ניהול חווית לקוח הרצאת אורח אצל פרופ' ברק ליבאי אפריל 2010 ניהול חווית לקוח הרצאת אורח אצל פרופ' ברק ליבאי אפריל 2010 גיא יוגב, מנכ"ל YCG Email: guy@ycgcustomer.com Blog: גיא ממוקד בלקוח guycustomercentric.wordpress.com

על מה נדבר? מיקוד בלקוח: תובנות פילוסופיות ניהול חווית לקוח קולו של הלקוח: תלונות סקרים משובים משוב רציף לאחר אינטראקציה Event Driven Feedback שאלונים

מה ארגונים אמורים לעשות לפי התפיסה של ניהול קשרי לקוחות /Relationship Marketing /CRM ? לתעד אינטראקציות לראות 360° על הלקוח לפלח לקוחות למכור Up / Cross לנתח רווחיות ונכסיות לנהל מערכת יחסים לתעד כל מגע עם לקוח; לראות את מחזור החיים של הלקוח (גיוס, שימור, פיתוח); בניית נאמנות Slater, Mohr and Sengupta, Marketing Management 2009

האם האנלוגיה למערכת יחסית מסייעת לנו בניהול לקוחות? תחשבו על מערכות יחסים שחשובות לכם/ן מה היא כוללת? איזה ערכים קשורים בה? על איזה רקע היא צמחה? תחשבו על ספקים שהקשר אליהם מגיעה לכדי מערכת יחסים מאיזה סקטורים? מה התנאים שזה יקרה? לקוחות בדרך כלל לא מנהלים מערכת יחסים עם ספק! (גם אם הספק מנהל את הקשר איתם בצורה הכי מתקדמת) 1. נאמנות, אמון; מחוייבות; הכירות הדדית עמוקה; חוויות משותפות; רצון בטובתו של האחר (בלי תמורה); להיות יחד בתדירות גבוהה יחסית; להתעניין מה קורה איתו?  רגשות 2. משפחה, צבע, לימודים, עבודה - חוויות משותפות

אינטראקציות התנהגות הלקוח מה כן קיים בקשר בין לקוחות לספקי השירותים שיש בו יחס רגשי? אינטראקציות התנהגות הלקוח (צריכה, שירות, רכישה, ונטישה)

הטענה המרכזית בגישת ניהול חווית הלקוח: בשוק תחרותי התנהגות הלקוח מושפעת בעיקר מטיב חווית האינטראקציה (האחרונה) שלו 87% in 2008 79% in 2007

חווית לקוח חיובית בנקודת המגע קשורה למניעת נטישה, לנכונות להגדיל רכישות ולהמלצה לחברים

חווית הלקוח מהאינטראקציה מניבה הכנסות משמעותיות ממניעת נטישה, מהגדלת רכישות ולהמלצה לחברים

The power of the customer interaction The customer never meets the “company”...but rather an agent Interaction Customer Agent United Brakes Guitars I wonder in what kind of mirror are they looking

על מה נדבר? מיקוד בלקוח: תובנות פילוסופיות ניהול חווית לקוח קולו של הלקוח - כלי לניהול חווית הלקוח : תלונות סקרים משובים משוב רציף לאחר אינטראקציה Event Driven Feedback שאלונים

Measurement Improvement vs. Attentivity Begins Here

“Voice Of Customer” Program Social Media Conversations Reactive Real Time Complaint Management Event Driven Customer Feedback voc Snapshot Surveying Periodic Surveying NPS/CSI Ad Hoc Benchmark

Bottom-Up Even Driven Improvement High Level Survey (SCI, NPS) The Improvement Sequence Bottom-Up Even Driven Improvement Based on our implementation in organization like Orange (Telecom), Leumicard (Credit Card), old Mutual (Insurance), we have developed a road map for improvement High Level Survey (SCI, NPS)

Event Driven Customer Feedback Using Customer, Interaction and Agent data Event Intelligent Sampling Continual improvement Focusing on the customer facing activities A bottom -up approach Feedback collection can be managed on a quota basis to ensure that the workload is manageable (e.g. start small and build to larger scale programs). This “bite sized” approach has proven to be very successful in the businesses that have adopted it as it ensures that customer retention is managed as part of the course of business and fits in alongside daily activities rather than creating a specific team to manage this activity. Reports & Analysis Feedback collection Alerts for recovery actions Ongoing and actionable

