تهيه كننده : دكتر محمد مظهري بسم الله الرحمن الرحیم بازاريابي تهيه كننده : دكتر محمد مظهري
بازاريابي همه چيز است و همه چيز بازاريابي است
نیاز نیازمند بازاریابی دادوستد عوامل رفع نیاز
بازاريابی چيست ؟ بازاریابی عبارت است از شناخت نظام بازار و انجام مبادله مطلوب از طریق : - محصول مناسب - قیمت مناسب - توزیع مناسب - ترویج و تبلیغ مناسب
Marketing تعریف بازاریابی ( دیدگاه جدید ) رضایت فرد فروش و جامعه سود تبلیغ و شناساند ن محصول رضایت فرد و جامعه تحقیق و بررسی سود فروش تولید
مفهوم فروش اين مفهوم از داخل به بيرون مي نگرد واز كارخانه شــروع مي كـند به محصولات و كالاهاي موجود شركت توجه دارد و به دنبال كسـب فروش سودآور مي باشـد تلاشهـاي فروش و تبليغات پيشبردي قابل ملاحظـه اي را مي طلبد .
مفهوم بازاريابي مفهوم بازاريابي برعكس مفهوم فروش داراي گامي از بيرون به داخل است . اين مفهوم با يك بازار كاملا تعريف شده آغاز مي شود روي نيازهـاي مشتـريان تاكيـد دارد كليه فعاليتهاي بازاريـابي را هماهنـگ مي كند كه به نحوي مشتـريان را متاثر مي سازد و با تامين رضايت مشتريان سود مي آفريند.شركتها تحت لواي مفهوم بازاريابي كالاهايي را توليد مي كنند كه مشتريان مي خواهند و بدين وسيله رضايت مشتريان را تامين مي كنند و سود مي آفرينند.
مقايسه مفاهيم فروش وبازاريابي سودآوري ازطريق فروشندگي و كالاهاي موجود كارخانه حجم فروش تبليغات پيشبردي نقطه پايان وسيله كانون توجه نقطه شروع مفهوم فروش سودآوري با تامين بازاريابي نيازهاي مشتري بازار رضايت مشتري مركب مفهوم بازاريابي
اهداف اساسی بازار يابی عبارتند از: تشويق و ترغيب مشتريان فعلی برای خريد به مقدار بيشتر و دفعات زياد تر. جذب و جلب خريداران و مشتريان مربوط به رقبا به سوی خود. جذب و جلب مشتريان و مصرف كنندگان جديد. ايجاد زمينه و روحيه وفاداری در خريداران فعلی نسبت به محصول خود. ايجاد ديدگاه و طرز تلقی مناسب نسبت به شركت و محصولاتش.
پرسش‌های بازاريابان مشتريان ما چه كسانی هستند؟ مشتريان اصلی، موجود، بالقوه؟ نياز و خواسته بازار چيست؟ نيازهای اساسی، فرعی؟ خواسته های فعلی، آينده؟ رقبای ما كدامند؟ اصلی، فرعی ؟ مستقيم، غير مستقيم؟ فعلی، آينده؟ توانائی ما چيست؟ توانائی شامل: (نيروی انسانی، تكنولوژی، اطلاعات، امكانات و تجهيزات و تسهيلات و مديريت) توانائی موجود، بالقوه ؟ چه نياز ها و خواسته های را می توانيم جوابگو باشيم ؟ چه بايد كرد تا بهتر بتوانيم نيازها را برآورده سازيم ؟
وظايف بازاريابي تعيين مشتريان بالقوه و شناسائي نيازها و خواسته ها ي آنها تعيين بازارهاي هدف طراحي محصول قيمت گذاري مناسب توزيع كالا و خدمت در زمان و مكان مناسب ايجاد ارتباط مستمر با مشتريان و ارائه اطلاعات لازم بازخورد از مشتريان و ارائه خدمات پس از فروش نيل به اهداف سازماني( سود وغيره) ايجاد تفكر مشتري مداردر كاركنان درون سازمان
مشتری شناسی مشتری كيست؟ مشتری چه ميخواهد؟ مشتری چه ميكند؟ انواع - ويژگيها مشتری شناسی مشتری چه ميكند؟ رفتارها، امكانات مشتری چه ميخواهد؟ انتظارات، ترجيحات، معيارها
چه مدت يكبار خريد صورت ميگيرد؟ چگونه خريد صورت ميگيرد؟ چه كسی ميخرد؟ تجريه و تحليل مصرف كننده چه چيزی خريداری ميشود؟ از كجا خريد ميشود؟ چرا خريداری ميگردد؟ چه موقع خريد ميشود؟ چگونه خريد صورت ميگيرد؟
