Kommunikatsioonistrateegia Kaja Tampere TLÜ kommunikatsiooni instituut

Täna räägime Kommunikatsioonistrateegia tegemise eeldustest Sise-ja väliskeskkonna analüüsist Probleemipüstitusest ja kommunikatsioonieesmärkidest Visioonist, missioonist, väärtustest Põhisõnumitest Organisatsiooni sõnumitest Strateegia koostamise protsessist Kommunikatsioonijuhi rollist Veidi lühemaajalistest plaanidest

Komm. strateegia üldised eeldused Organisatsiooni: arusaam oma identiteedist ja keskkonna olukorrast teadmine oma sihtrühmadest teadmine, milles on probleem, milles on kommunikatsiooni ülesanne juhtkonna poolne tahe ja valmisolek koostamiseks ja rakenduseks eelarve strateegiat koostav, elluviiv ja hindav meeskond

Komm.strateegia alus ...on visioon oma tegevuskeskkonnast pikemas perspektiivis ja oma org. kohast selles missioon - tegevused, milleks ollakse ellu kutsutud, kuidas oma visiooni teostada põhiväärtused - mida org. hindab, millest juhindub oma tegevuses ja kommunikatsioonis

Integreeritud kommunikatsioon Selge ja defineeritud tuum Väärtustest ja missioonist tulenevad sõnumid Ühtsed elemendid igas kanalis ja sõnumis Ühtne verbaalne ja visuaalne kood Holistiline lähenemine

Integratsioon 3 tasanil Mikrotasand - organisatsiooni komm. operatsioonitasandil ühtne stiil ja “hääletoon” Mesotasand - org. erinevad komm.poliitikad peavad olema ühtlustatud Makrotasand - komm. poliitika ja org. üldiste tegevuseesmärkide harmoonia

Miks seda vaja on? Kultuuriline pööre - mittemateriaalne komponendi tähtsus nii org. väljapoole (bränd) kui sissepoole (sisekomm., sisemine bränding) Globaalsed infovood Üha komplitseeruv ja kiiremini muutuv sotsiokultuuriline keskkond Üha nõudlikum auditoorium

Kommunikatsiooni püramiid Missioon, visioon väärtused kommunikatiivne identiteet sündmused tooted, teenused muud kommunikatsiooniolukorrad põhisõnumid MÜRA, MUUD IMAGOT MÕJUTAVAD FAKTORD IDENTITEET IMAGO 1 IMAGO 2 IMAGO 3

Kommunikatsioonistrateegia osad Taust Organisatsiooni kirjeldus Väliskeskkonna analüüs Sisekeskkonna analüüs Aktuaalsed probleemid, teemad, faktorid (issues) Kommunikatsiooni-eesmärgid Põhisõnumid Kommunikatiivse tegevuse prioriteedid Oodatavad tulemused, hindamise kriteeriumid, meetodid Vajalikud ressursid

Väliskeskkonna analüüs (1) Turu ja/või keskkonna olukord üldised majanduskeskkonna muutused (sh konkurentide tegevus) seadusandlik baas ja selle muutused poliitilised muutused sotsiokultuurilise tausta analüüs seda kõike nii lokaalsel, regionaalsel kui ka rahvusvahelisel tasandil Analüüsi meetodid: pideva seire kokkuvõtted, meediaanalüüs, dokumendianalüüs turu-uuringud, ekspertintervjuud

Väliskeskkonna analüüs (2) Siht- ja sidusrühmade analüüs identifitseerimine prioriteetuse järjekorras sihtrühmade koosseis (sots.demogr ja väärtushinnanguline, elustiililine profiiil) sihtrühma ootused sihtrühma hirmud Analüüsi meetodid: ekspertintervjuud, fookusgrupid kvant. küsitlused meediaanalüüs (osalus)vaatlus

Sisekeskkonna analüüs Sisemise olukorra analüüs siseolukorra muutused ja selle mõjurid tegelik spontaanne identiteet (kes me oleme) soovitud identiteet (kes me olla soovime) lõhe? Sisemised sihtrühmad probleemsed grupid sisesuhtluses identiteedi peamised kandjad nii sisse-kui väljapoole Senise suhtluse kokkuvõte (nt SWOT)

Sisekeskkonna analüüs (2) Meetodid: ekspertintervjuud dokumendianalüüs (sh intranet) küsitlus vaatlus

