Orijentacija MSP u Srbiji Pravac Marketinga i Istraživanja SEEMAR 2008 TNS Medium Gallup Slađana Brakus Milana Aleksić

Tržišna orijentacija u teoriji Tržišna orijentacija podrazumeva primenu marketing koncepta kao poslovne filozofije. Postoji više koncepcija tržišne orijentacije. U centru većine definicija Kupac - važnost reagovanja na kupce, ali i na druge učesnike (konkurenciju, zaposlene u kompaniji). Bihejvioralna koncepcija (Narver & Slater, 1990) definiše tržišnu orijentaciju kao poslovnu kulturu ili ponašanje koja se odražava u aktivnostima kompanije u tri aspekta: 1. Orijentaciji na Kupce 2. Orijentaciji na Konkurenciju 3. Interfunkcionalnoj koordinaciji Za merenje tržišne orijentacije kreirana je MKTOR skala, sa tvrdnjama o situaciji u kompaniji u pogledu svakog od tri aspekta. MKTOR skala je korišćena i validirana u mnogim istraživanjima - dokazana njena prikladnost za merenje tržišne orijentacije na različitim i heterogenim tržištima (Hooley, 2000) SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Orijentacija na Kupce Orijentacija na Kupce odražava usmerenost kompanije na zadovoljavanje potreba kupaca i stvaranje dodatne vrednosti. MKTOR skala ima 6 tvrdnji koje mere ovaj aspekt tržišne orijentacije: Pažljivo pratimo stepen u kojem su naši zaposleni posvećeni zadovoljavanju potreba kupaca. Veoma smo posvećeni našim kupcima. Zadovoljstvo kupca je glavni cilj našeg poslovanja. Redovno pratimo zadovoljstvo naših kupaca. Uvek tražimo način za stvaranje dodatne vrednosti za naše kupce. Veliku pažnju posvećujemo uslugama nakon prodaje. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Orijentacija na Konkurenciju Orijentacija na konkurenciju odražava praćenje i razumevanje kratkoročnih snaga i slabosti kao i dugoročnih sposobnosti i strategija konkurencije. Predstavlja reagovanje na aktivnosti konkurencije i orijentaciju na stvaranje konkurentske prednosti. MKTOR skala sadrži 4 tvrdnje za merenje ovog aspekta tržišne orijentacije: Naše prodajno osoblje redovno prati i razmenjuje informacije o strategiji konkurenata. Brzo reagujemo na aktivnosti konkurencije. Rukovodstvo naše kompanije redovno razmatra strategiju, snage i slabosti konkurenata. Kreiramo našu ponudu tako da možemo da ostvarimo konkurentsku prednost. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Interfunkcionalna koordinacija Aspekt koji odražava stepen razmene informacija i znanja unutar kompanije i zajedničko delovanje svih odeljenja i zaposlenih u postizanju ciljeva. MKTOR skala ima 5 tvrdnji za merenje interfunkcionalne koordinacije: Top menadžment redovno posećuje naše ključne kupce. Informacije o kupcima se slobodno prenose kroz celu firmu. Svi naši zaposleni i odeljenja razumeju potrebe naših kupaca. Sva naša odeljenja učestvuju u pripremi poslovnih planova i strategija. Aktivnosti svih naših odeljenja su dobro integrisane. No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