مشتری مداری اعتقاد به مشتری اعتماد به مشتری ارتباط پایدار با مشتری احترام و رعایت حقوق مشتری
ويژگيها و صفات فروشندگان كنجكاوی شادابی و مثبت نگری صميميت خلاقيت پيشگامی هنر و مهارت معرفی باور توكل ( ايمان ) صداقت پای بندی و تعصب مقاومت ادب كمك رسانی
دلايل و درصد ريزش مشتريان تحقيقات نشان ميدهند كه از مجموع مشتريان يك سازمان : 3 درصد بطور معمول باز نمی گردند. 5 درصد در اثر ارتباطی كه با ساير شركتها دارند مراجعه نمی كنند. 9 درصد بنا بر دلايل رقابتی جدا می شو ند. 14 درصد بدليل نارضايتی از محصول و خدمت بر نمی گردند. 68 درصد بدليل بی تفاوتی ها و برخوردهای سرد و نا درست مديران ، كاركنان و مالكان از محصولات شركت خريداری نمی كنند. 1 درصد نيز ميميرند.
لزوم حفظ مشتريان طبق بررسي هاي به عمل آمده، هزينه جذب يک مشتري جديد معادل 5 برابر هزينه اي است که بايد براي راضي و خوشحال کردن يکي از مشتريان فعلي شرکت هزينه شود. امروزه به هر حال بيشتر شرکت ها به اهميت تأمين رضامندي مشتريان و حفظ آن ها پي برده اند. يک بررسي انجام شده حاکي از اين واقعيت است که اگر شرکت ها بتوانند مشتريان از دست رفته خود را تا 5 درصد کاهش دهند، سودآوري آن ها 25 تا 85 درصد افزايش خواهد يافت. حفظ مشتريان به دو طريق امکان پذير است: ايجاد موانع جدي انحراف ارائه رضامندي بيشتر به مشتري
لزوم ايجاد رضايت مشتريان به طور متوسط يك مشتري راضي از كالاي شركت نزد 3 نفر تعريف ميكند در حالي كه يك مشتري ناراضي نزد 11 نفر از كالا بدگويي خواهد كرد. يك بررسي نشان داده است 13 درصد از افرادي كه به نحوي از يك شركت گله مند بوده اند،شكايت شركت را نزد بيش از 20 نفر برده اند. 96 درصد مشتريان ناخشنود، هيچ گاه مشكل خود را با شركت در ميان نمي گذارند. شركت بايستي به طور منظم رضايت مشتري را اندازه،گيري نمايد. حفظ مشتريان به دو طريق امکان پذير است: ايجاد موانع جدي انحراف ارائه رضامندي بيشتر به مشتري
ارزيابی رقبا استراتژيهای رقبا: استراتژی فعلی رقبا مشتريان خود را چگونه شناسايی می كنند؟ بخشهای مورد نظر آنان در بازار كدامند؟ هدفها و رسالت آنان كدامند؟ سياستها و بودجه آنها چگونه است؟ آميخته بازاريابی آنان چيست؟
رقيب كيست؟ انواع - ويژگيها رقيب مشتريان رقبا كدامند؟ نظرات و انتظارات رقيب چه ميكند؟ رفتارها و برنامه ها
حالات تقاضا 1- تقاضای منفی 2- عدم وجود تقاضا 1- تقاضای منفی 2- عدم وجود تقاضا 3- تقاضای پنهان 4- تقاضای متزلزل 5- تقاضای نامنظم 6- تقاضای کامل 7- تقاضای بیش از حد 8- تقاضای ناسالم
حالات تقاضا و وظايف مديريت بازاريابي حالت تقاضا وظيفه بازاريابي نام رسمي تقاضاي منفي معکوس کردن تقاضا بازاريابي تبديلي عدم تقاضا ايجاد تقاضا بازاريابي انگيزشي تقاضاي پنهان توسعه تقاضا بازاريابي توسعه اي تقاضاي متزلزل رونق دادن تقاضا بازاريابي مجدد تقاضاي نامنظم همزمان کردن تقاضا بازاريابي همزماني تقاضاي کامل حفظ تقاضا بازاريابي حفاظتي تقاضاي بيش از حد کاهش تقاضا بازاريابي تضعيفي تقاضاي ناسالم انحلال تقاضا بازاريابي مقابله اي
بازاریابی تبدیلی این شیوه ، زمانی استفاده می شود که مردم نسبت به کالاهای شرکت نگرش منفی داشته تا جائیکه حتی حاضرند برای مصرف نکردن آنها ، مبلغی را نیز بپردازند
