Prijem studenata (proveriti na sajtu Fakulteta): ponedeljkom 13-14h VUKAŠIN KUČ Prijem studenata (proveriti na sajtu Fakulteta): ponedeljkom 13-14h četvrtkom 14-15h Kabinet 721 E-mail: vukasin@ekof.bg.ac.rs

STRATEGIJSKI MENADŽMENT DEO I: RAZVOJ MENADŽMENTA GLAVA 1: POJMOVI, DEFINICIJE I ODNOSI

POJAM “MENADŽMENTA” I “STRATEGIJE” MENADŽMENT (engl. management) Poseban sloj zaposlenih u organizaciji (uprava, rukovodioci) U tehničkim naukama: navođenje sistema iz početnog u željeno stanje uz održanje (ili povećanje) nivoa njegove organizovanosti (savladavanje entropije) Uopšteno: proces navođenja prema zadatom cilju (crkva, država, fudbalski klub, preduzeće, itd.) U fokusu discipline strategijskog menadžmenta je “menadžment preduzeća” tj. “poslovni menadžment” (engl. business management) STRATEGIJA Podrazumeva postojanje suparnika i terena na kom se dešava borba za isti cilj Strategija je ideja (vodilja) o tome kako se dolazi do pobede – cilja (“ideja” upućuje na to da je strategija fleksibilna) U biznisu, pobeda se zove konkurentska prednost – najveća dodata vrednost za kupce/klijente

PRIMERI USPEŠNIH STRATEGIJA SOUTHWEST AIRLINES: IDEJA: Niske cene avionskih karata zasnovane na niskim troškovima i „spartanskom servisu“ EFEKAT: Dugo godina jedini profitabilni avio prevoznik u SAD DELL COMPUTERS: IDEJA: Tailor made proizvodnja komjutera EFEKAT: Maksimiziranje izbora za kupce i kvaliteta proizvoda uz minimiziranje zaliha što je dovelo do liderske pozicije na tržištu malih računara McDONALD’S: IDEJA: Ista cena proizvoda u svim prodajnim objektima na svetskom tržištu na bazi franšize posla EFEKAT: Svetski lider u proizvodnji brze hrane WALL-MART: IDEJA: One stop shoping EFEKAT: Bankrotstvo K-Mart kao glavnog konkurenta posle cenovnog rata SINTELON: IDEJA: Penetracija tržišta Zapadne Evrope iz Istočne Evrope integracijom sa strateškim partnerom iz Zapadne Evrope

DRUGI VRLO VAŽNI POJMOVI Preduzetnik Inovativnost i sklonost ka riziku Preduzeće kao organizacija ljudi i materijalnih i finansijskih sredstava predstavlja materijalizaciju preduzetništva Investitori Fizička lica i pravna lica Obezbeđuju dodatni vlasnički kapital Kreditori Obezbeđuju pozajmljeni kapital, za preduzeće to je dug koji se mora vratiti Cena kapitala Cena (prinos) koju zahtevaju investitori i kreditori za sredstva koja obezbeđuju preduzeću Menadžeri Lica angažovana od strane vlasnika da u njihovom interesu upravljaju preduzećem – agenti vlasnika (teorija principal-agent)

INTERESNE GRUPE (STEJKHOLDERI) Svi subjekti koji imaju interes u rezultatima preduzeća Strategijski menadžment pretpostavlja postojanje velikog broja interesnih grupa čije se delovanje i ciljevi moraju respektovati. sve grupe pojedinaca i/ili institucije koje imaju direktan ili indirektan interes u pogledu rezultata preduzeća Najvažnija interesna grupa su VLASNICI (interes: prinos na uloženi kapital). Druge interesne grupe: KREDITORI (kamata), ZAPOSLENI (plata), DRŽAVA (porez), DOBAVLJAČI (redovno plaćene isporuke), KUPCI (dobar proizvod), MENADŽMENT (plate i bonusi), LOKALNA I ŠIRA DRUŠTVENA ZAJEDNICA itd. Dobar menadžment treba da doprinese balansiranom ostvarenju ciljeva svih interesnih grupa

