسة الجمركية من دولة إلي أخري تبعاً لدرجة التطور الاقتصادي التى تمر بها الدولة.

2- نظام الحصص Quotas يقصد بنظام الحصص تحديد كمية (أو قيمة ) السلع الأجنبية المستوردة خلال فترة زمنية معينة والتي تدخل إلي الأسواق المحلية. ويهدف نظام الحصص إلى حماية الصناعة المحلية في فترة محددة ومحاولة تحقيق التحسين في ميزان المدفوعات لمنع عجز في الميزان التجاري.

3- القيود النوعية Barriers Qualitative وهي تختلف عن القيود الكمية كالتعرفة الجمركية ونظام الحصص وتتخذ عدداً من الأشكال مثل اشتراط الحصول على شهادة النشاط وإجراءات الجمارك وفرض تكاليف مرتفعة على تخزين البضاعة وتحميل المستورد نفقات التفتيش.

4- الضرائب الإضافية Extra Taxes تفرض بعض الدول ضرائب إضافية على أنواع معينة من المنتجات للحد من الاستيراد مثل فرض ضرائب على السيارات المستوردة والتي تستخدم في الداخل وعلى سبيل المثال تفرض الدول الأوربية ضريبة الطريق Road Tax على السيارات المستوردة حسب حجمها وقوتها.

- الأنظمة والقوانين الدولية - الأنظمة والقوانين الإقليمية (2-3) البيئة القانونية Environment Legal بعد أن تعرفت الإدارة التسويقية على الوضع السياسي عليها أن تتعرف على الأنظمة الداخلية للأسواق الخارجية كل على حدة لأن هذه الأنظمة والقوانين هي التي تشكل قوانين اللعبة في التسويق الدولي. وتشمل ثلاثة جوانب رئيسية: - الأنظمة والقوانين الدولية - الأنظمة والقوانين الإقليمية - الأنظمة والقوانين المحلية وهناك العديد من الأنظمة والقوانين الدولية التي تعيق التسويق الدولي في الأسواق الدولية. وعلى سبيل المثال الاتفاقيات الدولية والمعاهدات الدولية بين الدول قد تكون من إحدى العوائق والقوانين التي تحظر الدخول إلى الأسواق أو الاتصال بالعملاء داخل أسواق معينة.

رابعاً: البيئة التنافسية رابعاً: البيئة التنافسية المنافسة العالمية والدولية أمر محتم على جميع الدول وجميع الإدارات حيث أن الأسواق المفتوحة تشهد مساحة كبيرة للتنافس فيما بينها وبين مثيلاتها من الشركات الأخرى. وإدارة التسويق الدولية تسعي دائما أن تكون قادرة على مجاراة النشاط التنافسي والأخذ بزمام المبادرة في القيادة للسوق والتفوق على المنافسين.

وتشكل المنافسـة الدوليـة تحدياً أمام الشركات من منطلق أن الشركات التسويقيـة الدوليـة تمتلك الخبرة التسويقيـة التي تستخدمها كسلاح إستراتيجي لخدمة الأسواق الدوليـة والعميل الدولي. وتعتبر المنافسة من أهم العناصر التى تواجه نشاط المنظمات في الأسواق العالمية وتؤثر المنافسة بشكل أو بآخر على نشاط التسويق الدولي فكلما زادت حدة المنافسة في الأسواق الخارجية ساهم ذلك في الحد من قدرة التسويق الدولي، من تأدية الدور المطلوب في التغلغل في الأسواق الخارجية.

الوضع التنافسي في الصناعة Potential Entrants الداخلون الجدد (المنافسون) الوضع التنافسي في الصناعة الموردون المشترون Buyers Suppliers القوة التفاوضية لدى العملاء القوة التفاوضية لدى الموردين البدائل Substitutes

خامساً: البيئة التكنولوجية يقصد بالبيئة التكنولوجية التطورات التقنية التي يشهدها العالم في مجال الصناعة ونظم المعلومات والإنتاج. وتعتبر البيئة التكنولوجية من أهم التحديات التي تواجه الصناعة اليوم فعلى الرغم من مساهمة التقنية في زيادة القدرة على الإنتاج وسرعة التغيير والوصول إلى مستوى عالٍ من الجودة إلا أن هذه التقنية ساعدت في تقليص عمر المنتج وزيادة العرض من المنتجات الأمر الذي ساهم في زيادة الطلب على التطوير والتغيير. ومن جانب آخر ساهم التطور التقني في مجال نظم المعلومات إلى زيادة القدرة على الاتصال بالجمهور والمستهلكين من خلال الشبكة العنقودية أو مايسمى بالانترنت حيث ظهر نشاط التسويق الإلكتروني أو التجارة الإلكترونية. وأما تأثير التكنولوجيا على أسلوب وطريقة الإنتاج فتهتم إدارة التسويق الدولية بتلك التغيرات على الإنتاج والمنتجات الجديدة التى يمكن أن تصبح بديلة للمنتجات الحالية للمنشأة.

مفهوم التسويق الإلكتروني يُعتبر التسويق الإلكتروني نشاطاً متميزاً غير مسبوق للوصول إلى الأسواق العالمية من خلال الشبكة العنقودية في وقت واحد لجميع أسواق العالم وبتكلفة قليلة مقارنة بالوسائل الأخرى. ويساعد بذلك هذا النشاط البائعين على تخطي الحواجز والمسافات والوصول إلى أسواق بعيدة ومتعددة الخواص وعلى مدار الساعة. في الوقت الذي ينتظر فيه أن تزدهر التعاملات الإلكترونية في جميع أنحاء العالم إلا أنه في البلدان النامية مازال بسيطا. وعلى سبيل المثال في أفريقيا عدد المستخدمين للانترنت لا يزيد عن شخص واحد من كل من 118 شخصاً. وعلى الرغم من ذلك فقد بلغ حجم التجارة الإلكترونية العالمية 1.3 تريليون دولار ولم يتجاوز نصيب الدول العربية 3 مليار دولار.

قنوات الاتصال بالعملاء من خلال الإنترنت لاشك أن التسويق الإلكتروني أتاح فرصة توسيع قنوات الاتصال بالعملاء عبر استخدام العديد من الوسائل ونذكر بعض تلك القنوات فيما يلي : قنوات البيع بالتجزئة Retail Store Channel قناة الكتالوجات Catalog Channel قناة المصنع مباشرة Direct Manufactures Channel قناة الوسيط الإلكتروني Electronic Intermediary Channel

1) قنوات البيع بالتجزئة Retail Store Channel حيث يستطيع المتسوق في أي مكان في العالم أن يزور المتجر التي تبيع الكمبيوتر والاطلاع على جميع الأجهزة المتاحة. 2) قناة الكتالوجات Catalog Channel حيث يستطيع المشتري من أي مكان في العالم أن يتصفح الكتالوجات الإلكترونية ( عبر الإنترنت ) والتي توضح أسعار السلع ثم الاتصال بالمورد للشراء.

3) قناة المصنع مباشرة Direct Manufactures Channel ويمكن للمشتري من أي مكان في العالم زيارة الويب الخاص بالشركات التي تسوق منتجاتها مباشرة مثل شركة Dell للكمبيوتر ويطلب الموديل الذي يرغب فيه. 4) قناة الوسيط الإلكتروني Electronic Intermediary Channel ويمكن للمشتري الدولي أن يذهب على صفحة الويب الخاص بالوسيط ويقارن الأسعار الموجودة لدى الوسيط واختيار أفضل الأسعار. وهنا يساعد الوسيط في الحصول على أفضل السعار للعملاء حتى يحقق لهم الرفاهية ويجذبهم للشراء من خلال القناة.

مهام إدارة التسويق الإلكترونــي لاشك أن بيئة التسويق الإلكتروني تفرض واقعاً جديداً لمنظمات الأعمال ويجدر بإدارة التسويق في كل منظمة التفكير في الاستفادة من العهد الإلكتروني الجديد في سبيل تفعيل دور نشاط التسويق الدولي وذلك من خلال مايلي : بناء قاعدة بيانات العملاء الحاليين . تكوين فكرة واضحة عن كيفية الاستفادة من الإنترنت في التسويق الدولي في مجال البحوث والبيع والترويج والتوزيع . تمييز الشركات لتسهيل التعرف عليها من قبل العملاء والمستفيدين الدوليين. أن يكون الوصول على الشركة عبر الموقع سهلاً وأن تكون الشركة سريعة الاستجابة.

الدخول للأسواق الدولية الفصل الثالث الدخول للأسواق الدولية

أنواع الأسواق الخارجية 1. الأسواق المتطورة ذات الدخل المرتفع 2. الأسواق ذات الدخل المتوسط 3. الأسواق ذات الدخل المنخفض

(1) الأسواق المتطورة ذات الدخل المرتفع وهي الأسواق التي تنعم باقتصاد قوى ومقدرة اقتصادية على التعامل مع السلع والخدمات ويدخل في ضمن هذه الأسواق كل من الأسواق الأوروبية والأمريكية واليابانية وتعتبر هذه الأسواق من أفضل الأسواق والتي تمتلك المقومات الاقتصادية والبنية الأساسية.

(2) الأسواق ذات الدخل المتوسط وهي الأسواق التي تشهد نمواً في اقتصادياتها و تقدم في عملياتها الإنتاجية وتعمل جاهدة في الوصول إلي أفضل المستويات الاقتصادية من خلال تنويع اقتصادها المحلي. ويدخل في إطار هذه الأسواق، أسواق الدول العربية وأسواق دول مجلس التعاون لدول الخليج العربية وأسواق بعض الدول الآسيوية مثل ماليزيا وسنغافورة.

(3) الأسواق اذات الدخل المنخفض وهي الأسواق التي لاتشهد نمواً إقتصادياً بسبب ضعف دخلها ومحدودية مصادرها المالية وتنخفض في هذه الأسواق معدلات دخل الفرد إلي أقل من مائة دولار في الشهر وبذلك ليس لديها القدرة في التعامل مع السلع والخدمات ويدخل في إطار هذه الدول بنجلاديش والهند والصومال وإندونيسيا .

طبيعة قرارات دخول الأسواق الدولية عند التفكير في التسويق الخارجي أو توسيع نشاط التسويق الدولي فان إدارة التسويق تواجه خمسة قرارات هامة لابد من معرفتها من قبل إدارة التسويق الدولية وتتمثل هذه القرارات فيما يلي : القرار الخاص بالتسويق الخارجي قرار اختيار الأسواق الخارجية قرار المزيج التسويقي قرار السلع والخدمات طبيعة الفرص والتحديات

(1) القرار الخاص بالتسويق الخارجي ويعني ذلك مدى قناعة الإدارة للتوسع في خدمة الأسواق الخارجية بالإضافة إلى الأسواق المحلية ويتركز القرار هنا في كيفية التوسع والاستراتيجيات اللازمة للتوسع في الأسواق الخارجية. (2) قرار اختيار الأسواق الخارجية ويعني ذلك تحديد أكثر الطرق المناسبة للدخول إلي الأسواق الخارجية مثل قرار التصدير المباشر أو غير المباشر وطبيعة المنتج أو الخدمة وسوف نتطرق بالتفصيل لطرق الدخول إلى الأسواق الدولية.

(3) قرار المزيج التسويقي ويعني التخطيط السليم لتحقيق المزيج التسويقي المناسب لبيئة السوق الخارجي المستهدف آخذين في الاعتبار الاختلافات الثقافية والسياسية والاقتصادية والتنافسية وقد سبق وأن ذكرنا تأثير البيئـة الثقافيـة والاقتصادية وغيرها على نشاط التسويق الدولي. (4) قرار السلع والخدمات ويعني ذلك تحديد طبيعة السلعة أو الخدمة المراد تسويقها في الأسواق الخارجية وهل تقوم إدارة التسويق بتسويق منتجات قائمة حاليا أو منتجات حديثة و جديدة غير مسبوقة وهذا يعني أن تحدد الإدارة نوعية السلع أو الخدمات التي تود المنافسة بها في الأسواق الخارجية.

(5) طبيعة الفرص والتحديات ويعني أن تحدد الإدارة حجم الفرص المتاحة للسلع والخدمات في الأسواق الدولية ومدى القدرة على مواجهة التحديات المتوفرة في بيئة الأسواق الخارجية وإمكانية السيطرة عليها أو الحد من تأثيراتها.وقد سبق أن ذكرنا أن هناك أربعة عوامل رئيسية تؤثر في طبيعة المنافسة في بيئـة الأعمال اليوم بحيث تشكل فرصاً أو تشكل خطراً أو تهديداً على إدارة التسويق الدولية وهي القوة التفاوضية للمشترى والقوة التفاوضية للموردين والداخلين الجدد إلى الصناعة ثم التطورات أو التغيير في النشاط أو المنتج.

فرص الدخول للأسواق الدولية هناك العديد من الفرص التي تدفع الشركات للدخول إلي الأسواق الدولية و التي من خلالها يتحدد مدى أو نوع الأسلوب في الدخول للأسواق الخارجية ومن أهم الفرص التي تشجع الشركات للدخول إلى الأسواق الخارجية ما يلي: متطلبات الاستثمار اتجاهات الإدارة طبيعة الأسواق الخارجية مرونة الأسواق الخارجية الأرباح المتوقعة الاستقرار السياسي والأمني

(1) متطلبات الاستثمار يفرض نشاط الاستثمار على إدارة الشركة والتسويق معاً ممارسة عملية التصدير وذلك بهدف تمويل المشروع وإيجاد قنوات توزيع متعددة للمنتجات المحلية في الأسواق الخارجية. (2) اتجاهات الإدارة تعتبر اتجاهات الإدارة في الدخول للأسواق الخارجية من أهم الفرص التي يمكن الاستفادة منها وذلك للحصول على متطلبات التصدير. وفي حالة توفير الإدارة المتطلبات اللازمة للتصدير يمكن للإدارة التسويقية أن تمارس نشاطها في الدخول للأسواق الخارجية واغتنام الفرص التسويقية.

(3) طبيعة الأسواق الخارجية يحدد الدخول للأسواق الخارجية عدد الأسواق الموجودة ومدى مرونتها وحجم الفرص والتحديات المتوفرة في تلك الأسواق. ويساهم نوعية الأسواق وتطويرها وحجم الكثافة السكانية في تقرير الدخول للأسواق الخارجية. (4) مرونة الأسواق الخارجية تحدد المرونة المتوفرة في الأسواق الخارجية إمكانية التفكير في الدخول للأسواق الخارجية حيث أن إدارة التسويق تفضل الأسواق التي تتميز بالمرونة في التعامل مع المنتجات الأجنبية وسهولة الحصول على الترخيص للدخول والعمل داخل الأسواق الأجنبية.

(5) الأرباح المتوقعة يتأثر أسلوب الدخول للأسواق الخارجية بمدي ربحية الأسواق الخارجية حيث يعتبر هامش الربح المتوقع من أهم العوامل التي تساعد في الدخول للأسواق الخارجية. (6) الاستقرار السياسي والأمني يحدد الدخول للأسواق الدولية درجة المخاطرة حيث أن حجم المخاطرة التي تواجهها تؤثر بدرجة كبيرة على قرار الدخول للأسواق الخارجية. لذلك عادة ما تقوم الشركات المصدرة بتحليل مخاطر كل سوق من الأسواق الخارجية ودراسة الشكل المناسب للدخول

أهداف الدخول للأسواق الدولية إمكانية زيادة المبيعات عن طريق التسويق الخارجي امتداد دورة حياة المنتج بتقديم السلع المحلية للأسواق الخارجية الجديدة التي لا تملك تلك السلع أو مثيلاتها من السلع الأخرى التصدير أو الدخول للأسواق الخارجية يساهم في تعويض التقلبات الفعلية تحقق عملية الدخول للأسواق الخارجية والتعرف على المنتجات الأجنبية و التي يتم من خلالها قياس الكفاءة للمنتجات المحلية تنويع مصادر الدخل القومي حيث أن الدخول للأسواق الدولية بمنتجات محلية يساهم في تنويع مصادر الدخل

موانع الدخول للأسواق الدولية ويمكن أن نذكر بعض التحديات التي تواجه الشركات الداخلة للمنافسة حديثاً وكيف تساهم الشركات الموجودة في الأسواق في وضع العوائق أمام الداخلين الجدد. التكلفة المرتفعة رأس المال المستثمر الإجراءات الحكومية محدودية منافذ التوزيع قلة الخبرة التسويقية عدد المنافسين العلامة التجارية كثافة الإعلانات رد فعل المنافسون تميز المنتج

(1) التكلفة المرتفعة يصادف الشركات الداخلة للأسواق الجديدة مشكلة زيادة التكلفة الاقتصادية لمنتجاتها مقارنة بالمنافسين وربما يكون السبب في ذلك ارتفاع أسعار المواد الخام التي تستخدمها الشركة أو زيادة تكاليف الإدارة الأمر الذي يجعل الشركة الجديدة في موقف غير تنافسي ويمنعها من الدخول.

(2) رأس المال المستثمر يواجه الشركات الداخلة من جديد للأسواق الدولية زيادة رأس المال المستثمر في الصناعة وهذا يؤدي إلى ضرورة الاستثمار بمبالغ تعادل ما يستثمر به المنافسون أو الداخلون من قبل.

(3) الإجراءات الحكومية تشكل الإجراءات الحكومية عقبة أمام الشركات الجديدة خاصة من الحكومات في الدول المستوردة حيث تضع عراقيل أمام المنتجات الأجنبية أو لايتوافر لديها المناخ الاستثماري وبالتالي فإن الشركات الداخلة قد تمتنع عن الدخول نظراً للظروف والإجراءات الحكومية.

(4) محدودية منافذ التوزيع نظراً لحداثة الفترة التي تدخل فيها الشركات الحديثة للأسواق الدولية فإنها تفتقر إلى وجود قنوات توزيع منتشرة مماثلة للشركات الأخرى التي سبقتها في الدخول للأسواق لذلك فإن هذا الأمر يعيق قدرة الشركة الجديدة من الدخول للأسواق الدولية.

(5) قلة الخبرة التسويقية تعتبر الخبرة التسويقية من أهم الأمور المرتبطة بنشاط التسويق خاصة الخبرة الطويلة، وتعاني الشركات الجديدة من قلة الخبرة التسويقية بالأسواق الدولية لذلك فإن هذا الجانب يسبب تحدياً كبيراً للشركات الجديدة ويتطلب وقتاً أكبر حتى تكتسب الخبرة الدولية في مجال التسويق الدولي.

(6) عدد المنافسين نظراً لوجود فرص تسويقية كبيرة في الأسواق الخارجية فإن جميع الشركات تطمع في أن تحصل على نصيب اكبر من السوق الدولي وتتجه أغلب الشركات للدخول ويشكل ذلك بيئة تنافسية كبيرة ربما تعيق الشركات الجديدة من القدرة على اختراق هذه المنافسة بسبب عدد المنافسين المتزايد في الأسواق الخارجية.

(7) العلامة التجاريــة تشكل العلامات التجارية الدولية والمتميزة عائقاً قد يحول دون قدرة الشركات من الدخول للأسواق العالمية ويتطلب من الداخلين الجدد بذل المزيد من الجهود لاختراق الأسواق الدولية التي لديها ولاء للعلامات التجارية القديمة والمعروفة في الأسواق الخارجية.

(8) كثافة الإعلانات تعتبر الإعلانات الوسيلة السريعة للاتصال بالجمهور والمستهلك وتواجه الشركات الداخلة للأسواق الدولية كثافة الحملات الإعلانية في الأسواق الدولية من قبل المنافسين وأمام هذه الكثافة الإعلانية لا تمتلك الشركات الجديدة إلا أن تبذل قصارى جهودها في سبيل تكثيف حملاتها الإعلانية ضمن الخطط الترويجية.

(9) رد فعل المنافسين حينما تدخل الشركات الجديدة للأسواق الدولية فإنها تواجه رد فعل المنافسين الذين يشعرون بالتهديد والخطر من الداخلين الجدد. لذلك فقد تفكر الشركات السابقة الدخول في الأسواق الدولية تغيير إستراتيجياتها التسويقية ومزيجها التسويقي في سبيل منع الداخلين الجدد من الدخول للأسواق وهذا يشكل تحدياً كبيراً من التفكير في مواجهته والتغلب عليه.

(10) تميز المنتج يعتبر تميز المنتج من أهم الاستراتيجيات التي تتبعها الشركات الدولية في الأسواق الخارجية، ويصادف الشركات الجديدة مسالة قدرة الشركات السابقة على تطوير المنتج وتميزه بشتى الطرق والأساليب التسويقية الحديثة الأمر الذي يصعب من قدرتها في اختراق الأسواق الدولية والدخول للمنافسة.

العوامل التي تشجع على الدخول للأسواق الدولية 1. الرغبة في النمو والسيطرة 2. زيادة الطلب المشتق 3. الحوافز الحكوميــة

(1) الرغبة في النمو والسيطرة إن الرغبة العامة للنمو والسيطرة هي من أهم الدوافع لزيادة الاستثمار في الخارج، فالشركة التي ترغب بتوسيع رقعة السوق من أجل زيادة مبيعاتها، يمكن أن تحقق هذا الهدف بسرعة من خلال اكتساب الشركة الأجنبية. حيث أنه من خلال هذا التوسع تكتسب الشركة أيضاً مزايا الملكية التي تتكون من الخبرة والمعرفة السياسية، ومثال ذلك الحصول على معلومات عن القادة السياسيين وسهولة الوصول إلى أصحاب الرأي ومتخذي القرارات واكتساب مهارة عالية بالتأثير عليهم.