وظیفه بازاریابان در بازاریابی تبدیلی وظیفه بازاریابان در این حالت ، معکوس کردن تقاضا است ، یعنی تبدیل تقاضای منفی به تقاضای مثبت از طریق تبلیغات آگاهی دهنده و ترغیب کننده
بازاریابی انگیزشی از این شیوه ، زمانی استفاده می شود که برای کالاهای شرکت ، تقاضا وجود نداشته باشد و مردم نسبت به محصول آن بی اعتنا باشند
وظیفه بازاریابان در بازاریابی انگیزشی وظیفه مدیران بازاریابی در چنین حالتی ، ایجاد شور و شوق و هیجان در مردم از طریق ترغیب و تشویق آنان به خرید و استفاده کالا می باشد
بازاریابی توسعه ای این نوع بازاریابی که به بازاریابی آشکار کردنی و بازاریابی پرورشی نیز معروف است ، جهت پاسخگویی به تقاضای پنهان مصرف کنندگان بالقوه (آمال و آرزوهای آنان) بکار گرفته می شود
وظیفه بازاریابان در بازاریابی توسعه ای تلاش برای آشکار کردن محتویات ذهنی افراد و پی بردن به افکار آنان از طریق تحقیق و بررسی و تبدیل ایده های بکر آنان به کالاهای نو و جذاب
بازاریابی مجدد یعنی تلاش جهت یافتن بازارهای جدید ، جذب مشتریان رقباء ، ایجاد ابتکار و نوآوری در تولید ، توزیع ، قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی به منظور جلوگیری از سیر نزولی تقاضا
بازاریابی همزمانی یعنی تلاش برای تنظیم تقاضا و هماهنگ و همزمان کردن آن با عرضه در فصولی از سال که عرضه و تقاضا با هم برابر نیست
بازاریابی محافظتی تلاش برای حفظ حالت تقاضای کامل که در آن سطح تقاضای بازار با سطح عرضه مطلوب مؤسسه برابر است ، از طریق پاسخگویی به خواسته ها و ترجیحات آتی مصرف کنندگان و تهدیدات رقباء
بازاریابی تضعیفی سعی در کاهش منطقی و موقتی تقاضای بیش از حد بازار ، به منظور جلوگیری از دلسردی مشتریان و پاسخگویی به نیازهای آنان به محض دسترسی به منابع لازم
بازاریابی مقابله ای تلاش مدیران برای نامطلوب جلوه دادن کالا و از بین بردن تقاضا برای آن ، مثل تبلیغاتی که در مورد سیگار ، مواد مخدر و امثال آنها صورت می گیرد
بازاریابی پیش بین مخصوص زمانی است که نیاز هنوز بطور آشکار بروز ننموده ولی با توجه به تغییر و تحولات موجود جامعه پیش بینی می شود که به زودی آشکار شود
بازاریابی نیازآفرین یعنی عرضه محصولی به بازار که قبل از آن هیچ کس متقاضی آن نبوده و حتی وجود چنین کالا یا خدمتی به ذهنشان هم خطور نکرده بود
انواع بازار با توجه به شرایط لازم خرید 1- بازار بالقوه 2- بازار در دسترس 3- بازار در دسترس واجد شرایط 4- بازار هدف 5- بازار تسخیر شده
بازار بالقوه به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به محصول خاص از خود علاقه لازم را نشان می دهند
بازار در دسترس بازاریست که مصرف کنندگان آن دارای ویژگی های زیر می باشند : 1- علاقمندی به کالا یا خدمات مورد نظر 2- داشتن توانایی مالی لازم برای خرید 3- دسترسی به کالا یا خدمات مورد نظر
بازار در دسترس واجد شرایط بازاریست دارای شرایط بازار در دسترس به اضافه نداشتن هیچ نوع مانع و محدودیت قانونی ، عرفی ، هنجاری یا مذهبی جهت دستیابی به کالا
بازار هدف به تمام یا بخشی از بازار در دسترس واجد شرایط که مؤسسه برای انجام فعالیت های بازاریابی انتخاب می کند ، بازار هدف ( Target Market ) شرکت اطلاق می شود