ŠTA KARAKTERIŠE SVAKO PREDUZEĆE BIZNIS MODEL Način na koji se primenjuje inovacija, aktivnosti koje obavlja jedno preduzeće Dva različita biznis modela: Amazon i klasične knjižare ili usluge keteringa i klasičan restoran MISIJA: opšti, bezvremenski cilj - svrha postojanja organizacije AT&T – omogućiti telefonski priključak svakom Amerikancu; Coca Cola – Misija Coca-Cola HBC Srbija je da osveži svoje potrošače, bude partner kupcima, nagradi svoje ulagače i obogati život lokalne zajednice u kojoj posluje; Apple – S. Jobs (1980) “Dati doprinos svetu stvarajući alate za um (tools for the mind) koji unapređuju čovečanstvo. VIZIJA: konkretizacija misije, mada se u praksi mešaju Coca Cola – Neprikosnoveni lider na tržištu; Apple – Mi verujemo da se nalazimo na kugli zemaljskoj da bi stvarali izvrsne proizvode, i to se ne menja. Naš fokus je na inovacijama. Verujemo u jednostavno, ne u kompleksno.

OSNOVNI CILJEVI PREDUZEĆA

PARADIGMA PREDUZEĆA Značenje reči U menadžmentu Oxford English Dict. :“tipičan primer, obrazac za nešto, obrazac ili model” U menadžmentu Obrazac ili model funkcionisanja koji objašnjava kako preduzeće ostvaruje svoje ciljeve “...uvesti inovaciju na način da efekat prevaziđe ulaganje (da transformacija resursa u proizvode/ usluge vodi stvaranju vrednosti) respektujući faktore okruženja”. Elementi paradigme preduzeća Inovacija Okruženje Strategija Primarni efekat koji se želi postići sa inovacijom je njeno širenje ili DIFUZIJA

“Teorija epidemije” i logistička kriva 1.0 0.5 m n t -(α/β) t

LOGISTIČKA KRIVA: Konceptualni okvir za izučavanje životnog ciklusa Poput čoveka, proizvodi, tehnologije, preduzeća i čitave grane prolaze kroz životni ciklus. Osnovne faze životnog ciklusa: Uvođenje Rast (brzi rast i spori rast) Zrelost Opadanje Primena logističke krive Kod ŽC proizvoda i grane opisuje kretanje prodaje (prihoda) Kod ŽC preduzeća opisuje kretanje kontrolabilnosti

Kretanje prihoda, troškova i profita kroz životni ciklus proizvoda troškovi razvoja i proizvodnje prodaja (ukupan prihod) profit gubitak uvodjenje rast zrelost opadanje t Prodaja, troškovi i profit Faze životnog ciklusa

Životni ciklus preduzeća KONTROLABILNOST: sposobnost preduzeća da predviđa i kontroliše događaje tokom života (šanse i pretnje iz neposrednog i opšteg okruženja npr.) Stabilnost Aristokratija Adolescencija Nezadovoljan preduzetnik Top-forma Prerano starenje Osnivačeva ili porodična zamka Go-go Smrtnost novorođenčeta Novorođenče Flert Udvaranje Rast Starenje

MENADŽMENT PREDUZEĆA 1. SUŠTINA MENADŽMENTA Dovesti preduzeće do cilja Povećati vitalitet preduzeća (sposobnost preživljavanja) Sprečiti preranu smrt (posledica izrazito negativnog dejstva okruženja (ekonomska kriza, npr.) ili lošeg menadžmenta U kontekstu ŽCP - održati preduzeće u tački maksimalnih mogućnosti (“cvet života”)

TOP FORMA PREDUZEĆA (“CVET ŽIVOTA”) Kontrabilnost Fleksibilnost Visoka Niska Rast Starenje Top-forma FLEKSIBILNOST: sposobnost preduzeća da brzo i uz minimum troškova izbegava opasnosti i koristi šanse (zavisi od brzine dobijanja informacija)

FLESKIBILNOST: EFEKAT DIVERSIFIKACIJE Ukupan prihod proizvoda #1 proizvoda #2 profit #1 profit #2 gubitak #1 gubitak #2 t

MENADŽMENT PREDUZEĆA 2. CILJ MENADŽMENTA Ostvarivanje ciljeva preduzeća uz balansirano zadovoljenje interesa svih važnih interesnih grupa (stejkholdera) Vlasnici su najvažnija interesna grupa. Posledično, ultimativni cilj modernog menadžmenta je stvaranje vrednosti za vlasnike ili maksimizacija vrednosti preduzeća

FAKTORI KOJI UTIČU NA VREDNOST PREDUZEĆA Tržišna vrednost preduzeća= broj akcija x cena akcija Cena akcija se bazira na tržišnim očekivanjima budućih performansi preduzeća, odnosno budućim (očekivanim) novčanim tokovima preduzeća Ekonomska očekivanja (konvencionalni faktori) - Racio Finansijske performanse Rast Psihološki faktori (novijeg datuma) - Emocija Popularnost Kvalitet menadžmenta Faktori koji utiču na racio i emocije se prepliću

Faktori koji utiču na vrednost preduzeća Ekonomsko očekivanje Psihološki faktor Predstava Popularnost Menadžment Prinos Rast Prodaja Prethodna istorija Konvencionalni faktori Novi faktori

Šta izaziva promene u ceni akcija?