(2) زيادة الطلب المشتق قد يكون الدافع لتوجه الشركات للاستثمار في الخارج هو نتيجة الطلب المشتق، فكلما تحركت الشركات المتعددة الجنسيات الكبيرة نحو الخارج، كلما زاد اهتمامها بالحفاظ على علاقاتها التجارية مع شركات أخري "موردوهم"، وبالتالي فهم يشجعون هذه الشركات باستمرار على إتباعهم والاستثمار بتموينهم من السوق الأجنبي المستهدف. فعلي سبيل المثال، العديد من صانعي السيارات اليابانية قد طلبوا من مورديهم في اليابان البدء بالإنتاج في أمريكا وذلك لكي يسمح لمصانعهم الجديدة بالاحتفاظ بنفس نوعية المنتج.

(3) الحوافز الحكومية الدافع الثالث لزيادة الاتجاه للإنتاج في الأسواق الخارجية هي الحوافز الحكومية، فالحكومات باستمرار تحت الضغط لتوفير الوظائف لمواطنيها. وعبر الزمن أدركت العديد من الحكومات أن الاستثمار الأجنبي المباشر قد يستخدم كوسيلة رئيسية لزيادة التوظيف والدخل وتقديم الحوافز للاستثمار الأجنبي. والحوافز الحكومية مادية، وغير مادية، أما الحوافز المادية تتمثل في الإعفاءات الضريبية لجذب المستثمر الأجنبي، وهي عادة تتكون من مسموحات الاستهلاك وإعفاء الضرائب، وتخفيضات خاصة للنفقات الرأسمالية، وتخفيض العبء الضريبي على المستثمر.

طرق وأساليب الدخول للأسواق الدولية 1. التصديــر 2. التعاقدات الدولية 3. المشروعات المشتركة 4. الأسثمار المباشر

طرق الدخول للأسواق الدولية التصدير التعاقدات الدولية التصدير غير المباشر التصدير المباشر طرق الدخول للأسواق الدولية الاستثمار المباشر المشروعات المشتركة 1) عقود التصنيع 2) عقود الترخيص 3) عقود الامتياز 4) عقود تسليم المفتاح 5) عقود الإدارة 1) مكاتب تجارية 2) شركات دولية 3) شركات إدارة التصدير 4) شركات التعامل مع التصدير 5) التصدير المتكامل 1) الموزع الأجنبي 2) الوكيل الأجنبي 3) مكاتب البيع الخارجية 4) شركات التصدير 5) التجارة المقابلة

1) التصديــر ويعتبر التصدير من أبسط أشكال الدخول للأسواق الدوليـة لأنه يتضمن أقل نسبـة من المخاطر بالمقارنـة مع الطرق الأخرى للتصدير كالاستثمار المباشر والمشروعات المشتركة. ويعتبر التصدير من أحد الوسائل التي تستخدم للدخول إلى الأسواق الخارجيـة، والتصدير قد يكون نشاطا سلبياً أو قد يكون نشاطا إيجابياً، فالنشاط السلبي للتصدير Passive Exporting) ) يعنى أن الشركة قد تبيع للخارج دون تخطيط مسبق إنما تنظر إلى الأسواق الخارجيـة كوسيلة للتخلص من فائض المنتجات فهي بالتالي تمارس النشاط التسويقي الدولي بالمناسبات. وينقسم التصدير إلى : أ) التصدير المباشر ب) التصدير غير المباشر

(أ) التصدير المباشر يحدث هذا النوع من النشاط حينما يقوم المنتج أو المصدر بالبيع مباشرة إلى مستورد ما أو مشترٍ يقع خارج السوق المحلي، ويدخل ضمن هذا النوع من التصدير كل من: - الموزع الأجنبي - الوكيل الأجنبي - مكاتب البيع الخارجيـة - شركات التصدير - التجارة المقابلة.

(1) الموزع الأجنبي Foreign Distributors يحمل الموزع الأجنبي صورة المشترى الأجنبي حيث يقوم بالشراء بنفس أسلوب المشتري المحلي و قد يكون الموزع الأجنبي تاجراً حيث يقوم بشراء السلعة المصدرة بالدفع الفوري أو عن طريق الشراء الآجل حسب شروط العقد. وتعتبر هذه الطريقة للتصدير أقل تكلفة لدخول الأسواق الأجنبية حيث لا يتحمل المصدر مخاطر عدم قبول السلعة من المستهلك أو مسؤولية التحري و التوزيع و نحو ذلك من الأنشطة، ومثال ذلك التجار الموجودون في الأسواق المحلية والذين يستوردون المنتجات الأجنبية من الخارج فهم في الواقع موزعون للمنتجات الخارجية في الأسواق المحلية.

(2) الوكيل الأجنبي Foreign Agent وهو الجهة المسئولة عن توزيع السلعة في الأسواق الخارجية و ليس شرائها و عادة ما يكون في البلد التي تستورد البضاعة. مثال ذلك وكلاء السيارات الأجنبية والمكيفات في الأسواق السعودية و الخليجية. وعلى الرغم من أهمية هذا النوع من التصدير إلا أنه لا يخلو من بعض العيوب منها: (أ) أن الوكيل الأجنبي عادة يقوم بتوزيع العديد من المنتجات لشركات أخرى منافسة مثال شركة بالبيد للسيارات وهي تقوم بتوزيع أكثر من نوع واحد من السيارات ( جنرال موتورز، دايهاتسو، بيجو) وهو بذلك لا يقدم خدمة الوكيل الأجنبي لصنف واحد فقط أو لجهة واحدة. (ب) عدم تحمل الوكيل لمخاطر البيع حيث يعمل بالعمولة في كثير من الأحيان دون تحمل مخاطر عند البيع أو التصريف، ويستثنى من ذلك بعض الحالات التي تشترط فيها الشركة الصانعـة أو المانحـة سقفاً معيناً يجب أن يتقيد به الوكيل لتصريف البضاعـة. (ج) عدم حصول الشركة الأصلية لمعلومات كافية عن العملاء واتجاهات الأسواق الأجنبية، حيث يعتبر الوكيل الأجنبي أن المعلومات خاصة به ليست للتداول مع الآخرين.

(3) مكاتب البيع الخارجية Foreign Sales Office تلجأ في بعض الأحيان الشركات المصدرة إلى فتح فروع لها في الخارج لكي تتولى مهمة الاتصال بالمستوردين وعقد الصفقات الخاصة بالتصدير. وعادة ما يكون المكتب عبارة عن فرع من الفروع التابعة للشركة، ويساهم هذا المكتب في توسيع نطاق السوق. ويعتبر وجود مكاتب البيع الخارجية بمثابة المصدر الرئيسي لرصد حركة السوق واتجاهاته والمرآة الحقيقية التي تعكس حالة السوق الخارجي، بالإضافة إلى تزويد الشركة الأصلية بالمعلومات عن المنافسة والسلع البديلة وأسعارها وجودتها، وبناءاً على تلك المعلومات تقوم الشركة بتكوين عناصر المزيج التسويقي المختلفة وفقا لمتغيرات الأسواق الخارجية.

(4) شركات التصدير Export Companies وهى عبارة عن شركات متخصصة في أعمال التجارة الخارجية ( استيراد وتصدير) في الأسواق الخارجيـة وتقوم الشركة المنتجة أو المصدرة بالتعاون مع هذه الشركات لكي تقوم بتصريف منتجاتها في الأسواق الخارجية عن طريق فروعها المنتشرة بالخارج، وتقوم شركات التصدير بهذا العمل مقابل عمولة تتحصل عليها من الشركة المنتجة مقابل قيامها بالتصدير للمنتجات. و في الغالب لا يكون هذا الأسلوب ملائماً و خاصة إذا توافرت للشركة المنتجـة موارد لدخول الأسواق الخارجية و الحفاظ عليها بصفة مستمرة من خلال مكاتبها الخاصة.

(5) التجارة المقابلة Counter Trading تعتبر إحدى وسائل أو طرق الدخول للأسواق الخارجية وهي إحدى صور التصدير المباشر بواسطة الدولة أو الشركات. وتستخدم مصطلح التجارة المقابلة لكي تشير إلى المعاملات التي يتم سداد السلع و الخدمات المتبادلة خلالها باستخدام نظام المقايضة أو في أشكال أخرى يشمل القيمة النقدية والقيم العينية. ويرى البعض أن هذا النظام يوفر قناة للتسويق الدولي لعدد من الأنشطة و المبادلات التي لا تجد الفرصة والقدرة على القيام في ظل ظروف السوق وطبقا لقوى المنافسة الدولية. وهناك العديد من أشكال التجارة المقابلة والترتيبات التي يمكن إدراجها تحت مسمى التجارة المتقابلة ومنها ما يسمى بالمقايضة (BARTER) والشراء المتبادل أو الصفقات المتكافئة وصفقات التحويل و نظام الأوفست (Offset).

(ب) التصدير غير المباشر يقصد بالتصدير غير المباشر قيام الشركات المصدرة التعامل مع إدارة للتصدير في أسواقها المحليــة لكي تقوم نيابـة عنها بتصدير المنتجات للأسواق الخارجيـة وذلك من خلال: - مكاتب تجارية أجنبية - شركات التجارة الدولية - شركات إدارة الصادرات - شركات التعامل مع الصادرات - شركات التصدير المتكامل

(1) المكاتب التجارية الأجنبية ويقصد بذلك الشركات التي تمتلك مكاتب في بلد المصدر و تشتري المنتجات ثم تقوم بتصديرها إلى أسواقها الأصلية خارج بلد المصدر. و نجد مثل هذه الصور في حالات الشركات العالمية في قطاع الصناعات الاستخراجية الإنتاجية.

(2) شركات التجارة الدولية هناك شركات دولية تمتلك مكاتب فى بلد المصدر مثل ميتسوبيشي اليابانية لها مكاتب شراء في أمريكا وهي تشكل المورد الأساسي للسلع الأجنبية الأمريكية في الأسواق اليابانية، وتقوم إدارة التسويق بالتعامل مع هذه الشركة وبيع منتجاتها للأسواق الخارجية من خلال الشركات الدولية التجارية فى بلد المصدر.

(3) شركات إدارة الصادرات وهي تمثل نموذجا آخر من أشكال التصدير غير المباشر، وهي مؤسسة تتولى إدارة عمليات التصدير لصالح شركات أخرى كوسيط تسويق دولي داخل الشركة (المصدرة) فقد تلجأ إلى استخدام أوراق الشركة (المصدرة). واستخدام هذا النوع من الشركات يوفر العديد من المزايا المحتملة للشركة المنتجة و منها المعرفة السريعة بأحوال الأسواق الخارجية و المعرفة التسويقية في الأسواق الدولية، واستخدام مثل هذه الشركات من قبل الشركة (المصدرة) يوفر الوقت والتكلفة الخاصة كما يعفيها من مسؤولية دراسة الأسواق الخارجية و متابعة تطوراتها.

(4) شركات التعامل مع الصادرات بالإضافة إلى شركات إدارة الصادرات ظهرت أساليب أخرى مثل شركات التعامل مع الصادرات و هي من أساليب الدخول للأسواق الخارجية بدون تحمل تكاليف أو مصاريف إنشاء إدارة تصدير داخل الشركة المصدرة أو المنتجة. وقد سمحت أمريكا للمؤسسات الكبرى ذات الخبرة الدولية بإنشاء شركة للتعامل في الصادرات و تستفيد الشركات الصغيرة من هذا النظام من الموارد الضخمة و الشبكة الدولية الواسعة.

(5) شركات التصدير المتكامل ويسمى بنظام البيجي باك piggyback و يهدف إلى تعامل الشركة المحليـة في إسناد مهمة التسويق الخارجي لشركة أخرى تتوفر لديها المزايا الكلية للتسويق. وهي إحدى صور البيع للأسواق الخارجية وتهدف إلى التوجه للشركات التي لها طاقات فائقة في صادراتها، لأن عملياتها المرتبطة بالتسويق الدولي قد تتجه إلى التفكير في تقديم منتجات متكاملة للسوق الخارجي كوسيلة لتحسين كفاءة و ربحية هذه العمليات.

2) التعاقدات الدولية وهي عبارة " عن ارتباط طويل الأجل بين طرفين الشركة الدولية المصنعة وشركة أخرى مستفيدة، ومن خلالها يتم نقل المعرفة والتكنولوجيا دون وجود ارتباطات مالية بين الطرفين كما هو في التصدير " وهناك العديد من الأشكال التعاقدية أو الاتفاقيات التعاقديـة . عقود التصنيع Manufacturing Contracts عقود الترخيص Licensing Contracts عقود الامتياز Franchising Contracts عقود تسليم المفتاح Turnkey Contracts عقود الإدارة Management Contracts

(2-1) عقود التصنيع Contracts Manufacturing ويعني ذلك قيام الشركة الأم بالتصنيع للمنتجات في دولة أجنبية بواسطة وكيل، مثال أن يقوم مستثمر سعودي أو خليجي أو عربي بالاتفاق مع شركة أجنبية في الخارج ، يقوم بموجبها الجانب السعودي بتصنيع منتج في أسواق الشركة الأجنبية وعادة ما تقدم الشركة الأجنبيـة التكنولوجيا والمساعدات الفنية للشركة المحلية في حال الحاجة لذلك. ويشترط هنا أن تتوفر لدى الشركة المحلية فى الخارج القدرة على تصنيع المنتج عند مستوى جودة مقبولة و بكميات اقتصادية. وهذا يعني أنه في حالة عدم توفر الوكيل الأجنبي الذي تتوفر له القدرة الإنتاجية فإن عقود التصنيع لا يمكن أن تكون البديل المتاح لدخول الأسواق الأجنبية. ويلاحظ أن عقود التصنيع تعتبر في صالح الشركة الأجنبية خاصة إذا كانت تملك الميزة التنافسية في مجال التسويق بدلاً من الإنتاج.

(2) مزايا عقود التصنيع يمكن أن تتجنب الشركة الأجنبية الخسائر الناتجـة عن حالة عدم الاستقرار السياسي في السوق المستهدفة. وسيلة سريعة لدخول الأسواق الأجنبية من خلال عقود التصنيع والتعاون مع الأسواق الخارجية. إمكانية الانسحاب من الأسواق الأجنبية في حال عدم توافقها مع أهداف الشركة دون خسائر تتكبدها بسبب الخروج.

(2) عيوب عقود التصنيع صعوبة الحصول على شركات محلية في الدول الأجنبيـة متمكنة من التصنيع بالصورة المطلوبة. تضطر الشركة الدولية لتقديم الدعم الفني للشركة المحلية حتى تضمن الكفاءة والجودة. احتمال مواجهة المنافسة من الشركات الأخرى الأكثر قدرة على الإنتاج.

(2) عقود الترخيص Licensing Contracts يعتبر الترخيص وسيلة غير مباشرة لدخول الأسواق الخارجية وهي إحدى الطرق والوسائل لممارسة نشاط الإنتاج في أسواق التصدير المستهدفة، وتتضمن عملية منح التراخيص اتفاق بين الطرفين الأول (المرخِص) والثاني (المرخَص له) على أن يُمنح (المرخص له) حق إنتاج سلعة خاصة بالمرخص أو تسويق المنتجات في مناطق جغرافية محدودة مقابل أن يدفع مبلغا من المال للطرف الأول، كما يعطي الاتفاق التصريح باستخدام التكنولوجيا و براءات الاختراع أو الماركة التجارية أو الاسم التجاري والتى تعود للطرف الأول.

(3) عقود الامتياز Franchising Contracts تعتبر عقود الامتياز من أحد أشكال عقود الترخيص حيث تقوم شركة دولية (س) بمنح امتياز أداء عمل معين بطريقة معينة لشركة محلية (ص) من دولة أخرى وذلك لفترة محدودة من الزمن. وعلى أساس ذلك تقوم شركة (س) بمنح شركة (ص) طريقة تنظيم أداء عمل معين تحت الاسم التجاري للشركة صاحبة الامتياز، مقابل أن تحصل شركة (س) على مقابل مالي من شركة (ص).

ومن أهم الشركات العالمية التي تستخدم عقود الامتياز كوسيلة من وسائل الدخول إلى الأسواق الدولية: شركات الفنادق العالمية مثل هيلتون وشيراتون وهوليداي إن شركات المطاعم والمأكولات السريعة مثل البيتزا هت وماكدونالذ. شركات الخدمات والنقل مثل أفيس وبدجيت وفيدكس.

(3-1) مزايا عقود الامتياز قلة التعرض للمخاطر الخارجية للشركات صاحبة الامتياز مثل المخاطر السياسية والاقتصادية إمكانية التوسع السريع في الأسواق الدولية وبتكلفة منخفضة مثال انتشار المطاعم السريعة المرخص لها بعقود الامتياز في الأسواق السعودية بشكل كبير خلال سنوات قليلة حيث غطت كثيراً من المدن الرئيسية. امكانية تقديم الخدمات التسويقية بأسلوب موحد ومميز بحيث يُسهِّل عملية التدريب للعاملين.

(3-2) عيوب عقود الامتياز عدم إمكانية السيطرة الكاملة على عقود الامتياز من قبل الشركة المانحة صاحبة الامتياز. محدودية الأرباح التي تحصل عليها الشركة المرخصة. إمكانية تحول الطرف المرخص له إلى منافس للشركة صاحبة الامتياز. اضطرار الشركة المرخصة لاختيار أساليب مختلفة للتسويق في الأسواق المختلفة بسبب اختلاف الثقافات، مثال اختلاف مكونات البيتزا في الدول العربية مقارنة بالدول الآسيوية.

(4-2) عقود تسليم المفتاح Turn Key Contracts يقوم أسلوب تسليم المفتاح على أساس قيام الشركة الدولية(س) ببناء مشروع متكامل وتهيئته إلى مرحلة التشغيل وتسليمه إلى الشركة المحلية(ص). وفي الوقت الذي تبيع فيه الشركة (س) التقنية والمعرفة للشركة (ص) تلتزم الشركة (س) بتدريب العاملين والفنيين لتشغيل المشروع و إعداده بالمعدات والآلات اللازمة للتشغيل.

(4-2-1) مزايا عقود تسليم المفتاح الاستفادة من التسهيلات الموجودة في الخارج في مجال البناء. الاستفادة من الأيدي العاملة الرخيصة عند تشييد المشاريع الكبيرة في الدول النامية. ضمان الحصول على المشاريع من خلال الجهات الرسمية.

(4-2-2) عيوب عقود تسليم المفتاح تأخر صرف مستحقات الشركات من قبل الجهات الرسمية. ارتباط المشاريع الحكومية بالقرار السياسي.

(5-2) عقود الإدارة Management Contracts وهي عبارة عن اتفاق بين شركتين لتنظيم بعض أو جميع أنشطتها، وتعطى عقود الإدارة الدولية الحق لشركة دولية بإدارة العمليات اليومية لإحدى الشركات للمشروعات في دولة محلية دون أن تتدخل الشركة الدولية في قرارات الاستثمار أو تغيير السياسات الإدارية. ويلاحظ أن الشركة الدولية لا ترتبط بعقود إدارة دولية منفردة و لكنها تستخدم عقود الإدارة كوسيلة مكملة للدخول في إحدى المشروعات المشتركة أو إحدى مشروعات تسليم المفتاح أو مشاريع الترخيص. ومثال ذلك شركات المقاولات والفنادق والمستشفيات والتي تحتاج إلى خبرة إدارية قد لا تتوفر في الداخل.

(5-2-1) مزايا عقود الإدارة لا تتطلب رأس مال كبير للاستثمار من الشركات الدولية التى تقدم الخدمة. إمكانية تحقيق أكبر عائد مع أقل مخاطرة من قبل الشركات الدولية. إمكانية استخدام الطاقات البشرية الدولية داخل المنظمة المحلية.

(5-2-2) عيوب عقود الإدارة عدم الاهتمام بالعقود الإدارية و أهميتها من قبل المستثمرين. تأثر نتائج الخدمات الإدارية بالكفاءات البشرية المتوفرة لدى الشركة. إمكانية تضرر اسم الشركة الدولية في حالة عدم تقديمها للخدمة بطريقة جيدة.

3) المشروعات المشتركة الاستثمار المشترك "عبارة عن تعاون بين شركتين أو أكثر وذلك على الاستثمار في إنتاج أو بناء أنظمة لتوزيع منتجات أو توفير الوسيلة لدخول الأسواق دون قيود أو حواجز مفروضة من الدولة المضيفة ". وعادة ما تستفيد الشركة المحلية من الاستثمار المشترك في كسر الحواجز المفروضة على منتجاتها فى الأسواق الدولية بالإضافة إلي الاستفادة من خبرات الشركة الدولية في النشاط من ناحية التسويق والإدارة وربما الحصول على التقنية. وتعتبر المشروعات المشتركة من أحد أشكال الدخول للأسواق الخارجية و هي عبارة عن ”اشتراك في الملكية بين شركة دولية و شركة محلية في سوق مستهدف لتحقيق أهداف ربحية“.