بازار تسخیر شده به بازاری اطلاق می شود که مصرف کنندگان آن ، کالای شرکت مورد نظر ما و کالاهای مشابه مؤسسات رقیب را خریداری کرده اند
سهم بازار بخشی از کل بازار که مؤسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید
انواع سهم بازار 1- سهم بازار مطلق ( Obsolute Market Share ) 2- سهم بازار نسبی ( Relative Market Share )
سهم بازار مطلق عبارتست از سهم بازار یک مؤسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر
سهم بازار نسبی عبارتست از سهم بازار مؤسسه نسبت به بزرگترین رقیب خود در بازار که اصطلاحاً رهبر ( Leader ) نامیده می شود
آميخته بازاريابي مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاريابی که شرکت آنها را در هم می آميزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد. آميزه بازاريابی در برگيرنده همه کارهائی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد.
Place Product Promotion Price
4C مشتری 4P فروشنده محصول ( product ) قیمت ( price ) مکان توزیع ( place ) پیشبرد فروش ( promotion ) ( customer solution ) راه حل مشتری ( customer cost ) هزینه مشتری ( convenience ) سود و آسایش مشتری ( communication ) ارتباطات
نمودار چهار جزء تشکيل دهنده آميزه بازار آمیخته های بازاریابی بازار هدف محصول قیمت پیشبرد فروش مکان توزیع تنوع کالا کیفیت محصول طراحی کالا مشخصات ویژه آن نام تجاری (مارک) بسته بندی کالا حجم و اندازه آن خدماتی که ارائه می دهد میزان ضمانت محصول میزان عایدی کالا قیمت مورد نظر کالا میزان تخفیفات قیمتی میزان کسورات مدت پرداخت شرایط اعتباری ترویج فروش تبلیغات پرسنل فروش روابط عمومی بازاریابی مستقیم مجازی توزیع کالا میزان پوشش کانال ها ترکیب مطلوب کانال ها تعیین موقعیت های مکانی فهرست مجاری حمل و نقل کالا
ضرورت انتخاب مزیت رقابتی بسياری از بازاريابان چنين می انديشند که بايد تنها به يکی از ويژگيهای عمده خود توجه کرد و بر همان اساس درصدد ترويج وگسترش برآيد. بايد پيوسته اين جايگاه تقويت شود تا مردم شرکت را با آن ويژگی بشناسند و هرگز آن را از ياد نبرند. کاستی : ديد محدود پيدا کردن نسبت به شرکت مزيت: تخصص يافتن در يک ويژگی
کدام مزيت ها را بايد برشمارد و در باره آنها تبليغ کرد مزيت هايی که از جانب مشتری مهم باشد، متمايز کننده محصولات ما از رقبا باشند، عامل برتری محصولات باشند، برای مشتريان قابل فهم بوده و استطاعت پرداخت آن را داشته باشند همچنين برای ما و مشتری سودآور باشد.
محصول
مهمترين دلايل شكست محصولات 1- نامناسب بودن تجزيه و تحليل بازار 2- ضعيف بودن ايده محصول 3- هزينه های توليد بيش از حد پيش بينی شده 4- زمان بندی نادرست در ارائه و معرفی محصول 5- ضعف در فعاليتهای بازاريابی 6- رقابت شديد و سريع 7- توزيع نامناسب 8- نيروی فروش ضعيف يا ناكافی 9- قيمت گذاری غلط 10- تبليغات نا مناسب
محصول (Product) : پایه و اساس بازاریابی خوب و موفق انتخاب صحیح محصول یا خدمت برای فروش است. اگر برای انتخاب محصول یا خدما ت خود چهار قانون طلایی زیر را رعایت کنیم موفق خواهیم بود : 1- قانون اول: بازار محور باشید نه محصول محور. شرکتهای بازار محور ابتدا در بازار تحقیق کرده و نیاز های مردم را شناسایی می کنند و پس از آن به تولید محصول می پردازند که بسیار مفید ومؤثر است.
