9 tema Vartotojo įtaka ir inovacijų difuzija 1

Komunikacija apie produktus Bendravimas iš lūpų į lūpas (Word-of-mouth) Įtakojantys vartotojai – komunikuotojai (Communicators) Nuomonės lyderiai (Opinion Leaders) Ekspertai Market Mavens—statusas dėl žinojimo Pirkimo draugai (-ės) (Purchase Pals, Shopping group)

Komunikacija grupėse ir vadovavimas nuomonei Vartotojai apie naujus gaminius, paslaugas, prekinius ženklus sužino tiek iš organizacijų marketingo komunikacijų, tiek iš pažystamų ar kitų įtakos grupių dviem pagrindiniais būdais: Stebėdami kaip kiti vartotojai vartoja gaminius ar paslaugas. Per komunikaciją iš lūpų į lūpas (Word-of-mouth (WOM)), kuri apima tiesioginę, betarpišką, nekomercinę komunikaciją tarp žmonių (asmeninę, telefonu, paštu, internetu).

Komunikacija grupėse ir vadovavimas nuomonei Bendravimas iš lūpų į lūpas (Word-of-mouth) Vartotojai labiau pasitiki kitų žmonių (šeimos narių, draugų) nuomone nei marketingine komunikacija, nes šie asmeniniai šaltiniai neturi jokios priežasties nesakyti savo tikrosios nuomonės ir jausmų. Šio komunikavimo pagalba surenkama: Informacija apie produktą Gandai WOM svarba lyginant su reklama kinta priklausomai nuo produkto tipo 7-4

Vadovavimas nuomonei (Opinion Leadership) Procesas, kurio metu vienas individas (nuomonės lyderis) neformaliai įtakoja kitų asmenų (nuomonės ieškotojų ir nuomonės priemėjų) vartojimo elgseną.

Vadovavimo nuomonei proceso dalyviai Nuomonės lyderis (Ekspertas) Individas, kuris veikia kaip tarpininkas tarp mass media ir individų ar grupių – jis jiems neformaliai teikia informaciją ir patarimus apie produktą/us Nuomonės ieškotojas (Opinion Seeker) Individas, kuris aktyviai ieško informacijos apie produktą pas kitus asmenis Nuomonės priemėjas (Opinion Receiver) Individas, priimantis kito asmens siūlomą nuomonę

Kas apsprendžia vadovavimą nuomonei? Nuomonės lyderio poreikiai Saviraiškos poreikis Socialinio įsitraukimo poreikis Produkto žinojimo poreikis Informacijos skleidimo poreikis Nuomonės priėmėjo poreikiai Informacija apie naują produktą ar naują panaudojimą Suvokiamos rizikos mažinimas Ieškojimo laiko trumpinimas Nuomonės lyderio pritarimo gavimas

Nuomonės lyderiai (Ekspertai) Nuomonės lyderiais dažniausiai būnama specifinėje produktų kategorijoje Individai esantys nuomonės lyderiais vienoje produktų kategorijoje gali būti nuomonės priėmėjais kitoje produkto kategorijoje. Problem is that… What does that mean?

Interneto rinkos žinovas (Internet Market Maven) Individas turintis informacijos apie daugelį produktų, pirkimo vietų bei kitą padėtį rinkoje Individas turintis didelę įtaką internetinėje ardvėje (e-fluentials) Interneto rinkos žinovas (Internet Market Maven)

Inovacijų difuzija 10

Difuzijos (plitimo) procesas Naujo produkto (inovacijos) pripažinimo plitimo procesas rinkoje komunikuojant socialinės sistemos (rinkos) nariams.

Adaptavimo (pripažinimo) procesas Nuoseklios mentalinių ir elgsenos stadijos, per kurias individas turi praeiti, priimdamas sprendimą bandyti (ar nebandyti), vartoti (ar nevartoti) naują gaminį, paslaugą ar idėją.

Adaptavimo ir difuzijos procesų esminis skirtumas Adaptavimo procesas skirtas individualaus vartotojo elgsenai, difizijos procesas - tikslinės rinkos kaip visumos elgsenai.