Keskkondade analüüsi tulemus (1) Kaardistatud ja hinnatud: millised on väliskeskkonnast tulenevad mõjurid organisatsiooni senise kommunikatsiooni suhtes (kas on vajalik muutus?) kas ja kus on probleemid nii sise-kui väliskeskkonnas KOMMUNIKATSIOONIÜLESANDE PÜSTITUS = KOMMUNIKATSIOONISTRATEEGIA KESKNE FOOKUS EESMÄRKIDE DEFINEERIMINE

analüüsi tulemuste ja uute ideede baasil Tulemused (2) Tuum (visioon jne) ei olnud sõnastatud toimub sõnastamine analüüsi tulemuste ja uute ideede baasil

defineeritakse ümber osaliselt või täielikult Tulemused (3) Tuum oli sõnastatud defineeritakse ümber osaliselt või täielikult jääb muutmata

Kommunikatsioonieesmärgid MIDA ME TAHAME SAAVUTADA JA MIKS? Pierre Bourdieu väljade ja kapitalide teooria (Outline of a Theory of Practice, Distinction, The Logic of Practice, Practical Reason) Väli - “ala”, kus toimub mäng. Feel for the game ehk reeglid peavad olema sügavalt internaliseeritud Kapital - akumuleeritud ressursid, mida kasut. tööriistana Habitus - suuresti teadvustamatud eeldused, tavad, reeglid, mille järgi inimene tegutseb

Sümboliline kapital ... on tavaline omadus (füüsiline jõud, jõukus, sõjaline vaprus, jne.), mis tajutuna sotsiaalsete agentide poolt, kelle käsutuses on vastavad tajumiseks, tundmiseks ja äratundmiseks vajalikud taju- ja hindamiskategooriad, muutub sümboliliselt efektiivseks, nagu tõeline maagiline võim: omadus, mis tänu oma vastavusele sotsiaalselt moodustatud “kollektiivsetele ootustele” ja uskumustele, toimib distantsilt, ilma füüsilise kontaktita. (Bourdieu 1998: 102)

Kommunikatsioonieesmärgid sotsiaalsete väljade analüüs: kultuuriväli - kult. kapital sümboliline kapital, akadeemiline väli - kult. kapital sümboliline kapital majandusväli - majanduslik kapital sümboline kapital poliitiline väli -(legitiimsus, võim- poliit. kapital) sümboliline kapital kõikide väljade sees ja nende üle toimib võimuväli, mille tööriistaks on sümboliline kapital sotsiaalne kapital on suhete võrgustik, mida saab ära kasutada teiste kapitalide tekitamiseks, konverteerimiseks Putnam (1993 Making Democracy Work ja 1995,2000 Bowling Alone) Whereas physical capital refers to physical objects and human capital refers to the properties of individuals, social capital refers to connections among individuals - social networks and the norms of reciprocity and trustworthiness that arise from them. In that sense social capital is closely related to what some have called "civic virtue". The difference is that "social capital" calls attention to the fact that civic virtue is most powerful when embedded in a sense network of reciprocal social relations. A society of many virtuous but isolated individuals is not necessarily rich in social capital. Putnam orient. konsensusele, kodanikuühenduste omavahelisele usaldusele, koostööle. Sotsiaalse integratsiooni ja kohesiivsuse suurendamine on eesmärk Bourdieu mõisted varasemd 1970s lõpp ja 1980s algus. Pigem konflikti ja sotsiaalse võitluse käsitlus. Sots kapital on pigem suhete võrgustikud, mida isik või grupp kasutab ära oma huvide edendamiseks. See nö tõlgitsetakse sümboliliseks kapitaliks, kui sots. kapitalil on reaalne efekt, kui seda tunnustatakse, kui see on nö vastastikune. Putnami käsitlus jätab konflikti võimaluse välja ja keskendubu usaldusel. Bourdieu abil saab analüüsida takistusi, miks ideaalne olukord ja täielik konsensus kunagi ei saabu.

Kommunikatsioonieesmärgid Kuidas tekitada sümbolilist kapitali? Kognitiivsed - teadmiste hulk - INFORMEERIDA! Suhtumuslikud - hoiakud, hinnangud (imago) - VEENDA! Käitumuslikud - tegevus - KUTSUDA ÜLES TEGEMA VÕI TEGEMATA JÄTMA! Eesmärke väljadel võib seada sündmuste/teemade (issues) kaupa või sihtrühmade kaupa

Hansapanga vana missioon Meie missioon on olla Baltikumi juhtiv finantsinstitutsioon. Tundes kõige paremini kohalikke olusid ja klientide vajadusi, suudame tagada parima tootluse Hansapanga aktsionäridele.

