الإدارة الإستراتيجية الدكتور مجد صقور 1

مفاهيم أساسية في الإدارة الإستراتيجية مفاهيم أساسية في الإدارة الإستراتيجية ماذا تعني الإستراتيجية؟ من اجل استعراض مفاهيم الإستراتيجية بشكل كامل علينا أن نبحث عن أصول هذه الكلمة ... بدأ استعمال كلمة الإستراتيجية في المجال العسكري ,فكلمة strategos تعني باليونانية ”كيفية قيادة الجنرال للحرب“

كما عرف قاموس ويبستر الإستراتيجية بأنها ”علم تخطيط و توجيه العمليات الحربية ”. كما يعرفها قاموس فرانلكين بأنها ”علم و فن الحرب الذي يهدف إلى مواجهة العدو تحت ظروف تفوق وفقا“ لموقف و قوة كل طرف.“

مفهوم الإستراتيجية في المجال الإداري و من أهم هذه التعاريف: تعريف الفريد تشاندلر:تحديد للأهداف و الأغراض الرئيسة و طويلة الأجل للمنشأة , و إعداد عدد من بدائل التصرف و تخصيص الموارد الضرورية لتنفيذ تلك الأهداف. تعريف منتزبرغ,واترز:نمط أو نموذج معين يعبر عن تدفق مجموعة من القرارات أو التصرفات و سواء كان هذا النمط نتاجا“ لاستراتيجيات مقصودة (مخططة) أو نتاجا“ لاستراتيجيات غير مقصودة (غير مخططة أو طارئة).

هل الإستراتيجية مرادفة لخطة طويلة الأجل؟ حسب ويلسون و آخرون هي ليست كذلك... بل تتكون من محاولات و مجهودات المنشاة للوصول إلى وضع مستقبلي أفضل من خلال تعديل الموقف التنافسي للمنشأة كلما تغيرت الظروف .فعلى الرغم من أنه قد يتم تخطيط التحركات الإستراتيجية للمنشأة ,إلا أن هذه التحركات قد يتم تعديلها أخذا“ في الحسبان تصرفات المنافسين. أما علماء نظرية المباريات فعرفوا الإستراتيجية بأنها(خطة لعب, أي تحديد و تخصيص للتصرفات و ردود الأفعال التي تغطي كل الأحداث أو المواقف الإستراتيجية المحتملة بين :شركة ما و شركة منافسة ,منتج و مورد , شركة مستعدة للاستحواذ و شركة مستهدفة .......الخ.

تتفق هذه التعاريف بأن الإستراتيجية 1-خطة ديناميكية /مرنة او تحركات استراتيجية من قبل المنشأة أو نمط من القرارات و التصرفات اللازمة لإنجاز نهاية أو غاية معينة (أهداف ,غايات ,رسالة المنشأة). 2-استجابة أو مبادرة من قبل المنشأة لتعديل موقفها التنافسي إزاء تصرفات و ردود أفعال المنافسين و وصولا“ إلى وضع مستقبلي أفضل. 3-تكيف أو توافق أو توازن أو تأقلم لاستغلال موارد المنشاة (قدرات و إمكانات) في مواجهة ظروف البيئة الخارجية (الفرص و التهديدات).

ما هي رسالة المنشأة؟ هي بمثابة عبارة أو جملة تحدد مجال نشاط و عمل المنشأة. يتم ذلك بالإجابة على 3 أسئلة : 1-ما هو مجال النشاط الحالي للمنشأة؟ 2- ماذا سوف يكون عليه مجال نشاط المنشاة مستقبلا“؟ 3-ما يجب أن يكون عليه مجال نشاط المنشاة؟

بعض الإرشادات الخاصة بإعداد رسالة المنشأة تتصف الرسالة بأنها عبارة شاملة و سهلة الفهم.مكونة من فقرة واحدة تصف مجالات النشاط الرئيسية للمنشأة. تعمل الرسالة على إرشاد و توجيه المديرين عند صياغة إستراتيجية المنشأة. يتم نشر الرسالة و إبلاغ العاملين بها على المستوى الداخلي ,كما يتم توصيلها إلى عملاء الشركة و على نطاق واسع.

