សាកលវិទ្យាល័យ សៅស៍អ៊ីសថ៍អេយសៀ UNIVERSITY OF SOUTH-EAST ASIA ពិភពលោក UNIVERS ជំនាញ SKILLS ឧត្តមភាព EXCELLENCE ឥរិយាបថ ATTITUDE

បទបង្ហាញ ចេតនាអតិថិជនចំពោះការជាវសេវាកម្មរបស់ក្រុមហ៊ុន Seatel Customer Purchasing Intention of Seatel Telecom Service in Cambodia បង្រៀនដោយសាស្រា្តចារ្យ៖ ស៊ូ វាសនា រៀបរៀងដោយ៖ ១. ហុង ប៊ុនលាប (Hong Bunleap) ២. សុខ សុវណ្ណថា (Sok Sovantha) ៣. សាក់ សុភ័ក្រ្ត (Sak Sopheak) ៤. ស វិសាល (Sar Visal) USEA-MBA Program: Academic Year 2015-2916

Contents (មាតិកា) Introduction Conceptual Framework and Hypothesis Development Methodologies Questionnaire Design and Sampling Procedures Frequencies (Pie Chart, Bar-Chart, & Histogram) Descriptive Statistic-I (Mean, & Standard Deviation) Factor Analysis and Reliability Test Descriptive Statistic-II (Correlation Matrix) Regression Analysis (i.e., Simple and Multiple Regression) Discussion and Conclusion

Introduction (សេចក្តីផ្តើម) Research Background (ប្រវត្តិនៃការស្រាវជ្រាវ) Growth of technology (បច្ចេកវិទ្យានៃការទំនាក់ទំនងកាន់តែរីកចម្រើន) Service innovation of Sealtel (ប្រព័ន្ធទំនាក់ទំនង Seatel) The benefits of communication systems to satisfy the customer needs and want (ប្រព័ន្ធទំនាក់នេះផ្តល់អត្ថប្រយោជន៍អ្វីខ្លះដល់អតិថិជន) Competitors and service innovation (i.e., products: 4G+low rate international call) Singaporean investor.

Introduction (សេចក្តីផ្តើម-ត) Research Objectives (គោលបំណងនៃការស្រាវជ្រាវ) Investigate the relationship between brand image and brand trust (ចង់ស៊ើបអង្កេតទំនាក់ទំនងរវាង ឥទ្ធិពលស្លាកយីហោ និងភាពជឿជាក់លើស្លាកយីហោរបស់អតិថិជន) Examine the relationship between brand image and purchasing intention (ពិនិត្យមើលទំនាក់ទំនងរវាង ភាពជឿជាក់លើស្លាកយីហោ​ និង ចេតនានៃការជាវសេវាកម្ម របស់អតិថិជន) Examine the mediating effect of brand trust on the relationship between brand image and purchasing intention (ពិនិត្យមើល ឥទ្ធិពលការសម្របសម្រួល នៃភាពជឿជាក់លើស្លាកយីហោ​ ទៅលើទំនាក់ទំនងរវាង ឥទ្ធិពលស្លាកយីហោ និង ចេតនានៃការជាវសេវាកម្ម របស់អតិថិជន)

Introduction (សេចក្តីផ្តើម-ត) Research Contribution (គុណតម្លៃនៃការស្រាវជ្រាវ) ការសិក្សាស្រាវជ្រាវនេះនឹងផ្តល់ចំណេះដឹងដល់៖ Academic Communities (សហគមន៍អប់រំ) ​អាចផ្តល់ចំណេះដឹងដល់វិស័យអប់រំ​ (ឧ. និស្សិត និងអ្នកសិក្សាស្រាវជ្រាវជាដើម) អ្នកសិក្សាជំនាន់ក្រោយអាចយកគម្រូតាម​លទ្ធផលនៃការសិក្សានេះដើម្បីជាឯកសារយោង។ Practitioners (i.e., business practitioners) (អ្នកប្រកបរបរពាណិជ្ជកម្ម) អ្នកអាចយកលទ្ធផលនៃការស្រាវជ្រាវនេះដើម្បីពង្រីក ឬអនុវត្តអាជីវកម្មឱ្យមានភាពរីកចម្រើន។

