Kainodaros teorijos Doc. dr. Vytautas Liesionis

Slides:



Advertisements
Similar presentations
Pricing.
Advertisements

Learning Objectives After studying this chapter, you should be able to: Answer the question “What is price?” and discuss the importance of pricing in today’s.
Ind – Develop a foundational knowledge of pricing to understand its role in marketing. (Part II) Entrepreneurship I.
Pricing: Understanding and Capturing Customer Value
Pricing: Understanding and Capturing Customer Value
 Copyright 1999 Prentice Hall 10-1 Chapter 10 Pricing Products: Pricing Considerations and Approaches PRINCIPLES OF MARKETING Eighth Edition Philip Kotler.
© 2002 Pearson Education Canada Inc principles of MARKETING Chapter 10 Pricing Strategies.
Principles of Marketing
Principles of Marketing
Learning Goals Identify and define the internal factors affecting a firm’s pricing decisions Identify and define the external factors affecting pricing.
Introduction to Pricing Decisions
Pricing Understanding and Capturing Customer Value
10-1 Copyright © 2012 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall i t ’s good and good for you Chapter Ten Pricing : Understanding and Capturing.
What is Price? Price Has Many Names Rent Fee Rate Commission
Pricing Chapter 12 PowerPoint slides Express version Instructor name
Understanding and Capturing
Pricing Decisions.
Pricing Strategy …critical marketing mix variable actually produces revenue shortest term marketing mix variable relates directly to microeconomics supply.
Various methods of calculating price for your product or service
Definition Price The amount of money charged for a product or service, or the sum of the values that consumers exchange for the benefits of having or using.
Chapter Nine Pricing: Understanding and Capturing Customer Value.
Pricing Considerations and Strategies What is a Price? Narrowly, price is the amount of money charged for a product or service. Narrowly, price.
Marketing: An Introduction Armstrong, Kotler Chapter nine Pricing Considerations and Strategies.
Objectives Understand the internal factors affecting a firm’s pricing decisions. Understand the external factors affecting pricing decisions, including.
Pricing: Understanding and Capturing Customer Value
1 1 Chapter 9 Pricing: Understanding and Capturing Customer Value.
Developing Pricing Strategies Lecture 15. Price Price is the art of communicating the value of a product or service at a particular point of time “Don’t.
Pricing Products: Understanding and Capturing Customer Value 10 Principles of Marketing.
© 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. McGraw-Hill/Irwin Marketing Management, 8e Chapter Eleven Pricing Strategy Key Words / Outline.
10-1 Chapter 10 Pricing Considerations and Approaches.
Marketing Management Pricing in the Economic and Competitive Environment Paul Dishman, Ph.D. Department of Business Management Marriott School of Management.
Pricing Strategy.  Focus on the value of your product / service delivers  Value = perceived benefits Price Know your competitor Reward staff for sales.
Module – 5 Pricing.  PRICING OBJECTIVES Growth in sales Improve market share Profit level Control cash-flow Combat competition Maintaining the image.
Chapter 10- slide 1 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter Ten Pricing: Understanding and Capturing Customer Value.
Course Name: Principles of Marketing Code: MRK 152 Chapter: Seven Pricing - Understanding and Capturing Customer Value.
Chapter 10- slide 1 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter Ten Pricing Concepts Understanding and Capturing Customer.
PRICING DECISIONS “There are two fools in every market. One charges a very high price and another charges a very low price”
Pricing Strategy. Price strategy One of the four major elements of the marketing mix is price. Pricing is an important strategic issue because it is related.
10-1 Copyright © 2012 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall i t ’s good and good for you Chapter Ten Pricing: Understanding and Capturing.
Idil Yaveroglu Lecture Notes
Pricing and product mix decisions
CONTEMPORARY MARKETING
Idil Yaveroglu Lecture Notes
MGT301 Principles of Marketing
Chapter 8 Pricing Decisions
Chapter 26 pricing strategies Section 26.1 Basic Pricing Strategies
MGT301 Principles of Marketing
Information for Decision-making Chapter Ten:
Pricing Considerations
UNIT-IV - PRODUCT PRICING Pricing Method and Strategies
Principles of Marketing
Pricing Understanding and Capturing Customer Value
Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning
Pricing: Understanding and Capturing Customer Value
Chapter 8: Selecting an appropriate price level
Kainų funkcijos: Informuoja. Skatina. 7, Vytautas LIESIONIS.
Pricing Products: Pricing Considerations and Approaches
Pricing: Understanding and Capturing Customer Value
Pricing Products: Pricing Considerations and Approaches
DASAR-DASAR PEMASARAN
Pricing Products: Pricing Considerations and Approaches
How much will I charge for MILK?
Ind – Develop a foundational knowledge of pricing to understand its role in marketing. (Part II) Entrepreneurship I.
Pricing: Understanding and Capturing Customer Value
Pricing: Understanding and Capturing Customer Value
Economics: Principles in Action
Pricing Strategies CHAPTER 10.
Pricing Strategy and Management
PRICING DECISIONS “There are two fools in every market. One charges a very high price and another charges a very low price”
Pricing: Understanding and Capturing Customer Value
Presentation transcript:

Kainodaros teorijos Doc. dr. Vytautas Liesionis v.liesionis@evf.vdu.lt Konsultacijos: IV 11.00-11.00 CR302 Vytautas LIESIONIS