مزايا المشروعات المشتركة اكتساب الخبرة التسويقية من الشريك الأجنبي. اختراق الأسواق الأجنبية والتي تضع شروطا لدخول الأسواق الدولية. إمكانية السيطرة على الإنتاج والتسويق من قبل الشريك الأجنبي. الاشتراك في إدارة المشاريع والتسويق و الإنتاج.

عيوب المشروعات المشتركة الحاجة إلى رأس مال كبير للاستثمار. الحاجة إلى توفير الكوادر البشرية. وجود مخاطرة أكبر عند الدخول في المشاريع المشتركة.

4) الاستثمار المباشر الاستثمار المباشر يعرف بأنه "تملك أصول وأنشطة اقتصادية خارجية والتحكم فيها وهو مجال كبير لعمليات الشركات الدولية". ويتطلب الاستثمار المباشر انتقال رأس المال والكوادر البشرية الإدارية والفنية بالإضافة إلي الموارد الأولية في الأسواق الأجنبيـة لذلك فإن الاستثمار المباشر أكثر تعقيداً من التجارة الخارجية وتتطلب إجراءات أكثر من غيرها من الاستثمارات خاصة التجارة الخارجية.

مزايا الاستثمار المباشر إمكانية الاستفادة من الميزة التنافسية التي تتمتع بها الشركة الدولية التي تستثمر في الأسواق الخارجية في مجال التسويق والإنتاج. إمكانية تخفيض تكلفة المنتج حيث يتم تجاوز الحواجز وتعديل المنتجات وفقا للمعلومات التي تصل إلى الشركة.

عيوب الاستثمار المباشر يحتاج الاستثمار المباشر إلى موارد رأسمالية و إدارية كثيرة. في حالة عدم قراءة المعلومات عن الأسواق الخارجية بصورة صحيحة تسبب الفشل للمشروع الاستثماري. يتطلب أموالا كثيرة لتجهيز الإدارة لمواجهة المنافسة الخارجية من الشركات الأجنبية والشركات المحلية. يحتاج إلى وقت كبير للاستفادة من العائد على الاستثمار وعلى سبيل المثال الشركاء الأجانب في مشاريع سافكو ( الشركة السعودية للأسمدة الكيماوية ) لم تحقق أرباحاً إلا بعد سنوات من الخسائر التي منيت بها الشركة في البداية.

الفصل الرابع بحوث التسويق الدولية

مهام بحوث التسويق الدولي مهام بحوث التسويق الدولي تعتبر بحوث التسويق الدولية أشمل وأهم من بحوث التسويق المحلية وذلك من منطلق أن بحوث التسويق الدولية تتطلب إجراء الدراسات الخاصة بالبيئة الخارجية والتعامل مع متغيرات وعوامل خارجية تحتاج إلى جهد كبير حتى يمكن أن تحقق الأهداف. وتأتى أهمية دراسة الأسواق الخارجية من منطلق أن الشركة التى تفكر فى العمل فى الأسواق الخارجية سوف تتعامل مع بيئات مختلفة وهذه الاختلافات تحتاج الى تعدي السياسات المحلية وتطوير اساليب جديدة للتعامل مع الأسواق الخارجية.

القرار التسويقي ومهام بحوث التسويق القـــرار التسويقــــي متطلبــــات بحــــوث التسويــــق هل ندخل الأسواق الدوليـة أم نبقى في الأسواق الداخلية ؟ - تقييم الأسواق الدولية ومعرفة نصيب الشركة في السوق الدولي وحجم الطلب محلياً ودولياً. - معرفة المنافسة الدولية ومقارنتها بالفرص المحلية. ماهي الأسواق التي يمكن أن ندخلها ؟ - ترتيب الأسواق الدولية من حيث الفرص التسويقية. - ترتيب الأسواق الدولية من حيث المنافسة المحلية والدفع السياسي.

تابــع كيف يمكن الدخول للأسواق الخارجية؟ القـــرار التسويقــــي متطلبــــات بحــــوث التسويــــق كيف يمكن الدخول للأسواق الخارجية؟ - حجم الأسواق الخارجية ومعرفة معوقات التجارة الدولية. - حساب تكلفة النقل أو الشحن. - المنافسة المحلية والمتطلبات الحكومية. الاستقرار السياسي. كيف نسوق في الأسواق المستهدفة؟ - دراسة كل سوق من حيث خصائص المستهلكين والنشاط التنافسي وقنوات التوزيع وأسس الترويج وخبرة الشركة التسويقية في تلك الأسواق.

تعريف بحوث التسويق الدولي تعريف بحوث التسويق الدولي هناك العديد من التعريفات العلمية لمفهوم بحوث التسويق وسوف نستعرض بعضاً منها على أمل أن يطلع الدارس على مفاهيم متعددة لنشاط التسويق الدولي. تُعرف بحوث التسويق بأنها "التحليل العلمي القائم على أساس تجميع وتفسير البيانات والمعلومات عن المشكلات المرتبطة بالأسواق من أجل الدخول للأسواق وتسويق السلع والخدمات". وعلى سبيل المثال يُعرف دوجلاس (1988م Douglas) بحوث التسويق الدولي "بأنها البحوث التي تجرى بهدف المساعدة في عملية اتخاذ القرار في أكثر من دولة ".

وأما بازرعة فانه يفرق بين مفهوم بحوث التسويق وبين دراسة السوق وأما بازرعة فانه يفرق بين مفهوم بحوث التسويق وبين دراسة السوق. حيث يرى |أن الأولى عبارة عن جمع المعلومات والبيانات للمساهمة فى اتخاذ القرارات المناسبة وفقاً للاعتبارات الدولية. بينما دراسة السوق يعنى دراسة المشترين الحاليين والمرتقبين للسلعة وتشمل دراسة انماط الشراء وحجم الطلب وتحديد المواصفات ونحو ذلك.

أهميــة بحوث التسويق الدولي قوة المنافسة الدولية ووجوب قراءة ودراسة المنافسة الدولية ودرجتها وسبل التغلب عليها. المساعدة في تجنب اتخاذ قرارات إدارية غير سليمة قبل التعرف على بيئة الأسواق الدولية. تحسين الموقف التسويقي للشركة بالحفاظ على نقاط القوة وعوامل النجاح بالشركة. المساهمة في حماية الشركة من المشكلات والأخطاء التي قد تقع بها مستقبلاً. المساهمة في التكيف مع المتغيرات الحادثة في الأسواق الخارجية للشركة.

أنواع بحوث التسويق يمكن تقسيم بحوث التسويق إلى العديد من الأنواع المختلفة كما يوضحها الشكل وذلك على النحو التالي : من حيث المنهج العام من حيث الهدف من حيث نوع البيانات

أنواع البحوث من حيث المنهج بحوث استقرائية بحوث قياسية أنواع البحوث من حيث الهدف بحوث استنتاجيه بحوث استطلاعية بحوث تجريبية بحوث وصفيـة أنواع البحوث من حيث نوع البيانات ميدانيــة مكتبيـة

(1) من حيث المنهج العام يمكن تقسيم بحوث التسويق من حيث المنهج العام إلى نوعين من البحوث: البحوث القياسيـة وتعتمد على استخدام النتائج العامة والأحكام النهائيـة للوصول إلى حقائق ومعلومات خاصة وتبدأ بالعموميات وتنتهي بالخصوصيات والبحوث الاستقرائية والتي تعتمد على دراسة حالات جزئيـة. (2) من حيث الهدف وأما بحوث التسويق من حيث الهدف فتنقسم إلى نوعين من البحوث وهي البحوث الاستطلاعية والبحوث الاستنتاجية ويعتبر النوعان من الخطوات الأولى في عملية البحث العلمي في مجال التسويق. وتهدف البحوث الإستنتاجية إلى دراسة جميع المتغيرات الرئيسية في المشكلة ووضع التوصيات الملائمـة لمعالجتها

وتنقسم البحوث الاستنتاجية الى نوعين من البحوث: البحوث الوصفية: والتى تهدف الى جمع البيانات الضرورية لحل مشكلة أو مواجهة لموقف معين . أي تعتمد على التحليل الكامل لكافة البيانات التى تم جمعها وتسجيلها بأكبر درجة ممكنة من الدقة والموضوعية وبأقل تكلفة. البحوث التجريبية: وتستخدم فى حالة اختبار صحة الفروض اي صحة العلاقة بين السبب والنتيجة ، وتعتمد امكانية القيام بهذه البحوث التجريبية على اساسين هما ضرورة تكوين فرضيات معينة مطلوبة الى جانب امكانية التحكم فى العوامل المحيطة بالفرض.

(3) من حيث نوع البيانات وأما بحوث التسويق من حيث نوع البيانات فتنقسم إلى نوعين من البحوث وهما البحوث المكتبية والبحوث الميدانية. أ)البحوث المكتبية وتُعرف أيضاً بالبحوث الثانوية وتتضمن دراسة الظواهر والمشاكل من خلال فحص المعلومات المكتبية المتاحة ومن خلال الدراسات السابقة والمتاحة. ب)البحوث الميدانية وهي البحوث الأصيلة والتي تتضمن المعلومات المتاحة من مصادرها عن طريق المقابلات الشخصية أو الاستبيان وهي من أكثر الطرق شيوعاً مقارنة بالبحوث المكتبية.

مجالات بحوث التسويق الدولي 1. دراسة الأسواق الدولية 2. بحوث المنافسين الدوليين 3. بحوث البيئة التسويقية 4. بحوث المزيج التسويقي 5. بحوث المستهلكين الدوليين 6. بحوث المنتجات الدولية

(1) دراسة الأسواق الدوليـة ويقصد بذلك تحديد حجم الأسواق الدولية ووضعها القائم وبيان مقدار المبيعات الممكنة للشركة في تلك الأسواق ويدخل في هذا المجال توقعات المبيعات لسلعة معينة في منطقة أو سوق محدد. (2) بحوث المنافسين الدوليين والمقصود بذلك أن تقوم إدارة التسويق الدولية بالبحث والدراسة عن المنافسين وطبيعتهم والسلع أو الخدمات التي يتعامل معها المنافسون، كما تنصب على جوانب داخلية تتعلق بقدرات المنافسين ومقدار حصصهم في السوق وما يهدف المنافسون عمله مستقبلاً .

(3) بحوث البيئة التسويقية وتتعلق هذه الأبحاث بدراسة الظروف الخارجية المحيطة بالأسواق في نطاق دولي بما في ذلك الظروف المتعلقة بالجوانب الاقتصادية والسياسية والقانونية التى لها محدداتها الدولية المختلفة عن الظروف الداخلية. (4) بحوث المزيج التسويقي ويقصد بذلك دراسة مدى كفاءة المزيج التسويقي والتوزيع المناسب لعناصر المزيج التسويقي وقدرة المزيج على التميز والاستحواذ على الفرص التسويقية. والجدير بالذكر أن المزيج التسويقي الدولي لابد وأن يراعي الظروف الخاصة بالأسواق الخارجية مثل التركيز على الترويج في الأسواق التى تحتاج إلي كثافة ترويجية

(5) بحوث المستهلكين الدوليين ويقصد بذلك التعرف على مدى استعداد المستهلكين في الأسواق المستهدفة في التعامل مع السلع والخدمات، كما تركز على دراسة ثقافة المستهلك تجاه السلع الدولية ومدى استعداد المستهلك للتعامل مع المنتجات الأجنبية بالإضافة إلي درجة التعليم والثقافة لدى المستهلكين الدوليين. (6) بحوث المنتجات الدولية ويقصد بذلك التعرف على مدى ملائمة المنتجات المحلية للأسواق الدولية وأفضل السبل لتطوير المنتجات لكي تتلاءم مع الاستخدامات الجديدة في الأسواق الجديدة.

خطوات بحوث التسويق الدولية 1. تحديد المشكلة 2. الهدف من البحث 3. الفروض أو التساؤلات 4. تحديد نوع و مصادر المعلومات 5. منهج البحث 6. مجتمع البحث وعينته 7. الحصول على النتائج وتقويمها 8. إعداد التقرير النهائي

1. تحديد المشكلة 2. الهدف من البحث 3. الفروض أو التساؤلات 4. تحديد نوع و مصادر المعلومات 5. منهج البحث 6. مجتمع البحث وعينته 7. الحصول على النتائج وتقويمها 8. إعداد التقرير النهائي

(1) تحديد المشكلة وهي عملية البحث عن مجموعة من المشاكل التي تعيق إدارة التسويق من اتخاذ الإستراتيجيات التسويقية المناسبة وعلى سبيل المثال قد تكون المشكلة في صعوبة الدخول إلي الأسواق الخارجية أو قد تكون المشكلة في حدة المنافسة وعدم القدرة على مواجهة المنافسين الأمر الذي يتطلب سرعة المعالجة للتغلب على هذه الصعوبات. (2) الهدف من البحث بعد تحديد المشكلة تقوم الشركة بتحديد الهدف من البحث، والهدف من البحث خاص بالشركات أو المنشآت صاحبة العلاقة والمصلحة ومهما اختلفت أهداف الشركات فلابد أن تلامس جانب الواقع وأن تسعى إلي تحقيق مصلحة الشركة أو المنشأة في الأسواق الخارجية.

(3) الفروض أو التساؤلات تنطلق الأبحاث عادة من الفروض أو تساؤلات الباحث أو المنشأة نحو الظاهرة التى تطفو على ساحة الأسواق الخارجية، وإدارة التسويق تفترض أن أسباب ضعف المبيعات هو شدة المنافسة أو ضعف الجهود التسويقية والمبيعات أو تفترض أن أسباب عدم فعالية الترويج هو ضعف الرسالة الإعلانية (4) تحديد نوع ومصادر المعلومات لاشك أن تحقيق البحث واختبار الفروض يتطلب تحديد أداة لجمع البيانات اللازمة حول الظاهرة التى تم تحديدها، وهناك مصدران أساسيان في الحصول على البيانات وتسمي المصادر الثانوية والمصادر الأولية.

(5) منهج البحث ينبغي علي إدارة التسويق الدولي أن تحدد منهج البحث الذي سيتناول دراسة الأسواق الخارجية والمنهج هنا يعني الأسلوب أو الطريقة التى يختارها الباحث أو المنشأة في معالجة الظواهر، وهناك العديد من المناهج البحثية ومن أهمها: المنهج الوصفي – المنهج الاجتماعي المنهج التجريبي - المنهج التاريخي - دراسة الحالة. (6) مجتمع البحث وعينته بعد تحديد هدف البحث ومنهج البحث بوضوح تبدأ مرحلة تحديد مجتمع البحث الذي يتفق مع أهداف البحث أو مشكلته.

(7) الحصول على النتائج وتقويمها من المعروف أن لكل باحث نتيجة معروفة أو مجموعة من النتائج التي يتم تقويمها وفق الفوائد المتحققة قياساً بالتكلفة المصروفة أو الوقت. وهناك أساليب عديدة لتقديم البيانات باستخدام الحاسب الآلي والتي يمكن استخدامها في المجال الدولي عند إجراء البحث لدراسة تحليل الطلب أو التعرف على الحاجات الحاليه للسوق أو قياس الطلب وغيرها من الدراسات. (8) إعداد التقرير اللنهائي يعتبر الجزء الخاص بالتقرير النهائي من أهم الأجزاء الخاصة بالخطوات الرئيسية للبحوث التسويقية نظراً لاحتوائه على خلاصة النتائج التى توصل إليها الباحثون بعد دراسة شاملة للأسواق المستهدفة

مشاكل بحوث التسويق الدولي 1. مشكلة تعدد الأسواق 2. مشكلة المعلومات الثانوية 3. مشكلة المعلومات الميدانية 4. مشكلة اللغة 5. مشكلة السلوك الاجتماعي

بحوث التسويق الدولية مشكلة تعدد الأسواق مشكلة المعلومات الثانوية مشكلة المعلومات الأولية مشكلة اللغــة مشكلة السلوك الاجتماعي

(1) مشكلة تعدد الأسواق تعدد الأسواق يعني زيادة في تكاليف دراسة تلك الأسواق ولكي تتغلب على هذه المشكلة تقوم بعض الشركات بعمل دراسة واحدة وتحاول تعميم نتائجها على جميع الأسواق العالمية الأخرى أو على بعض الأسواق المتشابهة في الخصائص، ولكن هذا أمر لايمكن ضمان دقته ونتائجه. (2) مشكلة المعلومات الثانوية مصادر المعلومات الثانوية قليلة ونادرة في معظم الأسواق الدولية وهناك علاقة اقتصادية بين دخل الدول السنوي وتوفر المعلومات فكلما كان الدخل في دولة ما منخفضاً كانت مصادر المعلومات ضعيفة وكذلك المعلومات غير مناسبة أو متناسقة من ناحية الجودة كما هو الأمر لدى توفرها.

(3) مشكلة المعلومات الميدانية كثير من الباحثين يسعون للحصول على معلومات ميدانية من الناس والعملاء لكي يتعرفوا منهم على مواقفهم من المنتجات والشركة التي يتعاملون معها والعلامة التجارية وأسعار المنتج وأساليب الترويج والإعلانات التجارية وخدمات ما بعد البيع وغيرها من المعلومات. والمشكلة في هذه المعلومات أنها تخضع وبشكل كبير إلى طبيعة الناس الذين يجيبون على الأسئلة من حيث ميولهم وثقافتهم وطريقة تفكيرهم وغيرها. (4) مشكلة اللغــة ذكرنا أن اللغة من أحد أهم الاختلافات بين الدول ولابد من الأخذ بهذا الاختلاف بعين الاعتبار. وذكرنا أن اللغة تشكل مشكلة عدم القدرة على الاتصال مع الآخرين.

(5) مشكلة السلوك الاجتماعي كثير من البحوث التسويقية تهتم بالتعرف على سلوكيات المستهلكين. حيث أن الوضع الاجتماعي في كل سوق قد يختلف عن الآخر. لذلك فإن بحوث التسويق تتطلب البحث عن طريقة وأسلوب يتوافق مع سلوكيات المستهلكين في تلك الأسواق. وهذا لا يعني أن جميع الأسواق مختلفة عن بعضها كليا ولكن المقصود أن يكون هناك اهتمام أكبر من قبل بحوث التسويق بهذا الجانب قبل البدء في تطبيق الدراسة على السوق

المنتجــــات الدوليـــة الفصل الخامس المنتجــــات الدوليـــة

الهدف من هذا الفصل تحديد ماهية المنتج سياسة المنتجات الدولية اعداد المنتجات للأسواق الدولية خطوات تقديم السلع للأسواق الدولية دورة حياة المنتج مراحل حياة المنتج

تعريف المنتج الدولي المنتج هو قلب العملية التسويقية حيث هو الذي يجمع بين المشتري والبائع، وعند المنتج يتحدد موقف البائع والمشتري من حيث الرغبة في شراء أو عدم الرغبة في الشراء. والمنتج هو ”مجموعة المنافع المادية والنفسية التى يحصل عليها المشترى كنتيجة للشراء او الاستخدام او التبادل“ والسؤال الذي كان يطرح في السابق ويقول ما هو المنتج الذي يجب تسويقه في الأسواق الدولية؟ أصبح يطرح السؤال بطريقة مختلفة ماهو المنتج الصحيح الذى يمكن تسويقه في الأسواق الدولية ؟. وهذا يعني أن إدارة التسويق الدولية يتطلب منها أن تحدد النشاط الذي ترغب ممارسته وربما يمكن أن تمارس أكثر من نشاط واحد في الأسواق الدولية وربما لا تبيع أي منتج ولكن تقدم خدماتها في تلك الأسواق. مثل الترخيص للغير لاستخدام الاسم التجارى او العلامة التجارية (مكدونالدز، بيبسي، )

سياسة المنتجات الدولية أمام شركات التسويق الدولية خياران للدخول الى الأسواق الدولية خاصة بالمنتج يمكن أن تتبع سياسة الدخول بالتكييف للمنتج أي انتاج ما يحتاجه كل سوق وتحقيق رغباته وبالصورة التى تتماشى مع العادات والتقاليد السائدة. او التنميط أو التوحيد للمنتج عن طريق توحيد انتاج المنتج بمواصفات واحدة فى جميع الأسواق مثل ساعات سواتش، أي ان تكون المنتجات مقبولة عالمياً. السؤال ماهية العوامل التي تشجع اتباع سياسة التنميط وماهية العوامل التى تساعد فى اتباع سياسة التنويع؟

العوامل التي تشجع على توحيد المنتج إمكانية توفير تكاليف التطوير والذي يحتاج إلى موارد مالية إمكانية التقليل من تكاليف المخزون في الأسواق الخارجية الحصول على معلومات دقيقة ومحددة عن المنتج في الأسواق الخارجية. اختراق أكبر عدد ممكن من الأسواق دون التصادم مع الثقافات المختلفة بين الأسواق. قابلية تحرك وانتقال السلع للمستهلك الدولي في الأسواق الخارجية إمكانية الشراء للسلعة من أي مكان في العالم المحافظة على الصورة الذهنية للسلعة أو الخدمة النمطية يمكن تسويق المنتجات النمطية من خلال المنافسين أنفسهم

العوامل التي تشجع على تكيف المنتج يساعد التكييف للسلع على تلبية احتياجات المستهلكين المختلفة خاصة إذا كانت السلعة تستهلك في العديد من الأسواق مختلفة الثقافات. في بعض الأحيان تحتاج إدارة التسويق التعامل مع القوة الشرائية للأسواق الخارجية حيث من الممكن أن تتعرض إلي طلبات تخفيض في أسعار السلع ولو على حساب الجودة وهذا يدفعها إلى قبول تغيير أو تكييف المنتج بما يتلاءم وقدرات السوق المستهدف. بعض السلع التي تتطلب مهارات صناعية كبيرة يمكن إنتاجها بمهارات أقل تعقيداً من خلال تبسيط المنتج. الإجراءات الحكومية احياناً تفرض على إدارة التسويق إدخال العناصر أو المكونات للمنتج. التباين في الأذواق بين المستهلكين.

