التسعير الفصل الرابع عشر
سياسة التسعير تتميز سياسة التسعير بأهمية خاصة فى المزيج التسويقى بما تثيره من تأثيرات لدى فئات المستهلكين المختلفة، حيث يقع السعر نصب عينى المستهلك يراجعه باستمرار، وهو الذى ينظر إلى السلع غالبا من خلال معيار ما يدفعه فى اقتنائها من أموال، لذا فإن على دارسى التسويق اعطاء أهمية كبيرة لدراسة التسعير.
ما هو التسعير؟ التسعير هو « فن ترجمة القيمة فى وقت معين ومكان معين للسلع والخدمات المعروضة إلى قيمة نقدية وفقا للعملة المتداولة فى المجتمع».
هل عملية التسعير عملية سهلة؟ وعملية التسعير هى عملية معقدة تواجه إدارة التسويق فى تحديدها الكثير فى الصعاب، ويرجع ذلك بصفة خاصة إلى إختلاف وتعدد جوانب التأثير فى وضع سياسات المنشأة السعرية. 1) القيمة هى شئ متغير يختلف وفقا للأشخاص والمكان والزمان.. 2) اختلاف المنافع لدى المستهلكين 3)السلع ذات العرض المحدود في مكان معين تختلف غي سعرها عن السلع ذات العرض الكبير 4)اختلاف سبب الإشباع
هل عملية التسعير عملية سهلة؟ بالنسبة للمستهلك يختلف تحديد السعر من مستهلك لآخر وفقا لمدى إدراك المستهلك لقيمة ما يقدمه المنتج من سلع وخدمات يضع المستهلك علاقة بين وفرة المنتجات في السوق وسعرها، كما يهتم بفرق الأسعار ويقارن بينها. يأخذ المستهلك بالحسبان الجودة المعروضة بالسعر المتداول في السوق > جميع هذه العوامل مجتمعه تضع ما يسمى بحساسية المستهلك للسعر ومدى تجاوبه بالزيادة والنقص في استهلاكه ارتباطا بالزيادة والنقص في الأسعار المعلنة وهو ما يطلق عليه بالمرونة السعرية > أما بالنسبة للمنتج فالسعر له أهمية خاصة باعتبار أنه المكون الأساسي لعلاقة التكلفة والعائد.
أهداف التسعير هدف التسعير يجب أن يكون الجمع بين هامش الربح والحصة السوقية مما يعظم من الربحية على المدى الطويل. أهم أهداف التسعير التفصيلية: زيادة معدل الشراء للمنتجات وذلك من خلال خفض سعر الوحدة زيادة الطلب من غير المستخدمين للسلعة عن طريق توفير أسعارمناسبة المحافظة على العملاء الحاليين، وذلك من خلال استقرار الأسعار المحافظة على العملاء الذين لهم أهمية خاصة فى تحقيق الربحية للمنشأة جذب عملاء جدد عن طريق سياسات تسعيرية مرنة
أهداف التسعير وعموما هناك 3 أهداف عامة يمكن تحديدها بوضوح للتسعير: تحقيق أقصى ربح ممكن تحقيق أقصى رقم مبيعات 3) تحقيق الثبات والاستقرار في السوق والتي سوف نتناول كل منها فيما يلي : 1) التسعير بهدف الربح: الهدف الشائع في مجال التسعير هو تعظيم أرباح المنشأة هذا النوع يتميز بالمخاطر بسبب توجيه الاهتمام الزائد إلى تحقيق أقصى ربح ممكن والذي يؤدي إلى اهمال جوانب أخرى. يعكس هذا الهدف نظرة المنشأة في الأجل القصير ورغبتها في الحصول على أموال سائلة
أهداف التسعير 2) التسعير بهدف تحقيق المبيعات: بدلا من الاعتماد على الأرباح كهدف تسعى بعض المنشآت إلى تحقيق رقم مبيعات معين، وقد يكون الهدف العاجل لسياسة التسعير هو زيادة الحصة الحالية للمنشأة في السوق. لكن الحصول على زيادة في الحقة السوقية قد لا يعني زيادة مؤكدة في حجم الإيرادات الصافية للمنشأة من المناسب أن تحصل على حصة سوقية أقل بهامش ربح منخفض أفضل من الحصول على حصة سوقية عالية مع تحقيق خسارة.
مداخل التسعير التسعير على أساس التكلفة Cost-Oriented Pricing العائد المرتقب على الاستثمارات Target Rates of Return Approach التسعير على أساس قدرات المستهلكين الشرائية
التسعير على أساس التكلفة تعتبر من أكثر الطرق شيوعا. تعتبر أسرع الطرق حيث تعتمد على سجلات المنشأة ومتغيراتها الداخلية. في مقدمة الطرق المستخدمة اعتمادا على التكلفة طريقة نسبة الإضافة وتعني إضافة نسبة مئوية على التكلفة الاجمالية باستخدام المعادلة الآتية: سعر البيع = التكلفة الإجمالية + هامش الربح إذا كان هامش الربح المطلوب ٢٠٪ وكانت التكلفة ٥٠ ، فإن سعر البيع يكون: سعر البيع = ٥٠ +( ٢٠٪ x ٥٠ ) = ٦٠ ريال ومن الصعوبات التي تواجه هذه الطريقة تحديد الكمية التي يتم على أساسها التسعير هل هي المبيعات السابقة أم المستقبلية؟
العائد المرتقب على الاستثمارات يضع بعض المنتجين معدلا للعائد على الاستثمار في شكل نسبة معينة يسعون للحصول عليها من العملية التسويقية الفرق بين هذا الإسلوب واسلوب نسبة الإضافة أن التركيز يتم على العائد الكلي على الاستثمار خلال فترة معينة من مجمل الأصول المستثمرة والتي تستخدم في إنتاج السلعه.
التسعير على أساس قدرات المستهلكين الشرائية تعتمد هذه الطريقة على دراسة ظروف السوق والمستهلكين والتعرف على الثمن الذي يمكن أن يدفعه المستهلك في شراء السلعة وفقا لهذه الطريقة فإن مقدرة المستهلك هي المحدد الأساسي لسعر السلعة الطلب الكبير يمكن أن يؤدي إلى توزيع التكلفة الثابتة، الطلب المنخفض يزيد من أعباء المشترين بالنسبة لتكلفة الوحدة هذه الطريقة تصلح للسلع التي يختلف طرازها حيث يحدد السعر لكل طراز وفقا لما يحتمل أن يباع منه.