09/12/2018 Vukašin Kuč

DA LI JE MAKSIMIZACIJA (TRŽIŠNE) VREDNOSTI DOBAR CILJ ZA MENADŽERE? Mišljenje skeptika tržišta kapitala Vrednost preduzeća na tržištu kapitala je često potcenjena ili precenjena Mišljenje koje primarnu ulogu daje strategiji (proizvodno-tržišnim ciljevima) Menadžerima treba zadati jasnije ciljeve unutar preduzeća kao što su rast tržišnog učešća, minimiziranje troškova, maksimizacija zadovoljstva kupaca itd. Mišljenje po kome je balansiranje interesa različitih interesnih grupa cilj menadžmenta (polazi od pretpostavke konfliktnih interesa) Potencijalno rešenje: maksimizacija intrinzične (imanentne, unutrašnje) vrednosti preduzeća

MERILA VREDNOSTI KOJA SE STVARA U PREDUZEĆU “Onim što se ne može meriti ne možete upravljati” Da bi mogli upravljati stvaranjem vrednosti menadžeri moraju imati na raspolaganju neka merila vrednosti Dobitak (profit) - nije stvorena vrednost Novčani tok (“profit je iluzija, novčani tok je činjenica”) EVA (engl. economic value added) - dodata ekonomska vrednost Razlika izmedju poslovnog dobitka i troškova kapitala

ORGANIZACIJE: “TRAG U SNEGU” MENADŽMENTA Funkcije organizacije: ostvarenje ciljeva koji se ne mogu ostvariti pojedinačnim angažovanjem preuzimanje konkretnih društvenih funkcija čuvanje znanja i informacija pružanje mogućnosti za iskazivanje pojedinaca

ZAJEDNIČKI ELEMENTI ORGANIZACIJE Zajednički elementi svih organizacija: Cilj (Misija) - lukrativni (profitni) - nelukrativni Strategija (način ostvarenja ciljeva) Resursi (organizacija nije prazan skup) Materijalni Ljudski (menadžeri i zaposleni) Finansijski Nematerijalni (znanje, informacije, brend, patenti, lojalnost kupaca itd.) Okruženje (organizacija ne funkcioniše u vakuumu) Menadžment (proces integrisanja i navođenja svih resursa prema cilju) – organizaciji su potrebni “kormilari”

DEFINICIJA MENADŽMENTA PO M. P. FOLLETT Menadžment: “Umeće da se određena zamisao obavi preko drugih” (M. P. Follett) Proizilazi: To je društvena tehnologija koja treba da doprinese ostvarivanju ciljeva bez neposrednog učešća u obavljanju aktivnosti Komuniciranje je glavno obeležje menadžmenta (vrši se putem informacija, informacije su “gorivo” menadžmenta) Njime se mobilišu ljudski i materijalni resursi (prema ciljevima)

AKTIVNOSTI (FAZE) PROCESA MENADŽMENTA Planiranje Organizovanje Vođenje Kontrola

Odgovornosti, uloge i nadležnosti

OKRUŽENJE EKSTERNO (OPŠTE I NEPOSREDNO) INTERNO Eksterno okruženje (bitni faktori van preduzeća): Opšte: politički, ekonomski, sociološki, tehnološki i dr. faktori Neposredno: druga preduzeća (grana) Interno okruženje (unutrašnjost organizacije): Interni stejkholderi (zaposleni, menadžeri, vlasnici) Procesi, aktivnosti, organizaciona kultura itd. Da li je okruženje oduvek promenljivo? Ako nije, kada je postalo promenljivo i šta uslovljava promenljivost?

