MENADŽMENT KLJUČNIH KUPACA Student: Ivan Stevanović Mentor: Prof. dr Goran Petković Menadžment prodaje i odnosa sa kupcima Beograd, maj 2016.

SADRŽAJ UVOD DEFINISANJE SAMOG KONCEPTA FAKTORI RAZVOJA KUPACA MODEL MENADŽMENTA KLJUČNIH KUPACA FAZE ANALIZE I SELEKCIJE KUPACA KREIRANJE PORTFOLIJA KLJUČNIH KUPACA PRIMER

UVOD Tranzicija trgovine Srbije Promene u tržišnoj strikturi, tehnologiji i filozofiji poslovanja Važnost aspekta B2B u okviru celokupne marketinške aktivnosti

Definisanje samog koncepta Istraživanje u sklopu formulisanja Strategija razvoja trgovine Republike Srbije Ključni problemi saradnje u domaćim kanalima marketinga Prema Kaponu, u pitanju je proces indetifikovanja tekućih i budućih kritičnih kupaca, kao i kreiranje odgovarajućeg profitabilnog sistema menadžmenta čiji je krajnji rezultat unapređena lojalnost kupaca

Faktori razvoja kupaca Povećana konkurencija Povećanje troškova prodaje Tradicionalna organizacija prodaje u dobavljačkoj firmi Pritisak maloprodavca Koncentracija na strani kapitala Smanjenje broja dobavljača Povećanje značaja nabavke Promene u procesu nabavke

Faktori razvoja kupaca

Faktori razvoja kupaca Inteziviranje ambijentalnih promena Globalizacija poslovanja Koncentracija kapitala Inovacije u funkciji razvoja odnosa sa kupcima Uloga informacione tehnologije

Faktori razvoja kupaca Kontrola poslovnog rizika Stvaranje lojalnih kupaca

Koegzistencija transakcionog i partnerskog pristupa prodaji Interni i eksterni pritisci Prodajna sila Kupci Menadžment ključnih kupaca Novi pristup malim kupcima Prodajna sila Kupci

Model menadžmenta ključnih kupaca Organizacija Strategija Sistemi i proces Ljudski resursi

Model menadžmenta ključnih kupaca 5 ključnih faktora za uspeh KAM: Poznavanje i razumevanje poslovanja kupca Adekvatna implementacija i razmevanje KAM programa Posvećenost partnerskom odnosu Važnost poverenja u okviru partnerstva Integritet i stabilnost menadžera ključnih kupaca

Model menadžmenta ključnih kupaca Mere efektivnosti KAM Unapređenje međusobnih odnosa Veća satisfakcija kupca Povećanje prihoda Veća stopa retencije kupca Povećanje zaštite Rast potrošnje/kupovine Rast profita Zajedničke investicije u učvršćivanje odnosa KAM u praksi Koliko je kompanija dobra u KAM?

Odabir ključnih kupaca Opšti pristup analizi i selekciji kupaca sastoji se od 3 hronološka koraka: Segmentacija tržišta kupaca Portfolio analiza i selekcija kupaca Postavljanje tržišnih ciljeva i strategija

Kreiranje portfolija ključnih kupaca Kupci mogu biti razvrstani u četiri grupe: Ključni kupci (jaki, veoma atraktivni); Ključni kupci u razvoju (relativno slabi, ali atraktivni); Oportunistički kupci (slabi, niske atraktivnosti); Kupci za održavanje (snažni, niske atraktivnosti) Preliminarna kategorizacija ključnih kupaca

Kreiranje portfolija ključnih kupaca Snaga/pozicija posla ili faza Integrisani Međuzavisni Kooperativni Istraživački Osnovni Investiranje u zajedničke informacione sisteme i glavni proces Investiranje u oblikovanje proizvoda Visoka Investiranje u izgradnju odnosa Investiranje u unapređenje procesa Atraktivnost Pažnja i motivacija Investiranje u razvijene odnose Niska Održavanje i konzistentnost

CARREFOUR & COLGATE-PALMOLIVE Primer CARREFOUR & COLGATE-PALMOLIVE

CARREFOUR U ŠPANIJI • 154 hipermarketa • 82 supermarketa • 2. tržišni igrač

COLGATE-PALMOLIVE U ŠPANIJI Oralna nega • Liderska pozicija: – paste za zube 40 % udela – četkice 20 % udela

Glavni izazovi Optimizacija asortimana Cene Novi mehanizam promocije Prioritetnost i efektivnost u inovacijama Kreiranje lojalnosti

Preporuke Zajedničke akcije u okviru prodavnice su od krucijalne važnosti Kreiranje boljeg merčendajzinga kako bi se pospešilo iskustvo, kao i ugodnost prilikom kupovine Čak, kreirati i izdvojenu policu radi lakše diferencijacije i učiniti je interesantnom deci Edukovati potrošače Prouzrokovati impulsivne kupovine

Plan implementacije Formirati zajednički tim za implementaciju strategije od strane Carrefour-a i Colgate-a. Takođe, angažovati eksterne agencije koje imaju iskustva Jasno definisati uloge i odgovornost Kreirati vodič za poslovanje, i edukovati osoblje Vršenje stalnih kontrola

Rezultati U periodu od 2004-2006, zabeležene su sledeće promene: Rast prodaje sredstva za ispiranje (70%); Rast prodaje četkica za zube (18%); Rast prodaje pasti za zube (16%); Oral care kategorija (rast 25%).

LITERATURA Lovreta, S., Berman, B., Petković, G., Veljković, S., Crnković, J., & Bogetić, Z. (2010). Menadžment odnosa sa kupcima, CID Ekonomski fakultet, Beograd. Bogetić, Z., Veljković, S., & Stanković, Lj. Značaj koncepta menadžmenta ključnih kupaca i primena u poslovnoj praksi preduzeća u Srbiji. Abratt, R., & Kelly, M., Ph. (2002). Customer–supplier partnerships: Perceptions of a successful key account management program. Industrial Marketing Management 31, 467– 476 p. Davies, A. I., & Ryals, R, L. (2014). The effectiveness of Key Account Management practices. Industrial Marketing Management 43, 1182–1194 p.

HVALA NA PAŽNJI !