Kurso rezultatas bus teigiamas, jei... Jo pabaigoje studentai suvokia pagrindinės teorines kainodaros sampratas, metodus ir požiūrius, skiria marketinginio ir ekonominio požiūrio į kainodarą ypatumus, išmano verte, kaštais, konkurencija paremtos kainodaros metodus, geba juos taikyti praktikoje; supranta kainodaros metodų panašumus, skirtumus, privalumus ir trūkumus; geba analizuoti kainodaros procesą įtakojančius veiksnius ir jų įtaką įmonės kainodaros sprendimams. Vytautas LIESIONIS

To sieksime: įsitraukę į bendrą veiklą, per patyrimą, linksmai. Vytautas LIESIONIS

Kurso struktūra Kainos ir kainodaros samprata. Marketinginis ir ekonominis požiūris į kainodarą. Kainos nustatymo procesas ir metodai. Esminiai kainą įtakojantys veiksniai. Verte pagrįsta kainodara. Vertės samprata. Vartotojo suvokiamos vertės nustatymas. Kašštais pagrįsta kainodara. Kašštai ir jų analizės metodai. Prekių ir paslaugų savikainos skaičiavimo ypatumai. Prekybinio antkainio skaičiavimas. Finansinės analizės naudojimas kainodaros sprendimams priimti. Aplinkos įtakos vertinimas priimant kainodaros sprendimus. Makro-aplinkos veiksnių įtaka kainodarai. Konkurencija paremta kainodara. Ekonominės kainodaros teorijos. Paklausos elastingumas. Šiuolaikinės kainodaros problemos. Situacijų analizė. Vytautas LIESIONIS

2. Ūkio ir ekonominės sistemos modelis Organizacija Valdymas Ūkio ir ekonominės sistemos modelis. Marketingas Tikslas Tikslo siekimo priemonės Poreikai Vėjas Vytautas LIESIONIS

Kainų funkcijos: Informuoja. Skatina. 7,77 99.99 Vytautas LIESIONIS

1. Kas yra kaina ir kainodara? Kaina - pinigų kiekis sumokamas už gaminį ar paslaugą. Kaina - santykis, kuriuo produktai mainomi vienas į kitą . Kainodara - kainos nustatymo procesas. Vytautas LIESIONIS

Kaina, tai ... - produktų , paslaugų ar turto mainų vertė. - tai kažkas, ko yra atsisakoma mainais į įgyjamą produktą ar paslaugą. - atsiskaitymo tarp sandorio dalyvių tikslu produktui ar paslaugai suteikiama piniginė išraiška. - ............ Susiję sąvokos: Pajamos = pardavimai = pardavimų pajamos Įplaukos (Pelnas)

Kainodara Kainodara - menas ir mokslas išreikšti piniginiais terminais produkto vertę vartotojui. Vytautas LIESIONIS

Aplinkos jėgos (įtakojantys veiksniai) Kainodaros samprata Kainodara – tai kainos nustatymo procesas. Analizės elementai: Transformacija Išeitis (rezultatas) Įeitis (pradiniai duomenys) Aplinkos jėgos (įtakojantys veiksniai) Kiekvienas iš jų gali būti nagrinėjamas atskirai, nors dažniausiai yra labai susiję. Tai viso semestro analizės objektas. Toliau aptariami kai kurie aspektai

Kainodaros dilemos (1) - tęsinys Kainodara – tai informacijos turėjimas ir mokėjimas ja naudotis? o gal Kainodara – tai marketingo, išlaidų apskaitos, strateginio valdymo, ekonomikos bei gamybos operacijų valdymo mišinys? Papildomai prie to, reikia išmanyti įmonės produktus, procesus, pirkėjus ir konkurentus.

Įmonės marketingo (kaip funkcijos) Galimas požiūris Įmonė Įmonės veiklos vizija, misija, strategija Įmonės marketingo (kaip funkcijos) strategija Marketingo kompleksas Kainodara Aplinka

Kaip vyksta TRANSFORMACIJA? Įtakos turi: pasirinktas metodas už galutinės kainos patvirtinimą atsakingi asmenys požiūris į kainodarą

Kas yra kainodaros IŠEITIS Produkto ar paslaugos KAINA O kokia kaina yra nustatoma? Kas yra galutinis kainos nustatymas?

Kainos nustatymo neapibrėžtumai / situacijos Nuolaidos (kiekio, sezoninės ir pan.) Geografiniai kainų skirtumai (pozicionavimas, valiutos kursai, pragyvenimo lygis ir pan.) Kainų diskriminacija (laiko, segmento, vietovės veiksniai) Finansiniai kriterijai (pardavimo grynais/ į kreditą vertinimas, garantijos, lizingas, palūkanų atidėjimai ir pan.) Ekonominiai veiksniai (elastingumas, konkurencijos tipas) Teisiniai apribojimai

Kainodaros dilemos Kaina bus per aukšta ir įmonė nesugebės maksimizuoti pelno dėl per mažo parduotų vienetų skaičiaus. Kaina bus per žema ir įmonė nesugebės maksimizuoti pelno, kadangi santykinai didelis parduotų vienetų skaičius nėra pakankama sąlyga. Kaip nustatyti tą optimalų kainos ir parduodamų vienetų skaičių, kuris maksimizuotų pelną. Vytautas LIESIONIS