Hansapanga uus missioon Meie missioon on pidevalt suurendada ettevõtte väärtust. Õppides tundma oma klientide vajadusi, saame neile pakkuda kõige sobivamaid finantslahendusi. Seeläbi säästame klientide aega ja parandame nende elujärge. Meie töötajate kõrge motivatsioon tagab parimad töötulemused.

Hansapanga endised väärtused elujõuline; ergas, avatud, sotsiaalne, positiivne, jõuline, edasiliikuv, õpihimuline, inimestele keskendunud; innovaatiline; ajakohane, ettenägelik, õpihimuline, tulevikule orienteeritud; kvaliteetne; usaldusväärne, terviklik, turvaline, järjepidev, paindlik, teenindusele orienteeritud, professionaalne, intelligentne, tasakaalukas, korrektne, ratsionaalne.

Hansapanga uued väärtused (1) Vitaalsus Väärtustame ettevõtlikkust ja meeskonnatööd. Väärtustame avatud juhtimisstiili ja töötajatele otsustusõiguse andmist. Oleme valmis õppima ja tahame õppida. Toetame oma töötajaid, et nad saaksid elada tasakaalustatud elu.

Hansapanga uued väärtused (2) Ausus ja avatus Oleme oma ettevõtmistes läbipaistvad ja suhtluses siirad. Austame oma kliente ja üksteist. Peame kinni oma lubadustest. Oleme oma tegudes ja käitumises järjepidevad.

Hansapanga uued väärtused (3) Innovatiivsus Oleme dünaamilised ja muutusaltid. Oleme esimesed uute ja paremate lahenduste loomisel.

Hansapanga uued väärtused (4) Kvaliteet Oleme usaldusväärsed. Oleme professionaalsed ja teenindusele orienteeritud. Oleme proaktiivsed ja leiame tekkinud probleemidele paindlikud lahendused. Täiustame pidevalt oma tööprotsesse. Teenused, mida osutame, on kliendile kergesti kättesaadavad ja lihtsad kasutada.

Eesti Ühispanga missioon Meie missiooniks on aidata klientidel teenida, hoida ja juhtida raha. Teenida: Pank tähendab võimalust ausalt ja õiglaselt teenida. Me oleme kohustatud pakkuma kliendile teenimisvõimalusi läbi meie toodete; me oleme kohustatud pakkuma töötajatele teenimisvõimalusi läbi nende tööpanuse õiglase tasustamise; me oleme kohustatud pakkuma omanikele teenimisvõimalusi läbi firmaväärtuse pideva suurendamise.

Eesti Ühispanga missioon Hoida: Pank tähendab kindlust ja turvatunnet. Meie kohuseks on tagada, et meie kätte usaldatud vahendid säiliksid, et nendele ei pääseks ligi kolmandad isikud, et nad oleksid hästi ja turvaliselt hoitud. Meie kohuseks on tagada konfidentsiaalsus; meie kohuseks on olla diskreetne. Juhtida: Panga rolliks on olla majanduse vereringeks. Meie kohuseks on muuta raha liikumine efektiivseks, meie kohuseks on olla kliendile toeks kui ta vajab abi oma raha juhtimisel, meie kohuseks on muuta raha juhtimine kliendi jaoks võimalikult mugavaks

EÜP väärtused vs HP väärtused Sõbralikkus Professionaalsus Sihikindlus Julgus võtta vastutust Avatus HP Vitaalsus Ausus ja avatus Innovatiivsus Kvaliteet

Kommunikatsioonieesmärgid Kuidas tekitada sümbolilist kapitali? Kognitiivsed - teadmiste hulk - INFORMEERIDA! Suhtumuslikud - hoiakud, hinnangud (imago) - VEENDA! Käitumuslikud - tegevus - KUTSUDA ÜLES TEGEMA VÕI TEGEMATA JÄTMA! Eesmärke väljadel võib seada sündmuste/teemade (issues) kaupa või sihtrühmade kaupa

