8 tema GRUPĖS IR JŲ ĮTAKA VARTOTOJUI. ŠEIMOS ĮTAKA 1

Kas yra grupė? Grupė yra du ar daugiau žmonių, kurie sąveikauja tarpusavyje dalijasi nuomonėmis, vertybėmis ir gyvenimo standartais siekdami individualių ir bendrų tikslų. 2

ĮTAKOS (REFERENTINĖ) GRUPĖ Žmonių grupė, prie kurios individas derina savo individualius požiūrius, vertinimus, tikslus, kaip pagrindą savo elgsenai. 3

Įtakos grupė Įtakos grupė veikia individą, nes jis yra jos nariu arba nori/nenori juo tapti, arba nori/nenori asociacijų su ja. Įtakos grupė veikia individualaus vartotojo pirkimą - Tu turi įsigyti K1X sportbačius, kad priklausytum mūsų grupei!!! 4

Pagrindiniai skirtumai Įtakos grupių tipai Įtakos grupių tipai Pagrindiniai skirtumai ir charakteristikos Formali įtakos grupė turi aiškią struktūrą (bažnyčia), paskirstytus vaidmenis Neformali neturi aiškios struktūros (grindžiama draugyste, bendrais interesais) Formali/Neformali Pirminė įtakos grupėje yra dažnas tarpasmeninis kontaktas (šeima). Antrinėje – praktiškai nėra tarpasmeninių kontaktų (TV,kino žvaigždės, sportininkai, politikai). Pirminė/Antrinė (Tiesioginė/ Netiesioginė) 5

Pagrindiniai skirtumai Įtakos grupių tipai Įtakos grupių tipai Pagrindiniai skirtumai ir charakteristikos Kurioms individai jau priklauso ar nori priklausyti Narystės Žmonės siekia būti įtakos grupės nariais. Troškimo (Siekimo) 6

Įtakos grupių tipai Pagrindiniai skirtumai Įtakos grupių ir charakteristikos Įtakos grupių tipai Žmonės siekia asociacijos su įtakos grupės nariais. Asociatyvinė Žmonės siekia išvengti ar atsisakyti asociacijos su įtakos grupės nariais Disociatyvinė Mersas – tai mano tėvo mašina !!! 7

Įtakos grupių poveikio tipai Normatyvinis (utilitarinis) poveikis – individas vykdo grupės norus, kad jam būtų atlyginta arba kad jis išvengtų sankcijų (vaikui – šeima) Informacinis poveikis – individas naudoja grupės narių elgseną ir nuomones kaip potencialiai naudingą informaciją 8

Vartojimo situacijos ir įtakos grupių poveikis Situacija Elgsenos atsakas Poveikio tipas Tado draugas sako, kad Adido parduotuvėje yra geras sportbačių pasirinkimas. Keleto draugų namuose geriamas “Žebenkšties” alus Kai reikia naujų sportbačių, Tadas eina į Adidas parduotuvę Tadas nusprendžia nusipirkti ir paragauti “Žebenkšties” alaus Informaci-nis 9

Vartojimo situacijos ir įtakos grupių poveikis Situacija Elgsenos atsakas Poveikio tipas Du Tado draugai “traukia jį per dantį” dėl jo purvinos mašinos Mergina pasako Tadui, kad draugaus su juo, jei jis nusiskus barzdą Tadas nusiplauna mašiną Tadas nusiskuta Normaty-vinis 10

Pasirinkta subkultūra Pagrindinės vartotojo įtakos grupės Įtakos grupės Individas Šeima Draugai Socialinė klasė Pasirinkta subkultūra Kultūra Kitos kultūros 11

Įtakos grupės keičiasi kintant situacijai Įtakos grupė švenčiant Vėlykas Bendra-darbiai Šeima Krepšinio komandos nariai Vaikystės draugai Individas Bendra-moksliai Bendrabučio draugai Įtakos grupė švenčiant sesijos pabaigą 12

Įtakos grupės įtaka vartojimo procesui Vartojimo situacijos veiksniai darantys įtaką įtakos grupės poveikio lygiui Vartojimo matomumas Įtaka didesnė, kai produkto ar prekinio ženklo naudojimas yra viešas Produkto svarba grupei Įtaka didesnė, kai produkto svarba grupei yra didesnė Įtakos grupės poveikio lygis Pasitikėjimas savimi perkant Įtaka didesnė, kuo vartotojas mažiau pasitiki savimi pirkdamas produktą Įsipareigojimas grupei Įtaka didesnė, kuo didesnis įsipareigojimas grupei Text in here 13

Įtakos grupių praktinis panaudojimas Žinomi žmonės - Celebrities Ekspertai - Experts “Žmogus iš gatvės” – Common man Firmos atstovas 14

