Korporatīvā sociālā atbildība kā mārketinga instruments Āķis - Sociāli atbildīgai uzņēmējdarbībai Latvijā ir vēsturiskas saknes jau kopš pirmās brīvvalsts laikiem. Piemēram, plaši pazīstamais uzņēmējs Augusts Dombrovskis, kurš dzīvoja un strādāja Vecmīlgrāvī, visu savu mūžu atbalstīja rakstniekus un māksliniekus. Šī viņa sociālā darbošanās atbilst mecenātisma vai filantropijas definīcijai. Vienlaikus viņš daudz darba, līdzekļu un enerģijas ieguldīja Vecmīlgrāvja iedzīvotāju un savu darbinieku dzīves apstākļu uzlabošanai. Uzcēla un uzturēja bērnudārzu, skolu un atturības biedrības namu (tagadējā „Ziemeļblāzma”). Šo viņa darbības pusi pavisam noteikti var pieskaitīt sociāli atbildīgai uzņēmējdarbībai. Jo vairāk tāpēc, ka šī darbošanās Augustam Dombrovskim piederošos uzņēmumus nodrošināja ar kvalificētu un lojālu darbaspēku. Korporatīvā sociālā atbildība kā mārketinga instruments Laura Briča un Māra Mileiko

Konceptuālais ietvars Kas ir Korporatīvā reputācija? Korporatīvā reputācija ir… “dažādu auditoriju, iesaistīto pušu (…) kolektīvās ekspektācijas (emocionālās un racionālās) attiecībā uz uzņēmuma ražotajiem produktiem, sniegtajiem pakalpojumiem un cita veida aktivitātēm, aptverot biznesa, sociālo un finansu sniegumu.” DŽEIMSS NORMENS (JAMES NORMAN) Shandwick International, Total Communication Measurement Reputācija ir ilgtermiņa rezultāts, kas parāda, cik lielā mērā uzņēmuma sniegums atbilst dažādu auditoriju, iesaistīto pušu ekspektācijām (gaidām). ? Sniegums = Ekspektācijas Ekspektācijas (un līdz ar to arī reputāciju) ietekmē gan publiskajā telpā pieejama informācija, gan personiskā pieredze.

Konceptuālais ietvars Kas ir uzņēmuma iesaistītās puses? Sabiedrība Ekonomika Mediji Politiķi Faktiskie/ potenciālie klienti Nozares padomes Organizācija Akcionāri Darbinieki Izglītības iestādes Uzņēmums Regulatori Izplatītāji Piegādātāji Vadība Kontrolējošās iestādes Finanšu analītiķi Potenciālie darbinieki Iedzīvotāji Biedrības Komerc- direktori Bankas / kreditori Šaurāka un senāka definīcija: “Tās grupas, bez kuru atbalsta organizācija pārstātu eksistēt” (Stanford Research Institute 1964) Plašāka un jaunāka definīcija: “Jebkura grupa vai indivīds, kas var ietekmēt vai kuru ietekmē uzņēmuma mērķu sasniegums “ (Freeman 1984) Kopienas NVO Vispārējā sabiedrība

Konceptuālais ietvars Kāpēc jāinvestē korporatīvās reputācijas vadībā? Korpuratīvajai reputācijai ir būtiska ietekmē uz uzņēmējdarbības vidi dažādos tirgos: Atvieglo pieeju kapitāla tirgum, finanšu resursu piesaisti Finanšu Tirgus Atvieglo piegādātāju/izplatītāju piesaisti (atlasi), sadarbību starp kompānijām Sadarbības tirgus Piesaista talantīgus darbiniekus un palīdz tos noturēt un motivēt Darba tirgus Cenu jūtīgā tirgū nosaka produkta papildvērtību. Atvieglo jauna produkta ieviešanu tirgū Tirgus (Sales market) Uzņēmuma darbības akceptēšana un labvēlīga attieksme sabiedrībā. Viedokļu tirgus

Konceptuālais ietvars Korporatīvā Sociālā Atbildība (KSA) kā viena no Korpuratīvās Reputācijas dimensijām KSA ir viena no Korporatīvās Reputācijas dimensijām / viens no dzinējspēkiem! Korporatīvā sociālā atbildība ir koncepts, ar ko saskaņā uzņēmums rēķinās ar sabiedrības interesēm, uzņemoties atbildību par savas darbības(-u) ietekmi uz uzņēmumā iesaistītajām pusēm. KSA var būt saistīta: “KSA programmu vadīšana ir ne tikai jautājums par to, kā labi sociāli atbildīgi uzņēmumi pilda savus pienākumus. Tas ir arī investīciju veids.” Avots: Nobuo Tateisi, Good Corporate Citizenship: Community-minded Management for the 21st Century vides jautājumiem, piemēram, caur ilgspējīgumu un atbildīgu atkritumu iznīcināšanu; sociāliem jautājumiem, piemēram, ieskaitot cieņu pret vietējo kultūru un drošu produktu veicināšanu; Pieaugot raizēm par vides jautājumiem, kā arī ieguldījumu sabiedrībā un vietējās kopienās, KSA visā pasaulē ir kļuvusi par lielu korporāciju uzmanības koncentrēšanas punktu. Korporatīviem (uzņēmuma iekšējiem) jautājumiem, piemēram, drošības un labklājības nodrošināšanu darbiniekiem un viņu ģimenēm; filantropiju, sniedzot ieguldījumu kultūras pasākumos, mākslā un zinātnē; Biznesa ētiku; Ieguldījumu ekonomikas attīstībā; Uzņēmuma darbība saskaņota ar likumdošanu

Ar ko sākt?

