Tema II: Probleme şi provocări ale managementului calităţii în prestarea serviciilor clienţilor Beneficii şi riscuri în turism - analiza SWOT a sectorului turistic şi hotelier Impactul managementului calităţii asupra sectorului de turism
Swarbrooke John susține că atracția ce merită valoare banească depinde de: cantitatea de timp petrecut pe sit calitatea serviciilor și facilitățile oferite clienților varietatea de atracţii pe sit. Prin urmare, în mediul din ce în ce mai competitiv, cît şi din cauza creșterii cererii turiştilor pentru servicii excelente, satisfacția clienților devine o provocare tot mai mare.
Swarbrooke John (cont.) Pentru profitabilitatea pe termen lung și creșterea cotei de piață, actorii participanţi la piaţa turistică trebuie să aibă competențe care să conducă la: satisfacția clienților fidelizare avantaj competitiv pe termen lung
Swarbrooke John (cont.) Competențele de bază (core competences, eng.) includ: forta de muncă motivată mediu ambiant de înaltă calitate un serviciu-client (customer service, eng.) bun facilități excelente ofertă preţ – calitate acceptabilă (valoare pentru bani).
Analiza SWOT ... metodă folosită în mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcționează ca o radiografie a firmei sau a ideii de afaceri și evaluează în același timp factorii de influență interni și externi ai unei organizații, precum și poziția acesteia pe piață sau în raport cu ceilalți competitori
Conceptul analizei strategice SWOT provine dintr-o cercetare efectuată între anii 1960 și 1970 la Stanford Research Institute din SUA. Acronimul SWOT provine din engleză: Strengths - Puncte forte Weaknesses - Puncte slabe Opportunities - Oportunități Threats - Amenințări
În cadrul analizei SWOT se va ține seama de faptul că : Punctele tari și punctele slabe sunt concepte „statice”, bazate pe parametrii descriptivi ai unei zone, într-o perioadă determinată de timp. Ele reprezintă ceea ce există. Oportunitățile și amenințările au în vedere viitorul, și se referă la alegerile pe care le au de făcut persoanele implicate în procesul de planificare. Ele reprezintă ceea ce va fi.
Analiza SWOT a turismului naţional
SWOT pentru industria hotelieră din R. Moldova
Puncte tari Puncte slabe Diversități naturale și culturale Creșterea cotei de piață Internet de mare viteză Flexibilitatea prețurilor (hoteluri independente) Forță de muncă ieftină Prezența standardelor de clasificare Suport infrastructural slab Implementare lentă Susceptibilitate la evenimente politice Sprijin guvernamental slab, lipsă de consecutivitate în acțiuni Lipsa de Marketing a țării Lipsa de branduri bine stabilite Costuri ridicate Lipsa unei legislații / neclasificarea tuturor hotelurilor TVA și taxe ce cresc costurile
Oportunități Amenințări Politica „open sky” a companiilor aeriene decalaj de aprovizionare a cererii Proximitatea de UE Îmbătrânirea populației Globalizarea - Tendința de a călători Prețuri competitive în comparație cu vecinii Fluctuații valutare Creșterea înclinației spre economii / efectele crizei Fluctuație în sosiri ale turiștilor străini Creșterea concurenței Economie instabilă Activități teroriste / Risc de evenimente Posibilități alternative de cazare Lanțurile hoteliere vs Independente
rezultate Puncte tari Puncte slabe 6 8 Oportunități Amenințări 5
SWOT pentru sectorul turistic din R. Moldova
Puncte forte Domeniul turismului este administrat de o agentie centrală de specialitate subordonată direct guvernului. Exista cadrul legal și de reglementare a turismului. Există documente relevante de politici: Strategia de dezvoltare durabila a turismului, Programe Naționale, Program de impulsionare a turismului rural, etc.
Puncte forte Functionează Colegiul AT și consiliul consultativ pentru turism pe lingă AT. Functionează centrul national de perfectionare a cadrelor din industria turismului. Turistul moldovean susține functionalitatea industriei turistice a țării.
Puncte forte Atracții suficiente pentru o ofertă turistică variată Potențial sporit al culturii populare și tradiționale (folclor, tradiții, artizanat...) Există normative de calitate pentru ospitalitatea moldovenească la destinație.
Puncte slabe (W) Moldova rămâne o destinație apreciată de un număr limitat de turiști străini. Cadrul legislativ insuficient aplicat și armonizat. Capacități insuficiente pentru gestionarea sectorului turistic. Necesitatea reformării managementului sectorului turistic.