محصول (ادامه) : در صورتی که شر کت های محصول محور، ابتدا محصول جدیدی را تولید کرده و سپس سعی می کنند آن را به فروش برسانند. 2- قانو ن دوم: به اجزای محصول خود توجه بیشتری کنید. طراحی محصول باید متناسب با هدف آن باشد. نام محصول باید گیرا و جذاب باشد. با تنوع در محصول امکان انتخاب بیشتری را برای مشتریان فراهم کنید.
محصول (ادامه) : 3- قانو ن سوم: منحنی عمر محصول خود را بشناسید. آنها راه اندازی می شوند، فروششان رشد میکند و به حد بلوغ می رسند پس از آن بازار را اشباع کرده و در نهایت کهنه و قدیمی شده و از رده خارج می شوند. لذا باید برای استمرار فعالیت خود تولید را دائما تازه وبه روز کنید تا مانع کاهش فروش شوید. منحنی طول عمر بعضی محصولات (خودرو)طولانی تر از دیگر محصولات (بازیهای کامپیوتری) است. 4- قانون چهارم: محصولاتی تولید کنید که متفاوت با محصولات رقیبان باشند.
مراحل مختلف سیکل عمر کالا (ارزش) 1- مرحله طراحی و ایجاد محصول 2- مرحله معرفی آن به بازار 3- مرحله رشد و پیشرفت 4- مرحله بلوغ و اشباع 5- مرحله کاهش و افول
+ میزان فروش و سود مرحله تولید مرحله معرفی مرحله رشد مرحله بلوغ مرحله زوال فروش کل سود کل زمان میزان هزینه و زیان
مراحل منحني عمر محصول و ويژگيهاي آميخته بازاريابی مرحله معرفي مرحله رشد مرحله پختگي و اشباع مرحله نزول اهداف بازاريابي آگاه كردن تاكيد بر تمايز حفظ وفاداري به محصول حذ ف، كاهش يا بازسازي رقابت هيچ در حال رشد متعدد كاهش يافته محصول يك نوع چند نوع حفظ محصول كامل توجه به بهترين ها قيمت قيمت گذاري نفوذي مذاكره اي يا براي كسب سهم بازار دفاع از سهم بازار سودده حفظ سود ترويج و تبليغ آگاه كننده بيان كننده و تاكيد بر تفاوتهاي رقابتي يادآوري كننده حداقل توزيع محدود جايگاه و مكانهاي بيشتر حداكثر تعداد مكانهاي توزيع مكانهاي محدودتر مراحل منحني عمر محصول و ويژگيهاي آميخته بازاريابی
ویژگی های مرحله تولید محصول 1- میزان فروش و سود محصول صفر است 2- هر لحظه به هزینه های سرمایه گذاری افزوده می شود
مشخصات مرحله معرفی 1- پایین بودن میزان سود و فروش 2- بالا بودن هزینه ها و احتمال زیان دهی 3- نیاز به نقدینگی زیاد 4- بالا بودن هزینه های تبلیغاتی 5- قلت رقباء 6- بالا بودن قیمت محصول
ویژگی های مرحله رشد 1- افزایش سریع فروش 2- افزایش نسبی سود 3- افزایش تعداد رقباء 4- گسترش بازار به جهت متنوع شدن محصولات 5- تثبیت و حتی تقلیل قیمت فروش 6- کاهش هزینه تولید هر واحد
مشخصات مرحله بلوغ 1- کاهش رشد فروش 2- بالا رفتن هزینه های انبارداری 3- تشدید رقابت 4- کاهش قیمت ها 5- افزایش هزینه های تبلیغاتی 6- افزایش بودجه تحقیق و توسعه
ویژگی های مرحله افول 1- کاهش شدید در میزان و قیمت فروش و سود شرکت 2- خارج شدن رقباء ضعیف از بازار 3- کم شدن حجم فعالیت رقباء باقیمانده 4- کاهش هزینه تبلیغات پیشبرد فروش
قيمت
قیمت (Price) : قیمت، عرضه، تقاضا و تعادل : دیگر عناصر بازاریابی هزینه زا بشمار می روند و قیمت تنها عنصر ایجاد درآمد است. خواست شرکتها این است که در بالاترین سطح قیمت کالای خود را بفروشند و بالاترین سطح قیمت برای شرکتها نقطه ایست است که مشتریان توان پرداخت آن را داشته باشند.