Service Purchasing Intention Conceptual Framework and Hypothesis Development (គម្រោងនៃគោលគំនិត និងការអភិវឌ្ឍសម្មតិកម្ម) Brand Affect H1 Brand Trust H2 Service Purchasing Intention H3 Mediating effect of ​ ​Brand Trust Figure 1. Conceptual Model of Service Purchasing Intention

Methodologies (វិធីសាស្ត្រនៃការស្រាវជ្រាវ) Questionnaire Design and Sampling Procedures Questionnaire Design (ការរៀបចំកម្រងសំណួរ) Double-Back Translation method was adopted​ (វិធីសាស្រ្តការបកប្រែត្រឡប់ទ្វេរដងត្រូវបានយកមកអនុវត្ត) Khmer version of questionnaire was used to collect information (កម្រងសំណួរជាភាសារខ្មែរត្រូវបានប្រើដើម្បីយកមកប្រមូលព័ត៌មាន) Sampling Procedures​ (នីតិវិធីនៃការជ្រើសរើសប៉ាន់គម្រូ) Convenience sampling and Snowball sampling was adopted to collect information. Unknown population technique was adopted to determine the sample size (n=60) (បច្ចេកទេស Unknown population​ ត្រូវបានយកមកអនុវត្តដើម្បីកំណត់ទំហំប៉ាន់គំរូ n=60)។

Methodologies (វិធីសាស្ត្រនៃការស្រាវជ្រាវ-ត) Descriptive Statistic and Frequency (ស្ថិតិតាមបែបពិពណ៌នា និងប្រេកង់) ការសិក្សានេះបានរៀបចំតារាងប្រេកង់ចំនួនបីប្រភេទដូចខាងក្រោមដើម្បីបកស្រាយនូវព័ត៌មានរបស់អ្នកចូលរួមសិក្សាស្រាវជ្រាវ៖ Frequencies: Pie Chart (គំនូសតាងចំណិត) Bar-Chart (របារតារាង) Histogram (អ៊ីស្តូក្រាម)

Pie Chart (គំនូសតាងចំណិត) Frequency of Income Sample size (n=60)

Bar Chart (គំនូសតាងរបា) Frequency of Degree Sample size (n=60)

Histogram (គំនូសតាងអ៊ីស្តូក្រាម) Frequency of Age Sample size (n=60)

Methodologies (វិធីសាស្ត្រនៃការស្រាវជ្រាវ-ត) Descriptive Statistic-I (Mean, & Standard Deviation) Variables Mean Std. Deviation Code Description BA1 ម៉ាកនេះបានផ្តល់នូវអារម្មណ៍រីករាយឱ្យខ្ញុំ 3.1667 .84706 BA2 ម៉ាកនេះធ្វើឱ្យខ្ញុំសប្បាយចិត្ត 3.1500 .89868 BA3 ខ្ញុំមានអារម្មណ៍ល្អនៅពេលដែលខ្ញុំប្រើម៉ាកនេះ 3.2000 .93519 BT1 ខ្ញុំទុកចិត្តម៉ាកនេះ 3.1833 .85354 BT2 ម៉ាកនេះគឺមានសុវត្ថិភាព 3.0667 .89947 BT3 ជាម៉ាកនេះគឺបង្ហាញពីភាពស្មោះត្រង់ 3.0833 .76561 SPI1 ខ្ញុំនឹងទិញម៉ាកនេះនៅអនាគត 3.4833 .83345 SPI2 និយាយជារួម ខ្ញុំមានចំណាប់អារម្មណ៍ទៅលើសេវាកម្មរបស់ Seatel 3.3667 .82270 SPI3 ខ្ញុំមានបំណងចង់បន្តការទិញនៅលើម៉ាកនេះ 3.2167 .86537 Table 1: Descriptive Statistics (n=60)