Puncte slabe (W) Comunicarea redusă dintre AT, APC, APL, ONG, etc pentru soluționarea în comun a problemelor din sector. Cooperarea la nivel scăzut cu specialiști responsabili de turism din teritoriu. Dezichilibrele teritoriale în administrarea și promovarea ofertei turismului național. Debalansarea calității ospitalității moldovenești în diferite destinații
Puncte slabe (W) Grad redus de specializare a ofertei turismului național Moldova rămâne încă necunoscută pentru europeni Puțini vizitatori cunosc Moldova prin excursii Personal nepregătit pentru ospitalitate Insuficiență de acțiuni pentru vizibilitatea turistică a țării în interior și exterior
Puncte slabe (W) Turiștii moldoveni sunt marginalizați pe piața UE Lipsa de ambiție pentru competitivitatea regională a turismului național Resurse financiare limitate pentru dezvoltarea ramurii Ponderea redusă a finanțărilor nebugetare și pe proiecte Infrastructura insuficient dezvoltată pentru servicii de turism
Puncte slabe (W) Migrarea mare a cadrelor calificate Patrimoniul cultural este degradat Slaba experiență a AT de participare în proiecte Lipsa de informație pentru antrenarea în acțiuni complementare Delegarea atribuțiilor spre APL defectuoasă AT nu gestionează informația strategică despre sistemul turismului
Oportunităţi (O) Moldova este membru al organismelor internaționale reprezentative (OMT). Proximitatea geografică față de UE și piețe mari de consum Activizarea legăturilor tradiționale cu alte țări Creșterea potențialului de consum în țară și regiune Cooperarea cu Asociatii de specialitate
Oportunităţi (O) Există strategii și programe de dezvoltare a turismului în diferite raioane Programe de asistență exterioară pentru acțiuni de turism Moldova participă la proiecte de cooperare. Deschiderea portului Giurgiulesti și valorificarea accesului la piața țărilor cu potențial mare de consum
Oportunităţi (O) Crearea unei baze normative atractive pentru investiții în turism. Implementarea mai largă a tehnologiilor infromaționale oferă posibilități vaste de promovare a potențialului turistic Dezvoltarea unor centre regionale de creștere economică și socială și direcționare regională a turismului
Amenințări (T) Riscuri legate de insuficiență de capacitate administrativă Insuficiența de cadre bine pregătite Riscuri de conjuctură politică Decalajul teritorial și accesul diferit la servicii de turism Evoluție modestă sau lipsa de progres substanțial în domeniul turismului
Amenințări (T) 6. Impact nesemnificativ al turismului în dezvoltarea social-economică a societății 7. Imagine ștearsă a RM ca destinație turistică 8. Migrarea mare și îndelungată a populației și riscurile demografice 9. Eficiența redusă de utilizare a resurselor bugetare pentru turism
rezultate Puncte tari Puncte slabe 9 24 Oportunități Amenințări 12
Impactul managementului calităţii asupra sectorului turistic - hotelier
Calitatea Satifacerea cerințelor clientului Disponibilitatea produsului Demers sistematic către excelență Conformitatea cu specificațiile serviciului Corespunzător utilizării serviciului
Calitatea Definiție: Calitatea reprezintă expresia gradului de utilitate socială a produsului / serviciului, măsura în care acesta, prin sistemul caracteristicilor sale, satisface nevoia pentru care a fost creat și respectă condițiile impuse de interesele generale ale societății privind eficiența social-economică (protecția mediului și social).
Managementul calității (PDCA) Plan – Planifică / Do – Efectuează / Check – Verifică / Act - Acţionează
Implementarea managementului calităţii totale în companiile hoteliere Implementarea calităţii totale într-o organizaţie nu se poate realiza decât printr-o schimbare a mentalităţii, a atitudinii întregului personal, începând cu managerul general. Aceste schimbări sunt posibile numai după o transformare a mediului cultural al organizaţiei într- o cultură a calităţii.
Principii generale ale MG calității Calitatea trebuie percepută de către clienţi, deci se porneşte de la nevoile şi aşteptările lor şi se încheie cu percepţia acestora; Calitatea nu se limitează doar la un produs sau serviciu, ea trebuie să se regasească în orice activitate a firmei; Calitatea necesită implicarea totala a tuturor angajaţilor; se elimină barierele între compartimente, iar angajaţii trebuie să acţioneze ca o echipă pentru a-i satisface atât pe clienţii interni, cât şi pe cei externi; Calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate, deci atragerea de furnizori şi distribuitori de calitate; Managementul calităţii totale se realizează în baza unor principii, care au o aplicabilitate directă şi în activitatea turistică, precum ar fi:
Principii generale ale MG calității (cont.) Calitatea poate fi întotdeauna îmbunătăţită prin metoda raportării performanţelor proprii la cele ale celor mai puternici concurenţi şi încercarea de a-i ajunge din urmă şi chiar de a-i depăşi; Îmbunătăţirea calităţii este permanentă, dar necesită, uneori, trecerea peste anumite etape; Calitatea nu costă nimic în plus, dar presupune eliminarea din start a unor costuri legate de defecţiuni, deci lucrurile trebuie făcute bine de prima oară, cu echipamente şi solutii performante; Calitatea este un element necesar, dar ea se poate dovedi insuficientă dacă nu se perseverează în perfecţionare şi dacă nu beneficiază şi de sprijinul activităţii de marketing
Caracteristici ale organizaţiilor care deţin o cultură a calităţii: sloganurile se materializează în comportamentul angajaţilor; mesajele de la clienţi sunt preluate activ, în vederea îmbunătăţirii continue a calităţii; munca în echipă este predominantă; managerii de nivel mediu sunt activ implicaţi; responsabilitatea pentru calitate nu este delegată; termenele de aprovizionare sunt respectate, în vederea îmbunătăţirii continue a calităţii;
Caracteristici ale organizatiile care detin o cultura a calităţii: se asigură o pregătire temeinică a angajaţilor pentru a se asigura ca aceştia au cunostinţele şi aptitudinile necesare pentru îmbunătăţirea continuă a calităţii; recompensele şi promovările se realizează potrivit contribuţiei fiecărui angajat la îmbunătăţirea calităţii; compania consideră furnizorii parteneri, iar angajaţii - clienţi interni.