منحنی عرضه و تقاضا و نقطه تعادل
هدف از قیمت گذاری : بقاء به حداكثر رساندن سود جاري رهبري سهم بازار ايجاد مانع براي ورود رقبا حفظ مشتريان كشيدن عصاره بازار پیشرو شدن از نظر کیفیت
عوامل موثر بر قیمت‌گذاری: برای قیمت‌گذاری درست و رضایت‌بخش باید عوامل موثر بر قیمت‌گذاری را شناسایی و آنها را تنظیم کرد. سه دسته کلی عوامل بر تصمیمات قیمت‌گذاری موثرند. که عبارتند از: 1- عوامل سازمانی: آنهایی هستند که بر قیمت‌گذاری موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروکار دارند(چرخه عمر محصول و.......) 2- عوامل مشتری: عواملی هستند که از طرف مشتری بر قیمت‌گذاری موثرند 3- عوامل بازار عواملی هستند که از طرف بازار بر قیمت‌گذاری موثرند. مانند: محیط و رقابت.
استراتژیهای قیمت گذاری : برای تعیین قیمت محصول یا خدمات، روش های مختلفی وجود دارد که مهمترین آنها عبارتند از:
قیمت گذاری نفوذی (تهاجمي) : شیوه ای از قیمت گذاری است که در آن شرکتی برای وارد شدن به بازار، نرخ کالا را پایین تر از حد معمول آن تعیین می کند. در این روش پس از جذب مشتریان و علاقه مند کردن آنان به کالای مورد نظر، قیمت آن را بالا می برند.
قیمت گذاری غيرنفوذی : در اين حالت شرکت با قيمت بسيار بالايي وارد بازار مي شود و از اين طريق بخشي از سهم بازار لوکس گرا را به خود اختصاص مي دهد
قیمت گذاری تله اي : در اين حالت شرکت قيمت محصولات اصلي خود را نزديک به قيمت تمام شده اعلام نموده، اما قيمت خدمات الزامي کنار محصول خود را جهت سودآوري، بالا در نظر مي گيرد
قیمت گذاری سبدي: در اين حالت شرکت سعي مي کند با ارايه قيمتي پايين تر براي محصولات خود، اما در قالب يک سبد کالايي براي خريد، مشتريان هزينه گرا را به سوي خود جذب نمايد
قیمت گذاری تخفيفي : در اين حالت شرکت با ارايه تخفيفاتي خاص از قبيل تخفيفات نقدي، زماني (فصلي، روزهاي خاص و ...)، تبعيضي و ... سعي در کاهش قيمت خود و افزايش رقابت پذيري محصول خود مي نمايد.
قیمت گذاری رواني : در اين حالت شرکت سعي مي نمايد قيمت محصول را کمي پايين تر از قيمت واقعي محصول ارايه نمايد (مثلا 99 سنت در برابر قيمت واقعي آن که 1 دلار باشد) تا از آن طريق مشتري به تصور پايين آمدن قيمت محصول – حتي تا حدود 90 سنت- به خريد کالا ترغيب شود.
قیمت گذاری بازار محور اگر کالایی که تولید می شود مشابه محصول دیگر تولید کنندگان باشد در تعیین قیمت آن مجبورند با توجه به بازار موجود عمل کنند. که به این نوع قیمت گذاری، قیمت گذاری بازار محور گویند. * در روش قیمت گذاری بازار محور پنج روش مختلف برای تعیین قیمت محصول وجود دارد که عبارتند از:
قیمت گذاری گران : این روش بر عکس روش قیمت گذاری نفوذی است. در این روش به منظور دستیابی به حداکثر درآمد « در شرایطی که کالا نسبت به قیمت حساس نیست و خریداران آن را افرادی با درآمد بالا تشکیل می دهند که قیمت محصولات برایشان چندان مهم نیست» برای محصول قیمت بالایی تعیین می کنند و پس از پیدا کردن مشتریان اولیه برای محصول، تولید کننده آن، برای تولید انبوه و توزیع آن در بین عموم مردم، قیمت آن را پایین می آورد. این روش قیمت گذاری معمولا در محصولاتی که با استفاده از تکنولوژی جدید تولید شده اند (مثل موبایل) به کار می رود.
