ESSENTIALS OF STRATEGIC MANAGEMENT J. DAVID HUNGER Saint John’s University Iowa State University   THOMAS L. WHEELEN Formerly with University of Virginia Trinity College, Dublin, Ireland Lecturer: [Dr. Naser Khdour ] Philadelphia University Fifth Edition Dr. Naser Al-Khdour

ركائز الادارة الاستراتيجية جيه. دافيد هانجر توماس ال.ويلين الفصل الرابع المسح الداخلي: تحليل المنظمة الدكتور. ناصـــر الخضـور Dr. Naser Al-Khdour

ليس الفحص الدقيق و تحليل البيئة الخارجية من اجل تحديد الفرص و المخاطر كافيا لتقديم الميزه التنافسية للمنظمة. يتوجب ايضا على المديرين الاستراتيجيين النظر داخل المنظمة نفسها لتحديد العوامل الاستراتيجية الداخلية )نقاط القوة و نقاط الضعف). Dr. Naser Al-Khdour

النظرة القائمة على اساس الموارد الموارد: هي اصول الشركة و الحجر الاساسي فيها و تشمل…. - الاصول الملموسة: المصنع، المعدات، الموقع. - الاصول غير الملموسة : التكنولوجيا، الثقافة. القدرات: قدرة الشركة على استغلال مواردها. تتكون من العمليات التجارية و الوسائل الروتينية التي تدير التفاعل بين الموارد لكي تحول المدخلات الى مخرجات. Dr. Naser Al-Khdour

الكفاءة: هي التكامل فيما بين الوظائف و التنسيق بين القدرات. الكفاءة الاساسية (الجوهرية): هي مجموعة متنوعة من القدرات التي تجتاز حدود الاقسام و تنتشر داخل المنظمة و هي الشئ الذي يمكن للمنظمة أن تقوم به جيدا بدرجة فائقة. الكفاءات المتميزه: هي كفاءات جوهرية أكثر تفوقا مما يحظى به المنافسون. Dr. Naser Al-Khdour

VRIO framework (Barney) Value Rare Imitability Organization Dr. Naser Al-Khdour

تحليل اطارعمل VRIO / بارني يطرح بارني أربعة اسئلة لتقييم كفاءات الشركة. القيمة: هل تقدم ميزه تنافسية؟ الندرة: هل ليس هناك اي منافسين اخرين يتمتعون بها. القدرة على المحاكاة: هل من المكلف بالنسبة للاخرين أن يحاكوا ما تقدمه الشركة؟ التنظيم: هل جرى تنظيم الشركة لاستغلال الموارد؟ اذا كانت اجابة هذه الاسئلة ”نعم“ بالنسبة لكفاءة معينه، فانها تعتبر نقطة قوة و بالتالي كفاءة متميزه. Dr. Naser Al-Khdour

كيف تحدد الموارد الميزه التنافسية؟ يتحدد اقتراح (ان الشركة تتمتع بالميزه التنافسيةالمستدامه) عن طريق الموارد. تحديد وتصنيف موارد الشركة من منطلق نقاط القوة و الضعف. دمج نقاط القوة التي تتمتع بها الشركة قي قدرات محددة و كفاءات جوهرية. تقييم الربح المحتمل اكتسابه من هذه القدرات و الكفاءات من منطلق احتماليتها لاضفاء الميزة التنافسية المستدامة و القدرة على جنى الارباح الناتجة عن استخدامها، هل هي كفاءات متميزه. اختيار الاستراتيجية التي تحقق أفضل استغلال لقدرات و كفاءات الشركة بالنسبة للفرص الخارجية. تحديد ثغرات الموارد و الاستثمار في تحسين مستوى نقاط الضعف. Dr. Naser Al-Khdour

ما الذي يحدد فرصة استدامة الميزة؟ (الاستمرار) تحدد خاصيتين أساسيتين القدرة على استمرارية الكفاءة المتميزه للشركة. 1) القدرة على التحمل (الصمود): هي معدل انخفاض قيمة الموارد الأساسية أو القدرات الرئيسة أو الكفاءات الجوهرية التنافسية للشركة أو اعتبارها منقرضه (عفا عليها الزمن). مثال: انتقال الناس من الكمبيوترات الشخصية الى التلفونات الذكية، اصبحت الكفاءة المتميزه لمايكروسفت في انظمة التشغيل أقل أهمية و تأثيرا. 2) القدرة على المحاكاه: هي معدل استنساخ الموارد الأساسية أو القدرات الرئيسية أو الكفاءات الجوهرية للشركة على أيدي اخرين. و المحاكاه تتحدد ب (1)الشفافية و(2) القابلية للنقل و التحويل و (3القابلية للنسخ. Dr. Naser Al-Khdour