أمثلة على بعض الرسائل رسالة الخطوط الجوية السعودية: أن نكون ناقلا“ جويا“ عالمي المستوى ,سعودي السمات ,فائق العناية بعملائه ,حريصا“ على رعاية موظفيه. رسالة سبيد كاش (speed cash) : تقديم خدمة مميزة لتحويل النقود, لا توجد لدى أي بنك آخر .و يتم توصيل الحوالة إلى منزل المستفيد أو بنك المستفيد.

انتبه!!!!!!!!!! على الرغم من استعمال الكثير من الشركات للرسائل إلا أن هذه الرسائل فقدت معناها كموجه ومرشد للتحركات الإستراتيجية لهذه الشركات ,فأصبحت مجرد واجهات و عبارات مزخرفة لاستقطاب المستثمرين و الزبائن.

أهداف المنشأة تعبر عن ما سوف يتم إنجازه في فترة زمنية محددة ,ووفقا“ لجدول زمني محدد. و من أهم الشروط اللازمة لوضع الأهداف بشكل فعال: 1-وضع أهداف محددة. 2-التركيز على الإنجازات و النتائج, و ليس الأنشطة أو السلوكيات. 3-وضع أهداف قابلة للقياس. 4-تحديد جدول زمني للإنجاز. 5-إدخال قدر من التحدي بها مع قابليتها للإنجاز.

أمثلة عملية عن الأهداف هدفنا هو زيادة حصة الشركة من السوق من 8% إلى 10% في العام القادم ,و ذلك من خلال زيادة نفقات الإعلان و الدعاية بمقدار 15%. هدفنا هو زيادة صافي الربح في العام القادم بمقدار....

قائمة إرشادية عن كيفية وضع الأهداف بطريقة صحيحة: 1-هدفنا هذا العام هو زيادة إيرادات المبيعات من 30 مليون جنيه إلى 50 مليون جنيه. 2-الربح الكلي المستهدف للعام القادم هو 10 مليون جنيه. 3-هدفنا هو تحقيق 25%عائد على استثمارات الملاك بعد خصم الزكاة و الضريبة. 1-هدفنا هو زيادة المبيعات. 2-هدفنا هو تعظيم الأرباح. 3-هدفنا هو تحقيق أرباح أكبر من الشركات المنافسة. أهداف موضوعة بطريقة خاطئة أهداف موضوعة بطريقة صحيحة

(Goals)ما هي غايات المنشأة؟ هي عبارة عما تنوي المنشأة تحقيقه بشكل عام من خلال جهد متواصل وعبر فترة زمنية طويلة الأجل. أمثلة على ذلك: 1)تحسين رضا العملاء من خلال جودة المبيعات و الخدمة المقدمة. 2)تحسين معدلات استغلال الموارد. 3)تحسين الجودة. 4)المحافظة على استقرار الأسعار و معقوليتها. 5)زيادة الإنتاجية , زيادة المبيعات.

(Purpose)ما هو غرض المنشأة؟ هو الشيء الذي وجدت المنشأة لكي تفعله, و من الضروري أن تعكس الجملة الدالة على الغرض بسرعة و بوضوح كيفية قيام النشأة بإشباع حاجات المستهلكين. من أهم شروط الغرض الجيد: (أ ) أن يتصف بالعمومية عند صياغته. (ب) أن يكون جوهريا و أساسيا. (ج) أن يكون مؤثرا و فعالا. (د ) أن يتصف بالاستمرارية.

أمثلة عن أغراض بعض المنشآت: غرض أحد شركات الأدوية: ”غرضنا هو المحافظة على الحياة البشرية وتحسينها, ويجب أن تقاس كل تصرفاتنا بمدى النجاح لتحقيق هذا الغرض“. • غرض إحدى شركات الاستشارات الإدارية: ”مساعدة الشركات و الهيئات و المؤسسات على أن تكون أكثر نجاحا“.