Įtakos grupių praktinis panaudojimas Vartotojų žinomo žmogaus (šaltinio) kompetencijos (produkto žinojimo) suvokimas ir pasitikėjimas juo yra ypač svarbus reklaminėje žinutėje Mr. Clean 15

Liudijimas (Testimonial) Rėmimo technika, kai žinomas žmogus, kuris naudoja/o produktą kalba apie jo teikiamas naudas ir skatina jį pirkti. 16

Patvirtinimas (Endorsement) Rėmimo technika, kai žinomas žmogus, kuris nenaudoja produkto už mokestį “paskolina” savo vardą šio produkto reklamai. 17

Pranešėjas (Spokesperson) Žinomas žmogus arba kompanijos atstovas pristatinėja produktą spaudoje, televizijoje arba viešuose pasirodymuose. 18

Įtakos grupė – ŠEIMA 19

Šeima yra labai svarbi įtakos grupė Šeima - grupė iš dviejų ar daugiau individų, kuriuos vienija gimimo, santuokos, įvaikinimo ar bendro gyvenimo ryšiai ir gyvenantys po vienu stogu Sprendimas dėl produkto pasirinkimo ir vartojimo šeimoje dažniausiai yra bendras, todėl ją galima analizuoti kaip vartojimo vienetą. 20

Skirtumai tarp šeimos ir kitų grupių Kitos grupes Šeima Santuokinis ar gimimo ryšys Darbinis ar užduoties ryšys Ilgalaikiai ryšiai Trumpalaikiai,sutartiniai ryšiai Orientacija į tarpasmeninius ryšius Orientacija į tikslus Orientacija į grupę (kooperacinė orientacija) Orientacija į save (konkurencinė orientacija) 21

Šeimos elgsenos įtaka marketingo strategijai struktūra Šeimos pirkimo ir vartojimo elgsena Šeimos sprendimo priėmimo procesas Marketingo strategija Šeimos gyvavimo ciklo stadija 22

Namų ūkis, kurį sudaro susituokę vyras ir moteris, turintys vieną ar daugiau vaikų ir gyvenantys tame pačiame bute (name) Šeimos struktūra Branduolinė šeima Nuclear Family

Išplėstinė šeima Extended Family Šeimos struktūra Išplėstinė šeima Extended Family Namų ūkis, kurį sudaro susituokę vyras, moteris, vaikas ir mažiausiai vienas artimasis (giminaitis)

New “Families” Nontraditional Family Structure Lesbian/Gay Households Twobrides.com Gayweddings.com LOTA Living Together Arrangement Voluntarily Childless: Women of childbearing age who choose to have no children 25

Sprendimų kategorijos šeimoje Kas priima pagrindinius sprendimus šeimoje? Autonominis (Autokratinis) – sprendimas priimamas vieno šeimos nario. Žmonos priima sprendimus dėl kasdieninio maisto, žaislų, rūbų, vaistų pirkimo Autonominiai vyro sprendimai Autonominiai žmonos sprendimai Vyro dominuojami sprendimai Sinkratiniai – bendri sprendimai Žmonos dominuojami sprendimai Sinkratinis – sprendimas priimamas bendrai. Kartu priimami sprendimai dėl automobilio, būsto, buitinių prietaisų, baldų, elektroninių prietaisų, vidaus apdailos.

Bendras sprendimas Žmonės šeimoje gali turėti skirtingus vaidmenis pirkimo-vartojimo sprendimo procese: Iniciatorius (Initiator) asmuo, kuris iniciuoja produkto pirkimą Įtakotojas (Influenter) asmuo, kuris įtakoja sprendimo darytoją, teikia informaciją apie produktą Informacijos kontrolierius (Gatekeeper) asmuo, kuris kontroliuoja informacijos srautą šeimoje Sprendėjas (Decider) asmuo, kuris nusprendžia pirkti ar nepirkti produktą 27

Bendras sprendimas Žmonės šeimoje gali turėti skirtingus vaidmenis pirkimo-vartojimo sprendimo procese: Pirkėjas (Buyer) asmuo, kuris nuperka produktą Paruošėjas (Preparers) asmuo, kuris paruošia produktą vartojimui Vartotojas (User) asmuo, kuris vartoja produktą Prižiūrėtojas (Maintainers) asmuo, kuris aptarnauja ir taiso produktą Išmetėjas asmuo, kuriam suteikta teisė nuspręsti kada nutraukti produkto vartojimą 28