إعداد المنتجات للأسواق الدولية من المعروف أنه ليس من السهل اتخاذ قرار بسيط حول السلع الصادرة إلي الأسواق الخارجية حيث أن الأسواق الخارجية تتأثر بجملة من العوامل الداخلية والعوامل الخارجية، لذلك فإن من المهم إعداد السلع لكل سوق من الأسواق بما يضمن تحقيق احتياجات السوق والمستهلك وسوف نستعرض بعض الأمور التي يجب أخذها بعين الاعتبار عند إعداد المنتجات للأسواق الخارجية. 1. تصميم المنتج 2. الكفاءة والجودة 3. الاسم التجاري والعلامة التجارية 4. التعبئة والتغليف 5. التبيين 6. الضمان 7. خدمة ما بعد البيع 8. تمييز المنتج

1) تصميم المنتج معظم الشركات قبل دخولها للأسواق الدولية تقوم بتصميم سلع تتناسب واحتياجات الأسواق المحلية ولكن ليس من الممكن أن تكون هذه السلع التي تم تصميمها للداخل قابلة للتسويق في الأسواق الخارجية. وبمعني آخر فإن المنتجات التي تم تصميمها في الأسواق الداخلية ليست هي ذاتها التي يمكن تسويقها في الخارج في كثير من الأحيان، ولكن الشركات تحاول التوفيق بين السلعة المعدة للأسواق الخارجية والسلع المعدة للأسواق الداخلية. وإدارة التسويق يجب أن تلعب دوراً هاماً في هذا الجانب حيث يتطلب الأمر منها أن تقوم بتقديم العديد من الخدمات وتستخدم المهارات التي لديها في سبيل الترويج وبيع المنتجات حتى لو كانت متشابهة مع المنتجات المحلية لاعتبارات متعددة منها على سبيل المثال وليس الحصر المنافسة العالمية.

2) الكفاءة والجودة على الرغم من تدفق السلع والخدمات إلى الأسواق فإن بعض الأسواق يتطلب وجود سلع ذات جودة عالية، وعلى سبيل المثال نلاحظ في مجال تصنيع وتسويق المنتجات عالية الكفاءة مثل الأجهزة الحديثة وما تشهده هذه الأسواق من صراع على مستوى الشركات والدولٍ مثل اليابان التي تزعمت أسواق الأجهزة الإلكترونية وضعت لها كياناً في الأسواق العالمية الأمر الذي جعل شركات أمريكية تسعي لكي تصل إلي مستوي الشركات اليابانية في الجودة والكفاءة مثل شركة IBM التي تسعي هادفة إلي اختراق سوق الإلكترونيات اليابانية وذلك بمنتجات متطورة ذات كفاءة عالية. واجب : هات امثلة لمنتجات دولية حصلت على الأيزو؟

3) الاسم التجاري والعلامة التجارية العلامة التجارية هي أداة تساعد المستهلك للتعرف على السلعة أو الخدمة وهي أداة تعريفية بخصائص السلعة وجودتها. - وقد يكون اسم العلامة التجارية يشير الى اسم شخص مثل هوندا Honda . - وقد يكون اسماً لمكان مثل الخطوط الجوية العربية السعودية . - او قد يكون اسماً للنوعية والجودة مثل مخازن سيفوىSafeway - وبطاريات ديوراسيل Durcell - وقد يعبر لأسلوب الحياة مثل Weight, Health - او قد يكون اسماً مصطنعاً مثل Exxon , Kodak MEGA - او قد يكون شكل معين او حرف مشتق من الاسم او النشاط مثل شكل النجمة لعلامة مرسيدس، او الورقة النباتية فى صافولا. وهناك مسميات للسلع اخذت مداها على نطاق عالمي مثل مشروبات البيبسي والسفن اب الى درجة اصبحت كأنها منتجات محلية.

شروط اختيار العلامة التجارية أن يشير الى مزايا المنتج ان يشير الى خصائص وصفات المنتج ان يكون سهل النطق والتعرف عليه والتذكر ان لا يكون له مدلولات سيئة فى بلاد أخرى.

وظائف العلامة المميزة للمنتج هناك العديد من الفوائد التي تحظى بها الشركات من العلامة المميزة للمنتج أو الخدمة إلى درجة أن العلامة المميزة تصبح أصلاً من أصول الشركة، ومن أهم وظائف العلامة المميزة ما يلي : سهولة تميز المنتج والتعرف عليه من قبل المستهلك النهائي ضمان مستوى معين من الجودة والإشباع على مستوى العالم المساهمة في ترويج المبيعات في الأسواق الدولية

خصائص العلامة التجارية بالإضافة إلى وظائف العلامة المميزة هناك خصائص هامة تساهم العلامة التجارية تحقيقها لأصحاب الشركات أو المؤسسات نذكر منها على سبيل المثال وليس الحصر : تساهم العلامة التجارية في وصف مزايا المنتج وفوائده. تساهم في استمرار تذكير المستهلك بالمنتج. تتناسب العلامة التجارية مع مجال عمل الشركة. إمكانية استخدام العلامة في الإعلان والترويج. تتوافق العلامة مع ثقافة المجتمع واتجاهاته.

مشاكل العلامة التجارية العلامة التجارية قد تكون موجودة في أسواق أخرى وعندها يصعب التعامل معها مثل ذلك شركة فورد للسيارات وجدت أن اسم سياراتها Mustang سجل في ألمانيا لصناعة الدراجات. كما أن العلامة التجارية في حالة تعرضها لأي أخطاء أو مشاكل في الإنتاج أو الجودة فإنها سرعان ما تتضرر أسواق السلعة في الأسواق الخارجية. ومن مشاكل العلامة التجارية إمكانية تقليدها من الغير للاستفادة من السمعة التي وصلت إليه السلعة وتواجه الشركات العالمية مشكلة التقليد للعلامات التجارية خاصة في بعض الدول النامية حيث تقوم بعض الشركات بوضع علامات تجارية مقلدة على المنتجات رخيصة الثمن

4) التعبئــة والتغليف اختيار الأغلفة على نطاق دولي يأخذ في عين الاعتبار العديد من الأمور وتطرح العديد من الأسئلة مثل هل من الضروري أن تكون أغلفة السلع المنتجة محلياً هي نفسها المصدرة للخارج ؟ أم أن الأمر يحتاج إلي تنويع الغلاف المحلي عن الغلاف الخارجي؟ وإذا كان الأمر يحتاج إلي تغيير الغلاف فهل يتطلب الأمر القيام بتحديد غلاف لكل سوق خارجي أو يكون الغلاف مقبول لدى جميع الأسواق الخارجية. وإذا كان الاتجاه هو اعتماد غلاف واحد موحد للأسواق الخارجية والداخلية بعد توفير العناصر الأكثر قبولاً لدى المشترين في الأسواق الخارجية فكيف يمكن معالجة الاختلافات في المواقف تجاه الألوان والشكل واللغة وغيرها من الأمور التي تدخل في هذا الجانب.

دوافع التغليف التغليف من أجل مواجهة الانخفاض في المبيعات الخارجية. التغليف للاستفادة من مزايا مادة جديدة في التغليف. التغليف من أجل التصدير للأسواق الخارجية. التغليف من أجل الترويج في الأسواق الدولية. تعاظم الاتجاهات نحو حماية البيئة والذي يفرض على الشركة اختيار مكونات صديقة للبيئة

الوظائف التي يؤديها التغليف حماية المنتج من التلف أثناء عملية النقل والتوزيع المساهمة في الإعلان عن المنتج وفوائده ومزاياه وخصائصه تسهيل عملية النقل والمناولة والتحميل والتفريغ

خصائص التغليف أن يتصف التغليف بالمرونة من حيث الحجم والوزن والمقاس خصائص التغليف أن يتصف التغليف بالمرونة من حيث الحجم والوزن والمقاس أن يكون الغلاف اقتصاديا وغير مكلف أو مبالغ في شكله أن يكون ملائماً للأسواق الخارجية من حيث الشكل واللون والمواصفات الجودة من حيث القدرة على حماية ما تحويه العبوة

5) التبيين يعتبر التبيين قريباً من عملية التغليف ولكن له متطلباته الخاصة والمختلفة، ويقصد بالتبيين " المعلومات التي توضع على السلعة نفسها أو علي غلافها والخاص باسمها ومحتوياتها وتعليمات استخدامها والتحذيرات من سوء استخدامها ". ويرتبط موضوع التبيين على الغلاف بثلاثة عوامل أساسية وهي اللغة المستخدمة في التبيين والقوانين والتشريعات الحكومية الخاصة بالتبيين والمعلومات بطبيعة السلعة.

6) الضمان الضمان عبارة عن التزام البائع أمام المستهلك بأن السلعة أو الخدمة تعمل بصورة كما يتوقعها المشتري وأن السلعة قادرة على إشباع احتياجات المشتري بكفاءة، وفي التسويق الدولي تبرز العديد من الأسئلة حول مسألة الضمان مثل : هل تقدم الشركة الضمانات المحلية بشكل دولي؟ هل تستخدم الشركة الضمانات كسلاح للمنافسة الدولية ؟ والحقيقة أن المصانع تنظر إلي الضمان على أساس أنه يقدم شيئين هما الحماية للسلعة أو المنتج والترويج للسلعة في الأسواق الخارجية والداخلية.

7) خدمات مابعد البيع أصبحت الخدمة التي تقدم للعميل أو للمستهلك جزءاً أساسياً من العملية التسويقية، وأصبح من الطبيعي في المفهوم التسويقي الحديث الذي يؤكد أن العلاقة لا تنقطع بين البائع والمستهلك بعد الانتهاء من عملية البيع بل يتحمل البائع بعض المسؤوليات حتى يتأكد أن السلعة تحقق الإشاعات التي يأمل الحصول عليها ويتوقعها. والصعوبات التي تواجه إدارة التسويق كيفية إقناع المشتري بإمكانية الشركة الأجنبية من تقديم خدماتها في أسواق ليست أسواقها الأصلية الأمر الذي يزرع المخاوف داخل نفوس المستهلكين المحليين. لذلك فإن إدارة التسويق تعمد إلي الاهتمام بانتشار مراكز خدمات ما بعد البيع مثل الصيانة وقطع الغيار والإصلاح في البلد الأجنبي أو تقوم إدارة التسويق بالتعاون مع شركات أخري.

8) تمييز المنتج المقصود بتمييز المنتج هو التعرف عليه من بين المنتجات الأخرى المنافسة وذلك باستخدام عدة عناصر منها العلامة التجارية والعبوة والغلاف والإعلان والتوزيع ومن أبرز الأمثلة لتميز المنتجات الخطوة التي اتخذتها شركة بيبسي كولا حينما اعتمدت اللون الأزرق لكي تختلف عن منافستها الكوكاكولا العالمية والتي تحمل اللون الأحمر. وتهدف شركة بيبسي من هذا العمل إلي تكوين صورة ذهنية Image عالية لمنتجاتها وتميزها عن بقية المنتجات الأخرى.كما تقوم بعض الشركات بتمييز منتجاتها أو مواقعها أو أسلوب خدماتها فمثلاً تعمد بعض الشركات إلى وضع معايير معينة لتمييز شخصيتها بين الشركات الأخرى وهذه المعايير تطبق في جميع الأسواق الدولية دون استثناء.

خطوات تقديم السلع للأسواق الدولية دراسة السوق الخارجي وبحوث السوق تحديد السلعة أو الخدمة المناسبة التسويق المبدئي للسلع توقيت دخول السواق الجديدة البحث عن الفرص التسويقية في الأسواق إستراتيجية التمييز

1- دراسة السوق الخارجي وبحوث السوق يتم تقديم السلع أو الخدمات للأسواق الدولية بعد دراسة مدى إمكانية السوق الدولي وحجمه والتعرف على احتياجات المستهلك الدولي للسلع والخدمات. ويتم ذلك من خلال إجراء الدراسات التسويقية وبحوث التسويق مثل بحوث الإعلان وبحوث السلعة وبحوث السوق وبحوث التسعير وغير ذلك من الأبحاث التي تحدد هوية السوق الدولي. ويعني ذلك أن تقوم الشركة باختبار أو دراسة السوق الدولية ومدي قبول السوق للسلعة وبمعني آخر أن يتم تحديد مدى ملاءمة المنتج ومواصفاته وطريقة استعماله للسوق الدولي الجديد. وهذا يتطلب في الأساس إجراء بحوث السوق وبحوث المستهلك للتعرف على احتياجات السوق والمستهلك من السلع والخدمات.

2- تحديد السلعة أو الخدمة المناسبة بعد إجراء الدراسات التسويقية يمكن تحديد السلعة او الخدمة المناسبة والتي يتطلع إليها المستهلك في الأسواق الخارجية بالإضافة إلى الخصائص المطلوبة في السلع أو الخدمات. وتحاول الشركة التسويقية الدخول بمنتجات متميزة تختلف عن المنتجات المتوفرة في الأسواق حتى تستطيع المنافسة في تلك الأسواق الجديدة.

3- التسويق المبدئي للسلع ويتم خلال هذا النشاط إجراء الاختبار للأسواق الدولية ودراسة كل سوق على حدة حيث تتمكن الإدارة التسويقية من التعرف على سلوك المستهلك تجاه السلع الجديدة ويمكن في حالات معينة اعتماد سوق من الأسواق الخارجية بالاختبار للاستفادة من النتائج وتعميمها على الأسواق الأخرى، مثال شركة تويوتا اليابانية حينما دخلت للأسواق الأوربية المشتركة اتخذت سويسرا مركزاً للاختبار ثم قامت بتعميم النتائج على الأسواق الأوربية الأخرى.

4- توقيت دخول الأسواق يتطلب من إدارة التسويق الدولية اختيار التوقيت المناسب للدخول للأسواق الدولية والتعرف على آلية حركة الأسواق الدولية حيث من الطبيعي أن تتباين الأسواق الدولية في حركتها ومرونتها وتجاوبها مع الأنشطة الاقتصادية المختلفة. وتدخل في هذا الإطار العادات والتقاليد والظروف الجغرافيـة في كل سوق وملاءمة المنتجات لهذه التغيرات الثقافيـة والجغرافيـة.

5- البحث عن الفرص التسويقية ويتطلب اختيار الأسواق الدولية البحث عن الفرص التسويقية في تلك الأسواق حيث من المهم جداً لإدارة التسويق تحديد الفرص المتاحة للمنتجات والخدمات المتوفرة في الأسواق ثم تسخير كافة الإمكانيات للوصول إلي تلك الفرص واغتنامها أو الاستفادة منها بالشكل المطلوب. ولاشك أن تحديد الفرص يتطلب إجراء الدراسات العميقة عن المنافسين في الأسواق الدولية ومعرفة أساليبهم التسويقيـة والميزة التنافسيـة التي يتمتع بها كل منافس في مجال العمل أو في النشاط المماثل ومن ثم مقارنة ما يملكه المنافسون مع ما تملكه الشركة الجديدة من مزايا لاتتوفر لدى المنافسين والاستفادة منها واستخدامها كفرصة تسويقية في الأسواق الدولية.

6- استراتيجية التمييز ويتم خلال هذا النشاط تحديد الإستراتيجية التسويقية المناسبة للدخول إلى الأسواق الخارجية حيث يمكن للشركة أن تختار الإستراتيجية الملاءمة للسوق المستهدف إما عن طريق تميز المنتج أو التركيز على عملاء معينين في السوق أو تخفيض التكلفة والدخول بأسعار منافسة وهكذا تختار الشركة الإستراتيجية المناسبة والفعالة والتي تمكنها من الاستفادة من الميزة التنافسية.

دورة حياة المنتج لكل منتج دورة حياة تبدأ بتقديمه للسوق لأول مرة حتى تصل إلي مرحلة تشبع حيث ينخفض الإقبال على السلع في الأسواق مع مرور الوقت. والمقصود بدورة حياة المنتج هي المدة الزمنية التي تبقي فيها السلعة في الأسواق وتحظي باهتمام العملاء، وتبدأ دورة حياة السلع حينما تستطيع إحدى الدول المتقدمة تقديم منتج جديد من خلال الاستفادة من تفوقها التكنولوجي وتصدير هذا المنتج إلي الأسواق الخارجية استناداً إلي الميزة التنافسية التي حققتها الشركة في مجال الابتكار والتطوير.

مرحلة دورة حياة المنتج- نظرة اقتصادية يرى الكثير من الاقتصاديين ان هناك ثلاثة مراحل تمر بها المنتجات فى الأسواق الدولية: مرحلة المنتج الجديد مرحلة المنتج الناضج مرحلة المنتج النمطي

مرحلة دورة حياة المنتج- نظرة تسويقية يرى المتخصصين فى التسويق ان هناك خمسة مراحل تمر بها المنتجات فى الأسواق الدولية: مرحلة الابتكار المحلي مرحلة الابتكار الخارجي مرحلة النضج مرحلة التقليد العالمي مراحل التراجع والانعكاس

1) مرحلة الابتكار المحلي Local Innovation من المعروف أن الابتكارات عادة ما تحدث في الدول الأكثر تقدماً في العالم مثل أمريكا واليابان فهي دول تتوافر فيها الشروط الأساسية للابتكار حيث تمتلك المعرفة التكنولوجية الكافية ورأس المال اللازم لتطوير المنتج الجديد. وفي هذه المرحلة يتم تصدير كميات قليلة من المنتج إلي الخارج حتى يتسنى للشركة المحلية تجربة المنتج والبحث عن مدي ملاءمة المنتج للأسواق الخارجية وإجراء التعديلات اللازمة للسلع التي تحتاج إلى ذلك حسب طبيعة الأسواق وسلوك الشراء

2) مرحلة الابتكار الخارجي Overseas Innovation تبدأ الشركات بمجرد تطوير السلعة إلي دخول الأسواق العالمية بهدف توسيع نطاق السوق المحلي وزيادة الأرباح في أقل فترة ممكنة. وهنا يتم استغلال الفوارق الفنية في التقنية بين الدول المنتجة والمتنافسة كما هو الأمر بالنسبة لصناعة الهواتف النقالة، حيث تحاول كل شركة أن تستفيد من التقنية الخاصة بها وتساهم في صناعة المنتجات بتقنيات وتطوير على مستويات مختلفة بحيث يتلاءم كل مستوى مع متطلبات وقدرات السوق المستهدف.

3) مرحلة النضج Maturity وفي هذه المرحلة يبدأ الطلب في الأسواق الخارجية في الانخفاض نتيجة قيام المنافسين بتقليد وإنتاج المنتج، والدولة المخترعة للمنتج تشهد استقراراً نظراً لاتجاه واردات الدول النامية من المنتج نحو التزايد عبر الزمن، وتشهد هذه المرحلة المزيد من المنافسة. ولمواجهة المنافسة تسعى كثير من الدول إلى البحث عن أفكار جديدة وتطوير المنتجات بتلك الأفكار والوصول إلى قيمة إضافية للمنتج الجديد وكسر المنافسة الدولية أو التخفيف منها.

4) مرحلة التقليد العالمي Worldwide Imitation وفي هذه المرحلة تتعثر الشركات المخترعة والتي تبدأ صادراتها في الانخفاض المستمر ويؤثر ذلك بطبيعة الحال على ظاهرة اقتصادية الحجم بالنسبة للشركات المخترعة. وتبدأ تكاليف الإنتاج في التزايد الأمر الذي يعطي فرصة للشركات المقلدة في الدول المتقدمة أن تزيد من صادراتها وتخفيض تكاليف الإنتاج. ولكن من المعروف أن الشركات تقوم باسترجاع تكاليفها في المرحلة الأولى من مراحل حياة المنتج ولكن التقليد للمنتج من المنافسين يؤدي إلى انخفاض في الطلب ويؤثر على ربحيـة المنتج.

5) مرحلة التراجع أو الانعكاس Reversal وتشهد هذه المرحلة انعكاس الأوضاع السابقة إذ تبدأ الدول النامية في إنتاج وتصدير المنتج لكل من الدول المخترعة أصلاً والدول المتقدمة الأخرى ويصبح المنتج في هذه الحالة نمطياً ويعتمد في إنتاجه وتصديره على مدى وفرة عناصر الإنتاج وتتشابه هذه المرحلة مع مرحلة الانحدار ثم الاختفاء من الأسواق ولاشك أن هذه المرحلة تتسبب في زيادة التكاليف الثابتة على المنتج في حالة استمراره دون وجود طلب على تلك المنتجات.

