MARKETING I ETIKA

ETIKA ETIKA = sustav moralnih načela i standarda koji usmjeravaju djelovanje kako pojedinaca, tako i različitih društvenih skupina i društva u cjelini. počiva na moralnim vrijednostima koje definiraju što je dobro a što loše etički problemi sve kompleksniji zbog globalizacije - vezani su uz različite kulture i mogu se značajno međusobno razlikovati (Grbac, 2006).  

KLASIČNI vs. SUVREMENI POGLED NA ETIKU “The one and only social responsibility of business is to increase its profits.” Milton Friedman (b. 1912), Nobel laureate in economics “The business of business is serving society, not just making money.” Dayton Hudson corporate constitution, 1990

ZAŠTO JE ETIKA VAŽNA? Nema dokaza da etično ponašanje povećava uspjeh, kao ni obrnuto Međutim: Društvo u cjelini ima koristi od konkurencije, a nitko se ne želi boriti s neetičnom/nepoštenom konkurencijom Ljudi se osjećaju bolje kada se ponašaju etično Neetično ponašanje za poduzeće može biti skupo (bojkoti), a isto tako i za društvo (korupcija, sivo tržište)

ETIKA I MARKETING Tri orijentacije u definiranju etike: vrijednosna orijentacija: predstavlja analizu etičkih problema na temelju vrijednosti kojih se tiču identificirani problemi (poštenje, privatnost, transparentnost, intelektualno vlasništvo, korupcija…) dionicima orijentirani pristup: predstavlja pristup analizi etičkih problema sa stajališta dionika kojih se tiču (potrošači, konkurencija, društvo kao cjelina..) procesna orijentacija predstavlja analizu problema na temelju kategorija na koje se odnosi (istraživanje, definiranje cijena, promocija, distribucija..)

ETIKA I MARKETING Koliko je marketing kao takav uopće etičan (Kandy, 2004)? „napada“ osobnu autonomiju pojedinca agresivno pokušavajući utjecati na njegov izbor i ponašanje na tržištu škodi konkurentima – nemilosrdna konkurencija i neetična marketing taktika najčešće se vežu uz zrela i zasićena tržišta manipulira društvenim vrijednostima - žrtva u ovom slučaju je društvo kao cjelina, odnosno najčešće okoliš. Argument je da marketing promovira konzumerizam i dugoročno neodrživu potrošnju

ETIKA I MARKETING ETIKA I ZAKON Uloga zakona: kodifikacija onoga što se u nekom društvu smatra dobrim, odn. lošim. Etika: odgovornost za ono što je „iznad zakona” (pravno moguće ali neetično ponašanje) Npr. poduzeća-zagađivači okoliša: minimalne vs. maksimalne mjere zaštite Različiti zakonsko pravni okvir na različitim tržištima KONTROVERZE: ono što je u skladu sa zakonom ne mora biti etično; ponekad je etično ponašati se drukčije od propisanog!

ETIKA I MARKETING ETIKA I KULTURA Glavni izvor etičkih dilema na međunarodnom tržištu: Standardi ljudskih prava (SAD vs. Kina) Položaj žena, etničkih skupina Korupcija Zagađivanje okoliša…. Prihvatiti standarde zemlje domaćina, inzistirati na svojim standardima ili naći kompromis?

Najčešći etički problemi u marketingu: ETIKA I MARKETING Najčešći etički problemi u marketingu: Istraživanja tržišta ugrožavanje privatnosti –značajna zakonska regulativa (zaštita potrošača, informacije) kreiranje stereotipa – olakšavaju istraživanja, ali mogu biti uvredljivi (AMA – poštivanje ljudskog digniteta) Pristup potrošačima isključivanje potencijalnih potrošača s tržišta -selektivne marketinške kampanje (stariji i kozmetika, XXXL odjeća..) agresivno ciljanje na ranjive tržišne skupine – djeca (fast food, igračke, slatkiši)

ETIKA I MARKETING etika u oglašavanju i promociji istina i poštenje (40-ih i 50-ih godina 20.st.: duhan pozitivno utječe na zdravlje?)

DANAŠNJE TEME..

Nestle infant formula..

ETIKA I MARKETING Posljedice neetičnog ponašanja: pravni progon povećani troškovi – zabrana neetičnog oglašavanja neetično poslovanje je posebno vidljivo i opasno za reputaciju poduzeća neetično poslovanje – WOM na drugim tržištima

PODRUČJA NEETIČKOG MARKETINGA -PRIMJERI Dumping cijene Nejasne (zbunjujuće) cijene Snažan pritisak na kupnju Gusarstvo Prodaja na stranom tržištu proizvoda koji su zabranjeni na domaćem (lijekovi) Nesigurni proizvodi (igračke) Nedavanje informacija o djelovanju /nuspojavama „napuhano” (puffery) oglašavanje (coca-cola i polarni medvjed)