Kainos nustatymo neapibrėžtumai / situacijos Nuolaidos (kiekio, sezoninės ir pan.) Geografiniai kainų skirtumai (pozicionavimas, valiutos kursai, pragyvenimo lygis ir pan.) Kainų diskriminacija (laiko, segmento, vietovės veiksniai) Finansiniai kriterijai (pardavimo grynais/ į kreditą vertinimas, garantijos, lizingas, palūkanų atidėjimai ir pan.) Ekonominiai veiksniai (elastingumas, konkurencijos tipas) Teisiniai apribojimai Vytautas LIESIONIS

Tarp tipinių vadybininkų daromų klaidų kainų politikoje galima paminėti tokias: kainų mažinimas laikomas pagrindine priemone didinti pardavimus; kainų politika per daug priklauso nuo kaštų; kainos laiku neatspindi permainų rinkoje; kaina nederinama su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu, rėmimu); kainos nėra lanksčios, kad atitiktų skirtingus rinkos segmentų reikalavimus ar pirkimo atvejus. Vytautas LIESIONIS

2. Marketinginis ir ekonominis požiūris į kainodarą Ekonominė pirkėjo elgsenos teorija teigia, kad žmogus perka produktą sutinkamai su asmeniniu skoniu ir pirmenybės teikimu. Taigi priimama prielaida, kad vartotojas yra racionalus ir renkasi iš prieinamų alternatyvų taip, kad maksimizuotų pasitenkinimą (naudingumą). Naudingumas reiškia norų patenkinimą taip, kaip jį supranta vartotojas. Vytautas LIESIONIS

ekonominė pirkėjo elgesio teorija 1. Pirkėjas apgalvodamas pasirinkimus elgiasi nuosekliai. 2. Apgalvotas pasirinkimas atmeta įpročio ar impulsyvaus pirkimo galimybes. 3. Nuosekliai atliekamame pirkėjo pasirinkime nėra nepastovumo ir keisto elgesio, t.y. pirkėjo veiksmus galima prognozuoti. 4. Nuoseklus pirkėjo elgesys reiškia, kad jei pirkėjas teikia pirmenybę produktui A prieš produktą B ir teikia pirmenybę produktui B prieš produktą C, tai vartotojas teiks pirmenybę produktui A prieš produktą C. 5. Tokio elgesio ribose pirkėjas renkasi taip kad maksimizuotų naudingumą, turimų piniginių lėšų (biudžeto) ribose. 6. Siekdamas maksimizuoti naudingumą, vartotojas žino visas alternatyvas ir nei vienos neignoruoja priimdamas sprendimą pirkti. 7. Dėl tokio puikaus žinojimo, niekada nėra neatitikimo tarp laukiamo ir realaus pasitenkinimo nupirkus produktą. 8. Kainos neįtakoja norų ir subjektyvių naudingumų, t.y. didesnės kainos produktas neteikia pridėtinio naudingumo ar vertės vien dėl to, kad jis yra brangesnis. 9. Pirkėjo pasirinkimo neveikia išoriniai veiksniai. Vytautas LIESIONIS

Marketinginis požiūris Pirkėjai siekia maksimizuoti vertę, gaunamą perkant gaminį ar paslaugą. Vytautas LIESIONIS

3. Kainos nustatymo procesas ir metodai Du pagrindiniai - ekonominis ir marketinginis požiūriai į kainų nustatymą sąlygoja konceptualiai skirtingus kainodaros procesus. Tai: kaštais pagrįstas kainodaros procesas; verte pagrįstas kainodaros procesas. Vytautas LIESIONIS

Kaštais pagrįsta kainodara. Organizacijose, turinčiose ekonominį požiūrį į kainų nustatymą, jos grindžiamos ekonominiais-finansiniais gamybos kaštų skaičiavimais. Organizacijos dažniausiai naudoja paprastą kaštų padengimo (“cost-plus”) kainodaros metodą. Tokiu atveju dauguma verslo dalyvių kainodarą grindžia santykiu tarp to, ką gali priimti rinka, ir kaštų padengimo. Pagrindinis kainą apibrėžiantis veiksnys - kaštai, o įtakojantis - rinkos sąlygos. Vytautas LIESIONIS

Kaštais pagrįsta kainodara yra kainos nustatymo procesas, atsižvelgiant į visus kintamuosius ir pastoviuosius produkto kaštus ir pakeliant ją iki tokio dydžio, kuris leistų gauti iš anksto numatytą pelną. Vytautas LIESIONIS

Verte pagrįsta kainodara Verte pagrįstos kainodaros tikslas nėra tiktai patenkinti klientus. Klientų pasitenkinimas gali būti „nupirktas“ sėkmingomis nuolaidomis, bet marketingo specialistai klysta, jei galvoja, kad tokiu būdu pasiekti pardavimai rodo jų sėkmę. Verte pagrįstos kainodaros tikslas yra gauti kuo daugiau pelno, suteikiant kaip įmanoma daugiau vertės, nebūtinai parduodant kuo daugiau. Kai sumaišomas pirmasis uždavinys su antruoju, papuolama į spąstus, kuriuose pirkėjai moka tiek, kiek nori mokėti, vietoj to, kiek iš tiesų jiems vertas produktas. Vytautas LIESIONIS

Verte pagrįsta kainodara yra kainų nustatymo procesas remiantis vartotojų suvokiama produkto verte Vytautas LIESIONIS