Tikslinė komunikacija nukreipta į iniciatorių ir įtakotoją Iniciatorius (vaikas) Komunikacija nukreipta į vaiką (skonis, įvaizdis) Sprendėjęs (tėvai, vaikas) Pirkėjas (tėvai) Komunikacija nukreipta į tėvus (maistingumas) Vartotojas (vaikas) Įtakotojas (tėvai) 29

Keturi veiksniai įtakojantys sprendimų priėmimą šeimoje 1. Lyties vaidmens stereotipas – atskyrimas sprendimų pagal vyriškus ir moteriškus produktus. 30

Keturi veiksniai įtakojantys sprendimų priėmimą šeimoje 2. Indėlis į pirkimą – narys įdedantis daugiau į pirkimą (dažniausiai pinigų) turi didesnę įtaką 31

Keturi veiksniai įtakojantys sprendimų priėmimą šeimoje 3. Patyrimas – individualus sprendimas daromas dažniau, kai šeimos narys įgyja “sprendimo priėmimo” patyrimo 32

Keturi veiksniai įtakojantys sprendimų priėmimą šeimoje 4. Socio-Ekonominis statusas – vidurinės klasės šeimos daro daugiau bendrų sprendimų nei aukštesnės ar žemesnės klasės šeimos. 33

Lyčių vaidmenys šeimoje Tradicinė šeima: Žmona dažniausiai tvarko vyro uždirbtus pinigus Žmona labiau palaiko šeimos tradicijas Vyras rūpinasi gazonu ir namo remontu Moteris tvarko namus ir prižiūri vaikus. 34

ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS 35

ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS Mokslininkai yra sudarę įvairius šeimos gyvavimo ciklo (ŠGC) modelius. Kiekviena ŠGC stadija atspindi unikalius poreikius ir norus. ŠGC pateikia marketingistams santykinai homogeninius šeimų segmentus atspindinčius konkrečios šeimos gyvavimo stadijos problemas ir pirkimus. 36

ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS Amžius ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS Vedybinis statusas Šeimos gyvavimo ciklas (ŠGC) apjungia keturis pagrindinius kintamuosius Vaikų buvimas ar nebuvimas namuose Vaikų amžius 37

Tradicinis šeimos gyvavimo ciklas 1. Bachelorhood: Young single adult living apart from parents 2. Honeymooners: Young married couple 3. Parenthood: Married couple with at least one child at home 4. Postparenthood: Older married couple with no children at home 5. Dissolution: Only one of the original spouses living 38

Modernizuotas šeimos gyvavimo ciklas Jauni vieniši Jauni išsislyrę be vaikų Viditinio amžiaus išsiskyrę be vaikų Jaunos šeimos be vaikų Vidutinio amžiaus šeimos be vaikų Jaunos šeimos su vaikais Vidutinio amžiaus šeimos su vaikais Jauni išsiskyrę su vaikais Vidutinio amžiaus šeimos su nepriklau-somais vaikais Vidutinio amžiaus išsiskyrę su vaikais Vyresnio amžiaus vedę žmoės Vyresnio amžiaus nevedę žmonės Vidutinio amžiaus išsiskyrę be priklauso-mų vaikų Įprastinė eiga “Grįžtamoji” eiga 39

An Extended Family life Cycle Middle-Aged Divorced without Children Young Divorced without Children Middle-Aged Married without Children Young Single* Young Married without Children* Young Married with Children* Middle-Aged Married with Children* Middle-Aged Married without Dependent Children* Older Married* Older Unmarried* Young Divorced with Children* Middle-Aged Divorced with Children Middle-Aged Divorced without Children Usual Flow Recycled Flow * Traditional Family Flow 40

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos (3 klasifikacija) Vyresni (virš 64) Vieniši III Tuščias lizdas II Jauni (mažiau 35 metų) Vieniši I Jaunavedžiai Pilnas lizdas I Vieniši tėvai I Vidutinio amžiaus (35–64) Vieniši II Pavėlavęs pilnas lizdas II Pilnas lizdas II Vieniši tėvai II Tuščias lizdas I The household life cycle is the classification of the household into the stages through which it passes over time. Households, family and non-family, change over time at relatively predictable intervals based largely on demographic (and thus readily measurable) variables. The household life cycle is therefore a very valuable marketing tool, because its stages provide marketers with segments that face similar consumption problems. The demographic variables most frequently used to define household life cycle are age and marital status of the head of the household, and the presence and age of children. Using these variables, specific stages can be determined and described. One common form of the life cycle lists the following stages: young single, young married, full nest I, single parent I, middle-aged single, empty nest I, full nest II, single parent II, empty nest II, and older single. (See pages 423–424.) 41

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Vieniši I Jauni vieniši (18-34 metų) niekada nevedę, neištekėjusios. Orientacija į madas ir poilsį – barai, restoranai, kino teatrai, koncertai 42