MODELI ODNOSA PREDUZEĆA I EKSTERNOG OKRUŽENJA Okruženje kao izvor resursa i informacija Okruženje kao selekciona sredina Okruženje kao izvor zavisnosti Preživljavaju i prosperiraju one organizacije koje se bolje prilagođavaju na uslove okruženja (promene)! U pogledu odnosa prema eksternom okruženju menadžeri mogu biti: proaktivni (pripremaju se za promene) reaktivni (čekaju da se promene dese pa zatim reaguju)

PROMENE U MODERNOM OKRUŽENJU Informaciono-komunikacione tehnologije (ICT) Strana ponude - preduzeća (Bar-kod, SAAP, kompjuterom podržan dizajn, proizvodnja itd.), Strana tražnje (kupac je informisan, “potrošačka šizofrenija”), Konkurencija (konstantno inoviranje i skraćenje životnog ciklusa) Globalizacija (liberalizacija tržišta roba i finansijskih tržišta, eliminisanje ekonomskog nacionalizma) Dovodi do hiperkonkurencije Regulacija na globalnom nivou WTO, Basel III regulativa, npr Finansijski aranžmani (MMF, WB) Deglobalizacija? Dužničke krize Oružani sukobi Migracija stanovništva

ODGOVOR PREDUZEĆA NA IZAZOVE U MODERNOM OKRUŽENJU Novi koncept internog okruženja: lanac vrednosti Novi koncept organizovanja: rešetkasta organizacija Novi pogled na strategiju: decentralizacija u planiranju PEST

MENADŽERI: POJAM I ATRIBUTI MENADŽERA Lica odgovorna i nadležna za ostvarenje ciljeva Menadžeri su planeri, organizatori, vođe i kontrolori Odgovornost je povezana sa nadležnošću!!! Odgovornost se izvodi iz: - položaja - formalnog autoriteta - kompetencija Nadležnost se može delegirati Odgovornost ostaje i dalje na onom ko je izvršio delegiranje

KONCEPTI EFEKTIVNOSTI I EFIKASNOSTI Uspešnost menadžera meri se preko rezultata organizacije (ostvarenja ciljeva). P. Drucker uvodi 2 kriterijuma uspešnosti: efektivnost znači raditi prave stvari (izbor “pravih” ciljeva) – vezuje se za sam rezultat efikasnost znači raditi na pravi način (izbor “pravog” načina) – vezuje se za potrebne resurse da bi se ostvario rezultat Efikasnost je bitna, a efektivnost kritična (nema pomoći kada se pogrešne stvari rade na pravi način )

ŠTA RADE MENADŽERI ? 1. Menadžeri rade sa ljudima i pomoću ljudi 2. Menadžeri imaju nadležnost nad alokacijom resursa 3. Menadžeri imaju nadležnost za definisanje ciljeva i određivanje prioriteta 4. Menadžeri razmišljaju analitički i konceptualno 5. Menadžeri su medijatori 6. Menadžeri su političari 7. Menadžeri su diplomate 8. Menadžeri su simbol

KLASIFIKACIJA MENADŽERA Prema hijerarhijskom nivou: Top menadžeri Odgovorni su za kontrolu i odluke na nivou celog preduzeća Značajno orijetisani na eksterno okruženje CEO (chief executive officer), CFO (chief financial officer), President, Executive vise-president i sl. Srednji menadžerski nivo Interpretiraju odluke top menadžmenta i donose akcione planove na svom nivou Division head, Department head, Director of the research lab i sl. Menadžeri prve linije Nadgledaju sprovođenje planova koji su definisani na višem nivou Orijentisani na interno okruženje (procese, aktivnosti) Office manager, Section chief, Line manager, Supervisor i sl. Prema širini odgovornosti: Generalni menadžeri Pokrivaju sve funkcije nekog organizacionog dela Funkcionalni menadžeri

U KOJU GRUPU SPADAJU SLEDEĆI MENADŽERI ? Finansijski menadžer Menadžer smene Menadžer prodajnog objekta Regionalni menadžer Menadžer proizvodnje Menadžer divizije za Balkan Predsednik izvršnog odbora Projektni menadžer

MENADŽERSKE VEŠTINE Menadžeri prve linije Menadžeri srednjeg nivoa Menadžerski vrh konceptualne konceptualne konceptualne ljudske ljudske ljudske tehničke tehničke tehničke

MENADŽERSKE FUNKCIJE I ULOGE Interpersonalna funkcija Informaciona funkcija Funkcija donošenja odluka Preduzetnik Kontrolor problema Alokator resursa Pregovarač Suveren Lider Veza Pratilac Prenosilac Spiker