Adaptavimo proceso stadijos Kaip individualus vartotojas veikia Žinojimas Įsitikinimas Sprendimas Patvirtinimas Įgyvendinimas

Adaptavimo proceso stadijos Žinojimas - žmogus sužino apie produkto egzistavimą ir gauna kai kurį supratimą apie jo funkcionavimą. Įsitikinimas - Žmogus formuoja palankią arba nepalankią nuomonę apie produktą. Sprendimas - žmogus atlieka veiksmus, kurie priveda prie sprendimo priimti ar atmesti produktą. Įgyvendinimas - žmogus naudoja produktą. Patvirtinimas - žmogus ieško pastiprinimo ir gali keisti sprendimą, jeigu susidurs su nepalankia informacija apie produktą.

Naujų produktų adaptacija, pasipriešinimas jiems ir difuzija yra socialiniai procesai.

Kas yra naujas produktas? “Naujumas” yra santykinė sąvoka. Norint jį apibrėžti, reikia atsakyti į šiuos klausimus: kam tai nauja? (subjektyvumo kriterijus); iki kada tai nauja? (laiko kriterijus); kiek tai nauja? (intensyvumo kriterijus).

Kas yra naujas produktas? (tęsinys) Produkto “naujumą” dažniausiai apsprendžia vartotojų ir gamintojų suvokimas. Naujas produktas - neseniai įvestas produktas, siūlantis naudas, kurių nesiūlo kiti produktai. Naujas produktas - originalus, patobulintas, modifikuotas produktas arba nauja produkto rūšis.

Produkto naujumas iš gamintojo perspektyvos Naujas produktas pasauliniu lygiu Išradimai sukuriantys visiškai naują rinką. Dėl savo išskirtinio naujumo rizikingi ir organizacijai, ir rinkai. (Internet telefonai) Nauja prekių grupė Naujas produktas organizacijai, bet ne rinkai Esamo produkto pateikimas naujam rinkos segmentui Priedai prie esamo produkto Esamo bazinio produkto papildymai Esamo produkto modifikavimas Produkto pagerinimas, vartojimo kaštų sumažinimas.

PRODUKTO NAUJUMAS IŠ VARTOTOJO PERSPEKTYVOS Nuolatinė (Continuous) inovacija Dinamiškai nuolatinė (Dinamically continuous) inovacija Nenuolatinė (Discontinuous) inovacija

Nuolatinė (Continuous) inovacija (modifikacija) Naujas produktas, kuris charakterizuojamas pagerinimais ir papildymais ir mažais pokyčiais vartojimo įgūdžiuose (pvz., Microsoft Natural Keyboard, sumažinto kaloringumo maistas, kompiuterinių programų atnaujinimai).

Dinamiškai nuolatinė (Dinamically continuous) inovacija Produktas, kuris skiriasi nuo ankstesnių produktų, bet nereikalauja iš vartotojo naujų pirkimo ir vartojimo įgūdžių (elektromobiliai, tušinukai).

Nenuolatinė (Discontinuous) inovacija Produktas toks naujas, kad atlieka funkcijas, kurių neatlieka ankstesni produktai. Toks produktas reikalauja iš vartotojo naujų pirkimo ir vartojimo įgūdžių (pvz,. faksas, e-mail, Internetas, vaistai nuo AIDS).

Kodėl daug naujų produktų žlunga? Neatitinka vartotojų poreikių; per mažai teikiamų naudų; Blogai pozicionuotas; Turi techninių problemų; Pateiktas blogu laiku; Nekokybiškas; Neturi santykinių pranašumų; Nesuderintas su esamomis pirkimo tradicijomis; Sunkiai pastebimas ir nesuprantamas; Sudėtingas vartoti, reikia mokytis.

VEIKSNIAI, ĮTAKOJANTYS VARTOTOJŲ NAUJŲ PRODUKTŲ ADAPTACIJĄ Santykinis pranašumas (relative advantage). Suderinamumas (compatibility). Paprastumas-sudėtingumas (simplicity-complexity). Įsimintinumas (observability). Išmėginimo ir dalumo galimybės (trialibility and divisibility).