Methodologies (វិធីសាស្ត្រនៃការស្រាវជ្រាវ-ត) វិភាគទិន្ន័យថាតើកម្រងសំណួរមានភាពច្បាស់លាស់ និងកម្រិតនៃការជឿជាក់ ឬអាចយក ជាការបានដែរឬអត់។ ដើម្បីឈានទៅការធ្វើតេស្តសម្មតិកម្មយើងត្រូវគោរពនូវលក្ខខណ្ឌពីរ ដូចខាងក្រោម៖ Factor Analysis and Reliability Test Factor Analysis (កត្តាវិភាគ): Factor Loading (FL)≥ .60 If any item which has FL< .60, it must be deleted. Reliability Test (តេស្តកម្រិតនៃការជឿជាក់): Cronbach Alpha (α)≥​ .60

Factor Analysis and​ ​Reliability Test Code Item Description Factor Loading Apha Value (α) FL>.60/or.70 α >.60/or.70 Brand Affect BA2 ម៉ាកនេះធ្វើឱ្យខ្ញុំសប្បាយចិត្ត .945 .910 BA1 ម៉ាកនេះបានផ្តល់នូវអារម្មណ៍រីករាយឱ្យខ្ញុំ .921   BA3 ខ្ញុំមានអារម្មណ៍ល្អនៅពេលដែលខ្ញុំប្រើម៉ាកនេះ .894 Brand Trust BT2 ម៉ាកនេះគឺមានសុវត្ថិភាព .916 .837 BT1 ខ្ញុំទុកចិត្តម៉ាកនេះ .847 BT3 ម៉ាកនេះគឺបង្ហាញពីភាពស្មោះត្រង់ .842 Service Purchasing Intention SPI3 ខ្ញុំមានបំណងចង់បន្តការទិញនៅលើម៉ាកនេះ .899 .833 SPI1 ខ្ញុំនឹងទិញម៉ាកនេះនៅថ្ងៃអនាគត .879 SPI2 និយាយជារួម ខ្ញុំមានចំណាប់អារម្មណ៍ទៅលើសេវាកម្មរបស់ Seatel .819 Table 2: Factor Analysis and Reliability Test

Methodologies (វិធីសាស្ត្រនៃការស្រាវជ្រាវ-ត) Descriptive Statistic-II (Correlation Matrix) Correlations (n=60) Variables Mean Std. Deviation BAMean BTMean SPIMean 3.17 .822 1.00 3.11 .730 .780** 3.35 .728 .648** .675** Notes: **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). SPIMean= Mean Score of Service Purchasing Intention BAMean= Mean Score of Brand Affect BTMean= Mean Score of Brand Trust Table 3: Correlation Matrix

Methodologies (វិធីសាស្ត្រនៃការស្រាវជ្រាវ-ត) Regression Analysis Independent Variables   Dependent Variables Rule of Thumbs Brand Trust (BT) Service Purchasing Intention (SPI) Model 1 Hypothesis 1 Beta (β) Model 2 Hypothesis 2 Beta (β) Brand Affect (BA) .780*** - .675*** R2 .608 .455 R2>.10 Adjusted-R2 .601 .446 P-value .000 p<.05 t-value (Sig) 9.484 6.965 t-value>|1.96| Accepted H1 Accepted H2 Note: *** p < .001, ** p<.01, * p< .05,+ p < 0.1 Table 4: Regression Analysis