MSP u praksi Preko 95% kompanija u Srbiji su mala i srednja preduzeća (MSP) i predstavljaju važan deo našeg društva i ekonomije. Iz ugla Istraživača, MSP su veliko (i neistraženo) more potencijalnih klijenata – korisnika istraživačkih usluga. Teorija, istraživanja i svakodnevno iskustvo sugerišu da mala i srednja preduzeća imaju problem sa marketingom i da ga ne smatraju naročito korisnim. Zato bi moglo da se očekuje da je i stepen njihove tržišne orijentacije nizak. Ovo nas navodi da se zapitamo da li i koliko se istraživanje tržišta smatra važnim za poslovanje malih i srednjih preduzeća. ? SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Metod Ispitivanjem top menadžera 200 malih i srednjih preduzeća širom Srbije, pokušali smo da proverimo pretpostavke o tržišnoj orijentaciji, odnosu prema istraživanju i istraživačkim agencijama. Istraživanje je sprovedeno u septembru 2008, primenom CATI metoda. Uzorak je bio slučajan, sa kvotama za veličinu preduzeća, sektor i region. MKTOR skala je korišćena za merenje tržišne orijentacije. Tvrdnje su predstavljene u vidu Likertove petostepene skale (1 – Uopšte se ne slažem, 5 – Potpuno se slažem). Pored tržišne orijentacije, ispitali smo i odnos prema marketingu, istraživanju i agencijama za istraživanje tržišta. Velicina N % 1-5 zaposlenih 6-15 16-50 51-250 57 40 41 62 28,5 20,0 20,5 31,0 Sektor Trgovina Usluge Poizvodnja 72 55 73 36,0 27,5 36,5 Region Beograd Vojvodina C-Z Srbija J-I Srbija 56 45 44 28,0 22,5 22,0 TOTAL 200 100 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Tržišna orijentacija MSP u Srbiji

Visoki MKTOR skorovi ORIJENTACIJA NA KUPCE Mean Pažljivo pratimo stepen u kojem su naši zaposleni posvećeni zadovoljavanju potreba kupaca. 4,60 Veoma smo posvećeni našim kupcima. 4,75 Zadovoljstvo kupca je glavni cilj našeg poslovanja. 4,79 Redovno pratimo zadovoljstvo naših kupaca. 4,71 Uvek tražimo način za stvaranje dodatne vrednosti za naše kupce. 4,66 Veliku pažnju posvećujemo uslugama nakon prodaje. 4,49 ORIJENTACIJA NA KONKURENCIJU Naše prodajno osoblje redovno prati i razmenjuje informacije o strategiji konkurenata. 4,22 Brzo reagujemo na aktivnosti konkurencije. 4,30 Rukovodstvo naše kompanije redovno razmatra strategiju, snage i slabosti konkurenata 4,18 Kreiramo našu ponudu tako da ostvarimo konkurentsku prednost. 4,41 INTERFUNKCIONALNA KOORDINACIJA Top menadžment redovno posećuje naše ključne kupce. 4,04 Informacije o kupcima se slobodno prenose kroz celu firmu. 4,40 Svi naši zaposleni i odeljenja razumeju potrebe naših potrošača 4,52 Sva naša odeljenja učestvuju u pripremi poslovnih planova i strategija. 4,10 Aktivnosti svih naših odeljenja su dobro integrisane. 4,36 UKUPNI MKTOR SKOR 4,42 Orijentacija na Kupca. Visok nivo slaganja sa tvrdnjama ukazuje na VEOMA SNAŽNU ORJENTACIJU NA KUPCE. Zadovoljstvo kupaca je snažno prihvaćeno kao glavni cilj poslovanja, ali postoji nešto slabija pažnja na usluge nakon prodaje. Orijentacija na konkurenciju. U poređenju sa jakom orijentacijom na kupce, ocene orijentacije na konkurente su niže – posebno kada se radi o razmatranju strategije, snaga i slabosti. Interfunkcionalna koordinacija. Kao intra-organiyacijiski aspekt, uključuje organizaconu kulturu i klimu, način komunikacije i rukovođenja. Najjači stepen slaganja je u vezi sa razumevanjem potreba potrošača, a najmanji u vezi sa posetama ključnih kupaca. Likertova petostepena skala (1-uopšte se ne slažem, 5-Potpuno se slažem. Srednja ocena na skali od 1-5 SEEMAR 08

