Chapter 16: Chiến lược giá

Kotler on Marketing Sell value, not price. Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá. Sell value, not price.

Nội dung Giá được thiết lập như thế nào? Giá được thay đổi như thế nào trong các hoàn cảnh khác nhau và ở các cơ hội khác nhau? Khi nào doanh nghiệp nên bắt đầu thay đổi giá và phản ứng như thế nào khi đối thủ thay đổi giá?

Figure 16.1: Chín chiến lược giá - chất lượng

Figure 16.2: Giá được điều chỉnh theo giá trị

Thiết lập giá Bước 1: Chọn lựa mục tiêu định giá Tồn tại Survival Tối đa hóa lợi nhuận Maximize current profits Tối đa hóa thị phần Maximize their market share Định giá để thâm nhập thị trường Thị trường rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp sẽ thúc đẩy sự gia tăng thị trường Chi phí sản xuất và phân phối nằm trong mức độ chịu đựng được Giá thấp không khuyến khích sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh (hiện tại hay tiềm năng)

Thiết lập giá Bước 2: Quyết định nhu cầu Những yếu tố làm giảm tính nhạy cảm với giá của nhu cầu Sản phẩm quá đặc biệt Người mua không biết nhiều về hàng hóa thay thế Người mua không dễ dàng so sánh chất lượng của các hàng hoá thay thế Chi phí cho món hàng chỉ chiếm 1 tỷ lệ nhỏ so với tổng thu nhập của người mua Một phần hay toàn bộ chi phí được trả bởi người khác Sản phẩm được sử dụng tương thích với tài sản đã được mua Sản phẩm có chất lượng cao hơn và đặc biệt hơn so với các sản phẩm khác Người mua không thể dự trữ hàng hóa

Thiết lập giá Dự đoán đường cầu Độ co giãn theo giá của đường cầu Price Elasticity of Demand Không co giãn Inelastic Co giãn Elastic

Thiết lập giá Bước 3: Ước tính Chi phí Chi phí sản xuất Chi phí cố định Chi phí biến đổi Tổng chi phí Chi phí trung bình

Thiết lập giá Bước 4: Phân tích chi phí, giá và bản chào của đối thủ

Thiết lập giá Bước 5: Chọn lựa 1 phương pháp định giá Định giá niêm yết Markup Pricing Unit Cost = variable cost + (fixed cost/unit sales) Markup price = unit cost/ (1 – desired return on sales) Định giá theo mức lời mong muốn Target-Return Pricing Target-return price = unit cost + (desired return X investment capital)/unit sales

Thiết lập giá Sản lượng hòa vốn Break-even volume = fixed cost / (price – variable cost) Định giá theo giá trị cảm nhận Perceived-Value Pricing Giá trị cảm nhận Perceived value Value-in-use price

Định giá theo giá trị Đấu giá Định giá theo nhóm hàng

Table 16.1: Tác động của đấu giá trên lợi nhuận Giá được bán Lợi nhuận Xác suất (giả định) Lợi nhuận dự tính $ 9,500 $ 100 0.81 $ 81 10,000 600 0.36 216 10,500 1,100 0.09 99 11,000 1,600 0.01 16

Discussion Hiện đang có nhiều doanh nghiệp tham gia bán đấu giá trên Internet. Bạn có nghĩ rằng điện năng, giống như các vật dụng sử dụng điện khác sẽ được bán đấu giá? Những loại hàng hóa nào sẽ được đấu giá tiếp theo trên Internet?

Thiết lập giá Bước 6: Quyết định giá sau cùng Giá theo tâm lý Giá tham khảo Định giá để chia sẻ rủi ro và lợi nhuận Ảnh hưởng của các yếu tố thị trường khác Mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và giá

Điều chỉnh giá Định giá theo vùng Chiết khấu

Table 16.2: Chiết khấu Chiết khấu tiền mặt: Giá được giảm cho người mua trả tiền nhanh Chiết khấu số lượng: Giá được giảm cho người mua số lượng nhiều

Điều chỉnh giá Định giá khuyến mãi Khuyến mãi theo sự kiện Hoàn lại 1 phần tiền Cho vay lãi suất ưu đãi Trả góp Bảo hành và dịch vụ Chiết khấu

Điều chỉnh giá Định giá phân biệt Định giá theo khách hàng Định giá theo hình thức sản phẩm Định gía theo kênh phân phối Định giá theo vị trí địa lý Định giá theo thời gian

Điều chỉnh giá Định giá theo hỗn hợp sản phẩm

Cắt giảm giá Chủ động giảm giá Khống chế thị trường với giá thấp

Tăng giá Chủ động tăng giá khi Lạm phát cao Cost inflation Nhu cầu gia tăng

Table 16.4: Lợi nhuận trước và sau khi tăng giá Before After Price $ 10 $10.10 (a 1 percent price increase) Units sold 100 Revenue $1000 $1010 Costs -970 Profit $ 30 $ 40 (a 33 1/3 percent profit increase)

Điều chỉnh không tăng giá Các đìêu chỉnh khi chi phí tăng cao mà không thể giảm giá : Giảm sản lượng Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những thay thế có giá rẻ hơn Giảm bớt 1 số chức năng trong sản phẩm Goảm bớ dịch vụ đi kèm Dùng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay kích cõ lớn hơn Giảm số lượng mẫu mã Tạo ra 1 nhãn hiệu mới kinh tế hơn

Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá Phản ứng với sự thay đổi giá Của khách hàng Của đối thủ Phản ứng đối với việc thay đổi giá của đối thủ Giữ giá GIữ giá nhưng thêm giá trị Giảm giá Tăng giá và tăng giá trị Tạo ra 1 dòng sản phẩm khác giá rẻ hơn (VD: Honda Wave-α)