(strategic Vision)الرؤية المستقبلية هي عبارة عن التطلع المستقبلي الذي يحدد توجه و رغبة المنشأة نحو تحقيق جوانب نجاح و تميز مرغوبة مستقبلا. خصائص العبارات الدالة على الرؤية المستقبلية: 1)الوضوح 2)أن تكون ذات معنى و مغزى للسوق الذي تعمل فيه الشركة. 3)التطلع الى المستقبل مع أخذ الماضي بالاعتبار. 4)أن تتسم بالاستقرار النسبي و الاحتواء على قدر من التحدي المتواصل. 5)أ ن تستهدف حفز العاملين و العملاء. 6)الإيجاز و التحدي و الإنجاز و التعبير عن التفوق و التقدم المستمر في سوق معين.

(Philosophy)ما هي فلسفة المنشأة؟ هي عبارة عن المعتقدات الأساسية,القيم,و الأولويات التي يلتزم بها صناع القرارات الاستراتيجية داخل المنشأة. كما تعبر أيضا عن نوايا المنشأة و مسئوليتها الاجتماعية تجاه المجتمع الخارجي. • أمثلة لبعض العبارات الدالة على فلسفة المنشأة: *نحن نؤمن بأننا شركة معتمدة على البحوث و التطوير. *نحن نؤمن بالتصميم الجيد للمنتج في كل مجالات نشاطنا. *نحن نؤمن بمدى أهمية تقديمنا لإسهام معين للمجتمع.

(Interest groups)ما هي جماعات المصالح؟ هي عبارة عن الأفراد و الجماعات و المؤسسات التي تؤثر و تتأثر بالأفعال و القرارات التي تتخذها المؤسسة. ويمكن القول بأن كل من هذه الجماعات تسعى لتحقيق نفع أو مكسب ما من المنشأة

(Insight)نفاذ البصيرة و سعة الأفق ويقصد بها اهمية قيام المديرين و المسئولين عن تقديم الاستراتيجية باستكشاف و فهم و رصد مجريات الأمور و استثمارها لصالح المنظمة بشكل جيد.

(strategic Thrusts)القوى الدافعة الإستراتيجية هي القضايا الإستراتيجية التي يجب أن تواجهها المنشأة خلال فترة زمنية طويلة الأجل (3-5سنوات)وذلك حتى يمكنها تحقيق موقعا مميزا و مركز قوي في الاسواق التي تنافس فيها. أمثلة على تلك القضايا: استبعاد أو التخلص من بعض الأنشطة زيادة الاستثمارات...........إلخ.

(Constraints)عن ماذا تعبر القيود؟ تعبر القيود عن ما يجب أن تقوم به المنشأة لكي يكتب لها الازدهار و النمو و الاستمرارية في السوق,و منها: تحقيق القيمة(Value creation) الميزة التنافسية(Competitive advantage)

مفهوم الكفاءة و الفعالية (Effciency & Effectiveness) الكفاءة(Efficiency): يشير هذا المفهوم إلى العلاقة بين المدخلات و المخرجات ,و غالبا في نطاق زمني قصير الأجل. الفعالية(Effectiveness): قدرة المنشأة على تحقيق أهدافها و بما في ذلك تحقيق موقع تنافسي متميز في السوق.

و تشير الكفاءة و الفعالية إلى الأتي : 1)-الكفاءة عامل داخلي يعكس قدرة المنشأة على تحقيق الاستغلال الأمثل للموارد, في حين أن الفعالية عامل خارجي يعكس علاقة المنشأة بالبيئة الخارجية. 2)-يتم تحقيق الكفاءة في إطار زمني قصير الأجل,في حين تتحقق الفعالية في نطاق زمني طويل الأجل. 3)-يقع عبء تحقيق الكفاءة على عاتق الإدارة التشغيلية, في حين أن تحقيق الفعالية يقع على عاتق الإدارة العليا.