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Jaunavedžiai: be vaikų Sprendimas tuoktis arba gyventi kartu pradeda naują ŠGC stadiją. Daugiausia išleidžiama bilietams į teatrą, brangiems rūbams, brangioms atostogoms užsienyje, maistui restoranuose ir alkoholiniams gėrimams. Perkami nauji automobiliai, namai, baldai ir aukštos kokybės namų apyvokos daiktai. 43

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Pilnas lizdas I: jauni su vaikais Pirmo vaiko atsiradimas radikaliai pakeičia gyvenimo būdą ir vartojimą Šeima su mažu vaiku (iki 6 metų). Sumažėja finansiniai pajėgumai, ypač jei vienas iš tėvų namuose prižiūri vaiką. Dominuoja vaikui būtini pirkiniai. 44

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Vieniši tėvai I: jauni vieniši motina ar tėvas Vienišų moterų gimdančių ar adaptuojančių vaikus skaičius auga. Didėja skyrybų skaičius. Tokio tipo šeimos sukuria unikalius poreikius tokiose srityse, kaip vaikų priežiūros paslaugos, greito maisto paruošimo gaminiai. 45

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Vieniši II Vidutinio amžiaus (35–64) kategoriją sudaro niekada netekėjusios, nevedę ir išsiskyrę žmonės, neturintys įsipareigojimų susijusių su vaikais. Vidutinio amžiaus vieniši turi didesnes pajamas nei jauni vieniši. Valgo brangiuose restoranuose, turi brangias mašinas, dažnai keliauja. 46

Pavėlavęs pilnas lizdas II: vyresni jaunavedžiai su mažais vaikais Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Pavėlavęs pilnas lizdas II: vyresni jaunavedžiai su mažais vaikais Daugiausia išleidžia vaiko reikmėms, namo priežiūrai. Savo vaikams nori tik tai, kas geriausia bei nori ir gali už tai sumokėti. 47

vidutinio amžiaus su vaikais namuose Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Pilnas lizdas II: vidutinio amžiaus su vaikais namuose Jauniausiam vaikui daugiau nei 6 metai, jis kuria naujus vartojimo norus Abu tėvai dirba – pagerėja finansinė situacija. Daug pinigų leidžiama vaiko ugdymui – pamokoms, būreliams. Taip pat dantų priežiūrai, gaiviesiems gėrimams, užkandžiams. 48

Vieniši tėvai II: vidutinio amžiaus su vaikais namuose Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Vieniši tėvai II: vidutinio amžiaus su vaikais namuose Ši grupė dažnai patiria didelių finansinių sunkumų. Vienišiems tėvams dažnai nepakanka finansinių resursų, dvasinių ir fizinių jėgų bei jie jaučia laiko trūkumą, kuriuos kitose šeimose kompensuoja sutuoktinis. Ši grupė renkasi laiką taupančias alternatyvas – gatavą maistą ir greito maisto restoranus. 49

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Tuščias lizdas I: vidutinio amžiaus be vaikų namuose Vaikai palikę namus ir finansiškai nebepriklausomi nuo tėvų Išimtis: Boomerang kids Abu sutuoktiniai dažniausiai dirba ir turi geras pajamas Daugiau turima pinigų namui, atostogoms, kelionėms, hobiui 50

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Sumuštinio karta (Sandwich generation): suaugę, kurie kartu rūpinasi savo tėvais ir vaikais. Bumeranginiai vaikai (Boomerang kids): suaugę vaikai (18-34 metų), kurie sugrįžta gyventi su tėvais Mažiau išleidžia namų ūkiui, daugiau malonumams.

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Tuščias lizdas II: vyresni susituokę Išėjimas į pensiją sumažina pajamas. Pagrindinės išlaidos sveikatai, kelionėms Daug pinigų skiriama anūkams 52

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos Vieniši III: vyresni vieniši Pagrindinės išlaidos sveikatai, socializacijai, kelionėms 53

Šeimos gyvavimo ciklo stadijų ribotumas Ribotas naudojimas kaip segmentavimo pagrindo Pajamų lygis gali iškraipyti vaizdą Augantis netradicinių šeimų skaičius 54

Engel’o dėsniai Ernst Engel ištyręs šeimų pajamų lygio kitimo įtaką vartotojo pinigų leidimui, padarė tris pagrindines išvadas. Kai šeimos pajamos auga: 1. Mažesnė pinigų dalis išleidžiama maistui 2. Pinigų dalis išleidžiama namų ūkiui ir aprangai išlieka pastovi. 3. Dalis pinigų, išleidžiama kitiems poreikiams tenkinti, pvz,. poilsiui ir mokslui, išauga. 55