Segmenti tržišne orijentacije Upotrebom K-Means klaster analize, grupisali smo mala i srednja preduzeća prema načinu evaluacije MKTOR tvrdnji. Preduzeća se malo razlikuju u orijentaciji na kupca – najveća diferencijacija je na tvrdnjama o konkurenciji i koordinaciji. Izdvojila su se četiri različita segmenta: KONKURENTSKA (“IDEALNA”) T.O. obuhvata kompanije koje, u poređenju sa ostalim segmentima, imaju značajno veći skor na tvrdnjama o konkurenciji. I ocene za sve ostale aspekte su veoma visoke. Ovo je najveći segment, sa 54% kompanija. 2. BALANSIRANA T.O. predstavlja kompanije koje su davale relativno visoke ocene za sve tvrdnje, ali na manje ekstreman - uravnoteženiji način. Ovo je drugi segment po veličini, sa 27% kompanija. 3. NEKONKURENTSKI ORIJENTISANE su kompanije koje, u poređenju sa ostalim segmentima, imaju značajno niži skor na tvrdnjama o orijentaciji na konkurenciju. Predstavljaju 12% ukupnog uzorka. 4. NEKOORDINISANE kompanije su postigle najniži skor na tvrdnjama o koordinaciji unutar firme. Ovo je najmanji segment, sa 8% preduzeća. Nekonkurentska 12% Nekoordinisana 8% Balansirana 27% Konkurentska/”Idealna” 54% Sve Drugi segment je teorijski najbliži tržišnoj orijentaciji, dok poslednja dva segmenta predstavljaju kompanije su najmanje tržišno orijentisane. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Kokurentski i “idealno” orijentisani profil Orijentacija na kupce i konkurenciju je gotovo idealna u ovom segmentu, dok je interfunkcionalna kordinacija nešto niža. Ove kompanije najčešće imaju preko 50 zaposlenih, i rade u trgovinskoj industiji. Pojedina odeljenja koja imaju, ili bolje, NEMAJU, bacaju sumnju na njihovu “idealnu” tržišnu orijentaciju. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Balansirana tržišna orijentacija Kompanije u ovom segmentu posvećuju podjednako veliku pažnju svakom elementu tržišne orijentacije. Takođe imaju veći broj zaposlenih, ali najčešće su u proizvodnom sektoru. U poređenju sa kompanijama u prethodnom segmentu, posebno je značajna razlika na strukturalnom nivou – mnogo je verovatnije da IMAJU odeljenja za marketing, planiranje, razvoj i istraživanje tržišta! Nalaz da MSP iz PROIZVODNOG sektora imaju najrazvijeniju TO je u saglasnosti sa istraživanjem MSP u Hrvatskoj (Rajh i Božić, 2005). SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Nekonkurentski orijentisani profil U ovom segmentu su najčešće mikro preduzeća, sa do 5 zaposlenih, koje rade u oblasti usluga. Njihov najjači fokus je na kupcima, dok je konkurencija najmanje važna. Veoma retko imaju odeljenja ili osobe zadužene za marketing, planiranje, razvoj i istraživanje. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Nekoordinisani profil Ovo su najčešće mikro preduzeća, u sektoru usluga i proizvodnje – veoma retko u trgovini. Za razliku od prethodnog segmenta, posvećuju podjednaku pažnju i konkurenciji i kupcima. Imajući u vidu broj zaposlenih, iznenenađuje slaba koordinacija – pa može da se pretpostavi da je “čuvanje informacija” odraz uticaja personalnih karakteristika. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Stavovi prema istraživanju tržišta No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Perspektive Nasuprot očekivanju, MKTOR skor sugeriše da je većina MSP u Srbiji tržišno orijentisana. Ipak, iza ukupnog skora su različiti tipovi orijentacije – posebno u odnosu prema konkurenciji i koordinaciji unutar kompanije. Najveći deo malih i srednjih preduzeća ima snažan fokus na konkurenciju i na kupce, a nešto slabiji na unutrašnju koordinaciju. Ovakav spoljašnji fokus mogao bi da odražava specifičnu organizacionu kulturu, a možda i unutrašnje probleme. Struktura “idealno” tržišno orijentisanih kompanija sugeriše da zaista postoji razlika između teorije i prakse – tvrdnji i realizacije. Dodatno smo istražili ovu temu - pitanjima o marketingu, istraživanjima i agencijama za istraživanje tržišta. No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Prve