Pentru implementarea managementului calităţii totale este necesară parcurgerea a trei etape: 1. sensibilizarea şi convingerea tuturor angajaţilor în ceea ce priveşte importanţa calităţii, conştientizarea fiecăruia asupra necesităţii ca aceasta să fie ameliorată 2. crearea / dispunerea de o logică a calităţii; 3. tehnicile de obţinere a calităţii să fie adecvate prevenirii, identificării şi soluţionării problemelor specifice.
Neregulile constatate la unităţile necuprinse în lanţuri hoteliere Aplicarea unor proceduri sistematice în desfăşurarea activităţii, în sensul standardizării lor în detaliu; Deficienţe de comunicare între compartimentele din cadrul hotelurilor; Aplicarea insuficientă a marketingului şi a tehnicilor manageriale în sistemul hotelier; Pregatirea insuficientă a personalului şi lipsa unor programe sistematice de pregătire şi evaluare a nivelului de cunoştinţe în domeniul prestării serviciilor;
Neregulile constatate la unităţile necuprinse în lanţuri hoteliere (cont.) Insuficienţa efectuării autocontrolului de către personalul unităţilor turistice; Insuficientă informare a turiştilor asupra serviciilor suplimentare de care pot beneficia, a tarifelor practicate şi a modului de acces la acestea; Lipsa chestionarelor pentru testarea opiniei turiştilor asupra serviciilor de care au beneficiat, respectiv, a programelor de preluare şi evaluare a rezultatelor; Lipsa curăţeniei în camere, grupuri sanitare, bucătării, spaţii comune, săli de consumaţie etc;
Neregulile constatate la unităţile necuprinse în lanţuri hoteliere (cont.) Disfunctionalităţi în domeniul colectării şi depozitării resturilor menajere, amenajării şi gospodăririi spaţiilor exterioare; Semnalizarea insuficientă şi necorespunzatoare a structurilor hoteliere pe căile rutiere; Dotări învechite şi nefuncţionale în grupurile sanitare, camere şi spaţii comune lipsite de iluminare etc; Necunoaşterea sau lipsa unor norme comerciale privind activitatea hotelieră; Insuficienta adaptare a structurilor de alimentaţie la sistemele moderne de servire a micului dejun şi a meselor principale pentru oamenii de afaceri, care dispun de timp limitat.
Abordarea integratoare a firmei prestatoare de servicii impune: aplicarea managementului calităţii totale (TQM); cercetări de marketing şi implicarea calităţii totale; marketerii trebuie să fie nu numai cercetători ai pieţei, oameni de publicitate, vânzători şi strategi, ci şi elemente de satisfacere a clientelei, adevăraţi mijlocitori pe parcursul sejurului acesteia, în vederea satisfacerii aşteptărilor ei;
Abordarea integratoare a firmei prestatoare de servicii impune (cont implicarea totală a personalului societăţii, indiferent de poziţia şi pregătirea sa; implementarea unor sisteme eficiente de evaluare şi recompensare; formarea profesională şi educaţia personalului etc.
Concluzie: In vederea obţinerii calităţii, nu se foloseşte numai conformitatea cu normele tehnice, ci şi performanţa calitativă, care conduce la satisfacerea aşteptărilor clientelei.
Bibliografie Williams C., John J. Buswell. Quality în Leisure and Tourism, 2003. p. 17-33. Pender L., Sharpley R. The Management of Tourism. p. 217-320 Hotărârea Guvernului cu privire la aprobarea Normelor metodologice şi criteriilor de clasificare a structurilor de primire turistică cu funcţiuni de cazare şi de servire a mesei. Nr. 643 din 27.05.2003. Publicat în Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 99-103/680 din 06.06.2003. Comisia Europeană pentru Turism. http://www.etc-corporate.org/ Portalul de promovare turistică a Europei. http://www.visiteurope.com/home.aspx Consiliul Mondial al Turismului şi Călătoriilor. www.wttc.org