1) الشفافية : هي السرعة التي يمكن بها للشركات الأخرى فهم العلاقات بين الموارد و القدرات التي تدعم استراتيجية الشركة الناجحة. مثال: لم يستطع منافسو ”جيليت“ أبدا فهم كيفية انتاج شفرات ”ماك 3“ ببساطة عن طريق تفكيك اي منها، فكان من الصعب نسخ التصميم بسبب أن معدات التصنيع الضرورية لانتاجها باهظة التكلفة و معقدة. 2)القابلية للنقل و التحويل: هي قدرة المنافسين على جمع الموارد و القدرات الضرورية لدعم التحدي التنافسي. مثال: من الصعب جدا على صناع النبيذ تقليد الموارد الاساسية لصناعة النبيذ الفرنسي من الأرض و المناخ و خاصة اذا كان المقلد موقعه في امريكا Dr. Naser Al-Khdour

3) القابلية للنسخ: هي قدرة المنافسين على استخدام موارد و قدرات مقلدة لمحاكاة نجاح الشركة الأخرى. مثال: بالرغم من استطاعة العديد من الشركات نسخ نظام ادارة العلامه التجارية ” بروكتر و جامبل P&G“ الا ان معظم هذه الشركات لم تستطع تقليد نجاح الشركة. http://www.pg.com/en_US/index.shtml Dr. Naser Al-Khdour

Dr. Naser Al-Khdour

نماذج الأعمال التجارية عند تحليل شركة، يكون من المفيد معرفة معلومات عن نماذج الاعمال التجارية التي تتبعها هذه الشركة. نموذج الأعمال التجارية: هو طريقة الشركة في جني الأموال في بيئة سوق التجاره الحالية. (كيف تجني العائد و تحقق الربح). Dr. Naser Al-Khdour

امثلة على نماذج الاعمال المتبعة تقديم الخدمة أو السلعة التي تتجاوز عوائدها تكاليفها.( ابسط النماذج) نموذج حلول المستهلكين: لا تبيع منتجات و لكن تبيع خبرات استشارية. نظام المكونات المتعددة: تبيع ”جليت“ الشفرات بسعر منخفض لتحقيق هامش ربح أعلى في بيع ”أنصال“ الشفرة. نموذج الاعلان: شركة ”جوجل“ تعرض كخدمة مجانية للمستخدمين بغرض اخضاعهم لمشاهدة الاعلانات التي تدر الارباح على الشركة. Dr. Naser Al-Khdour

امثلة على نماذج الاعمال المتبعة 5) لوحة التحويل: تكون الشركة فيه كوسيط لتوصيل العديد من البائعين بالعديد من المشترين مقابل تحصيل أجر. 6) نموذج الكفاءة: تنتظر شركة مثل ”دل“ حتى يصبح المنتج أو الخدمة قياسيا ثم تدخل السوق بمنتجات ذات أسعار منخفضة و هوامش ربح قليلة رغبة منها بالسيطرة على السوق. 7) نموذج الوقت: ان تكون الشركة أول من يدخل السوق بابتكار جديد (عكس نموذج الكفاءة) و بمجرد دخول الاخرون يكون حان الوقت لتنتقل الى منتج أخر. Dr. Naser Al-Khdour

تحليل سلسلة القيمة Value-Chain Analysis سلسلة القيمة: هي مجموعة مترابطة من الانشطة المولدة للقيمة و التي تبدأ بالمواد الخام التي تأتي من الموردين، الى سلسلة من الانشطة المضيفة للقيمة المتعلقة بانتاج وتسويق المنتج و تنتهي بالموزعين الذين يو صلون السلعة النهائية لأيدي المستهلك النهائي. Dr. Naser Al-Khdour

تحليل سلسلة القيمة في مجال الصناعة تنقسم سلاسل القيمة في معظم الصناعات الى قسمين Upstream : مثل اكتشاف البترول و الحفر و نقل المادة الخام الى المصفاه. (استخراج المواد الاولية) Downstream: تكرير البترول و نقله الى تجار التجزئة الموزعين. مركز جاذبية (ثقل)الشركة: هو جزء من السلسلة و الذي هو الأكثر أهمية بالنسبة للشركة و كذلك النقطة التي التي تكمن فيها أعظم خبراتها و قدراتها و كفاءاتها الجوهرية. Dr. Naser Al-Khdour

تحليل سلسلة القيمة للشركات تتمتع كل منظمة بسلسلة القيمة الداخلية الخاصة بها من الأنشطة. و لأن معظم المؤسسات تقوم بعمل منتجات أو خدمات مختلفة عديدة، فان التحليل الداخلي للشركة يتعلق بتحليل سلاسل من تسلسلات القيمة المختلفة. وفقا لرأي ”بورتر“ الاختلاف بين سلاسل القيمة لدى المنافسين هي المصدر الرئيسي للميزه التنافسية. Dr. Naser Al-Khdour

