MARKETINGUL ŞI PIAŢA BUNURILOR PRODUCTIVE Curs 1

CE ESTE MARKETINGUL Aparitie începutul secolului XX in SUA marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost „descoperit” de firme Definiţia AMA „Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de concepere (a produsului– n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”

Definitii Philip Kotler Răzvan Zaharia Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi”. Răzvan Zaharia Marketingul reprezintă „activitatea formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”

Definitii Şcoala românească de marketing Florescu ‘92 Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice Marketingul ca stare de spirit…

Evoluţia marketingului Orientarea spre productie 1900 – 1930, Un produs bun se vinde singur Orientarea spre vanzari 1930-1950 o activitate promotionala bine gandita il va determina pe consumatorul potential sa cumpere produsul Orientarea spre client (noul concept de marketing) 1950-1990 Consumatorul este cel care decide Orientarea spre relatii Dupa 1990 relatiile pe termen lung cu clientii sunt cel care asigura succesul

APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI INDUSTRIAL Dezvoltare extensivă. utilizarea marketingului în mai multe domenii Dezvoltare intensivă. perfecţionarea şi specializarea profundă a marketingului acolo unde era deja prezent. dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat specializarea sa pe diferite domenii

Specializări ale marketingului Unul din criteriile importante de diferenţiere, ce determină specializări ale marketingului, este: profilul activităţii economice. Din punct de vedere al profilului activităţii economice putem vorbii în principal de: Marketing industrial (numit şi marketingul bunurilor productive sau „business to business” marketing) Marketingul bunurilor de consum Marketingul agricol Marketingul serviciilor

Business to business marketing are în vedere acţiunile specifice marketingului (atât bunuri materiale cât şi servicii) din cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile care îşi vând produsele altor întreprinderi sau organizaţii, definindu-se mai puţin prin natura produselor şi mai mult prin specificul clienţilor interesaţi de produsele respective.

B2B versus B2C Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului bunurilor de consum. Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor satisfacerea acestora, obţinerea de profit Deşi rolul activităţii de marketing este identic, există deosebiri importante între marketingul b2b şi marketingul b2c caracterul deciziilor de cumpărare, şi în modul de operaţionalizare a mixului de marketing.

PARTICULARITĂŢI ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL Numărul restrâns de clienţi Produse complexe Cumpărători “profesionişti” Decizie de cumpărare complexă (laborioasă) Cerere derivată Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing

Numărul restrâns de clienţi În cazul pieţei bunurilor productive,purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaţiile care acţionează pe această piaţă. Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii: Întreprinderi comerciale Organizaţii guvernamentale (locale sau naţionale) Clienţi instituţionali sau organizaţiineguvernamentale (instituţii de învăţământ, instituţii sanitare, fundaţii, organizaţii nonprofit etc.) Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei bunurilor productive, are drept consecinţă posibilitatea nominalizării clienţilor potenţiali, întreprinderile având astfel posibilitatea să aibă de-a face cu un public-ţintă „cunoscut” şi nu cu unul „anonim” precum în cazul pieţei bunurilor de consum.

Produse complexe Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randamentul lor sunt la rândul lor clar definite din punct de vedere al specificaţiei tehnice. Produsele sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor şi asigură clientului nu numai o simplă componentă ci o „soluţie” pentru o anumită nevoie.

Cumpărători “profesionişti” achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabilisă discernă între diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaţii de produs) prestabilite.

Decizie de cumpărare complexă (laborioasă) Decizia de cumpărare este mai îndelungată necesitând pe lângă analiza unor parametrii tehnologici şi anumite calcule de eficienţă. Acestea iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de livrare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul tehnologic, preţul, servicii complementare etc. Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai lungi decât la bunurile de consum individual,maceste având ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate în clauze contractuale detailate şi precise). Întregul proces decizional este rodul unei munci de echipă a componenţilor aşa numitului „centru de achiziţie” al întreprinderii.

Cerere derivată Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru bunurile de consum

Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing Deşi structura mixul de marketing este aceiaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive, rolul fiecărei politici este redimensionat în cazul întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor productive.