Kas apsprendžia vertę vartotojui? + Funkcinė nauda = Socialinė nauda Nauda vartotojui Asmeninė nauda Vartotojo suvokiama produkto vertė Veikimo nauda - Piniginiai kaštai Laiko kaštai Kaštai vartotojui Elgesio kaštai Psichol. kaštai Vytautas LIESIONIS

kokybė Organizacija turi sužinoti kaip vartotojai apibrėžia kokybę ir padidinti savo produktų vertę. Kiekvieną kartą kai vartotojas perka ar vartoja produktą, jis vertina jį vienu ar daugiau kokybės dimensijų. Gera kokybė patenkina vartotojus, aukšta kokybė gali nustebinti juos. Žema kokybė lems vartotojų praradimą, mažins pelną. Produkto kokybės reputacijos sukūrimas yra ypač svarbus organizacijoms, kurių tikslas ilgalaikiai ryšiai su vartotojais. “Dažniausiai žmonės apie kokybe sprendžia iš kainos” Scitovsky, 1944 Vytautas LIESIONIS

Veiksniai, darantys įtaką jautrumui kainai: Suvokimas – būdas, kuriuo atsirenkama, sutvarkoma ir interpretuojama informacija prasmingo aplinkos paveikslo sudarymui. SUVOKIAMA VERTĖ = Veiksniai, darantys įtaką jautrumui kainai: Suvokiamų pakaitalų efektas Unikalios vertės efektas Pakeitimo kaštų efektas Palyginimo sunkumo efektas Kainos-kokybės efektas Išlaidų efektas Padalintų kaštų efektas Teisingumo efektas Vytautas LIESIONIS

Suvokiamų pakaitalų efektas: pirkėjai yra tuo jautresni kainai, kuo aukštesnė produkto kaina palyginus su pirkėjo suvokiamų pakaitalų kaina. Vytautas LIESIONIS

Unikalios vertės efektas: pirkėjai tuo mažiau jautrūs produkto kainai, kuo daugiau jie vertina unikalius produkto požymius, darančius jį skirtingu nuo kitų konkuruojančių produktų. 1. Ar turi produktas kažkokius unikalius (apčiuopiamus ar ne) požymius, kurie daro jį skirtingu nuo konkuruojančių produktų? 2. Kokie požymiai pirkėjo supratimu yra svarbūs renkantis tiekėją? 3. Kaip stipriai pirkėjai vertina unikalumą, išskirtinius požymius? Kaip galima padidinti skiriamųjų požymių suvokiamą svarbumą ir/arba sumažinti svarbą požymių, kuriuos siūlo konkurentai? Vytautas LIESIONIS

Pakeitimo kaštų efektas: kuo didesnės investicijos specifiniam produktui, kurias pirkėjas turi daryti pakeisdamas tiekėją, tuo mažiau jautrus kainai yra pirkėjas, kai renkasi tarp alternatyvų. 1. Iki kokio laipsnio pirkėjas yra padaręs investicijas (pinigines ir psichologines) tam tikram tiekėjui, kurias jie vėl turėtų daryti jei pakeistų tiekėją? 2. Kaip ilgai pirkėjai bus veikiami šių išlaidų? Vytautas LIESIONIS

Palyginimo sunkumo efektas: pirkėjai yra mažiau jautrūs žinomo arba turinčio aukštą reputaciją tiekėjo kainai, kai jie turi sunkumų palyginti alternatyvas. 1. Kaip sunku yra pirkėjams palyginti įvairių tiekėjų pasiūlymus? 2. Ar galima produkto požymius nustatyti tik apžiūrėjus, ar tam reikia produktą nupirkti ir išbandyti, kad sužinoti kas siūloma? 3. Kokia rinkos dalis praeityje turi teigiamą patirtį apie mūsų produktą? Apie konkurentų produktą? 4. Ar produktas yra sudėtingas ir reikia specialistų, kad įvertinti skiriamuosius požymius? 5. Ar įvairių tiekėjų kainos yra lengvai palyginamos, ar dėl įvairių dydžių ir kombinacijų palyginti yra sunku. Vytautas LIESIONIS

Kainos-kokybės efektas: pirkėjai yra mažiau jautrūs produkto kainai, žinodami, kad aukštesnė kaina reiškia geresnę kokybę. 1. Ar prestižo imidžas yra svarbi produkto požymis? 2. Ar padidės produkto vertė, jei jo kaina bus nepriimtina kai kuriems vartotojams? 3. Jei produkto kokybė yra nežinoma ir ar yra patikimų būdų patikslinti kokybę prieš perkant? Vytautas LIESIONIS

Išlaidų efektas: - pirkėjai daugiau jautrūs kainai, kai išlaidos didesnės, kitaip sakant, kokį pinigų kiekiu arba kokį procentą nuo šeimos pajamų sudaro išlaidos. 1. Kokios yra pirkėjų išlaidos produktui absoliučiais piniginiais terminais ir kaip pajamų dalis (galutiniam vartotojui)? Vytautas LIESIONIS

Padalintų kaštų efektas: Kuo mažesnę pirkimo kainos pirkėjas turi sumokėti pats, tuo jis mažiau jautrus kainai jis yra. 1. Ar pirkėjas moka pilną kainą už produktą? 2. Jei ne, kokią kaštų dalį moka pirkėjas? Vytautas LIESIONIS