Discussion and Conclusion (ការពិភាក្សា និងការសន្និដ្ឋាន) Independent Variables Dependent Variables Service Purchasing Intention (SPI) Brand Trust (BT) Service Purchasing Intention (SPI) Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Model 1 Model 2 Model 3 Beta (β) Brand Affect (BA) .648*** .780*** - .310* Brand Trust (BT) .675*** .433** R2 .419 .608 .455 .493 Adj-R2 .409 .601 .446 .475 Sig.(p-value) .000 .044/.006 t-value 6.472 9.484 6.965 2.055/2.878   New Hypothesis (Accepted) H1: Accepted H2: Accepted H3 In Model 1 and Step 1: result showed that : R2=.419 (41.9%), t-value=6.472, p-value=.000, and β-value= .648 (64.8%), which represented for New Hypothesis Relationship (BASPI) (Accepted). Note: *** p < .001, ** p<.01, * p< .05,+ p < 0.1

Discussion and Conclusion (ការពិភាក្សា និងការសន្និដ្ឋាន) Independent Variables Dependent Variables Service Purchasing Intention (SPI) Brand Trust (BT) Service Purchasing Intention (SPI) Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Model 1 Model 2 Model 3 Beta (β) Brand Affect (BA) .648*** .780*** - .310* Brand Trust (BT) .675*** .433** R2 .419 .608 .455 .493 Adj-R2 .409 .601 .446 .475 Sig.(p-value) .000 .044/.006 t-value 6.472 9.484 6.965 2.055/2.878   New Hypothesis (Accepted) H1: Accepted H2: Accepted H3 In Model 2 and Step 2: result showed that : R2=.608 (60.8%), t-value=9.484, p-value=.000, and β-value= .780 (78%), which represented for Hypothesis 1 (BABT) (Accepted). Note: *** p < .001, ** p<.01, * p< .05,+ p < 0.1

Discussion and Conclusion (ការពិភាក្សា និងការសន្និដ្ឋាន) Independent Variables Dependent Variables Service Purchasing Intention (SPI) Brand Trust (BT) Service Purchasing Intention (SPI) Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Model 1 Model 2 Model 3 Beta (β) Brand Affect (BA) .648*** .780*** - .310* Brand Trust (BT) .675*** .433** R2 .419 .608 .455 .493 Adj-R2 .409 .601 .446 .475 Sig.(p-value) .000 .044/.006 t-value 6.472 9.484 6.965 2.055/2.878   New Hypothesis (Accepted) H1: Accepted H2: Accepted H3 In Model 3 and Step 3: result showed that : R2=. 455(45.5%), t-value=6.965, p-value=.000, and β-value= .675 (67.5%), which represented for Hypothesis 2 (BTSPI) (Accepted). Note: *** p < .001, ** p<.01, * p< .05,+ p < 0.1

Discussion and Conclusion (ការពិភាក្សា និងការសន្និដ្ឋាន) Independent Variables Dependent Variables Service Purchasing Intention (SPI) Brand Trust (BT) Service Purchasing Intention (SPI) Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Model 1 Model 2 Model 3 Beta (β) Brand Affect (BA) .648*** .780*** - .310* Brand Trust (BT) .675*** .433** R2 .419 .608 .455 .493 Adj-R2 .409 .601 .446 .475 Sig.(p-value) .000 .044/.006 t-value 6.472 9.484 6.965 2.055/2.878   New Hypothesis (Accepted) H1: Accepted H2: Accepted H3 In Model 3 and Step 4: result showed that R2=.493 (49.3%), t-value=2.055/2.878, p-value=.044/006, and β-value= .310/.433 (31%/43.3%), which represented for Hypothesis 3 partially mediated and accepted. Note: *** p < .001, ** p<.01, * p< .05,+ p < 0.1

Discussion and Conclusion (ការពិភាក្សា និងការសន្និដ្ឋាន) In Summary, the results of this study showed that theory as proposed in the conceptual framework is supported and showed that Service Purchasing Intention was affected by Brand Affect and Brand Trust. This means that Seatel customers have any purchasing intention from Seatel which based on the affect of brand and also the trust of brand. Brand Affect H1 Brand Trust H2 Service Purchasing Intention H3

Thank You!