Adaptacijos ir difuzijos gerinimo veiksmai Problemos Adaptacijos ir difuzijos gerinimo veiksmai 1 Sumažinti suvokiamą sudėtingumą/ Padidinti vartotojo kompetenciją Sudėtingumas 2 Nesupran tamumas Padidinti vartotojo supratimą/ Duoti pabandyti 3 Nesuderi namumas Padidinti suvokiamą produkto suderinamumą 4 Neišskir tinumas Padidinti vartotojo norą išbandyti 5 Padidinti vartotojo supratimą Rizikingas 6 Be pranašumų Padidinti vartotojui siūlomą vertę

Adaptuojančiųjų kategorijos Mokslininkai identifikuoja 5 kategorijas žmonių adaptuojančių naujus produktus: Novatoriai — 2,5% visos rinkos. Greitai adaptuojantys žmonės — 13,5% visos rinkos. Greitai adaptuojanti dauguma — 34% visos rinkos. Lėtai adaptuojanti dauguma — 34% visos rinkos. Atsilikėliai — 16% visos rinkos. Dar yra kai kurie individai, kurie niekada nepriima inovacijos - neadaptuojantys žmonės.

Novatoriai (Innovators) Novatoriai - pirmieji vartotojai pripažįstantys naują produktą. Dar vadinami - technologijų entuziastais Šie žmonės linkę eksperimentuoti, rizikuoti, yra socialiai dinamiški, komunikabilūs, vartoja daug informacijos šaltinių.

GREITAI ADAPTUOJANTYS žmonės (Early adopters) Greitai adaptuojantys žmonės : vartotojų grupė, kuri perka produktą iškart po produkto įvedimo, bet vėliau nei inovatoriai. Šie žmonės mėgsta vadovauti, jiems patinka prestižas ir pagarba susijusi su naujų produktų pirkimu. Jie priima naujus produktus su didesniu atsargumu nei inovatoriai.

Greitai adaptuojanti dauguma (Early majority) Greitai adaptuojanti dauguma : vartotojų grupė, kurie perka produktą labiau apgalvotai ir įdėmiai nei greitai adaptuojantys žmonės.

Lėtai adaptuojanti dauguma (Late majority) Lėtai adaptuojanti dauguma : vartotojų grupė, kuri perka produktą po greitai adaptuojančios daugumos, kai nėra jokios suvokiamos rizikos, skeptikai. Greitai ir lėtai adaptuojančios daugumos kartu sudaro apie 68% visos grupės, kuri adaptuos produktą.

Atsilikeliai (Laggards) ir neadaptuojantys žmonės Atsilikėliai: žmonių grupė, kuri paskutinė adaptuoja produktą - skeptikai. Neadaptuojantys žmonės: žmonių grupė, kuri niekada nepirks naujo produkto.

Difuzijos procesas Lėtai adaptuojanti dauguma Greitai adaptuojanti adaptuojantys Atsilikėliai 34% 34% Novatoriai 13.5% 16% 2.5% Laikas

Pagrindinis vartotojo klausimas: Adaptuoti ar neadaptuoti? Kai kurios pasipriešinimo adaptavimui priežastys: Suvokiama rizika—finansinė ir socialinė Pastangos įdiegti ir/ar mokytis vartoti produktą Nesuderinamumas su esamais produktais inertiškumas One might ask why consumers sometimes resist the adoption of new products that could clearly simplify their lives or take away significant burdens. For example, as microcomputers began to make their ways into offices, many secretaries continued to use their typewriters because of fears brought about by horror stories of people who lost hours worth of work as a result of a power failure or pushing the wrong button. Some were also caught in the dilemma that high workloads associated with the use of traditional tools left little time for learning the new technology! Interestingly, one of the reasons for the low rates of computer adoption among Japanese executives appears to be the perception that such devices are used mostly by secretaries. An interesting problem surrounds the issue of compatibility. A major obstacle to the adoption of computer technology, for example, is the existence of a large number of paper-based records. When IBM first introduced its business computer, a deliberate choice was made to sacrifice efficiency and speed by making the computer compatible with existing key-punch card reading machines. 12