Teisingumo efektas: pirkėjai yra jautresni produkto kainai, kuri išeina už jų supratimo ribų kaip “teisinga” ar “priimtina” duotojo pirkimo metu. 1. Kaip produkto esama kaina atrodo lyginant su praeityje buvusiomis produkto kainomis? 2. Kiek pirkėjai tikisi mokėti už panašų produktą panašiame pirkimo kontekste? Vytautas LIESIONIS

sumažinti jautrumą kainai galima: pozicionuojant produktą prie santykinai labiau brangaus pakaitalo. Sufokusuojant vartotojo dėmesį į unikalius bruožus. Padidinant pakeitimo kaštus. Įtikinant vartotojus, kad palyginimai su kita produktais yra sunkūs ir todėl rizikingi. Paremiant produkto aukštą kainą, kad gautume “statuso” įvaizdį. Minimizuojant nuomonę apie “neteisingą” kainą. Vytautas LIESIONIS

Vytautas LIESIONIS

Kainos nustatymo galimybės Vertė vartotojui Aukščiausia kaina Kainą mažinantys veiksniai Pradinė kainos nustatymo galimybė Galutinė kainos nustatymo galimybė Kainą didinantys veiksniai Kaštai Žemiausia kaina Vytautas LIESIONIS

4. Esminiai kainą įtakojantys veiksniai. 4C modelis. Keturi C’s apsprendžiantys kainos nustatymą: 1. Kaštai (Cost) 2. Vartotojai (Consumer) 3. Konkurencija (Competition) 4. Organizacija (Company) 4 C's Vytautas LIESIONIS

Veiksniai įtakojantys kainų nustatymą (kainodaros sprendimus) Factors to Consider When Setting Prices This CTR corresponds to Figure 10-1 on p. 303 and relates to the discussion on pp. 303-313. Veiksniai įtakojantys kainų nustatymą (kainodaros sprendimus) Vidiniai veiksniai Kainodaros sprendimai Išoriniai veiksniai Vytautas LIESIONIS

Vidiniai veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus Marketingo tikslai Marketingo komplekso elementai Kaštai Vytautas LIESIONIS

Marketingo tikslai įtakojantys kainodaros sprendimus Internal Factors Affecting Pricing Decisions This CTR relates to the discussion on pp. 303-304. Marketingo tikslai įtakojantys kainodaros sprendimus Marketingo tikslai Išgyvenimas Pelno didinimas Pardavimų didinimas Pastovumo išlaikymas Marketing Objectives The overall marketing objectives that influence price: Survival. This can be the primary factor in setting price especially in marginal businesses or industries. Price is used to stay in business in hopes of making profits when conditions improve. Current Profit Maximization. This objective means the company is emphasizing short term results over long-run performance. Market-Share Leadership. This factor affects price when the company seeks the dominant market share. Low prices increase demand so that later volume creates profit. Product-Quality Leadership. This tends to push prices high. This pricing strategy may be linked to niching strategy in other discussions. Vytautas LIESIONIS

Marketingo komplekso veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus Internal Factors Affecting Pricing Decisions This CTR relates to the discussion on pp. 304-305. Marketingo komplekso veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus Marketingo kompleksas Marketing Mix Strategy Price must be considered in light of its role in support of the overall marketing mix. Price is one kind of information the consumer receives about the product. Price should consistently support the overall positioning strategy targeted by the marketing mix. Produkto konfigūracija ir kokybė Paskirstymas Rėmimas Vytautas LIESIONIS

Kaštų veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus Internal Factors Affecting Pricing Decisions This CTR relates to the discussion on pp. 305-306. Kaštų veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus Pastovieji kaštai Kaštai nesikeičiantys kintant gamybos apimčiai Kintameji kaštai Kaštai, kurie keičiasi kintant gamybos apimčiai Costs Costs set the pricing floor that the company can charge for its product. Types of costs include: Fixed Costs (or overhead) are costs that do not vary much with production or sales levels. Variable Costs vary directly with the level of production. Total Costs are the sum of the fixed and variable costs for any given level of production. Bendrieji kaštai Pastoviųjų ir kintamųjų kaštų suma prie duotos gamybos apimties Vytautas LIESIONIS

Išoriniai veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus Paklausa Konkurentai Ekonominės sąlygos Vytautas LIESIONIS

Paklausa nustatyti kiek bus perkama prie duotos kainos. Nustatydama kainą organizacija turi įvertinti produkto paklausą: nustatyti kiek bus perkama prie duotos kainos. Nustatyti kiek bus perkama prie skirtingų kainų. Vytautas LIESIONIS

Paklausos kreivė Paklausos kreivė parodo kiek vartotojas pirks prie skirtingų kainų. Kaina Paklausa Kiekis Vytautas LIESIONIS

Paklausos elastingumas Elastingumas - pirkėjo reakcijos į kainos pokyčius matas. Paklausos elastingumas - tai laukiamo paklausos kiekio pasikeitimas pasikeitus prekės kainai. Kitaip - Pirkėjo jautrumas kainai. Vytautas LIESIONIS

Elastinga ir neelastinga paklausa Kaina Kaina 15 15 10 10 D D Kiekis Kiekis 50 150 100 105 Paklausos elastingumas = Norimo pirkti prekių kiekio proc. pokytis Kainos procentinis pokytis P.E. > 1 Elastinga paklausa P.E. < 1 Neelastinga paklausa Vytautas LIESIONIS