استراتيجيات مراحل دورة حياة المنتج مرحلة الابتكار: تكثيف الدراسات والأبحاث السوقية للوصول الى رغبات المستهلكين مرحلة الابتكار الخارجي: التخطيط للدخول الى الأسواق الدولية واختيار افضل الاستراتيجيات للدخول مرحلة النضوج: تعزيز الثقة فى المنتج وتكثيف الأنشطة الترويجية مرحلة التقليد العالمي: مع انخفاض الأسعار يتم اختيار المزيج الترويجي المناسب والذى يراعى ذلك التراجع فى الأسعار. مرحلة التراجع: البدء فى البحث عن أسواق جديدة واكثر قبولاً وتعاملاً مع المنتجات

الفصل السادس الترويج الدولي

تعريف الترويج الدولي الترويج عبارة عن عملية اتصال بين البائع والمشتري أو بين المصدر والمستورد. والترويج الدولي يعني نقل رسالة من الشركة المصدرة إلى المستورد ( المشتري أو المستهلك ) أو الوسطاء بهدف إقناعهم وجعلهم أكثر تقبلاً لمنتجات الشركة. ويتم الاتصال باستخدام المكونات الترويجيـة المتعددة والتي تسمى بمكونات المزيج الترويجي. والترويج الدولي لا يختلف عن الترويج المحلى في عناصره ولكن قد يضيف اعتبارات إضافية قد لا تظهر على نطاق محلي بينما تظهر على نطاق دولي ومن خلال عناصر المزيج الترويجي يتحدد مفهوم الترويج على نطاق دولي.

مكونات الترويج الدولي 1. البيع الشخصي 2. تنشيط المبيعات 3. العلاقات العامة والنشر 4. الإعلان التجاري 5. المعارض التجارية 6. الترويج 7. المزيج التسويقي كوسيلة للترويج

أولاً: البيع الشخصي الهدف من أي عملية تسويقية دولية هي الوصول إلى العميل الدولي خارج الحدود المحلية وذلك من خلال الاعتماد على الأفراد العاملين في المنشأة ولذلك فإن الأمور الشخصية في التسويق تلعب دوراً رئيسياً في نجاح أو فشل الشركة في التعامل مع الجمهور، وهذا يعني أن على الشركات أن تبحث أو تعتمد على المدخلات الشخصية من أجل بقائها وتقدمها، لذلك يأتي دور الاختيار الجيد والتدريب الجيد ونظام التعويض الجيد لرجال البيع.

ونظراً لأهمية البيع الشخصي في الأسواق الدولية وكذلك العلاقات الشخصية مع العملاء يمكن التطرق إلي أهم الإجراءات التي يقوم بها رجال البيع لإتمام البيع في الأسواق الدولية حيث تتلخص هذه الإجراءات في التالي: - البحث عن العملاء والاتصال بهم وإثارة اهتمامهم - الاستعداد والتحضير للتعامل مع العميل - التقديم للمنتج أو الخدمة - الإثبات والمرفقات المصاحبة مثل الكتالوجات والبروشورات - التغلب على العقبات عند التفاوض مع العميل - الحصول على طلب الشراء من العميل - المتابعة مع العميل وضمان استمراره في التعامل

ثانياً: تنشيط المبيعات من مكونات المزيج الترويجي تنشيط المبيعات وهي " مجموعة من الأعمال التي لابد من ممارستها لتحقيق هدف تنشيط عملية البيع " وتتوفر أمام إدارة التسويق الدولي تشكيله واسعة من الأنشطة التي تستخدم كوسيلة لتنشيط البيع، لذلك يجب اختيار الأكثر ملاءمة لمنتجات الشركة وللأسواق التي تسعي للدخول إليها ضمن إمكانياتها. ومن أهم الوسائل المتاحة لنشاط البيع ما يلي : الكتالوجات والنشرات العينات الأفلام والشرائح

ثالثا: العلاقات العامة والنشر - يمكن أن ينظر إلى العلاقات العامة على أنها جزء مكمل لجهود التسويق الدولي. والهدف من نشاط العلاقات العامة هو تحقيق الأهداف التي لا يمكن تحقيقها عن طريق وسائل الاتصال الأخرى. والعلاقات العامة هي " وظيفة اتصال تسويقية تنفذ برامج مصممة لكسب قبول الرأي العام " كما يجب النظر إليها على أنها جزء مكمل لجهود التسويق الدولي. إلا أن هناك بالطبع بعض الاستثناءات، ولكن الاتجاه هو نحو تنسيق نشاطات العلاقات العامة التي صممت لتحقيق أهداف التسويق. والهدف التسويقي لنشاط العلاقات العامة هو تحقيق الأهداف التي لا يمكن تحقيقها عن طريق وسائل الاتصال الأخرى.

(3-1) الوسائل المستخدمة فى العلاقات العامة المواد الصحفية عن الصناعة اخبار افتتاح فروع جديدة ابراز نشاطات الشركة فى خدمة المجتمع ابراز انجازات الشركة تقديم معلومات عن مدى التأثير الايجابى للشركة على الاقتصاد

(3-2) واجبات العلاقات العامة الأبحاث تساهم العلاقات العامة فى اجراء الأبحاث الميدانية السريعة والبسيطة وذلك للتعرف على ماهية الأسواق والموجودون فى تلك الأسواق والاطلاع على المتعاملين مع الشركة ورأيهم فى الخدمات المقدمة لهم. التجاوب مع المجتمع والجمهور التوظيف من الداخل ورعاية الأنشطة الاجتماعية تحسين الصورة الذهنية ادارة المناسبات

رابعاً: الإعلان التجاري يعتبر الإعلان من أكثر الطرق شيوعاً واستخداماً من قبل المسوقين الدوليين، إلا أن فاعليتها وقدرتها المحتملة في التأثير تعتمد على المناخ المهيأ للإعلان في الأسواق الأجنبية ذات الاهتمام. ويعتبر مناخ الإعلان هو وليد مجموعة من العوامل العاملة داخل النظام الاجتماعي الاقتصادي والثقافي والتي تحدد مدى رؤية هذا النظام للإعلان كنشاط مرغوب، - عند التفكير في استخدام الإعلان على نطاق دولي لابد من الأخذ في الاعتبار أهم المؤثرات التي تدخل في الحسبان عند دراسة ظروف الإعلان على المستوي الدولي وهذه المؤثرات يمكن تحديدها في العوامل الاقتصادية والاجتماعية والثقافية والسياسية والقانونية، والتنافسية بالإضافة إلى مدى توفر وكالات الإعلان الدولية.

(4-1) العوامل الاقتصادية والإعلان النظام الاقتصادى والإعلان تلعب القوة الاقتصادية دوراً بارزاً فى تطبيق أو عدم تطبيق الإعلان التجاري حيث من المعروف ان الإعلان قيمته مرتفعة ولابد من وجود قدرة على القيام بتلك التكاليف. كما أن النظام الاقتصادى السائد يساهم فى تشجيع الإعلان أو اعاقة الإعلان. البناء الاجتماعي والإعلان تتقبل التنظيمات الاجتماعية الحديثة الإعلان بسهولة أكثر من المجتمعات التقليدية لأنه يتلاءم داخلياً مع نظرتهم الديناميكية تجاه المستقبل، أما المجتمعات التقليدية فإنها تنظر إليها كعامل خطر وتغير وانقلاب بالوضع الراهن. لذلك لابد للإعلان أن يراعي طبيعة البناء الاجتماعي في المجتمع الذي يريد أن يمارس نشاطه الإعلاني لمخاطبة الجمهور المستهدف في تلك الأسواق أو المجتمعات.

(4-2) العوامل الثقافية والإعلان الخلفية الثقافية: يرى بعض الأفراد أن الإعلان عبارة عن محاولة لتصيد المستهلك والتغرير به ومحاولة إغرائه على شراء أشياء هو لا يرغبها أو يحتاجها، وفي كل الأحوال فإن ممارسة نشاط الإعلان يلعب دوراً كبيراً في مجال تكوين الخلفية الثقافية للإعلان، حيث أن الإعلانات المضللة هي أداة لإيجاد الخلفية الثقافية السلبية تجاه نشاط الإعلان لذلك لابد من الحيطة والحذر من ممارسة النشاط بصورة غير سليمة أو طبيعية.

المناخ الديني: يجب مراعاة المناخ الدينى للأسواق التى نستخدم فيها الإعلان حيث هناك مجتمعات لا تقبل الإعلانات التى تمس الحياة الدينية مثل الإعلان عن شرب الدخان أو استخدام صورة المرأة فى الاعلانات اللغة: لابد من مراعاة اللغة التى تتماشى مع ثقافة المجتمع والابتعاد عن العبارات الغير معروفة أو التى لا تتماشى مع المستوى الثقافي فى المجتمع.

(4-3) العوامل السياسية والقانونية والإعلان الحكومات: تساهم الحكومات احياناً فى احتكار الوسائل الإعلانية كما تساهم فى تضييق الحركة والنشاط الاعلاني فى الأسواق. مراقب المطبوعات: تساهم احياناً الحكومات فى الحد من ممارسة الشركات استخدام المطبوعات عن طريق الرقابة المتزايدة عليها . الأنظمة والقوانين: فى بعض المجتمعات تعيق الأنظمة استخدام الإعلان من خلال وضع الأنظمة الصارمة وبينما فى مجتمعات اخرى نرى العكس.

(4-4) العوامل التنافسية تعتبر المنافسة من أهم العوامل التى تؤثر فى الإعلان فى الأسواق الخارجية. والنافسة فى الإعلان تضطر الشركات أن تتبع سياسات هجومية ودفاعية لحماية نصيبها من السوق مثال شركة P&G والتى قامت بإعلانات كثيفة فى السوق الأوروبي لحماية نصيبها من السوق.

(4-5) توفر وكالات الإعلان الدولية الأسواق التى تتوفر لديها وكالات اعلان هي التى تستطيع ان تقدم خدمات اعلانية افضل. وكلما كانت وكالات الإعلان متاحة كلما ساعدت الشركات الأجنبية على الاستفادة من برامجها الترويجية. وكلما زاد حجم الوكالات فى الأسواق الدولية ساعد على توفير الخبرات والقدرات الاعلانية فى ذلك المجتمع. فى بريطانيا يوجد اكثر من 600 وكالة الإعلان وعدد كبير من الخبرات التى تعمل بداخل تلك الوكالات.

(4-5-1) خطوات اختيار الحملات الاعلانية يتطلب للوصول الى تحقيق الهدف الاعلاني فى الأسواق الدولية مراعاة الخطوات التالية: تحديد الوكالة المناسبة تحديد الرسالة الإعلانية اختيار الوسيلة المناسبة تحديد الميزانية اختبار مدى فعالية الاعلان

(4-5-2) ادارة الإعلان الدولي تعتبر ادارة الإعلان من أهم الأنشطة التى تهتم بها ادارة التسويق الدولي نظراً لأهمية تأثير الإعلان على نشاط الشركات واختراق الأسواق الدولية. وتوجد ثلاث طرق أمام الشركات الدولية لتنظيم الإعلان الدولي: المركزية : وتعنى قيام ادارة التسويق الدولي بجميع مسؤوليات الحملات الإعلانية من خلال المركز الرئيسي اللامركزية: حيث تقوم الفروعى بممارسة نشاط الإعلان التجاري والتخطيط فى الأسواق الدولية المركزية واللامركزية : حيث يتعاون فريقان بين المركز الرئيسي والفروع مثال شركة جنرال موتورز التى تقوم على أساس التنسيق مع الفروع فى اعطاء الحرية للتخطيط فى الإعلان الدولي.

(4-5-3) طرق الإعلان الدولي يوجد لدى الشركات الدولية ثلاث طرق لممارسة نشاط الإعلان الدولي: القيام بالإعلان الدولية منفردة فى الأسواق الدولية من ادارة وتخطيط وتنفيذ القيام بالإعلان من خلال الموزعين بهدف تحقيق الميزة النسبية من المعلومات والخبرة عن الأسواق الخارجية تفويض الفروع فى الأسواق الدولية القيام بالتخطيط وإدارة الاعلان

خامساً: المعارض التجارية المعارض عنصر هام من عناصر المزيج الترويجي وبخاصة على نطاق دولي وهي أداة فاعلة لتنشيط المبيعات وعلى النطاق الدولي بشكل خاص، ويوجد نوعان من المعارض الدولية. 1- المعارض الثابتة والمجدولة: مثل المعارض التى تعلن فى بداية كل عام وتستمر فى أسواق دولية مختلفة فى نفس الموعد المحدد ويأتى اليها جميع اهل الاختصاص 2- المعارض المتنقلة: حيث تقوم بعض الشركات بالعرض لمنتجاتها عن طريق المعارض المتنقلة لتغطية العشرات من الأسواق الدولية والدخول لأسواق الدولية.

في بعض الأحيان يتم عقد صفقات بيع مع العملاء الحاليين والمستجدين. مزايا المعارض الدولية: تحرص الشركات العالمية على المشاركة في المعارض لتحقيق العديد من المزايا من المعرض الدولية: فرصة لجمع أكبر عدد ممكن من العملاء لتعريفهم بالسلع وإطلاعهم المباشر على المنتجات وخصائص تلك المنتجات. إجراء المفاوضات في العديد من الأمور التي تتحقق على مستوي البيع الشخصي وهى فرصة للالتقاء بالمسئولين المباشرين في تلك الشركات العارضة. المعارض تجمع بين البيع الشخصي والإعلان عن السلعة في وقت واحد حيث يتم استخدام المطبوعات الخاصة بالشركة والمنتج أو الخدمة. تعتبر فرصة للتعرف على الشركة المنتجة للسلعة ومميزاتها وإمكانياتها الإنتاجية والتسويقية. التعرف على عملاء جدد لم يسبق لهم معرفة الشركة وبذلك تتكون تعاملات جديدة بين الشركات والعملاء المتوقعين. في بعض الأحيان يتم عقد صفقات بيع مع العملاء الحاليين والمستجدين.

سادساً: الترويج ذكرنا ان ترويج المبيعات يختلف عن وظيفة الإعلان أو البيع الشخصي حيث يشمل الترويج العديد من الأنشطة مثل الحصول على هدايا عند الشراء أو الحصول على نقاط عند الشراء بمبلغ معين الخ وبالإضافة الى ما ذكر فان وسيلة الترويج تتعدى هذه الأنشطة الى التركيز على الوسائل الأخرى المتاحة فى الترويج مثل الانترنت واللقاءات العلمية ونحو ذلك.

الترويج عبر الانترنت يعتبر الترويج عبر الإنترنت من أحدث الوسائل الترويجية الممكنة والمتاحة لإدارة التسويق الدولية. ومع انتشار استخدام الإنترنت من قبل الأفراد والمؤسسات فقد بات من الطبيعي أن تستخدم الشركات الإنترنت للوصول إلى العملاء من خلال مواقعها على الشبكة. والترويج عن السلعة والخدمات يتم من خلال قيام الشركات بتصميم الإعلانات والرسائل الإعلانية وبثها من خلال المواقع للوصول إلى العملاء. لقد ساعدت سهولة استخدام الإنترنت في دفع أكثر من 100 مليون نسمة على نطاق العالم من الاتصال فيما بينهم.

ويدخل ضمن اطار الترويج الالكتروني لعديد من الأنشطة مثل: الشبكة الاخبارية: وتتيح هذه الشبكة فرصة التخاطب مع الآلاف من الجماهير بحيث تتحدث عن أنشطة الشركة وبرامجها ومنتجاتها وبالتالي يمكن الترويج عن السلع والخدمات من خلال هذه الشبكة.

القوائم البريدية على الانترنت تشبه هذه الخدمة إلى حد بعيد خدمة إرسال الفاكس إلى مجموعات عديدة وتستطيع شركات الإنترنت أن تستفيد من هذه الخدمة في توزيع المعلومات إلى مجموعة ضخمة من الأفراد، مثل إرسال الرسائل الخاصة بالشركة إلى العملاء عبر البريد الإلكتروني وإرسال الإعلانات عن المنتجات الجديدة إلى العملاء الحاليين، وتوزيع الإصدارات الصحفية لدى جهات الاتصال في المنافذ الإعلامية المهمة وتوفير معلومات إضافية عن العملاء عن طريق البريد الإلكتروني.

البريد الالكتروني ويعتبر استخدام البريد الإلكتروني كأداة ترويجية من أهم الخطوات التي تتبعها الشركات وهي أسرع وسيلة للعناية بالعملاء وخدمات ما بعد البيع والأفضل في جذبهم مع استخدام الرسائل البريدية بتكلفة اقتصادية منخفضة.

اللثاءات العلمية والندوات: تستخدم بعض الشركات الدولية المحاضرات أو اللقاءات العلمية في الترويج عن منتجاتها أو خدماتها في الأسواق الدولية. وذلك عن طريق الاشتراك في رعاية اللقاءات العلمية. حيث تتيح للشركة فرصة الترويج عن الخدمات والمنتجات مثال رعاية العديد من الشركات لمنتدى جدة الاقتصادي والذي تنظمه الغرفة التجارية الصناعية بجدة كل عام.

سابعاً: المزيج التسويقي كوسيلة للترويج - درسنا في السابق مكونات المزيج التسويقي ( المنتج، السعر، التوزيع، الترويج)، وفي الترويج ذكرنا أن هناك مزيجاً يتمثل في الإعلانات والبيع الشخصي وترويج المبيعات وذكرنا أن هذه الأنشطة هي أوراق مساعدة لتجعل المشتري يقبل على المنتج أو العكس. والشيء الذي نريد التركيز عليه هنا أن المزيج التسويقي يؤثر على العملية البيعية للسلع والمنتجات بشكل فعال وذلك لأن مكونات المزيج التسويقي يختلف بين الأسواق العالمية فهناك أسواق تركز على الأسعار الرخيصة وهناك أسواق تتقبل الجودة في المنتج وهناك أسواق تحتاج درجة عالية من البرامج الترويجية وهناك أسواق تتطلب منافذ قريبة منها للوصول إلى السلعة أو الخدمة.

سابعاً: المزيج التسويقي كوسيلة للترويج بعض التطبيقات العملية على مكونات المزيج التسويقي وكيف تستخدم هذه المكونات التسويقية كأدوات للترويج في الأسواق الدولية: المنتج كأداة للترويج التعبئة (التغليف) كأداة للترويج العلامة التجارية كأداة للترويج الضمان كأداة للترويج التوزيع كأداة للترويج التسعير كأداة للترويج

المنتج كأداة ترويج من المعروف ان المنتجات مرتبطة بدرجة كبيرة بالجودة ومفهوم الجودة يختلف بين الأسواق كما أن الأسواق الدولية تختلف في طبيعة تعاملها مع السلع ويدفع ذلك إلى محاولة تغيير الخصائص للمنتج بصورة جذابة وتتلاءم مع احتياجات الأسواق الخارجية. وكلما استطاعت الشركة أو إدارة التسويق أن تقدم منتجات مختلفة كلما أمكنها من تخفيض حجم مبيعات اكبر في الأسواق الدولية. وعلى سبيل المثال هناك بعض الأسواق تطلب تشكيلة واسعة من المنتج أحجام كبيرة من العرض بينما أسواق أخرى تتطلب أحجاماً أصغر وتشكيلة مبسطة دون تعقيدات على المنتج. وفي موقف آخر نلاحظ أن بعض المجتمعات تفضل المنتجات الغذائية ذات الطبيعة الحارة أو شديدة الحرارة في المذاق بينما أسواق أخرى تفضل المنتجات ذات الطبيعة الباردة وهكذا يمكن أن نلاحظ الفروقات في الطلب حسب اللون المفضل في أسواق محددة دون الأخرى.

التعبئة ( التغليف ) كأداة للترويج يستخدم التغليف في بعض أو معظم الأسواق الدولية كوسيلة للترويج وفي بعض المجتمعات يتم استخدام الأغلفة بطريقة مفيدة بعد نفاذ المحتوى وعلى سبيل المثال يستخدم الكثير من المستهلكين الأكواب التي تحتوى على منتجات جبن كرافت المعروف في الأسواق السعودية في شرب الماء أو الشاهي وغالباً ما تهتم بجمع تلك الأكواب للغرض ذاته. وفي معظم الأحيان يتم استخدام الأغلفة الخاصة بالحلويات المشهورة كتحفة يتم الاحتفاظ بها مثل علب الأفراح التي تحتوي على حلويات وبعد استهلاك الحلوى يحتفظ بالغلاف كتحفة في المنزل.

العلامة التجارية كأداة للترويج من المعروف أن العلامة التجارية من أهم العناصر التي يحتويها المنتج أو الخدمة وذكرنا عند الحديث عن المنتج أن العلامة التجارية هي الهوية التي يستخدمها للتعرف على المنتج في الأسواق المحلية والدولية. ونستعرض هنا أهمية استخدام الاسم أو العلامة التجارية في الترويج حيث نلاحظ أن الأسماء المشهورة دائماً في موقف تنافسي أكبر وتستطيع الشركات أن تسيطر على الأسعار وتواجه أي منافسة من الآخرين نظراً لتعاملها باسم تجاري مميز. وكثير من الشركات الدولية تستخدم اسمها التجاري أو علامتها التجارية في اختراق الأسواق العالمية مثل سيارات مرسيدس تخترق الأسواق العربية وخاصة الخليجية وساعات سواتش تخترق الأسواق العربية والإسلامية وهكذا بقية المنتجات المعروفة والمشهورة في جميع الأسواق الدولية .