قیمت گذاری مخرب : در این نوع قیمت گذاری، شرکتها قیمت پایین تری برای محصولات خود تعیین می کنند و می دانند که رقیبانشان نمی توانند با قیمت مشابهی، محصول تولیدی خود را به فروش رسانند. به این ترتیب، رقیبان خود را از بازار خارج می کنند و پس از آن، قیمت محصولات خود را بالا می برند. این روش غیر قانونی است.
تبعیض در قیمت : در این روش، شرکت کالای واحدی را با قیمت های متفاوت به مشتریان مختلف می فروشد. مثلا تخفیف بلیط سینما یا شهر بازی برای کارکنان ادارات، دانشجویان و....
قیمت گذاری با توجه به رقیب : در این روش، به خاطر شباهت کالا با کالای رقیبان، قیمت آن با توجه به کالای مشابه تعیین می شود. از این روش هنگامی استفاده می شود که بین کالاهای عرضه شده و تولید کنندگان مختلف، تفاوت چندانی نباشد و در نتیجه گزینه های یکسان زیادی برای خریداران وجود داشته باشد. مثلا قیمت جهانی نفت
تفاوت قیمت گذاری نفوذی و مخرب : در قیمت گذاری نفوذی، شرکت برای اولین بار وارد بازار میشود، اما در قیمت گذاری مخرب شرکت در بازار حضور دارد و به منظور حذف رقیبان از بازار، از این استراتژی استفاده می کند.
قیمت گذاری بالاتر از هزینه : شرکتهایی که در تولید محصول رقیبی نداشته باشند، قیمت محصول را چند درصد بیشتر از هزینه واقعی آن تعیین می کنند. (معمولا 20%) البته باید به قدرت و توان خرید، مشتریان نیز توجه کرد.
توزيع
مکان (Place) : منظور از مکان جایی است که محصولات به فروش میرسد. در این بحث به دو سوال پاسخ داده میشود : محصول چگونه بدست مشتری می رسد ؟ (کانال توزیع) محصول در کجا فروخته میشود ؟ (مکان توزیع)
کانالهای توزیع محصول : کانالهای توزیع محصول می توانند به دو صورت باشند : مستقیم غیر مستقیم محصولات تولیدی، توسط عمده فروشان خریداری شده و به خرده فروشان فروخته میگردد و خرده فروشان نیز آنرا بدست مصرف کنندگان می رسانند. این جریان فروش به چهار شکل می توانند صورت گیرد:
مکان توزیع محصول : علاوه بر روش توزیع، محل فروش آن نیز در بازاریابی مهم و اساسی است. بسیاری از تولیدکنندگان محصولات، برای محل فروش آن اهمیت بیشتری قائل می شوند. مثلا“ بعضی تولیدکنندگان مواد آرایشی و بهداشتی ، به دلیل اینکه محصولاتشان جزء کالاهای لوکس محسوب میشود قرار گرفتن محل فروش این محصولات را در نزدیکی برخی فروشگاهها (مثل مواد گوشتی) مناسب نمی دانند و دیگر اینکه باید بدانیم که مشتریان ما چه کسانی هستند و بیشتر در کجا تردد میکنند.
نمودار سیستم توزیع سنتی بازاریابی تولید کننده عمده فروش خرده فروش مصرف کننده
سیستم بازاریابی عمودی در این سیستم ، رقابتی بین اجزاء وجود ندارد ، همه آنها اعم از تولید کننده ، عمده فروش و خرده فروش بطور هماهنگ عمل نموده و بر روی هم تأثیر متقابل دارند
سیستم بازاریابی افقی مؤسسات هم سطحی که کالاهای متفاوتی تولید می کنند ، به منظور استفاده بهینه از منابع بازاریابی خود ، متحد شده و از یک نماینده فروش مشترک استفاده می کنند
سه استراتژي تعيين بازار هدف
بازار هدف مجموعه ای ازخریداران که دارای نیازهای یا ویژگی های نسبتا مشترک هستند .