Elastinga ir neelastinga paklausa (tęsinys) Elastinga paklausa - Jei procentiniai pokyčiai kainoje yra mažesni už procentinius pokyčius paklausoje - paklausa žymiai kinta mažai pakeitus kainą. Neelastinga paklausa - Kai procentinis pokytis kiekyje yra mažesnis už procentinį pokytį kainoje - paklausa nežymiai pakinta žymiai pakeitus kainą Vytautas LIESIONIS

Elastingumą apsprendžiantys veiksniai Produktų pakaitalų ar papildančių produktų prieinamumas gaminio/paslaugos būtinumas vartotojo biudžeto dalis išleidžiama produktui pirkimo sprendimui priimti skiriamas laikas ir pastangos Vytautas LIESIONIS

Konkurentų įvertinimas Sulyginami savi kaštai su konkurentų - kur turime pranašumus, kur ne. Sužinome konkurentų siūlomų produktų kainas ir kokybę. Vytautas LIESIONIS

Ekonominės sąlygos Skirtingi rinkos tipai Grynoji konkurencija Daug pirkėjų ir pardavėjų. Jie turi mažą įtaką kainai Monopolinė konkurencija Daug pirkėjų ir pardavėjų. Nusistovi galimų kainų intervalas Ekonominės sąlygos Skirtingi rinkos tipai The Market and Demand This CTR relates to the discussion on pp. 309-310. The Market and Demand Types of Markets. Each presents distinct pricing challenges: Pure Competition - is characterized by many buyers and sellers to that no one agent affects pricing. Going rate pricing is the rule. Monopolistic Competition - consists of many buyers and sellers trading over a range of prices. Products can be differentiated in quality, features, or styles. Oligopolistic Competition - consists of few sellers each sensitive to the other's pricing and marketing strategies. Barriers to entry prohibit new sellers from entering the market. Pure Monopoly. This market consists of a single seller. The seller may by a government, private regulated monopoly, or unregulated monopoly. Pricing may be linked to other than cost or profit factors, including fear of competition entering or regulation. Consumer Perceptions of Price and Value. Buyers ultimately decide prices. Marketers must combine technical expertise with creative judgment and an awareness of buyers’ motivations. Oligopolinė konkurencija Keletas pardavėjų, jautrių vienas kito marketingo/kainodaros strategijai Grynoji monopolija Vienas pardavėjas Vytautas LIESIONIS

Kainodaros tikslai Orientuoti į pelną Kainodaros Orientuoti į tikslai This slide relates to the material on pp. 476-480. Instructor’s Note: This slide corresponds to Exhibit 17-4 on p. 477 and Transparency 110. Investicijų grąža Pelno maksimizavimas Orientuoti į pelną Pardavimų didinimas Rinkos dalies Summary Overview Company-level and marketing objectives provide the guidance for setting pricing objectives. Pricing objectives should be explicitly stated because of their effect on the pricing policies adopted by the company. As illustrated on the slide, three types of pricing policies can be identified. Pricing policies also affect other aspects of the marketing mix as marketing managers use strategy planning to support the information communicated to consumers through the product’s price. Major Pricing Objectives Profit-Oriented Objectives. Two types of profit-oriented objectives are common: Target Return Objective. This sets a specific level of profit as an objective. Prices set under this objective may be linked to a specified percentage of sales or return on investment. Profit Maximization. This sets prices to seek as much profit as possible. This may be used to recoup high investment costs or simply as a matter of company policy. Sales-Oriented Objectives. Here pricing supports the objective of increasing sales, without regard to their effects on profit. A focus on sales alone, while sometimes practiced, can cause marketers to overlook the costs associated with delivering those sales. More common now is a focus on market share growth -- which forces the manager to pay attention to competitive action as well. Coupled with a long-run view of the overall market growth rate and attention to costs, this approach can lead to long-term competitive advantages. Status Quo-Oriented Objectives. For firms content with the way things are, two status quo-oriented objectives are often used: Meeting Competition. This stabilizes market prices because neither firm benefits from raising or lower prices. Nonprice Competition. Here aggressive action is taken in the other three areas of the 4Ps, staying clear of price as a competitive “battleground.” Kainodaros tikslai Orientuoti į apimtis Konkurencijos išlaikymas Nekaininė konkurencija Orientuoti į pastovumą Kiti galimi tikslai Vytautas LIESIONIS

Kainodaros tikslai Pelningumo tikslai Internal Factors Affecting Pricing Decisions This CTR relates to the discussion on pp. 303-304. Kainodaros tikslai Pelningumo tikslai Minimizuoti investicijų atsipirkimo laiką Maksimizuoti trumpalaikį arba ilgalaikį pelną Apimčių tikslai Kuo didesnis pardavimų lygis Kuo didesnė rinkos dalis Pastovumo tikslai Išlaikyti kainų stabilumą rinkoje Išvengti kainų karo Derinti kainas prie konkurentų Kiti galimi tikslai Prestižo palaikymas Potencialių konkurentų atbaidymas Imidžo kūrimas Marketing Objectives The overall marketing objectives that influence price: Survival. This can be the primary factor in setting price especially in marginal businesses or industries. Price is used to stay in business in hopes of making profits when conditions improve. Current Profit Maximization. This objective means the company is emphasizing short term results over long-run performance. Market-Share Leadership. This factor affects price when the company seeks the dominant market share. Low prices increase demand so that later volume creates profit. Product-Quality Leadership. This tends to push prices high. This pricing strategy may be linked to niching strategy in other discussions. Vytautas LIESIONIS