الضمــــان كأداة للترويج الضمــــان كأداة للترويج ذكرنا أهمية الضمان كأحد مكونات المنتجات ونستعرض هنا أهمية الضمان كأحد أدوات الترويج حيث بدأت الشركات العالمية تستخدم الضمان في الدفاع عن حصتها السوقية ومواجهة المنافسة من الشركات الأخرى. وعلى سبيل المثال اذا كان لدى المنتج الدولي القدرة على تسويق منتجات ذات جودة عالمية وضمان على الجودة طويل المدى فإن الشركة لديها ميزة تنافسية مقارنة بالمنتجات المحلية والتي تسوق من خلال الشركات المحلية مثلاً. أجهزة الكمبيوتر المحمولة في الأسواق الخليجية تراهن على الفترة التي تمنحها للعميل كضمان دولي ممتداً إلى خمس سنوات.

التوزيع كأداة للترويج حينما تمارس إدارة التسويق نشاطها في الأسواق الدولية مباشرة تستطيع أن تجعل من نشاط الترويج كأحد المكونات الهامة للترويج عن المنتجات والخدمات. ويأتي ذلك من منطلق أن المشتري المحلي في الأسواق الأجنبية غالباً ما يفضل أن يتعامل مع الشركة الأم مباشرة بدون وسيط وذلك للحصول على أكبر قدر ممكن من الرعاية والاهتمام.

التسعير كأداة للترويج التسعير من أحد الأدوات التي يمكن استخدامها كوسيلة قوية للترويج لأن المستهلك أينما كان وفي أي سوق يبحث عن الأسعار المنافسة والعادلة والتي تراعي ظروف العملاء وقدرتهم على الشراء. ولاشك أن مستوى الأسعار لسلعة ما يختلف مع اختلاف الأسواق الخارجية حيث يتحدد السعر على ضوء قبول أو عدم قبول كل سوق من الأسواق الأجنبية ولذلك يجب على إدارة التسويق الدولي الحرص الكامل على مراعاة هذا التغير في مستوى القدرة على الشراء ومستوى الطلب والحساسية بالأسعار. وتستخدم الأسعار أحياناً للترويج بطريقة مختلفة عن ما سبق ذكره حيث يمكن للشركات أن تتعمد الحفاظ على أسعارها مرتفعة في الأسواق الخارجية لكي تعطي إنطباعاً لجودة المنتج في تلك الأسواق .

الفصل السابع التسعير الدولي

تعريف التسعير الدولي يقصد بالتسعير ” القيمة النقدية أو العينية التي يدفعها المشترى مقابل حصوله على السلعة أو الخدمة “. كما يقصد بالتسعير ” القيمة التي يدفعها المستهلك مقابل حيازته أو امتلاكه للمنتج أو للخدمة ويتضمن ذلك قيمة نقدية أو قيمة عينية “. وفي تعريف آخر فإن التسعير هو " الترجمة الحقيقية للقيمة التي تحتويها السلعة أو الخدمة لغرض التبادل بين المشتري والبائع " ولاشك أن هذه القيمة يقوم بإيجادها رجل التسويق. السعر هو أحد عناصر المزيج التسويقي الذي يؤثر مباشرة على دخل الشركة وأرباحها. والتسعير الدولي لايختلف عن التسعير المحلي في المفهوم ولكن في التطبيق حيث أن التسعير الدولي يتأثر بعوامل لاتواجه التسعير المحلي ويتأثر السعر في السوق الدولي بعدد كبير من المتغيرات مثل الرسوم الجمركية وغير الجمركية كما يتأثر بالعديد من العوامل البيئية المحيطة والتي سبق دراستها في الفصل الثالث من هذا الكتاب.

أهمية التسعير الدولي ينطلق أهمية التسعير الدولي من الاعتبارات مثل المنافسة الدولية النظام الاقتصادي والاجتماعي والسياسي سلوك المستهلك الدولي. لذلك فإن بعض الشركات تعطي أهمية كبرى للتسعير عند الحدود الدنيا لبدائل الأسعار المتاحة للمستهلك بينما تلجأ شركات أخرى للتسعير عند الحدود العليا لبدائل الأسعار مستفيدة من مركزها التنافسي وأسمها التجاري المشهور ولاشك أن على إدارة التسويق الدولي التفكير في كيفية تجاوز العوامل الخارجية المحيطة بسياسة التسعير للوصول إلى السعر الذي يحقق أهداف التسويق الدولي.

مستويات التسعير الدولي كما ذكرنا في المقدمة فان إدارة التسويق تفكر في تسعير منتجاتها المصدرة للأسواق الخارجية خاصة موضوع مستوى أسعار التصدير، وهل يجب أن تكون الأسعار في مستوى الأسعار المحلية أو أقل من الأسعار المحلية أو أعلى من الأسعار المحلية وسوف نناقش هذه الخيارات أو الاحتمالات الثلاثة على النحو التالي : أولاً: أسعار التصدير أكبر من الأسعار المحلية ثانياً: أسعار التصدير في مستوى الأسعار المحلية ثالثاً: أسعار التصدير أقل من الأسعار المحلية

أولاً : أسعار التصدير أعلى من الأسعار المحليــة أولاً : أسعار التصدير أعلى من الأسعار المحليــة تعمد إدارة التسويق الدولي تسعير منتجاتها بأسعار تكون أعلى من الأسعار المحلية خاصة عندما تكون تكاليف المنتجات المصدرة أعلى من تكاليف المنتجات في الأسواق المحلية. ومن المعروف أن الزيادة في تكاليف المنتجات المصدرة تأتي من عدة أمور مثال ذلك طلب الأسواق لأسلوب معين في التغليف. وتأتي الزيادة في التكاليف ايضاً بسبب المصاريف التي تدفعها الشركة مقابل الترجمة لأوراق التصدير والمستندات وكذلك تكاليف المناولة في بلد الاستيراد خاصة وأن الأسواق المستوردة تختلف في قوانينها وأنظمتها الخاصة بالاستيراد.

ثانياً: أسعار التصدير في مستوى الأسعار المحلية ثانياً: أسعار التصدير في مستوى الأسعار المحلية يمكن للشركة المصدرة أن تجعل من أسعارها للتصدير مساوية للأسعار السائدة في الأسواق المحلية وذلك من خلال محاولة تسعير البضاعة دون أن تتحمل أي نفقات إضافية مثل أسلوب البيع بشروط التسليم ظهر السفينة( FOB ) Free On Board ويعني ذلك الأسعار تسليم البلد الصانع أو المصدر، وبهذه الطريقة تعكس الأسعار الدولية نفس أسعار الأسواق المحلية. وحتى يمكن للشركة أن تتساوى أسعارها مع أسعار الأسواق الخارجية عليها أن تراجع العوامل التي تسبب الزيادة في التسعير مثل طريقة تغليف البضاعة أو طريقة وأسلوب تصنيع المنتج وغير ذلك من الإجراءات التي يتطلب معالجتها بحيث تمكنها من التسعير في الأسواق الخارجية بنفس المستوى من الأسعار في الداخل.

ثالثاً: أسعار التصدير أقل من الأسعار المحلية ثالثاً: أسعار التصدير أقل من الأسعار المحلية تتعمد أحياناً بعض الشركات تسعير منتجاتها أو خدماتها بأقل من أسعار المنتج في الأسواق المحلية وهناك بعض الأسباب التي تدفع الشركة إلى ذلك ومنها على سبيل المثال. المنافسون الذين يدفعون للتسعير بأسعار أقل من سعر البيع المحلي بسبب إتباعهم سياسة تخفيض الأسعار. انخفاض دخل الأفراد في الأسواق الأجنبية الأمر الذي يتطلب التسعير بأقل من الأسعار في الأسواق المحلية لكي تتماشى الأسعار مع الوضع في تلك الأسواق.

العوامل المؤثرة في قرارات التسعير العوامل المؤثرة في قرارات التسعير التسعير عبارة عن عنصر من عناصر المزيج التسويقي لذا فإن قرارات التسعير يجب أن تكون مناسبة مع قرارات مكونات المزيج التسويقي الأخرى (السلعة، الترويج، التوزيع). وبما أن التسعير ما هو إلا أحد خواص السلعة فإن التسعير الدولي يتطلب مناقشة العديد من العوامل المرتبطة بالتسعير، والتي تؤثر على قرارات التسعير علي النطاقين الدولي والمحلي وتجعل الأسعار تتقلب مرتفعة ومنخفضة.

العوامل المؤثرة في قرارات التسعير التسعير عبارة عن عنصر من عناصر المزيج التسويقي لذا فإن قرارات التسعير يجب أن تكون مناسبة مع قرارات مكونات المزيج التسويقي الأخرى (السلعة، الترويج، التوزيع ). وبما أن التسعير ما هو إلا أحد خواص السلعة فإن التسعير الدولي يتطلب مناقشة العديد من العوامل المرتبطة بالتسعير، والتي تؤثر على قرارات التسعير علي النطاقين الدولي والمحلي وتجعل الأسعار تتقلب مرتفعة ومنخفضة. ومن أهم العوامل المؤثرة في قرارات التسعير الدولي: التكاليف، ظروف الطلب، والمنافسة، والقوانين والأنظمة، والتضخم، وقنوات التوزيع والضرائب والرسوم وفيما يلي بعض التفاصيل عن هذه العوامل :

1. التكاليف Costs تساهم تكلفة الشحن من بلد المصدر إلى المستورد في زيادة الأسعار أو خفضها لذلك تلجأ الشركات إلى التعامل مع شركات النقل العالمية الأقل تكلفة من مثيلاتها من الشركات الأخرى، ويكون لأسلوب أو وسيلة الشحن دور كبير في تحديد تكلفة المنتج في الأسواق الدولية. وتعتبر التكاليف من أهم العوامل الأساسية التي تحدد السعر، فالتسعير على أساس التكلفة لا يعتبر هو الأساس في التحديد للسعر الأمثل، حيث لابد من التعرف على رغبة المستهلكين وقدرتهم على الدفع.

(أ) التسعير وفقاً لإجمالي التكلفة ويتم التسعير في هذه الحالة وفقاً للتكلفة الثابتة والتكلفة المتغيرة للمنتج أو الخدمة حيث يتم حساب التكلفتان ثم تحديد السعر المناسب ويلاحظ هنا أن التسعير يشمل جميع المنتجات ولا يساهم في تحديد التكلفة على الوحدة من المنتج. ويسمى أحياناً " التسعير زائد التكلفة " وهو ابسط أنواع التسعير وأكثرها انتشاراً. مثال : لدينا ثلاث منتجات (ا،ب،ج) وبلغت التكاليف الثابتة والمتغيرة لكل منتج حسب الجدول وإذا كانت الشركة ترغب في تسعير منتجاتها باستخدام التكلفة الإجمالية وتحقيق 10% من الأرباح كم سعر المنتج .

(ب) التسعير وفقاً للتكلفة المباشرة التسعير وفقاً لهذه الطريقة يحاول تصحيح عيوب التسعير وفقاً للتكلفة الكاملة عن طريق تحديد التكاليف التي تخص مباشرة كل منتج معين، ثم استخدام هذه التكاليف في وضع الأسعار وهذا يؤدي إلي زيادة حجم المبيعات أكثر من طريقة التكاليف الكاملة كما يؤثر إيجابياً على الأرباح.

(جـ) التسعير وفقاً لنقطة التعادل وتشير إلي المستوي الذي تتساوى فيه التكاليف الكلية مع الإيراد الكلي وعند هذا المستوي لا يحقق المشروع ربحاً أو خسارة. ويحقق المشروع خسارة دون هذا المستوى لأن التكاليف أكبر من الإيرادات وبعد هذا المستوي يحقق المشروع أرباحاً لأن التكاليف أقل من الإيرادات، وذلك على اعتبار أن الربح يمثل الفرق بين التكاليف والإيرادات. ونقطة التعادل تحدد الحجم من المبيعات اللازم إنتاجه وبيعه لتغطية جميع التكاليف الثابتة والمتغيرة واحتساب نقطة التعادل يتطلب تحديد التكاليف الثابتة وسعر بيع الوحدة والتكلفة المتغيرة للوحدة، والمعادلة هي : نقطة التعادل = التكلفة الثابتة سعر بيع الوحدة – التكلفة المتغيرة للوحدة

2 . ظروف الطلب Situation Demand العامل الأساسي في تحديد الطلب هو توفر المعلومات عن السوق وحجم الطلب واتجاهات المستهلك في السوق. وظروف الطلب تؤثر في التسعير من حيث أن الشركة لا يمكن أن تتجاهل حجم الطلب على السلعة والخدمات ولذلك فمن غير الممكن التسعير عند ظروف الطلب المنخفض بأسعار تتجاوز تدافع المشترين للشراء، لذلك فإن زيادة الطلب يساهم في زيادة مقدرة المسوق من تحديد السعر العادل في الأسواق الخارجية وينمو الطلب على بعض السلع بشكل جيد في أسواق خارجية معينة ويقل الطلب في أسواق أخرى،

3. المنافسة والمنافسون Competition and Competitors - تشكل المنافسة مستوي الحد الأدنى والحد الأعلى للتسعير فأسعار المنتجات المنافسة لها تأثير على حجم المبيعات ومستوى الأسعار المحلية، والقرار المطلوب في ظل المنافسة في مسألة التسعير هو هل يكون السعر أعلي أو نفس أو أقل من أسعار الآخرين؟ - وإضافة إلي المنافسين الحاليين هناك منافسون محتملون لم يدخلوا السوق بعد وحينما يدخلون إلي السوق فإنهم في الغالب يحاولون كسر حاجز السعر والدخول بأسعار منافسة قد تكون أقل من الأسعار السائدة، لذلك فإن المنافسة تشكل عاملاً هاماً من عوامل التسعير في الأسواق الدولية.

4. القوانين والأنظمة الحكومية Government and Law من المعروف أن للقوانين الحكومية تأثيراً على سياسة التسعير بحيث يمكن أن تتجاوب أو تتعارض مع اتجاهات الأسواق وعلى سبيل المثال: يتأثر نشاط التسعير بالأنظمة السائدة في البلد أو الأسواق الخارجية، فالتشريعات القانونية أو الحكومية قد تساهم في تقييد حركة وحرية التسعير، خاصة عندما تتدخل الحكومات في أسواق العملات فنجد أن الوضع التنافسي يتغير

5. التضخم Inflation تؤثر معدلات التضخم في تحديد أسعار المنتجات في الأسواق الدولية، وتتباين معدلات التضخم بشكل كبير بين الدول وفي حالة زيادة نسبة التضخم ترفع الدول أسعارها بنفس قدر الزيادة في نسبة التضخم وخاصة في حالة عدم وجود رقابة على الأسعار.

6. قنوات التوزيع Channel Of Distribution يؤثر طول قناة التوزيع على التسعير ويختلف من دولة لأخرى لأسباب متعددة وأولها اختلاف هوامش أرباح الوسطاء دولياً بالرغم من تشابه قنوات التوزيع. وتتأثر أسعار المنتجات تبعاً لطبيعة الإستراتيجية المتبعة من الشركات في الاعتماد على الوسطاء وطريقة نقل المنتجات. ويؤثر اختلاف القنوات على التكلفة بحيث يجعلها غير متساوية فلو تم استخدام قناة واحدة للتوزيع مثلاً للدخول إلى أكثر من سوق واحد فإن مستوى التسعير ليس بالضرورة أن يكون متساوياً.

7. الضرائب والرسوم الجمركية Tax وتختلف الضرائب من دولة لأخرى وتؤثر بشكل كبير في الأسعار وعادة ما تحمي الدول أسواقها بفرض رسوم على وارداتها من المنتجات الأمر الذي ينعكس سلباً على الأسعار. ونظراً لتفاوت الضرائب والرسوم بين الأسواق الدولية فإن الأسعار ترتفع أو تنخفض تبعاً للسياسة الضريبية المتبعة في الأسواق الأجنبية.

8. أسعار العملات يعتبر اختلاف العملات بين الدول من العوامل التي تؤثر في سياسة التسعير وعادة ما تحاول شركات التصدير البيع بأسعار عملات ثابتة حتى لا تتأثر التذبذبات المالية التي تطرأ على أسواق العملات الدولية. والمصدر يلجأ احياناً للتعامل مع أسعار عملاته المحلية بدلاً من العملات الأجنبية تفادياً لأي فروقات في أسعار العملات الدولية.

9. تكلفة الشحن حيث أن تكلفة الشحن من بلد المصدر على بلد المستورد تساهم في زيادة الأسعار أو خفضها لذلك تلجأ الشركات إلى التعامل مع شركات النقل العالمية الأقل تكلفة من مثيلاتها من الشركات الأخرى وبذلك يكون لأسلوب أو وسيلة الشحن دور كبير في تحديد تكلفة المنتج في الأسواق الدولية. لذلك سوف تخصص الجزء التالي للحديث عن التسعير وشروط التسليم الدولي.

التسعير وشروط التسليم الدولي بعد أن استعرضنا العوامل المؤثرة في قرارات التسعير وأوضحنا أهم تلك العوامل، نتحدث في هذا الجزء عن التسعير في ظل شروط التسليم الذي يتم بين الطرفين المصدر والمستورد. وتختلف قيمة عروض أسعار التصدير وفقاً لعدة عوامل أهمها الطرف الذي يتحمل مسؤولية ترتيب إجراءات النقل والتأمين والتفريغ والشحن في بلدي المصدر والمستورد. وشروط التسليم يجب أن تكون واضحة للطرفين: المستورد والمصدر لأنها ستحدد الفرق بين الربح والخسارة وتحدد مستوى السعر الخاضع للبيع وكذلك مستوى سعر الشراء بالنسبة للمستورد. وسوف نتحدث بالتفصيل عن شروط التسليم الدولي ومسؤولية كل من المصدر والمستورد وتأثير ذلك على عملية التسعير.

1. السعر تسليم المصنع ( EX) Ex- Factory يقوم المصدر بتسليم البضاعة للمشتري من الشركة ( المستورد ) ويتحمل المستورد نفقات نقل البضاعة من مكان إنتاجها وحتى وصولها إلي أسواق المستورد أو مستودعاته، ويتحمل المستورد جميع نفقات إصدار أوراق ومستندات البضاعة مثل الفواتير وشهادة المنشأ والشحن وتخليص البضاعة.

2. السعر تسليم الناقل Free Carrier (FC) يعني أن المصدر يقوم بتسليم البضاعة إلي الناقل والذي يحدده المستورد، ويقوم الناقل بنقل البضاعة من مكان الإنتاج إلي مكان المستورد براً أو بحراً أو جواً حسب الاتفاق. وإذا لم ينص العقد صراحة من قبل المستورد الناقل فيمكن البائع أن يختار الناقل الملائم ضمن نطاق المكان المتفق عليه.

3. السعر تسليم جانب الباخرةFree Alongside Ship (FAS) يعني التزام المصدر بتسليم البضاعة بجانب السفينة في ميناء معين ويتحمل تكاليف نقل البضاعة حتى رصيف الشحن وأما المستورد فيتحمل جميع النفقات ومخاطر الفقدان والضرر الذي قد يلحق بالبضاعة في الميناء. كما يتحمل المستورد مسؤولية تكاليف تستيف البضاعة فوق ظهر السفينة ونقلها إلى بلد الاستيراد والتأمين عليها ونفقات إجراءات التصدير بميناء الشحن.

4. التسليم ظهر السفينة Free On Board (FOB) يلتزم المصدر بموجب هذا العقد بنقل البضاعة على ظهر السفينة في ميناء الشحن ويتحمل المستورد كافة التكاليف والمخاطر المتعلقة بفقد أو تلف البضاعة منذ عبورها لحاجز السفينة في ميناء الشحن وحتى وصولها الميناء الخاص ببلد المستورد بالإضافة إلى تكاليف شحن البضاعة من بلد المصدر على بلد المستورد.

5. النفقات وأجور الشحن Cost &Freight (C&F) يلتزم المصدر بموجب هذا العقد تسليم البضاعة على رصيف ميناء الوصول المحدد أو بلد الاستيراد ويترتب على ذلك دفع نفقات أجور الشحن الضرورية لإيصال البضاعة إلي ميناء المستورد المتفق عليه.

6. النفقات والتأمين وأجور الشحن Cost Insurance & Freight (CIF) يعني أن على المصدر نفس الالتزامات الواردة في مصطلح (C&F) مضافاً إليها الالتزام بالقيام بإجراء التأمين البحري ضد الخطر لصالح المستورد ويتحمل المصدر جميع التكاليف المذكورة في الحالة السابقة مضافاً إليها مسؤولية التأمين على الشحن حتى ميناء الوصول.

7. أجور النقل المدفوع Carriage Paid To (CPT) يتشابه هذا العقد مع عقد البيع FCA أي وضع البضاعة خالصة التكاليف تحت وصاية الناقل أياً كانت وسيلة النقل المستخدمة ويزيد عليه في أن المصدر يقوم بدفع تكاليف شحن البضاعة والتعاقد مع الشاحن على توصيل البضاعة إلى ميناء الوصول وكذلك فإنه يتحمل رسوم التخليص الجمركي على البضاعة المعدة للتصدير بخلاف العقد FCA.