انتخاب قسمت هاي بازار پنج الگوي انتخاب بازار هدف تمرکز تک قسمتي تخصص انتخابي تخصص در محصول تخصص در بازار پوشش کامل بازار؛ شرکت هاي بزرگ به دو روش کلي مي توانند تمام بازار را پوشش دهند: بازاريابي غيرتفکيکي بازاريابي تفکيکي؛ در بازاريابي تفکيکي احتمال افزايش هزينه هاي زير بيشتر است: هزينه تغيير و اصلاح کالا هزينه هاي توليد هزينه اداري هزينه هاي مربوط به موجودي کالا هزينه تبليغات پيشبردي
انتخاب بازار هدف
الگوهاي انتخاب بازار هدف
الگوهاي انتخاب بازار هدف
بازاريابي انبوه يا يکنواخت در اين حالت مدير بازاريابي با فرض اينکه کالاي آنها با سليقه همه افراد سازگار است محصول توليدي خود را با يک شکل و در يک اندازه و بسته بندي يکسان به همه خريداران عرضه ميکند و هيچ تنوعي در محصول ديده نمي شود لذا توليد به صورت انبوه است . شرکتهايي که از اين روش بازاريابي استفاده مي کنند, بدون درنظر گرفتن تفاوت بخشهاي مختلف بازار, کالا يا کالاهاي توليدي خود را در سطح وسيع براي همه آنها به طور يکسان عرضه مي کنند.
بازاريابي تفکيکي يا تنوع کالا در حالت بازاريابي تفکيکي, مديران بازاريابي با توجه به اين واقعيت که خريداران داراي ذوق و سليقه و ترجيحات متفاوتي بوده و با در نظر گرفتن اين حقيقت که انسانها موجودات تنوع طلبي هستند سعي ميکنند براي جلب رضايت مشتريان و افزايش سطح فروش, کالا يا کالاهاي توليدي خود را در ابعاد, اندازه ها وکيفيت ها و نيز بسته بندي و طعم و مزه هاي مختلف توليد و به بازار عرضه کنند. موسسات با بکارگيري اين روش تعداد معين و مشخصي از بازارهاي را انتخاب نموده و براي هر يک از آنها محصولات مناسب با خواسته ها و انتظارات آنان توليد و عرضه مي کنند, در اين روش, شرکتها براي جلب رضايت مصرف کنندگان مجبور مي شوند کالاهاي مختلفي را با کيفيتها و قيمتهاي متفاوت توليد کنند تا از اين طريق افراد بيشتري را به طرف کالاهاي خود جذب نموده و موقعيت خود را در بازارهاي هدف مستحکم نمايند.
بازاريابي متمرکز يا هدفدار در اين نوع بازاريابي, بازارياب تمام بخشها و قسمتهاي مختلف يک بازار نامتجانس را شناسايي نموده و از بين آنها يک يا چند قسمت را که با توجه به مزيتهاي استراتژيک شرکت امکان موفقيت در آنها زياد است براي فعاليت خود انتخاب ميکند و بخشهاي ديگر بازار را به ساير فروشندگان واگذار مي کند. اين روش براي شرکتهاي تازه تاسيس و کوچک که داراي منابع و امکانات محدود تري هستند, مناسب است, با اتخاذ اين استراتژي, يک شرکت به جاي اينکه به دنبال سهم کوچکي از يک بازار بزرگ داشته باشد, تلاش ميکند سهم نسبتا بزرگي از يک يا چند بازار کوچک را دارا باشد, يعني اينکه شرکت تمام امکانات و نيروهاي خود را در يک يا چند منطقه کوچک به کار ميگيرد و به جهت شناخت بهتر خواسته ها و نيازهاي مشتريان آن بخش يا بخشها, از شهرت و اعتبار خاصي برخوردار مي شود .
عوامل موثر بر پيش بيني تقاضا 1- اوضاع اقتصادي جهاني بالاخص وضع اقتصادي کشور 2- ويژگي هاي جمعيتي بازار 3- نرخ رشد جمعيت 4- وضعيت رقبا 5- اوضاع فرهنگي جامعه 6- سرعت پيشرفتهاي تکنولوژيکي 7- تحولات سياسي
با تشكرفراوان
پايان