Kaštai plius kainodara Cost-Plus Pricing Kainos nustatymo metodas pridedant tam tikrą procentą ar pinigų kiekį - antkainį (markup) prie produkto gamybos kaštų, kad juos padengti ir gauti pelną. Vytautas LIESIONIS

Antkainio skaičiavimas Antkainis nuo pardavimo kainos Antkainis išreikštas procentais nuo produkto pardavimo kainos. Antkainis nuo kaštų Antkainis išreikštas procentais nuo produkto gamybos kaštų kainos. 50 Lt antkainis ------------------------ = 50% 100 Lt pard.kaina ----------------------- = 100% 50 Lt kaštai Vytautas LIESIONIS

Kaštai plius kainodara Kaštai plius kainodaros procesas Produktas --> kaštai --> kaina --> vertė --> vartotojas Pagrindiniai trūkumai: daugelis įmonių neturi pakankamai duomenų apie kaštus ir nežino kokie produkto kaštai; dažnai kaina nustatoma didesnė arba mažesnė nei vartotojas sutinka mokėti. Pagrindiniai privalumai: nereikia tirti suvokiamos vertės; atrodo teisinga ir priimtina; Vytautas LIESIONIS

Kodėl “kaštai plius” kainodara yra populiari? Cost-Plus Pricing This CTR relates to the discussion on pp. 314. Instructor’s Note: The remaining CTRs and Notes for this chapter cover the cost-based, value-based, and competition-based approaches to pricing. Kodėl “kaštai plius” kainodara yra populiari? Pardavėjai geriau žino kaštus nei produkto vertę vartotojams Minimizuoja konkuravimą kainomis Cost-Plus Pricing Cost-Plus Pricing consists of adding a standard markup to the cost of the product. Markups vary widely across different industries. Cost-plus simplifies pricing strategy and covers costs but ignores market demand factors. Reasons for cost-plus pricing popularity include: Certainty. Sellers are more certain of their costs than they are about demand. This approach simplifies pricing. Minimize Price Competition. When all firms in the industry use this method, prices tend to be similar and price competition is minimized. Perceived Fairness. Cost-plus pricing ensures a profit for sellers for their value-added activities and does not take advantage of consumers when demand is greater. Discussion Note: You might have to discuss macroeconomic concepts to explain to students why cost-plus pricing isn’t the best approach. The idea that supply and demand balance in a dynamic and impersonal marketplace may require a leap of faith abstraction most students aren’t willing to make. Tiek pardavėjai, tiek pirkėjai suvokia ją kaip teisingą Vytautas LIESIONIS

Lūžio taško analizė Breakeven Analysis Kainodaros metodas naudojamas nustatyti produktų kiekį, kurį įmonė turi parduoti prie tam tikros kainos, kad gauti pakankamai pajamų bendriesiems kaštams padengti. Vytautas LIESIONIS

Kaštai Pastovieji kaštai Kintamieji kaštai Bendrieji kaštai Bendrosios pajamos Pelnas Tai išlaidos, kurios nesikeičia kintant gamybos apimčiai. Tai išlaidos, kurios keičiasi kintant gamybos apimčiai. Tai pastoviųjų ir kintamų kaštų suma. Kaina x Kiekio Bendr. pajamos - Bendr. kaštai Vytautas LIESIONIS

Lūžio taško analizė Kaina Bendrosios pajamos Pelnas Nuostoliai Bendrieji kaštai Nuostoliai Pastovieji kaštai Lūžio taškas Kiekis (vienetais) Vytautas LIESIONIS

Lūžio taško skaičiavimas Lūžio taškas yra, kai: Bendr. pajamos = Bendr. Kaštai arba Kaina x kiekis = Pastovieji kaštai + kintamieji kaštai Lūžio taško kaina = past.k + kint.kaštai kiekis Vytautas LIESIONIS

Lūžio taško analizė (tęsinys) Lūžio taškas - Gamybos apimtis prie kurios bandrosios pajamos lygios bendriesiems kaštams, prie tam tikros pardavimo kainos. Čie skaičiavimai grindžiami 2 prielaidomis: Kaštus galima suskirstyti į kintamuosius ir pastoviuosius. Kintami kaštai išlieka pastovūs vienam pagamintam produkto vienetui. Šios prielaidos yra nerealios daugeliui praktinių atvejų. O ką šiuo atveju galime pasakyti apie paklausą? Vytautas LIESIONIS

Tikslinio pelno kainodaros metodas Bendr. pajamos Tikslinis pelnas 1200 1000 Bendreiji kaštai Lūžio taškas 800 600 Kaina, Lt 400 Pastovieji kaštai 200 10 20 30 40 50 Pardavimo kiekis, tūkst. vnt. Vytautas LIESIONIS 4 7 7 7

Verte pagrįsta kainodara. Vertės samprata Verte pagrįsta kainodara. Vertės samprata. Vartotojo suvokiamos vertės nustatymas Vytautas LIESIONIS

Verte pagrįsta kainodara Value-based Pricing Kainos nustatymo metodas grindžiamas vartotojo suvokiama produkto verte. Vytautas LIESIONIS