asocijacije … …. na reč MARKETING …. na reči ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Reklamiranje je najsnažnije povezano sa pojmom marketinga. Ovo je ubedljivo najčešći odgovor koji smo dobili od predstavnika MSP. Iako je tržišna orijentacija snažna (u teoriji bi to značilo da je i primena marketing koncepta potpuna), ključni pojam – kupac - se veoma retko pominje na ovom mestu. Asocijacije na istraživanje tržišta su mnogo bliže teoriji i definicijama tržišne orijentacije. Kupci su u srži definicija – i obično prvo što predstavnici malih i srednjih preduzeća pomenu kada misle o istraživanju. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Marketing i istraživanje – tvrdnje i realizacija MARKETING KONCEPT Mean Naša kompanija je dovoljno upoznata sa pojmom marketinga. 4,03 Primena marketing koncepta je važna za uspešno poslovanje naše kompanije. 4,24 Likertova petostepena skala (1-uopšte se ne slažem, 5-Potpuno se slažem. Srednja ocena na skali od 1-5 ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Naša kompanija je dovoljno upoznata sa mogućnostima istraživanja tržišta. 3,78 Istraživanje tržišta je važno za uspešno poslovanje naše kompanije. 4,05 Likertova petostepena skala (1-uopšte se ne slažem, 5-Potpuno se slažem. Srednja ocena na skali od 1-5 REALIZACIJA % DA Da li vaša firma ima definisan marketing plan? 37% Da li vaša kompanija ima predviđen budžet za istraživanje? 13% Na raskorak između reči i dela (želja i mogućnosti) ukazuju i podaci da, iako većina kompanija nema marketing plan ili budžet za istraživanje - veoma se slažu sa tvrdnjama o marketingu i istraživanju. I ovde je uočena tendencija “idealno” orijentisanih kompanija da daju idealne ocene. Iako se najviše slažu sa tvrdnjom da je primena marketing koncepta važna za uspešno poslovanje, u poređenju sa kompanijama u balansiranom segmentu, mnogo ređe imaju marketing plan (38%, u poređenju sa 48%). SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Iskustvo sa Agencijama Kao klijenti Kao potenc. klijenti Potrebe…. Nikakav dir. kontakt Kao Ispitanici Najčešće objašnjenje je da do sada nije bilo potrebe. Konkretniji razlozi su: in-sourcing (istraživanje se obavlja unutar firme) ili nedostatak resursa (novac, vreme). Nije retko ni uverenje da je kompanija “previše mala ili nova” (za tako veliku stvar). Dok se gotovo 20% kompanija našlo u ulozi ispitanika, 10% je bilo klijent agencija za istraživanje tržišta. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Kompanije kao klijenti 10 % kompanija je do sada koristilo usluge agencija za istraživanje tržišta. Gotovo sve su bile zainteresovane za kvantitativno istraživanje (F2F ili CATI) o ponašanju potrošača ili poziciji na tržištu. Kvalitativna istraživanja (fokus grupe) su pomenuta samo u par slučajeva. Ispitali smo koliko su zadovoljni i kakav je značaj učešća Kompanije i preporuka od strane Agencije: Predstavnici MSP su dosta zadovoljni uslugama Agencija u celini. Učešće Kompanije u pripremnoj fazi (određivanju problema, ciljeva, metoda) je ipak niže. I ne doprinosi opštem zadovoljstvu. Iako statistički neznačajno, odnos ima negativan smer: sa većim učešćem, opšte zadovoljstvo je manje! A što je više preporuka za konkretne akcije, to je zadovoljstvo Kompanije uslugom Agencije značajno veće. Linear Regression (R square: 0.390, Significance: 0.015) Dependent Variable: A7. Na skali od 1-5, koliko ste u celini zadovoljni uslugom istraživačke agencije? Predictors: A8. Na skali od 1-5, koliko ste vi ili neko iz vaše firme učestvovali u procesu pripreme istraživanja: definisanju problema i ciljeva, određivanju metoda, uzorka i slično? (Beta -.148, not significant -0 .455). A9. U kojoj meri ste, uz prikupljanje i isporuke podataka od agencije, dobili i konkretne preporuke za dalje aktivnosti vaše kompanije? (Beta 0.578, significant 0.008). Preporuke.... SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup. 20