8. أجور النقل والتأمين مدفوعة Carriage & Insurance Paid (CIP) يتشابه هذا البيع مع السابق CPT مع إضافة تكاليف التأمين على البضاعة حتى وصولها إلى ميناء الوصول وذلك على المصدر. وعلى هذا الأساس فإن المصدر يلتزم بوضع البضاعة تحت وصاية الشركة الناقلة مع تحمله تكاليف الشحن والتأمين بالإضافة إلى أن عليه تحمل تكاليف التخليص الجمركي على البضاعة المعدة للتصدير، وأما المستورد فيتحمل كافة التكاليف منذ وضع البضاعة تحت تصرف الناقل تماماً مثل عقد FCA باستثناء تكاليف الشحن والتأمين والتخليص.

9. استلام ظهر السفينة Delivery Ex. Ship (DES) يتضمن هذا العقد التزام المصدر بتسليم البضاعة خالصة التكاليف الخاصة بالشحن فقط على ظهر السفينة في ميناء الوصول، كما يتحمل رسوم التخليص الجمركي على الصادرات ومخاطر أو تلف البضاعة حتى وضعها تحت تصرف المستورد في ميناء الوصول.

10. تسليم الناقــل FCA يضع المصدر البضاعة خالصة من الجمارك في عهدة الناقل والذي تم تحديده من قبل المستورد ويقوم الناقل بإرسال البضاعة بأي وسيلة حسب طلب المستورد وعلى حساب المستورد وحتى الوصول إلى ميناء الاستيراد.

استراتيجية تسعير الصادرات من المهم جداً أن يصاحب إستراتيجية التسعير الدولي عملية مراجعة للتسعير المحلي للمنتجات أو الخدمات التي تقدمها إدارة التسويق الدولية. وربما يكون في مقدور الشركة المصدرة أن تتعامل مع التسعير الدولي بطريقة أكبر مقارنة بالتسعير المحلي. ومن الممكن السيطرة على التسعير من خلال اختيار إستراتيجية التصنيع للمنتج في بلد الاستهلاك او الشراء حيث يساهم ذلك في التخلص من مصاريف النقل والتعرفة الجمركية. وهناك عدة اساليب للتسعير : إستراتيجية كشط السوق السعري إستراتيجية الأسعار الاختراقية إستراتيجية التميز السعري

1. إستراتيجية كشط السوق السعر ي Market Skimming Pricing الهدف من إتباع هذه الإستراتيجية الحصول علي أرباح سريعة في أقصر وقت ممكن وتتضمن هذه الإستراتيجية وضع أعلى سعر ممكن في فترة زمنية قصيرة دون القلق من وضع الشركة في المدى الطويل في السوق الأجنبية وتستخدم المنشأة هذه الإستراتيجية إذا شعرت أن مستقبل منتجاتها غير مستقر أو احتمال ارتفاع التكاليف أو احتمال دخول منافسين.

2. إستراتيجية الأسعار الأختراقية Market Penetrating Pricing تتضمن هذه الإستراتيجية تحديد الأسعار بصورة منخفضة وذلك لإيجاد أسواق واسعة وتفترض هذه الإستراتيجية أن وضع السعر المنخفض هو بهدف الحصول على عوائد على المدى الكبير، والسعر المنخفض يمكن أن يحقق أمرين الأول أنه قد لا يشجع الآخرين على الدخول للأسواق وذلك لأن السعر الأقل قد يعني هامش ربح أقل، والثاني المحافظة على نصيب المنشأة من السوق بحيث لا يسمح للمنافسين التأثير على هذا الجزء من السوق.

3. إستراتيجية التميز السعري Pricing Differentiation ويعني ذلك اعتماد الشركة على أسعار غير موحدة للمنتج الواحد في أسواقها الخارجية المختلفة. ويتوقف تحديد السعر الذي يناسب كل سوق على عدة متغيرات أهمها القدرة الشرائية للسوق المستهدف في السوق الخارجي وأسعار المنافسين وطول قنوات التوزيع، وهو ينعكس على هوامش الربح المضافة لتكلفة الإنتاج والرسوم الجمركية وغير الجمركية المحصلة في بلد المستورد والمزايا التفضيلية التي تتمتع بها سلعة المصدر.

الفصل الثامن التوزيع الدولي

تعريف التوزيع الدولي يمكن تعريف التوزيع الدولي بأنه ذلك النشاط الذي يحدد الوسيلة المستخدمة لكيفية وصول المنتج أو الخدمة من مكان إنتاجها إلى المستهلكين وذلك من خلال الوسطاء العاملين في مجال التوزيع في الأسواق الخارجيـة. ويعتبر التوزيع أحد عناصر المزيج التسويقي، والمنتج الجيد في ظل وجود قناة توزيع غير جيدة لا يحقق الهدف ومن التعريفات السابقة للتسويق عرفنا أن التسويق " هو عملية التدفق للسلع والخدمات من المنتج إلي المستهلك "

أهمية التوزيع الدولي - يعتبر نشاط التوزيع من أهم الأنشطة التسويقية خاصة عند التعامل مع الأسواق الخارجية حيث أن طبيعة الأسواق الخارجية وثقافتها وإمكانياتها المادية والبشرية كلها تساهم بشكل أو بآخر في كيفية وجوب عملية التدفق السلعي في تلك الأسواق لذلك فإن إدارة التسويق الدولي تسعى جاهدة في سبيل تحقيق أفضل الطرق للوصول إلى العملاء في الأسواق الخارجية - وكما سيأتي لاحقاً في هذا الفصل سوف نلاحظ أن نشاط التوزيع واختيار قناة التوزيع من القرارات التسويقية الهامة التي لابد من دراستها نظراً لصعوبتها لأسباب عديدة منها وجود العديد من المؤسسات التسويقية المنافسة وما تملكها تلك المؤسسات من خبرات تراكمية في مجال التوزيع الدولي.

اختيار قنوات التصدير The Choice of Exporting Channels يعتبر القرار المتعلق باختيار نوع القناة التصديرية التي سوف تستخدمها الشركة للدخول للأسواق الدولية من الأمور الصعبة، وذلك لوجود العديد من المؤسسات التسويقية الدولية، وتعدد الطرق المختلفة التي قد تشكل أنواعاً من الأنظمة البديلة للقناة. وبصورة عامة يخضع اعتبارات اختيار قناة التوزيع الدولية لعدة اعتبارات يمكن تحديدها في التالي : طبيعة السوق السلعة مدى توفر الوسطاء الاعتبارات المتعلقة بالشركة سياسة الحكومات

(أ) طبيعة السوق Market Consideration هناك مجموعة من العوامل التي تعمل كمحددات لقنوات التسويق التصديري ومنها على سبيل المثال: طبيعة وحجم السوق والتوزيع الجغرافي للعملاء وحاجات الطلب ومستوي الوضع الاقتصادي في السوق الدولي بالإضافة إلى مدى إمكانية السوق الدولي. وتعتمد إمكانية السوق على عوامل مثل الموقع، وحاجات العملاء، والوضع التنافسي، وتطور البنية التحتية، وتوفر الوسطاء داخل السوق، والاستقرار السياسي والعوائق القانونية.

(ب)السلعة Product تؤثر طبيعة السلعة على عملية اختيار قناة التوزيع وذلك للاختلاف الواسع في صفات المنتج مثل: نوع المنتج حجم المنتج مراحل تطور المنتج قابلية المنتج للتطوير والتلف طبيعة المنتج الفنية.

(ج) مدى توفر الوسطاء Availability Of Middle Agents تتأثر عملية اختيار المصدر لقناة التوزيع بطبيعة هيكل التوزيع الموجود في كل من بلد المصدر وفي السوق المستهدف، وبمدى توفر المؤسسات التسويقية داخل الأسواق الدولية . فإذا لم يتوفر الوسطاء الجيدون أو أنهم حالياً ملتزمون ببيع المنتجات المنافسة، فإنه يتعين على المصدر استخدام أسلوب الدخول المباشر، وفي بعض الحالات، وبسبب عدم توفر الوسطاء المناسبين قد تتخذ الشركة قرار عدم دخول السوق الأجنبي نظراً لعدم توفر الوسطاء.

(د) الاعتبارات المتعلقة بالشركة القدرة المالية والإدارية والتسويقية درجة السيطرة التى ترغبها الشركة للسيطرة على قنوات التوزيع وعلى سبيل المثال: استخدام التصدير غير المباشر يضعف درجة السيطرة على المبيعات الخارجية اكثر من التصدير المباشر

(ه) السياسة الحكومية تؤثر الحكومات على عملية اختيار القناة التصديرية وخصوصاً فى الدول التي لا تشجع فيها الحكومات على التصدير تضطر الشركات المصدرة احياناً اختيار قنوات تصدير قد تكون غير متفقة مع احتياجاتها ولكن بسبب القيود الرسمية تضطر الى ذلك.

اختيار أعضاء القناة التوزيعية القدرة المالية أو المركز المالي حجم الشركة الشهرة أو السمعة المتميزة الخبرة التسويقية العلاقات مع الحكومة المحلية التغطية السوقية للأسواق المحلية القدرة على تقديم خدمات ما بعد البيع التشكيل والتوزيع الخبرة الإدارية

(1) القدرة المالية أو المركز المالي ويشترط عند اختيار قناة التوزيع توفر الإمكانيات المالية لدى الوسيط حيث يساهم ذلك في زيادة القدرة على التعامل مع السلع والخدمات وتمويل النشاط.

2) حجم الشركات يساهم حجم الشركة في اختيار القناة التوزيعية حيث تزداد الثقة بالقناة التوزيعية كلما زاد حجم الشركات وإمكانياتها الفنية في الأسواق الدولية.

3) الشهرة أو السمعة المتميزة يتطلب أن يتوفر لدى قناة التوزيع أو الوسيط السمعة الجيدة والمتميزة والتي تعكس خبرة الوسيط في النشاط، وعلى سبيل المثال يوجد في الأسواق السعودية العديد من الأسماء الكبيرة والتي تمارس نشاط التوزيع نيابة عن الشركات الدولية وقد اكتسبت هذه الشركات المحلية الشهرة الواسعة داخلياً ودولياً.

4) الخبرة التسويقية حيث يتطلب من إدارة التسويق التأكد من توافر الخبرة الكافية لدى الوسيط بالأسواق وتطوراتها وإمكانياتها الشرائية والعملاء المحتملين وغيرها من المعلومات التي تحتاجها إدارة التسويق بالإضافة إلى خبرتها التسويقية في الاتصال بالعملاء.

5) العلاقات مع الحكومة المحلية يعتبر وجود علاقات مع الحكومة المحلية من قبل قناة التوزيع المحلية من أهم العوامل التي تساعد في اختيار القناة التوزيعية حيث أن هذه العلاقة تساهم في تذليل العقبات التي قد تواجه القناة في الأسواق الخارجية.

6) التغطية السوقية للأسواق المحلية يعتمد قرار اختيار قناة التوزيع الدولية على مدى تغطية القناة للأسواق الدولية وتزداد الثقة بالقناة التوزيعية مع زيادة قدرة القناة على تغطية الأسواق المحلية.

7) الخدمات التي يقدمها الوسيط يساعد في اختيار الوسيط على ضوء طبيعة الخدمات التي يقدمها في الأسواق الأجنبية لصالح المصدر أو إدارة التسويق الدولية. وكذلك خدمات ما بعد البيع التي تقدمها القناة التوزيعية للعملاء في الأسواق الخارجية.

8) التشكيل والتوزيع تساهم قدرة الوسطاء على التشكيل والتوزيع لتغطية السوق في توفير كافة الاحتياجات المطلوبة في الأسواق وتعطي الفرصة في خدمة العميل بشكل أفضل لما يمتلكه الوسيط من تنويع في المزيج السلعي أو الخدمي.

9) الخبرة الإدارية يساهم توفر إدارة منظمة وفعالة لدى الوسطاء في تعزيز إمكانياتهم الوظيفية في الجانب الإداري حيث تتوافر لدى الوسطاء القدرة على الرقابة والتقييم للأعمال التي يتم تقديمها أو الخدمات التي يتم تقديمها للعملاء.

عوامل اختيار قنوات التوزيع توجد ثلاثة طرق لاختيار قنوات التوزيع أو تأثر فى قرار اختيار قنوات التوزيع طول القناة عمق القناة عدد القنوات

طول القناة ويعنى عدد مرات تبادل أو تداول المنتج بين الوسطاء قبل أن يصل إلي المستهلك النهائي وكلما مر المنتج من خلال عدد كبير من الوسطاء كلما اعتبرت القناة طويلة. وتسعى إدارة التسويق الدولي إلى اختيار قناة التوزيع الأقصر للوصول إلى العملاء كلما أمكن ذلك وذلك لتخفيض تكاليف قناة التوزيع حيث أن طول القناة يؤثر على سعر السلعة ومخاطر تسويقها في السوق الخارجي. والشكل (1-8) يوضح طول القناة التوزيعية وهي تمتد من المنتج مروراً بالمصدر والوكيل وتاجر الجملة وتاجر التجزئـة ثم أخيراً المستهلك أو المشتري النهائي. ويعبر هذا الشكل طول المسافة بين المنتج والمستهلك والقنوات التي تمر بها السلع والخدمات.

2- عمق القناة ويعني عدد الوسطاء في خطوة معينة داخل قناة التوزيع وكلما زاد عدد الموزعين داخل نفس القناة كلما كانت القناة عميقة وواسعة وكثيفة. وعلى سبيل المثال يمكن الوصول إلى العميل من خلال عدة أطراف مثل المنتج والمصدر والوكيل ثم يتفرع من الوكيل السمسار والموزع والتاجر، ويتفرع التاجر إلى تاجر جملة وتاجر تجزئة وهذا يشكل عمقاً للقناة التصديرية وتساهم في رفع أسعار المنتج حيث أن كل طرف يسعى إلى تحقيق الربح ويؤدي ذلك في النهاية إلى زيادة سعر بيع السلعة للمستهلك النهائي.

3- عدد القناة وتعتمد بعض الشركات على هذا الأسلوب عندما تتعامل مع واحدة من القنوات الموجودة وتقوم في نفس الوقت بإنشاء قوة البيع الخاصة بها في الأسواق الخارجية. وعلى سبيل المثال يتعامل الوكيل مع موزعين ووكلاء أجانب ومحليين وتجار جملة وتجار تجزئة وبذلك يرتفع عدد القنوات في القناة الواحدة إلى (6) قنوات أخرى تابعة كما يوضح الشكل (3-8).

بدائل قنوات التصدير البديل الأول :: قنوات التصدير غير المباشر بعد أن تعرفنا على كيفية اختيار قنوات التوزيع الدولية وشروطها وكيفية اختيار القنوات التوزيعية نتحدث عن البدائل المتاحة أمام المصدرين لاختيار القناة التصديرية المناسبة. وقد ذكرنا في السابق أن هناك أسلوبين للتصدير هما التصدير المباشر والتصدير غير المباشر وكل نوع من هذه الأنواع تشكل قناة توزيع يمكن الاستفادة منها دوليا، ومن أبرز القنوات المستخدمة في حالة التصدير غير المباشر ما يلي : استخدام مؤسسات تسويق دولية مثل : التجار المحليون في الخارج والوكلاء المحليون أو الشركات التجارية. استخدام المؤسسات التسويقية التعاونية مثل الحاضنات واتحاد الصادرات. وسوف نستعرض مع بعض التفصيل القنوات المستخدمة في حالة التصدير غير المباشر والمتمثلة في مؤسسات التسويق الدولية والمؤسسات التسويقية التعاونية كما يوضح الشكل (5-8).

أولاً: مؤسسات التسويق الدولية يمكن أن تستعين إدارة الدولي للتوزيع بنوعين من المؤسسات التسويقية وهي: قطاع التجار وهم نوعان : التجار المحليون ، والشركات التجارية قطاع الوكلاء وهم أربعة أنواع: شركات التصدير، ووكيل المنتج المصدر، والسمسار، ووكيل الشراء التصديري.

ثانياً: المؤسسات التسويقية التعاونية من أهم البدائل المتاحة لقنوات التوزيع غير المباشر، المؤسسات التسويقية التعاونية وتمثل هذه المؤسسات نقطة عبور بين التصدير المباشر والتصدير غير المباشر. فالتصدير غير المباشر يحدث حينما تكون هذه المؤسسات مستقلة إدارياً ومالياً أي ليست مرتبطة أو مملوكة من قبل المنتج، أما التصدير المباشر فيحدث حينما يمارس المنتج رقابة إدارية على السياسات العملية للمؤسسة التعاونية، وهنا يمكن التمييز بين نوعين من المؤسسات التعاونية :

(أ) الحاضنة التسويقية Piggyback Marketing هذا النوع من المؤسسات التسويقية يحدث حينما يقدم منتج ما "الحاضن" تسهيلاته التوزيعية الخارجية لكي يبيع منتجات شركة أخري " المزود" بجانب منتجاته. ويستخدم هذا النوع من المؤسسات التعاونية منتجات شركات غير منافسة أي سلع مكملة ليست بديلة. وتعتمد العلاقة إلى حد كبير على دوافع الشركات التصديرية الكبيرة الحجم، فبعض الشركات قد ترى وراء استخدام هذا النوع من العمل طريقة لتوسيع خطوط السلع التي تستطيع عرضها في الأسواق الخارجية، حيث تشعر بأن تسويق السلع المكملة قد تساعدها على تسويق منتجاتها، وشركات أخرى تعمل بهذا النوع من العمليات من أجل تشجيع مبيعات التصدير المتدهورة. وشركات أخرى تبحث عن شركات صغيرة لأن مثل هذه الطريقة قد تكون مربحة جداً.

(ب) الاتحادات التصديريةExporting Combination يستطيع المنتج أن يصدر بصورة تعاونية حينما يصبح عضواً في بعض أنواع الاتحادات التصديرية، والتي يمكن تعريفها كاتحاد مستقل بصفة أقل أو أكثر رسمية، وكشركة أعمال منافسة، وبعضوية تطوعية نظمت لغاية البيع للأسواق الأجنبية، ومن أبرز تلك الاتحادات، الاتحادات التعاونية التسويقية للمنتجين الذين يعملون كأعضاء في تسويق السلع وهو شائع الاستخدام عادة في صناعة السلع الأولية في السوق المحلي، على سبيل المثال (المكسرات، الفواكه، والخضار، وأنواع أخري من المنتجات الزراعية والغذائية) وتشبه عمليات الاتحادات التصديرية تلك العمليات التصديرية والأنشطة التي يقوم بها المنتجون والوسطاء.

بدائل قنوات التصدير- تابع البديل الثاني: قنوات التصدير المباشر هذا النوع من التوزيع يحدث حينما يقوم المنتج أو المصدر بالبيع مباشرة إلي مستورد ما أو مشتري يقع خارج السوق المحلي. وبالتالي فإن العمليات التجارية التي تتدفق بين الدول تتم مباشرة عن طريق تنظيم تابع للمنتج أو لمؤسسة تسويقية أجنبية أو للمستهلك. فالمنتج يستطيع التصدير مباشرة إلي المشتري الذي يقع في السوق الأجنبي عن طريق العديد من الطرق المختلفة.

قسم التصدير المحلى (أ) قسم التصدير التابع: تتوفر قنوات التوزيع من خلال ثلاث طرق: (1) قسم التصدير المحلي: وأما هذا التنوع من التنظيم ثلاث طرق فى بلد المصدر: (أ) قسم التصدير التابع: وهذا النوع من التنظيم التصديرى و الأسهل فى البناء وبالتالي من اسهل احداثه والتنظيم يتألف من مدير مبيعات للتصدير مع القيام ببعض الأعمال الكتابية المساعدة. والوظيفة الرئيسية لمدير التصدير هي فى عملية البيع الفعلى أو توجيهه.

(ب) قسم التصدير المستقل على الرغم من أن النوع التنظيمي السابق قد يكون الأنسب في المراحل الأولية في تطوير السوق التصديري المباشر فإن الأمر سيختلف في حالة زيادة المبيعات، فإذا استمرت المبيعات بالزيادة، فإنها ستصل إلي نقطة تتطلب وجود تكامل تنظيمي أكثر. فالمنتج يستطيع تحقيق هذا الطلب عن طريق إنشاء أقسام مستقلة أو فرع تصديري للشركة. بالمقارنة مع التنظيم البسيط للتصدير، فإن قسم التصدير المستقل يكون مكتمل ذاتياً حيث أنه يتولى القيام بمعظم النشاطات التصديرية بنفسه مما يجعله تقريباً قسم تصدير كامل. ونلاحظ أن إدارة التصدير قد تصمم داخلياً على أساس الوظيفة، المنطقة الجغرافية، السلع أو المستهلك أو في بعض الحالات قد تنظم بصورة مركبة.

(ج) فرع مبيعات التصدير Export Sales Subsidiary تقوم بعض الشركات باستحداث فروع للمبيعات خارجية مستقلة لجهة تعاونية بهدف فصل نشاطات التسويق التصديرية بصورة كاملة عن العمليات المحلية وذلك على الرغم من ملكية هذه الفروع للشركة الأم. إلا انها تعتبر شبه مستقلة حيث أن جميع السلطات والمسؤوليات المرتبطة بعمليات التصدير وكذلك مسؤولية الربح قد يتعهد بها الفرع المساعد للشركة الأم الرئيسية. وباستخدام هذا الشكل التنظيمي، فإن المنتج قد يتحقق بصورة أفضل من ربحية الأعمال الخارجية، بالإضافة إلي تقليل فرص ظهور الاختلاف بين الأقسام المحلية في توزيع المدراء وفروع المبيعات الخارجية على أساس تنظيمها الداخلي، والنشاطات التي تقوم بها تختلف قليلاً عن شكل قسم التصدير المستقل.