Kaštais ir verte pagrįstų kainodaros metodų palyginimas Value-Based Pricing This CTR corresponds to Figure 10-7 on p. 316 and relates to the discussion on pp. 316-318. Cost-Based Pricing Value-Based Pricing Produktas Kaštai Kaina Vertė Vartotojas Buyer-Based Approach Value-Based Pricing . This approach uses the buyer's perception of value as the key to pricing. Strategy under this approach utilizes non price mix variables to help set perceived value in the buyer's mind. As illustrated on the CTR, this approach is the reverse of the cost-based approach to pricing. The key is that the marketer must have an accurate view of what benefits and features consumer want and are willing to pay for in setting a specific value-pricing goal. Discussion Note: Toyota Motor company used a value-based approach on its lower end cars like the Tercel and the Corolla in the early 1980s. Once the value price was determined and profit per car objectives set, engineers and designers were challenged with the task of making the cost of production support those goals. Vytautas LIESIONIS

Vytautas LIESIONIS

Konkurencija pagrįsta kainodara Competition based Pricing Kainos nustatymo metodas grindžiamas konkurentų kainomis panašiam produktui. Vytautas LIESIONIS

Konkurencija pagrįsta kainodara = < > Einamosios kainos (Going-Rate) kainodaros metodas Įmonė nustato kainas remdamasi konkurentų nustatytomis kainomis Competition-Based Pricing This CTR relates to the discussion on pp. 318-319. Užanspauduoto pasiūlymo (Sealed-Bid) kainodaros metodas Įmonė nustato kainas spėdama kokias kainas nustatys konkurentai = < > Competition-Based Approach Going-Rate Pricing. This approach bases price largely on what competitors charge for their products. This approach is popular in markets where demand elasticity is difficult to measure. Sealed-Bid Pricing. This approach involves competition between sellers attempting to under price each other while still covering costs. Winning a sealed bid contract requires careful estimation of competitor's costs and likely profit margins to bid successfully. This approach is common in bidding for government contracts. Teaching Tip: You might consider giving students an out of class assignment to obtain bids on one or more projects from cooperating vendors in your area. For example, a two-car garage pricing might vary by 100% among three contractors in a sealed bid. Vytautas LIESIONIS

Naujo produkto kainodaros strategijos Nugriebimo (Skimming) Skverbimosi (Penetration) Naujam produktui nustatoma santykinai aukšta kaina, siekiant gauti maksimalias pajamas iš tikslinių vartotojų. Rezultatai gaunami iš mažesnių, bet pelningesnių pardavimų. Naujam produktui nustatoma santykinai žema kaina, siekiant pritraukti kuo daugiau vartotojų. Rezultatai gaunami iš didesnės rinkos dalies. Vytautas LIESIONIS

Nugriebimo kainodaros strategija This slide relates to the material on pp. 482-486. Instructor’s Note: This slide corresponds to Exhibit 17-5a on p. 483 and Transparency 111. “Grietinėlės nuėmimo” kainodaroje pradedama aukšta kaina tiems vartotojams, kurie ją sutinka mokėti, po to ją mažinant labiau kainai jautriems vartotojams Kaina Pradinė kaina Summary Overview In administering prices over the product life cycle, marketing managers must set price level policies. They must consider where the product life cycle is--and how fast it’s moving. And they must decide if their prices should be above, below, or somewhere in between relative to the market. Price policies have strategy implications that must be supported with appropriate resources. Price Level Policies Skimming Price Policy. This policy tries to sell the top of the market at a high price before aiming at more price-sensitive customers. When well-executed, price changes will be implemented when each price-linked segment is nearly exhausted. The new price, and new features, should attract a new target market and help maximize profits over the course of the product’s life cycle. Sekanti kaina Galutinė kaina Kiekis Vytautas LIESIONIS

Kainos priderinimo strategijos Kainos priderinimo (Adjustment) strategijos - galutinės kainos nustatymas DISKRIMINACINĖ KAINODARA Kaina priklausanti nuo vartotojų, vietos ar laiko skirtumų NUOLAIDOS Kainos sumažinimas, pardavėjo suteikiamas pirkėjui Vartotojas Funkcinės Produkto modelis Kiekybinės Mokėjimo Vieta Sezoninės Laikas Susijusios Vytautas LIESIONIS

Kainos priderinimo strategijos - galutinės kainos nustatymas Kainos priderinimas prie psichologinių efektų. Padidinti kainą, po to sumažinti, kad minimizuoti padidėjusių kainų suvokimą. Trumpam padidinti kainą, po to grįžti prie senosios, kad parodyti žemos kainos patrauklumą. Priderinti kainas prie vartotojų geografinės padėties Priderinti kainas prie tarptautinių rinkų pasiekimo kaštų, ekonom.būklės ir pan. Psichologinė kainodara Skatinamoji kainodara Geografinė kainodara Tarptautinė kainodara Dažniausiai apibūdinama laikinu kainų sumažinimu Vytautas LIESIONIS

Geografinė ir tarptautinė kainodara Aukšta kaina Žema kaina Vytautas LIESIONIS

Psichologinė kainodara Psichologinėje kainodaroje atsižvelgiama į tai, kaip žmonės suvokia kainas. Atskaitos kainos - atsimenamos praėjusių pirkimų kainos. Keistos (odd) kainos (1,99 Lt). Surištos kainos (Du už vieno kainą). Prestižinės kainos (Rolex laikrodis). Vytautas LIESIONIS

Vytautas LIESIONIS

Atsiverskite pirmąją skaidrę... Pabaiga. Atsiverskite pirmąją skaidrę... Vytautas LIESIONIS