Stavovi prema Agencijama AGENCIJE ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Imamo poverenja u rad agencija za istraživanje tržišta. 3,71 Usluge agencija za istraživanje tržišta su korisne za uspešno poslovanje naše firme. 3,62 Upoznati smo sa ponudom i cenama usluga agencija za istraživanje tržišta. 2,47 Koristićemo usluge agencija za istraživanje tržišta u budućnosti. 3,26 Predstavnici malih i srednjih preduzeća iskazuju dosta poverenja u rad agencija, kao i uverenje da su istraživačke usluge korisne za uspešno poslovanje. Ipak, upoznatost sa ponudama i cenama je mnogo niža. Budućnost deluje svetlo – polovina preduzeća se uglavnom ili potpuno slaže sa tvrdnjom da će koristiti usluge istraživanja. Poređenje između T.O. segmenata ukazuje na razlike – tržišno orijentisane kompanije (i “idealni” i balansirani segment) su otvorenije prema korišćenju istraživačkih usluga. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup. 21

Prediktori budućeg korišćenja Linear Regression (R square 0.600 – Significant at 0.000). Predictors: A13. Upoznati smo sa ponudom i cenama usluga agencija za istraživanje tržišta, C1. Naša kompanija posluje sa uspehom , C2. Naša konkurencija je jaka, A10. Imamo poverenja u rad agencija za istraživanje tržišta. A12. Usluge agencija za istraživanje tržišta su korisne za uspešno poslovanje naše firme, Prosečni skorovi MKTOR pod-skala: M1. Orijentacija na kupca, M2. Orijentacija na konkurenciju, M3. Interfunkcionalna koordinacija Dependent Variable: A14. Koristićemo usluge agencija za istraživanje tržišta u budućnosti. Uverenje da su istraživačke usluge korisne za uspešno poslovanje kompanije pozitivno utiče na mogućnost budućeg korišćenja. Upoznatost sa ponudom i cenama je takođe važna – ali ne tako pozitivno ocenjena. Od tri elementa tržišne orijentacije, samo Interfunkcionalna koordinacija ima značajan pozitivni uticaj. Sa intenzivnijom razmenom unutar organizacije, jača i potreba za saradnjom sa spoljašnjim izvorima informacija. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup. 22

Teorija i praksa Većina malih i srednjih preduzeća u Srbiji je snažno orijentisana na kupce i konkurente, sa nešto slabijim fokusom na unutrašnju koordinaciju. Ovo je moguća prepreka za istraživače, jer je upravo interfunkcionalna koordinacija značajna za korišćenje istraživačkih usluga u budućnosti. Tržišno orijentisane kompanije su otvorenije prema istraživanju, jer se uklapa u njihovu poslovnu filozofiju - uzima u obzir i kupce, i konkurente, a podrazumeva intenzivnu razmenu informacija. Ipak, preduzeća nisu veoma upoznata sa ponudom i cenama usluga Istraživača, pa nije retko ni uverenje da je kompanija previše mala ili nova (za tako veliku svar). Onda kada se saradnja sa Agencijom ostvari, Kompanije nisu baš sklone da učestvuju u pripremi – mnogo više cene preporuke koje dobiju od Agencije. SEEMAR 08

Spoj Pitanje je zbog čega postoji raskorak između reči i dela, želja i mogućnosti. Odgovori su u kompanijama, agencijama, u tranziciji, ekonomiji i celom društvu. Borba sa realnošću svakodnevice zna da udalji od teorije i filozofije. I dalje mnogo manje u realizaciji, a više u izjavama i tvrdnjama, potencijal za saradnju je pozitivan. Iako većina kompanija do sada nije bila klijent Agencija za istraživanje tržišta, neke će sigurno da budu. Istraživanje je odraz primene marketing koncepta u poslovanju – spoj teorije i prakse. Veza sa onima u glavnoj ulozi - kupcima. Ipak, sprovođenje teorije u praksi nikada nije idealno niti potpuno. I ne bi ni trebalo da bude. Realnost se ipak menja mnogo brže. SEEMAR 08 No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

JEDINSTVENE, kao i svako preduzeće. Gotovo sve istraživačke agencije su mala ili srednja preduzeća – suočene sa pitanjima o kupcima, konkurenciji i unutrašnjoj koordinaciji. JEDINSTVENE, kao i svako preduzeće. Obostrano upoznavanje i negovanje jedinstvenosti Istraživača i Kompanije je pravac razumevanja, kreacije i uspeha. No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.

Dali smo odgovore i otvorili nova pitanja. To nam je posao. No part of this publication may reproduced, transmitted, transcribed, stored on a retrieval system or shown to a third party without the written permission of TNS Medium Gallup.