Event Driven Customer Feedback Business Rules When to get the feedback? Event +24h, week, +1month, quarterly, annually… Whom to ask? Representation of agents, teams, customer profiles, event types … Avoid harassment How many? Quotas by event category, by customer group, by department, regions, business segments… Patented Event Intelligent Sampling Continual improvement Feedback collection can be managed on a quota basis to ensure that the workload is manageable (e.g. start small and build to larger scale programs). This “bite sized” approach has proven to be very successful in the businesses that have adopted it as it ensures that customer retention is managed as part of the course of business and fits in alongside daily activities rather than creating a specific team to manage this activity. Reports & Analysis Feedback collection Alerts for recovery actions

טיפול מתמשך בנקודות חיכוך וגורמי חוסר שביעות רצון Process change לקוחות סיפרו במשובים על הקשיים שלהם במערכת ניתוב השיחות ובמקרים כאלה נתנו לנו ציונים גרועים. הטענות קיבלו מענה אחת לאחת והאפקט של נושא זה ירד דרמטית Process change Policy Change מדיניות האחריות לא כללה נזקי קורוזיה. מגעים הקשורים לנושא זה הובילו לאכזבה רבה מצד הלקוחות. המדיניות השתנתה, וגם עודכנה הדרכת הנציגים למקרים אלה שאפשרה התמודדות טובה יותר. התוצאות במשובים היו מיידיות Policy Change People change ירידה בנתוני המשובים בסניף מסוים זוהתה לאחר החלפת מנהל הסניף. לאחר התערבות מיידית וניסיון חניכה צמודה, הוחלף המנהל בתוך 3 שבועות מיום כניסתו לתפקיד People change אלוהי השירות הוא בפרטים בשירות עליה בשביעות רצון לקוחות יוצרת יעילות תפעולית - מניעת פניות חוזרות, פיצוי, משך שיחה, אי הבנה במצריכה התערבות מצד הספק Strategy change לקוחות SOHO נתנו משובים המצביעים על תחושתם הרעה מכך שהם מקבלים שירות דומה ללקוחות פרטיים. שינוי שיוך לקוחות לסגמנט זה ושיוכו מחדש למחלקה העסקית מונף לצורך העמקת החדירה לסגמנט זה על חשבון מתחרים שלא זיהו צורך זה Strategy change

תלונות לקוחות

Customers loyalty (the orange case) “At the first opportunity I would leave my provider…” The percentage of orange customers disagreeing with this statement is highest of all cellular providers Benchmark Post Paid (July 2005)

Improvement in Interaction’s Perception

Improvement in Loyalty 2007-2008

customer satisfaction ? How babies influence customer satisfaction ?

השוואת מדדים - Top1Box over time

אדיבות המסלקים (Top1Box vs. Top2Box) שאלה: מהי מידת האדיבות אשר הפגין המסלק במהלך הטיפול?

גורמים לחוסר שביעות רצון (קידוד תשובות פתוחות)

גורמים לשביעות רצון גבוהה (קידוד תשובות פתוחות)

Return on investment Seat comfort

“Service with a smile” Staff courtesy 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006

Return on service quality Overall satisfaction with flight

SERVQUAL or RATER Zeithaml, Parasuraman & Berry Reliability, Responsiveness, Competence, Access, Courtesy, Communication, Credibility, Security, Understanding or knowing the customer and Tangibles. או 5 מימדים עיקריים (RATER): Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, and Responsiveness מימדים במדד השירות הממשלתי לציבור (בפיתוח): מהירות, מספר מגעים/פניות, זמינות, נגישות, צמצום מגעים נדרשים, חווית השירות, עמדות הציבור כלפי היחידה הממשלתית, מתקן השירות, תלונות

Customer Experience Analytics עוקבים אחר נתוני האינטראקציות ומנתחים את רצף האינטראקציות וההתנהגות של לקוח יחידת הניתוח הראשית היא הלקוח לעומת כלים אנליטיים אחרים שממוקדים בסוג הפעולה / המוצר / ערוץ המגע / הסניף-מוקד-צוות-עובד

“...It is not the strongest that survive nor the most intelligent but the most responsive to change...”

ניהול חווית לקוח תודה! שאלות? ניהול חווית לקוח תודה! שאלות? גיא יוגב, מנכ"ל YCG Email: guy@ycgcustomer.com Blog: גיא ממוקד בלקוח guycustomercentric.wordpress.com