Kust tulevad sõnumid? FIRMA/ ORGANISATSIOON missioon ja visioon, eesmärgid, strateegiad organisatsiooni ajalugu peamised oskused ja kompetents firma ja brändi iseloom korporatiivsed väärtused KLIENDID   demograafilised psühhograafilised näitajad KONKURENTS   mida kommunikeerivad teised KULTUUR KUI ANDMEBAAS ajalugu psühholoogia populaarkultuur mood religioon filosoofia poliitika füüsiline maailm(loodus) kunstid BRÄNDI IDENTITEET nimi, logo, muud sümbolid, tunnuslaused, audiologod (moodustavad kokku narratiive, kombinatsioone)

Sõnum “tähendustatud” diskursusena Sõnumite viiteraam Sõnum “tähendustatud” diskursusena Kodeerimine: saatjapoolne tähendussüsteem Dekodeerimine: vastuvõtjapoolne tähendussüsteem Sihtrühma viiteraam: imago, ettekujutused sündmustest, isikutest jms. Allika viiteraam: identiteet: väärtused Halli kodeerimis-dekodeerimisprtsessi mudel (Hall 1980, 130)

Põhisõnumid Põhisõnumid lähtuvad sihtrühmade analüüsist ja organisatsiooni eesmärkidest Aluseks on organisatsiooni üldine põhisõnum, mis tuleneb missioonist, visioonist ja alusväärtustest Põhisõnumit modifitseeritakse eri sihtrühmadele

Sõnumite edastamine Kommunikatiivsed tegevused konkreetsetele sihtrühmadele sõnumite edastamiseks Kanalid ja kommunikatsioonisündmused Üldine ajakava Üldine teostusskeem Taktikalist detailplaani pole üldjuhul vaja strateegiasse panna!

Oodatavad tulemused, hindamise kriteeriumid Eeldatavad tulemused, indikaatorid, mille järgi otsustada, kas eesmärk saavutati või ei: meediakajastuse hulk ja sisu osavõtt, kontaktivõtmine jms suhtumise muutumine, hinnangud arvnäitajad (käive, kasum jne) Meetodid tulemuste mõõtmiseks: küsitlused, intervjuud, meediamonitooring, vaatlused, tagasiside analüüs jms

Vajalikud ressursid Üldine eelarve, mis arvestab nii inimtöötunde kui tehnilisi kulusid Detailsed eelarved taktikalistes ja tööplaanides Oluline arvestada väljastpoolt org. tellitavate teenuste (reklaam, disain, veeb, PR jne) kulu Inimressurss - kes hakkab ellu viima, kas on vaja palgata uusi jõudusid Tehniline ressurss - kas on vaja osta/rentida uusi tehn. vahendeid Ajaressurss - sellega pannakse peaaegu alati mööda

Plaani koostamise protsess (1) Tööjaotuse määramine komm. meeskonna sees Arutelud org. juhtkonnaga - sh kooskõla saavutamine org. tegevusstrateegiaga Vajadusel konsultantide, agentuuride palkamine Varemtehtud uuringute teisene analüüs Vajadusel uute uuringute läbiviimine

Plaani koostamise protsess (2) Ajurünnakud org. sees, arutelud juhtkonnaga Esmane mustand Eelarve - läbirääkimised Lõppvariandi koostamine ja esitlus juhtkonnale - vaja saavutada heakskiit ja eelarve kinnitus kõrgeimal tasandil Lühema versiooni levitamine/esitlus org. kõigil tasandeil Vajadusel koolitus ELLUVIIMINE!

Strateegia ja taktika erinevus Strateegia - kuhu, miks ja kelle jaoks me liigume? + üldised tegevusprioriteedid eesmärkide saavutamiseks Taktika - mida me selleks teeme, kuidas me liigume (s.t. mis vahendiga, kus on “vahepeatused”), kes liigutab, mis maksab?

Taktikalise plaani ülesanne Seada ritta kommunikatiivsete tegevuste prioriteedid Kirjutada need lahti konkreetseteks alategevusteks Tuua välja iga tegevuse konkreetsed sihtrühmad

Taktikalise plaani ülesanne Loetleda teenused, mida vaja väljastpoolt tellida Täpselt jaotada ressursid (eelarved) Taktikaline plaan lähtub reaalsest elust - võib olla vajadus strateegias loetletud asju ära jätta või uusi juurde tuua. Vaja põhjendada, miks!

