Chương 6 Các chiến lược tiếp thị CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Kotler on Marketing Cách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục thể hiện những cách thức cho họ nhiều hơn những gì lấy lại từ họ. The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less.

Nội dung chương Thương hiệu và giá trị của thương hiệu? Cách thức đưa ra một chiến lược nhãn hiệu tốt hơn? Đóng gói và ghi nhãn được sử dụng như các công cụ marketing như thế nào?

Thương hiệu là gì? Các thuộc tính Attributes Ích lợi Benefits Giá trị Values Văn hóa Culture Tính riêng tư Personality Người dùng User

Xây dựng đặc tính thương hiệu Brand Identity Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng cáo mà bởi quá trình tạo dựng ra nó. Mọi người trong doanh nghiệp phải thấm nhuần thương hiệu 3 cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong Hiểu Mong muốn Chuyển giao sự cam kết thương hiệu

Xây dựng thương hiệu Xác định rõ các giá trị cơ bản của doanh nghiệp Sử dụng những nhà quản lý nhãn hiệu (brand managers) chuyên nghiệp để thực hiện các chiến thuật nhãn hiệu. Phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng thể hơn Xác định bản chất cơ bản của thương hiệu để chuyển giao cho khách hàng 6 6

Xây dựng thương hiệu Đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu: Sử dụng các tuyên bố giá trị thương hiệu như là động lực chính của các chiến lược, các hoạt động, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới. Đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu: Nhận thức và gợi nhớ Sự hài lòng Sự chi tiêu Sự trung thành Sự ủng hộ

Tài sản của thương hiệu (Brand Equity) Nhận thức nhãn hiệu Brand awareness Khả năng chấp nhận Brand acceptability Sự ưa thích Brand preference 5 mức độ trong thái độ người tiêu dùng: Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá của nó. Không có sự trung thành với nhãn hiệu Khách hàng được thỏa mãn, không có lý do để thay đổi nhãn hiệu Khách hàng hài lòng và chịu chi phí cho việc thay đổi nhãn hiệu. Khách hàng đánh giá cao nhãn hiệu và xem nó như bạn Khách hàng hết lòng vì nhãn hiệu

Giá trị của thương hiệu Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nổi tiếng: Doanh nghiệp sẽ có lợi thế khi đàm phán với các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ vì khách hàng sẽ mong đợi các cửa hàng này bán các thương hiệu mà họ mong muốn. Doanh nghiệp sẽ bán được giá cao hơn so với đối thủ vì được khách hàng định giá cao hơn Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và phát triển các sản phẩm mới Nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có một số khả năng tự vệ trước sự cạnh tranh về giá.

Những thuận lợi người bán nhận được từ thương hiệu nổi tiếng Dễ dàng hoàn tất các đơn đặt hàng và phát hiện các lỗi lầm Sự an toàn về mặt luật pháp Cơ hội để thu hút 1 lượng khách hàng trung thành và có lời. Khả năng phân khúc thị trường. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

Các loại thương hiệu Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vô lăng hình ngôi sao ba cạnh Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả.

Quyết định đặt thương hiệu

Các quyết định tài trợ cho thương hiệu Nhãn hiệu của nhà sản xuất Manufacturer brand Nhãn hiệu của nhà phân phối Distributor brand Nhãn hiệu được cấp phép Licensed brand name 4 chiến lược: Tên riêng cho mỗi sản phẩm Individual names Tên chung cho toàn bộ dòng sản phẩm Blanket family names Tên cho 1 dòng sản phẩm cụ thể Separate family names for all products Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm

Chất lượng cho 1 thương hiệu Đề cập đến lợi ích của sản phẩm Khả năng phân loại sản phẩm Tạo dựng 1 hình ảnh chất lượng cao Dễ đọc, dễ biết và dễ nhớ Có tính chất đặc biệt Không mang ý nghĩa xấu khi sử dụng ở quốc gia khác và ngôn ngữ khác

Các công cụ xây dựng thương hiệu PR và báo chí Tài trợ Câu lạc bộ khách hàng (eg. Enfa family) Thăm viếng doanh nghiệp Triển lãm thương mại Tổ chức sự kiện

Đa nhãn hiệu, Nhãn hiệu mới và Đồng Nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Multibrand Flanker Bands Đồng nhãn hiệu Co-branding (Dual branding) co-branding thành phần co-branding cùng công ty co-branding liên doanh co-branding nhiều tài trợ

Đồng thương hiệu và private label Kết hợp sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp phân phối VD: Coop, BigC, Metro, Walmart, Kmart

Đóng gói và ghi nhãn Vai trò của đóng gói Gói (kiện) hàng Package Primary Package Secondary Package Shipping Package Đóng gói và sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị Ảnh hưởng khách hàng Consumer affluence Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp Company and brand image Cơ hội cải tiến Innovation opportunity

Discussion 1. Các doanh nghiệp thường sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng cáo cho các sản phẩm. Bạn có nghĩ rằng chiến lược này sẽ có lúc phá sản? những chi phí phải trả trong ngắn hạn? Những tác động lâu dài? 2. Ưu khuyết điểm của co-branding và private label?