(2) فرع المبيعات الأجنبي Foreign Sales Branch يتولي فرع المبيعات الأجنبي جميع أعمال مبيعات التوزيع والأعمال الترويجية في جميع أنحاء الأسواق المستهدفة، كما يبيع بشكل رئيسي إلي المؤسسات التسويقية (تجار جملة أو موزعين)، وتحت شروط معينة إلي المستخدمين النهائيين، وبالتالي فإن فرع المبيعات الأجنبي هو ارتباط أولي في قناة التسويق داخل السوق الأجنبي. وغالباً ما يقدم الفرع تسهيلات للتخزين حيث يستطيع الفرع الاحتفاظ بمخزون من السلع والاحتفاظ بالسلع سواء استخدم المخزون أو لم يستخدم، وبالتالي فإن خصائص عمليات فرع المبيعات الأجنبي تشبه لدرجة كبيرة عمليات الموزعين الأجانب باستثناء أن المدير هو موظف في الشركة ومسؤول أمام المكتب الرئيسي في الشركة المصدرة.

(3) رجل المبيعات الطواف Traveling Sales Person رجل المبيعات الطواف هو شخص يقيم في دولة الشركة المصدرة ويتنقل إلي الخارج للعمل بوظيفة البيع وهناك عدة وظائف أساسية يجب أن يقوم بها جميع رجال البيع ومنها: أولاً: نقل معلومات عن السلعة إلي العملاء والحصول على الطلبات من العملاء. ثانيا: إقامة علاقات مع العملاء والاهتمام بالرأي العام والصورة الذهنية وهذه واحدة من الأسباب التي تدعو الشركات إلى استخدام موظفين محليين كرجل للبيع في سوق خارجي محدد. ثالثاً: جمع المعلومات والاتصال، وهذه المعلومات حول أشياء مثل المعلومات حول نشاط المنافسين، ومعلومات عن تفكير المستهلكين، ومعلومات عن أداء السلعة، ومعلومات عن مستقبل منتجات وخدمات الشركة في السوق.

التسويق الدولي والتجارة الدولية الفصل التاسع التسويق الدولي والتجارة الدولية

مقدمة نظراً لأهمية التعامل مع الأسواق الخارجية حيث لا يمكن التعامل مع الأسواق الخارجية إلا من خلال أطراف أخرى ووثائق مختلفة. فسوف يتم التركيز في هذا الفصل على (6) عناصر أو وظائف: الاعتمادات المستندية التحصيل المستندي الحساب المفتوح الدفع المقدم الكمبيالات التجارة المتقابلة والغرض من دراسة هذا الفصل هو توضيح أهمية التجارة الدولية في تصدير السلع والخدمات أو تسويقها دولياً حيث أن التجارة الدولية تلعب دوراً إستراتيجياً في التعاملات الدولية ويعتمد نجاح جهود التسويق الدولي على مدى قدرة وكفاءة جهاز إدارة التصدير في تحقيق القبول لدى العميل أو المستورد النهائي للسلع والخدمات.

أولاً:الاعتماد المستندي هو عقد بين البائع ( المصدر) والمشتري ( المستورد ) يتعهد بموجبه البنك المحلي ( الطرف الثالث) بأن يدفع للمصدر كامل قيمة العقد (الاعتماد) عند قيام الطرف المستورد بالوفاء بشروط العقد. وعقد فتح الاعتماد من العقود الرضائية التي تتم بمجرد اتفاق الطرفين المصدر والمستورد، ويشترط لصحته توافر الأركان العامة في العقود، ومن أهم البيانات التي يتضمنها هذا الاتفاق تحديد الحد الأقصى لمبلغ الاعتماد ومدته وسعر الفائدة ومقدار العمولة وكيفية استخدامه وطريقة رده وقد يقع هذا الاتفاق كتابة، ولكن في الغالب يفتح الاعتماد بناء على مراسلات يتبادلها الطرفان أو شفاهة أو بالتليفون أو بالتلكس وجرت العادة على أن ترسل البنوك للعميل في مثل هذه الحالات خطابا لتأكيد أو تثبيت فتح الاعتماد.

أهميــة الاعتماد المستندي ذكرنا أن الاعتماد المستندي عبارة عن أداة أو وسيلة يمكن من خلالها توفير الثقة واليقين في المبادلات الدولية بين الأطراف المتعددة وأما بالنسبة لأهميته فترجع أهمية الاعتمادات المستندية في الفترة الراهنة إلي كونها من أهم وسائل تمويل وتنفيذ عمليات التجارة الخارجية فهي لاشك توفر جانباً هاماً من عوامل الثقة والأمان على المستوي الدولي فضلاً عن دقة الأداء وسرعة التنفيذ في نفس الوقت.

أطراف الاعتماد المستندي يشارك في تنفيذ الاعتماد المستندي أربع جهات ويتحمل كل طرف مسؤولية المشاركة في هذا النشاط وذلك على النحو التالي : 1. المستورد وهو طالب فتح الاعتماد أو المشتري الدولي وتتمثل مسؤوليته في التزامه الكامل بشروط الاعتماد المستندي ودفع قيمة العقد حال وصول المستندات إلى البنك. 2. المصدر وهو المستفيد الأصلي من الاعتماد المستندي أو المسوق وتتمثل مسؤوليته في التزامه الكامل بالوفاء بجميع الشروط الخاصة بتوريد المنتجات أو الخدمات للمستورد وفي الوقت المحدد.

3. البنك المحلي وهو الطرف الثالث الذي يتعامل مع المستورد في بلد الاستيراد مع الطرف الرابع ( البنك المراسل) في بلد التصدير. وتتحدد مسؤولية البنك في القيام بدفع قيمة الاعتماد للبنك المراسل نيابة عن المستورد خصماً من حساب المستورد، ويتم الدفع وفقاً للاتفاق بين المستورد والمصدر في شروط الاعتماد المستندي. 4. البنك المراسل وهو البنك المفتوح له الاعتماد في بلد المصدر ويتحدد مسؤولية البنك المراسل في التأكد من الوفاء بشروط الاعتماد وسلامة المستندات الخاصة بالعملية التجارية وذلك نيابة عن المستورد أو البنك المحلي في بلد الاستيراد.

أطراف الاعتماد المستندي في التعاملات الدولية المستورد (1) المصدر (2) البنك المراسل (4) البنك المحلي (3) شكل ( 3-9) أطراف الاعتماد المستندي في التعاملات الدولية

فوائد الاعتماد المستندي يحقق الاعتماد المستندي عدة مزايا لكل من البائع (المصدر) والمشتري (المستورد) ومنها : يضمن الاعتماد المستندي للبائع أو المصدر الدولي استيفاء ثمن البضاعة المرسلة إلى المشتري الخارجي وتقديم المستندات المطلوبة والوفاء بشروط المستندات أو الاعتماد. يحقق الاعتماد المستندي إمكانية قبض الثمن عند القيام بفتح الاعتماد دون الانتظار لتحصيل قيمتها من المستورد الأصلي وهذا يحمي المصدر من مخاطر ضعف الأحوال المالية لدى المستورد. يحمي الاعتماد المستندي المستورد حيث لايقوم بدفع قيمة البضاعة إلا بعد التأكد من شحن البضاعة ومطابقتها للمواصفات وتسلمه المستندات الأصلية. يمكن أن يستفيد المصدر من الاعتماد المستندي في تحويل مشترياته من المواد الخام حيث يمكن أن يحصل على قيمة البضاعة بالكامل قبل شحن البضاعة.

خطوات الاعتماد المستندي خطوات الاعتماد المستندي يرتبط الاعتماد المستندي بعدة تصرفات قانونية بعضها سابق لفتح الاعتماد وبعضها لاحق. وأما قبل الاعتماد يكون هناك اتفاق بين المصدر والمستورد على كافة التفاصيل الخاصة بالطلبية ثم يطلب المصدر فتح الاعتماد المستندي لصالحه من خلال البنك، وتنفيذاً لهذا الاتفاق يقوم البنك بإرسال خطاب اعتماد Letter Of Credit (L.C) إلى المصدر يخطره فيه فتح الاعتماد واستعداد البنك دفع كامل القيمة للمصدر حين وفاءه بالشروط يقوم المصدر على ضوء ذلك البدء في الإنتاج للبضاعة وتجهيزها للشحن وبعد انتهاء التصنيع يتم شحن البضاعة وتقديم المستندات الأصلية التي تثبت البضاعة وكميتها وقيمتها وكذلك وثيقة الشحن إلى البنك في دولة المستورد وهي تفاوض بذلك البنك المحلي للمستورد وتقدم الأوراق مقابل استلامها قيمة البضاعة. عندها يكون المستورد قادراً على استلام البضاعة بعد أن يدفع كامل قيمة البضاعة للبنك المحلي ويستلم المستندات الأصلية والتي تحتوي على بوليصة الشحن الأصلية.

أنواع الاعتماد ات المستندية أنواع الاعتماد ات المستندية تنقسم الاعتمادات المستندية الى نوعين من حيث القبول وعدم القبول على النحو التالي: أولاً: الإعتمادات من حيث القبول وعدم القبول وتنقسم الى اربعة أقسام: وهي: الاعتماد القابل للإلغاء من عدمه والمعززة من عدمه والقابلة للتحويل أو التجزئة أو الاعتماد الدوار ثانياً: الإعتمادات من حيث الدفع والتسوية : وتنقسم الى خمسة اقسام: وهي: اعتماد القبول واعتماد الدفع المقدم واعتماد الدفع المؤجل والاعتماد المعاون أو المقابل

أولاً: الأعتمادات من حيث القبول وعدم القبول أولاً: الأعتمادات من حيث القبول وعدم القبول 1) الاعتمادات القابلة للإلغاء من عدمه توضح المادة السابعة من لائحة الأعراف الدولية للاعتمادات المستندية أن الاعتماد إما أن يكون قابلاً للإلغاء أو غير قابل للإلغاء ويجب أن تشير كل الاعتمادات وبوضوح إلي هذه الحقيقة وفي غياب هذه الإشارة فإن الاعتماد يصبح قابلاً للإلغاء. ويستطيع أي فرد وبدون إخطار مسبق القيام بإلغائه دون الرجوع للأطراف الأخرى.

2) الاعتمادات المعززة من عدمه تنص المادة العاشرة من لائحة الأعراف الدولية على أن البنك فاتح الاعتماد قد يطلب، بناء على طلب عميله، من بنك آخر في بلد المصدر أن يقوم بإضافة تعزيزه للاعتماد الذي أصدره، وفي هذه الحالة يصبح البنك المعزز ملتزماً بالدفع في مواجهة المستفيد، هذا إضافة إلى الالتزام الأصلي من قبل البنك فاتح الاعتماد.

3. الاعتمادات القابلة للتحويل والتجزئة تنص المادة (54) فقرة (أ) من لائحة الأعراف الدولية على أن المستفيد من الاعتماد ( المصدر) له الحق في أن يطلب من البنك تحويل الاعتماد كلياً أو جزئياً لمستفيد آخر أو عدد من المستفيدين. وتنص الفقرة (ب) من نفس المادة بأن الاعتماد لا يصبح قابلاً للتحويل إلا إذا نص على ذلك صراحة في الاعتماد.

4. الاعتماد الدوار الواقع أن تزايد حجم المبادلات والصفقات الدولية قد أدى إلى ضرورة تواجد هذه النوعية من الاعتمادات المستندية. فقد أسفر التطبيق العملي عن أهمية أن يصبح الاعتماد دائرياً سواء كان ذلك بالقيمة أو بالمدة. ويقصد بدائرية الاعتماد إمكانية تجدده بنفس الشروط وبنفس القيمة وذلك على فترات دورية يتم الاتفاق عليها. ويستخدم هذا النوع من الصفقات في حالة كبر الصفقات ورغبة المستورد في عدم تجميد أمواله بكامل قيمة الاعتماد.

ثانياً: الأعتمادات من حيث الدفع والتسوية ثانياً: الأعتمادات من حيث الدفع والتسوية 1. اعتماد بالإطلاع وهو الاعتماد الذي يتعهد فيها البنك فاتح الاعتماد بدفع قيمته فور تسليم المصدر للمستندات المطلوبة، بشرط أن تكون مطابقة للتعليمات الواردة في أصل الاعتماد وخالية من المخالفات والشروط.

2. اعتماد القبول وفي هذا الشكل من الاعتمادات لا يتم دفع قيمة الاعتماد فور تلقي مستندات الشحن المطابقة للشروط والأحكام. ويقوم المستفيد (المصدر) بسحب كمبيالة بقيمة الاعتماد وإرفاقها بمستندات الشحن للقبول من المستورد وأحياناً البنك فاتح الاعتماد.

3. اعتمادات الدفع المقدم وهي التي يتم فيها الاتفاق على دفع جزء معين من قيمة الاعتماد للمستفيد قبل قيامه بشحن البضاعة وتسليم المستندات. وهنا يوقع المستفيد على إيصال بقيمة الدفعة المقدمة لصالح المستفيد، وعادة ما يطلب من المستفيد في هذه الحالة خطاب ضمان قبل أن يصير الاعتماد نافذ المفعول.

4. اعتمادات الدفع الآجل ويتشابه هذا النوع من الاعتمادات مع اعتمادات القبول، غير أن النوع الأول لا يتم فيه تقديم كمبيالات للقبول، بل يتم الاتفاق على أن يكون الدفع بعد مدة محددة. ورغم ما يحيط هذا النوع من مخاطر، إلا أنها توفر فترة سماح للمستورد.

5. الاعتماد المعاون أو المقابل أحياناً يكون حجم الصفقة كبيراً ولا يستطيع المصدر بمفرده الوفاء بالتزاماته مثل شراء المواد الخام، وفي نفس الوقت قد لا يرغب المصدر في إعلام المستورد بذلك حتى لا تهتز ثقته بالمصدر، لهذا يلجأ المصدر إلى فتح اعتماد مقابل الاعتماد الأصلي الذي وصله من المستورد وذلك لشراء المواد الخام من السوق في سبيل صناعة البضاعة المطلوبة من المستورد.

ثانياً: التحصيل المستندي الواقع أن التحصيل المستندي لا يختلف كثيراً عن الاعتماد المستندي، غير أن الأمر في التحصيل المستندي يبدأ بشحن البضاعة وإرسال المستندات بعد تمام التعاقد بين المصدر والمستورد دون أن يقوم المستورد بفتح اعتماد لصالح المصدر. وعند وصول المستندات إلي بنك المستورد يتم إخطار المستورد بذلك ويتوجه المستورد إلى البنك لاستلام المستندات وسداد قيمة الفاتورة أو القبول بالتوقيع على كمبيالة، أو أي إجراء آخر يكون قد اتفق عليه بين المصدر والمستورد.

ثالثاً: الحساب المفتوح يتم بهذه الطريقة شحن البضاعة بدون مستندات ويستطيع المستورد استلام البضاعة بدون القيام بدفع القيمة مقدماً. ومن أهم مزايا هذا الأسلوب في الدفع هو البساطة وتوفير المصاريف التي كان يدفعها المستورد تحت وسائل الدفع الأخرى وبخاصة التي تدفع للبنوك. وعادة ما يتم الاتفاق بين المصدر والمستورد على موعد معين لدفع الفاتورة والذي يتحدد بمدة معينة من تاريخ الشحن أو من تاريخ استلام المستورد للبضاعة أو حسبما يتفق الطرفان على ذلك. وعلى الرغم من مرونة هذا الأسلوب إلا أنه لا يخلو من العيوب ومنها، عدم الحماية أو الضمان من مخاطر فشل المستورد في سداد قيمة الفاتورة.

رابعاً: الدفع المقدم وبموجب هذا النوع من الأعتمادات يقوم المستورد بدفع قيمة البضاعة عند طلب الشراء أو دفع القيمة عند استلام البضاعة وعادة ما يطلب المصدر قيمة البضاعة مقدماً في عدة حالات أهمها ضعف المركز المالي للمستورد، أو عدم المعرفة بمخاطر الائتمان، أو عدم استقرار الأوضاع والظروف السياسية والاجتماعية والاقتصادية في دولة المستورد. وتقلل هذه الطريقة درجة المخاطرة بالنسبة للمصدر في حين أن مخاطر هذه الطريقة بالنسبة للمستورد هي احتمالات عدم مطابقة البضاعة بعد وصولها لما هو متفق عليه يكون أكبر.

خامساً: الكمبيالات تعتبر الكمبيالة واحدة من أهم وسائل التمويل المستخدمة على نطاق واسع في مجال التجارة وهي عبارة عن أمر غير مشروط بالدفع صادر من شخص وهو الساحب (Drawer) يطلب فيه من شخص آخر وهو المسحوب عليه (Drawee) أن يدفع مبلغاً محدداً من المال لحامله أو لحسابه عند الطلب أو في تاريخ محدد. والساحب عادة يكون المصدر، أما المسحوب عليه فهو المستورد وهو الطرف المسؤول عن دفع قيمة الكمبيالة. وهناك نوعان من الكمبيالات : كمبيالة اطلاع، وكمبيالة قبول. كمبيالة الاطلاع تعني وجوب الدفع من قبل المسحوب عليه وأما كمبيالة القبول تعني الدفع عند القبول ولو بعد استلام البضاعة لفترة محددة ومكتوبة على الكمبيالة.

سادساً: التجارة المتقابلة تُعرف التجارة المتقابلة بأنها اتفاق بين طرفين حكوميين أو غير حكوميين ويقوم الطرفان بمقتضاه بتبادل سلع أو خدمات يتم إدراجها في قائمتين إحداهما للصادرات والأخرى للواردات على أن لا يترتب على هذا التبادل التزام أي من الطرفين بمدفوعات نقدية وانما فى سلع وخدمات، ويسري الاتفاق لمدة زمنية محددة عادة ما تكون سنة. وتعتبر التجارة المتقابلة من أقدم أنواع التجارة، وقد اختلفت التقديرات بشأن حجم التجارة المتقابلة، حيث تراوحت بين 5- 30% من حجم التجارة العالمية. والتجارة المتقابلة ماهي إلا تفويض حكومي بدفع قيمة السلع والخدمات المستوردة بأي وسيلة غير نقدية. وهناك 6 انواع للتجارة المتقابلة وهي على النحو التالي:

1. المقايضة 2. الشراء المقابل والمقايضة تعتبر أبسط أنواع التجارة المتقابلة، إذ أنها تتضمن عملية مبادلة سلعة بسلعة وبشكل متزامن ومتساوٍ في القيمة ولا يترتب عليها أية تحويلات نقدية. وفي هذا النوع من التجارة المتقابلة يتم توقيع الأطراف على عقد واحد يحدد التزام كل طرف تجاه الآخر . 2. الشراء المقابل ويحدث هذا النوع من التجارة عندما يوجد عقدان متصلان أو مجموعة من اتفاقات البيع النقدي الموازية لعملية الشراء المقابلة. فعلى عكس المقايضة التي تتضمن عملية فردية. فإن الشراء المقابل يتضمن عمليتين منفصلتين، كل منها بقيمة نقدية محددة.

3. التجارة التعويضية أو إعادة الشراء التجارة التعويضية تعني قيام إحدى الشركات بتصدير آلات ومعدات ومصانع وتكنولوجيا أو حقوق المعرفة وبراءات الاختراع إلي شركة أو دولة أخرى، والتي قد تكون في إطار مشروع مشترك، وتقوم الشركة المصدرة بالحصول على جزء من ناتج هذا المشروع سداداً لقيمة الآلات والمعدات التي صدرتها. 4. عملية الاتجار الثلاثية تعتمد عملية الاتجار الثلاثية على أساس الاتفاق بين ثلاثة أطراف، تعني أنه عندما تكون البضاعة القادمة من الدول المستوردة لا تباع بسهولة، فإنه يمكن الاتفاق مع طرف ثالث ليقوم بعملية الشراء، ويدفع الطرف الثالث قيمة البضاعة بالعملة الحرة للبضاعة غير المباعة مقابل خصم معقول.

5. عمليات الأوفست 6. اتفاقية المقاصة عمليات الأوفست عبارة عن اتفاق بين طرفين بحيث يقوم الطرف الأول (المورد) بتوريد معدات أو سلع متقدمة تكنولوجياً وغالباً ما تكون في مجال الطائرات والأسلحة والمعدات العسكرية وأجهزة الفضاء والبحث العلمي، وذلك مقابل استرداد قيمة هذه السلع في شكل نتائج أبحاث، أو مكونات محلية، أو تقديم خدمات عسكرية وأمنية متنوعة. 6. اتفاقية المقاصة وهي عبارة عن حساب للمقاصة بين أطراف المقايضة دون الحاجة إلي أية عمليات نقدية. وذلك بوجود خط ائتمان في البنوك المركزية لأطراف التعاقد نظراً لأن التجارة في هذه الحالة تعتبر مستمرة، وتبادل المنتجات بين الدولتين يستهدف منه الوصول بحجم التجارة المتبادلة إلي قيمة معينة متفق عليها بدون تحويل نقدي.

انتهى والحمد لله ا