Protsessid ja sündmused Taktikalise plaani koostamiseks on vaja loetleda: rutiinsed protsessid ja sündmused, mis org.-s nagunii toimuvad - nende kommunikatsioon ühekordsed sündmused kaardistada võimalikud probleemid ja kriisid, mis vajavad kiiret tegutsemist (vt. strateegia)IDEAALIS ON OLEMAS ERALDI KRIISIKOMMUNIKATSIOONI KÄSIRAAMAT

Projekti/kampaania/sündmuse plaan Vos ja Schoemaker (1999) defineerivad kommunikatsiooniprojekti järgmiselt: selgelt eristuvate ja defineeritud tegevuste seeria eesmärgiks konkreetsed tulemused tulemuste saavutamine toimub konkreetsete vahenditega kindla ajaperioodi jooksul tegevus ei ole rutiinne

Projektiplaani osad Taust (sissejuhatus) - viited strateegilisele plaanile ja taktikalisele plaanile, lähtepositsioon (vajadusel tellija, tellimuse eesmärk jms) Mõjutavad tegurid/kontekst (võib esitada ka sissejuhatuse osana) - nn issues; sise-ja väliskeskkonnas esinevad komm. mõjutavad tegurid, arvamused, sündmused, potentsiaalsed kriisid jne Sihtrühmad - valida org. sihtrühmade kogumist relevantsed

Projektiplaani osad (2) Eesmärgid - võimalikult konkreetsed ja selgelt mõõdetavad (jällegi kontrollida vastavust strateegiale) Sõnumid - põhisõnumid, mida projekti/kamp. alategevustes modifitseeritakse, peavad vastama strateegias toodud org. põhisõnumeile Tegevusstrateegia (strateegilised aspektid) - kui madal või kõrge profiil?, tippjuhtide kaasatus? sõnumite apellatsioon? kaasatavad sidus-ja huvigrupid/ liitlased? vastaste võimalik käitumine? (worst case scenario)

Projektiplaani osad (3) Tegutsemistaktika - sõnum, kõneisik, kanal, sündmused/ tegevused koos vastutajate ja ajakavaga Oodatavad tulemused ja hindamismetoodika - eesmärkide saavutamise mõõtmise kriteeriumid ning meetodid. (sh kõikvõimalikud tagasiside kogumise mehhanismid; hindamistulemustest teavitamine org. sees ja kommunikatsioonimeeskonnas)

Kommunikatsioonijuhi elu -planeermine Tema vastutab, et: kampaania plaan oleks kooskõlas org. komm. strateegiaga meeskond (sh eri agentuurid) töötaks integreeritud komm. põhimõttel eri komm. valdkondade põhisõnum oleks sama eelarvest peetaks kinni tähtaegadest peetaks kinni toimuks adekvaatne suhtlus tippjuhtkonnaga toimuks sisekomm. org. sees sise- ja väliskomm. harmoneeruks

Kommunikatsioonijuhi elu - teostus Tal on õigus nõuda: et agentuurid määraksid projektiga tegelema konkreetse projektijuhi, kes vastutab oma meeskonna ja allhankijate eest tervikuna et agentuurid esitaksid lahtikirjutatud eelarved täpset ajakava ja sellest kinnipidamist Tal on kohustus: vastutada strateegilise kommunikatsiooni eest (st et pisimgi detail lähtuks missioonist, väärtustest jne) teada oma volitusi (sh mida peab kooskõlastama tippjuht ja mida mitte)

Kommunikatsioonijuhi elu - hindamine ja tagasiside Vastutab, et: kogutaks andmed projekti hindamiseks (monitooringud, uuringud ja tagasiside juhtkonnalt) andmed analüüsitaks (osaleb selles ka ise) tehtaks järeldused, mis läks hästi, mis kehvasti, mida edaspidi muuta otsustataks, kas on vaja muudatusi org. komm. strateegiasse ja taktikasse jagataks tagasisidet agentuuridele ja kogu komm. meeskonnale

Kommunikatsioonistrateegia osad Taust Organisatsiooni kirjeldus Väliskeskkonna analüüs Sisekeskkonna analüüs Aktuaalsed probleemid, teemad, faktorid (issues Kommunikatsiooni-eesmärgid Põhisõnumid Kommunikatiivse tegevuse prioriteedid Oodatavad tulemused, hindamise kriteeriumid, meetodid Vajalikud ressursid