5 jautājumi, uz kuriem uzņēmumam jārod atbildes 1 Kādi KSA jautājumi ir svarīgi dažādām mana uzņēmuma iesaistīto pušu grupām – darbiniekiem, klientiem, sabiedrībai kopumā, utt.? 2 Kā dažādi KSA jautājumi ietekmē mana uzņēmuma reputāciju dažādās iesaistīto pušu grupās? 3 Kā šīs grupas uztver un novērtē mana uzņēmuma vispārējo reputāciju un sevišķi KSA sniegumu? 4 Kas ir nozīmīgākās stiprās un vājās puses, uz ko vajadzētu koncentrēties? 5 Kā korporatīvās sociālās atbildības konceptu integrēt mana uzņēmuma mārketinga komunikācijās?

KSA un mārketinga komunikācijas Uzņēmuma mārketinga aktivitātes, kas balstītas uz korporatīvās sociālās atbildības principiem. Mārketinga komunikācijās ietvertie ziņojumi par uzņēmumu kā sociāli atbildīgu. Reklāma Sabiedriskās attiecības Mārketinga komunikācijas Realizācijas veicināšna Personīgā pārdošana Sponsorēšana Tiešais mārketings

KSA – piemēri Cemex, Latvija Cemex jaunā rūpnīca - šobrīd Eiropā modernākās cementa rūpnīcas ražošanas, attīrīšanas un vides monitoringa iekārtas. Atbalsts vides kvalitātes jautājumiem un vietējai sabiedrībai. 9

KSA – piemēri Vodafone, Itālija Sākotnējā problēma: pieauga vecāku bažas par to, ka viņu nepilngadīgie bērni, izmantojot mobilo telefonu, var piekļut saturam, kas nav atbilstošs viņu vecumam. KSA risinājums: pozitīvais varonis Trillo un interneta lapa ar spēlēm, pamācošiem uzdevumiem bērniem un skaidrojošiem tekstiem vēcākiem. Sadarbība ar Itālijas Komunikāciju ministriju. minors minors 10

KSA – piemēri TNS Latvia Ģimenei draudzīgs komersants minors 11

KSA vadības sistēma Monitorēšana Pētīšana Vadīšana KSA atbildības loma reputācijas veidošanā Pašreizējās ekspektācijas KSA virzienu noteikšana & risku izvērtēšana Kontrolēt uzņēmuma darbības ietekmi un sekas Monitorēt uzņēmumā iesaistīto pušu ekspektāciju izmaiņas Vadīšana Reputation is a critical asset which needs to be measured and managed. However reputation is often not measured. Building and managing trust Measuring Corporate Repuation – overall assessment which is based on a view questions which can be combined into an Index (- top management Information, put against competitors and benchmarks to provide context) Evaluate the status of the stakeholder relationships and expectations, which can shift over time by social trends Assess Reputation – measure stakeholder perception/experience contextually, objectivly and quantitavlely Managing Corporate Reputation – understand key drivers of reputation in different stakeholder groups like general public, media among business leaders, politicians or in the labour market. Set targets, close any dangerous gap (i.e. between crporate identity, positioning, expectations and percenptions), set responsibilities and allocate resources for change management. Evaluate reality: Objectively examine the company‘s ability to meet stakeholder‘s performance expectations Close Gap: Facilitate effective investor relations and corporate communications programs Monitoring: Control the effects of the company‘s actions and watch out for changing expectations and perceptions of the company. Monitor Changing Beliefs&Expectations: Survey experts and stakeholders on a regular basis to reveal emerging trends and determine whether priorities are changing. Supplement surveys with focus groups and in-depth interviews to gain deeper understandings of the cause and potential effects. Put one Demand for Interaction/collaboration with stakeholders – this requires an understanding of what the key drivers for reputation are in each stakeholder group and how they can be utilised by corporate communication to build trust in the long run. Piešķirt resursus & sadalīt atbildību Noteikt mērķa grupas Īstenot KSA aktivitātes, komunicēt

KSA – jau šodien! Korporatīvā sociālā atbildība var būt noderīgs mārketinga instruments ne tikai lielajiem uzņēmumiem. Korporatīvā sociālā atbildība attiecas tikpat daudz uz to, ko uzņēmuma dara, kā arī uz to, ko nedara. Tas ir vienkārši! 13

Paldies par uzmanību! Jautājumi?! Laura Briča tel. 67096300 Laura.brica@tns.lv Māra Mileiko tel. 67096300 Mara.mileiko@tns.lv