خطوات تحليل سلسلة القيمة المؤسسية 1) اختبار سلسلة القيمة لخط انتاج كل منتج من منطلق الأنشطة المتنوعة التي تتعلق بانتاج هذا المنتج أو الخدمة. اي الانشطة يمكن اعتبارها نقاط قوة (كفاءات) أو نقاط ضعف. 2) اختبار ”التوصيلات“ داخل سلسلة القيمة لكل خط انتاج لأحد المنتجات. التوصيلات: هي الوصلات بين الطريقة التي يتم بها أداء أحد الانشطة القيمة (مثل التسويق) و بين تكلفة أداء نشاط اخر(مثل التحكم في الجودة) 3) اختبار التعاون المحتمل بين سلاسل القيمة لخطوط المنتجات المختلفة أو وحدات الاعمال التجارية. Dr. Naser Al-Khdour

مسح الموارد الداخلية و القدرات قدرة الافراد في كل مجال على تطبيق الأهداف و الاستراتيجيات و السياسات. تشمل القدرات معرفة المفاهيم الاحصائية و التقنيات الاجرائية الشائعة في كل مجال و قدرة الافراد على استخدامها بكفاءة. اذا تم استخدام هذه القدرات بشكل ملائم ، فانها تستخدم كنقاط قوة لتنفيذ أنشطة القيمة المضافة و لدعم القرارات الاستراتيجية. بالاضافة الى وظائف الأعمال التجارية المعتادة ( التسويق،التمويل،الموارد البشرية ) Dr. Naser Al-Khdour

مسح الموارد الداخلية و القدرات يمكن النظر الى الهياكل التنظيمية الرئيسية لاي منظمة . الهياكل التنظيمية الرئسية هي كما يلي الهيكل التنظيمي البسيط الهيكل التنظيمي الوظيفي الهيكل التنظيمي المبني على الاقسام اذا كانت الهياكل التنظيمية الرئيسية المعاصرة للمنظمة لا تدعم و تساند الاستراتيجية، يجب على الادارة العليا أن تقرر ما اذا كانت الاستراتيجية المقترحة عملية او العمل على تغيير الهيكل التنظيمي الى اشكال اخرى اكثر تطورا مثل هيكل المصفوفة او الهيكل الشبكي. Dr. Naser Al-Khdour

Scanning Internal Resources & Capabilities Dr. Naser Al-Khdour

مسح الموارد الداخلية و القدرات الثقافة التنظيمية : هي مجموعة من المعتقدات و التوقعات و القيم التي يتعلمها و يتشارك فيها أعضاء المنظمة و تنتقل من جيل من الموظفين الى الأجيال الأخرى. (تعطي الشركة الاحساس بالهوية). تتسم الثقافة التنظيمية بصفتين...... 1) كثافة الثقافة (عمقها): هي درجة قبول أعضاء الوحدة للمعايير و القيم أو المحتوى الثقافي المتعلق بالوحدة. المنظمة التي لديها معايير قوية تعزز قيمة معينة مثل (الجودة في (BMW تمتلك ثقافة كثيفة. في حين تتسم الشركات الجديدة بثقافات اقل كثافة أو اقل شدة. و بالتالي الشركات ذات الثقافة الشديدة و الكثيفة يميل الموظفين بها الى الثبات في السلوك. (نمط يظل متشابها غبر مرور الوقت). Dr. Naser Al-Khdour

مسح الموارد الداخلية و القدرات 2) التكامل الثقافي ( الاتساع): مدى تشارك الوحدات عبر أرجاء المنظة في الثقافة السائدة. تتميز المنظمات ذات الثقافة المهيمنه السائدة (وحدات الجيش) بسريان التحكم فيها على شكل تسلسل هرمي. فهي ذات ثقافات متكاملة لدرجة كبيرة، و يميل كل الموظفين الى اتباع نفس القيم و المعايير الثقافية. تشكل الثقافة التنظيمية سلوك الأفراد في المنظمة، لانها تؤثر على سلوك المديرين في كل المستويات و بالتالي يمكنها التأثير بقوة على قدرة المنظمة على تغيير توجهها الاستراتيجي. Dr. Naser Al-Khdour

سيكون من الصعب جدا على المنافسين أن يحاولوا تقليد الكفاءة المتميزه حسب درجة كون هذه الكفاءة المتميزه معرفة ضمنية ضاربة في صلب ثقافة المنظمة. ينبغي أن لا تحث الثقافة القوية على فكرة البقاء فقط و لكنها ايضا تضع حجر الأساس لتحقيق مكانة تنافسية أعلى عن طريق زيادة الدافعية و تسهيل التنسيق و التحكم و الضبط. Dr. Naser Al-Khdour