استاد:جناب دکتر حجاریان دانشجو: رضا پورمزرعه استراتژی برند استاد:جناب دکتر حجاریان دانشجو: رضا پورمزرعه
برند علامت تجاري يك نام، لغت، علامت، نشانه، طرح يا نشان تجاري مي باشد كه براي شناسايي يك محصول يا خدمات يك توليد كننده يا گروهي از توليد كنندگان بكار مي رود و براي متمايز كردن آنها از رقبايشان مي باشد . يك علامت تجاري داراي اجزاي كاربردي و احساسي مي باشد كه يك رابطه اي را بين مشتري و آن محصول يا خدمت برقرار ميكند
نام تجاري شامل شهرت محصول، وعده هاي شركت به مصرف كنندگان و ارزشهايي است كه شركت نمايندگي آن را برعهده دارد. يك نام تجاري قوي حداقل به مصرف كنندگان مي گويد كه چه انتظاري از يك محصول مي توانند داشته باشند تشخيص اين امر مهم است كه بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يك اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند.
ردهيل مي گويد: نام تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان را در قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوع تغييري را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه جنبه هاي يك واحد تجاري باز مي گردد. كوين كلر: برندهاي قوي و موفق داراي دو وجه شاخص انساني هستند. قلب و عقل. برندهاي قوي و موفق قادرند قلب و عقل مردم يا مصرف‌كنندگان را تحت تأثير خود قرار دهند. اشتالر : هويت برند، مهمترين بخش برندسازي است. اين هويت برند است كه فلسفه وجودي را براي مصرف كننده مهيا مي‌سازد.
اهمییت برند در ادبيات كلاسيك اقتصاد، نيروي‌كار، سرمايه و زمين (مواد خام) سه عنصر اصلي توليد و سرچشمه‌هاي اصلي ثروت بشمار مي آيد. در روشهاي سنتي حسابداري صنعتي نيز براي محاسبه قيمت فروش، هزينه دستمزد، مواد اوليه و سربار با يك ميزان سود معقول جمع‌زده ميشود. امروزه نام تجاري همانند سرمايه براي سازمان و محصولات آن ارزش مي‌آفريند و از اين رو ارتقاي نام تجاري در بسياري موارد به استراتژي سازمان تبديل ميشود
ارزش مالي نام تجاري نامهاي تجاري به طرق ذيل ايجاد ارزش مي كنند: انتخاب مصرف كنندگان را هدايت مي كند بر وفاداري مشتريان مي افزايد ورود به بازار جديد را ممكن مي سازد افزايش قيمت محصول را امكان پذير مي سازد استخدام كاركنان را افزايش مي دهد
يكي از ابعاد جذاب مديريت نام تجاري سنجش قدرت نام تجاري از طريق قيمت‌گذاري مالي است. همه ساله سازمانهاي متعددي در دنيا ارزش مالي نام تجاري شركتهاي بزرگ را محاسبه مي‌كنند نام تجاري كوكاكولا داراي ارزشي بالغ بر 84 ميليارد دلار است، اين ميزان سهم بزرگ 59 درصدي سرمايه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكيل مي دهد.
برندها؛ يعني آينده كسب و كارها برندها؛ يعني آينده كسب و كارها. از اين رو برندها بايد در هيات مديره «مديريت» شوند. نمي‌توان آن را به واحد بازاريابي ارجاع داد. مسئوليت هيات مديره‌ها و مديران ارشد بسيار زياد است. با اين وجود اين، كليدي‌ترين فعاليت هيات مديره‌ها، مديريت برندهاست
استراتژي نام تجاري استراتژي نام تجاري از طريق ايجاد يك نام تجاري با هويت ويژه و ارتقاي آن، ارزش خاصي را براي مشتري خلق ميكند كه به سادگي توسط رقبا قابل تقليد نيست. اين استراتژي سبب افزايش حاشيه سود و بازده بيشتر سرمايه خواهد شد
چرخه برنامه ریزی استراتژیک Business strategy Brand expression Consumer behavior Brand recognition Marketing Brand perception
نخست - استراتژی کسب و کار: برنامه ریزی استراتژیک برای یک نام تجاری با فهمیدن استراتژی کسب و کار هر سازمان و یا تشکیلات شروع می شود . سپس - توصیف و بیان آرم تجاری: این وظیفه مدیریت نام تجاریست که استراتژی تجارت را در فرم و شکل ظاهری آرم تجاری معنا دهد . یک برند متعهد به ارائه ارزش است که مشتریان دریافت خواهند کرد، برای تبدیل شدن به یک نام تجاری موفق باید بر هر آن چه که به ارزش محصول می افزاید، کاملاً متمرکز شده و آن را به بهترین شکل ممکن اجرا نمایید
زماني كه يك علامت تجاري براي چند محصول متعدد به كار برده ميشود، به عنوان يك آرم تجاري خانوادگي شناخته ميشود وقتي كه تمامي محصولات يك شركت، هر كدام داراي نام تجاري مجزايي براي خود هستند، به آرم تجاري منفرد مشهور مي‌شودند زماني كه شركتي از يك آرم تجاري به همراه آرم تجاري ديگري كه پيش از اين به كار گرفته مي‌شده براي معرفي محصول و يا خط محصول جديدي استفاده كند، به يك اهرم تجاري مشهور ميشود. نام تجاري خود را بر روي آن محصولات قرار مي‌دهند كه به آن، آرم تجاري خصوصي مي‌گويند
اشتالر 4 اصل براي برندسازي را تشريح كرد: 1ـ به دنبال هويت برند باشيد، در پي تصوير برند نباشيد. اين هويت برند است كه تعريف ميكند كار شما چيست. 2ـ به برند انفرادي نينديشيد، به سبد برند بينديشيد. امروز داشتن برند انفرادي سودمند نيست، بايد سبدي از برندها داشته باشيد. 3ـ به سازماندهي برند (Brand Organization) فكر كنيد، آراستن ظاهري برند، كم منفعت است. 4ـ درپي ايجاد برنامه‌اي مدون براي برند باشيد، براي ساخت برند براساس تبليغات فكر نكنيد، برندسازي مستلزم تلاشي فراتر از تبليغات است.
در آخر – بازاریابی: بازاریابی در تغییر اهداف نقش مهمی داشته تا آرم تجاری را در محصولات واقعی یا خدمات ، با بهای مناسب ، فروش در بازاری ویژه ، ترویج یافتن در میان این بازارها و حمایت شدن توسط یک سرویس خاص ، معنا دهد . براي ارتقاي نام تجاري بايد يك يا چند ويژگي متمايز كننده محصول (از ديد مشتري) را شناسايي و بازاریابی را برآن (ها) متمركز ساخت. لازمه اثربخشي فعالیت ها، تشخيص صحيح ارزش از ديد مشتري است
به هر حال ، تمام کارهای سخت که بر تعبیه نمودن و نمایش دادن عنوان تجاری تحمیل گردیده ، ممکن است هنوز برای آگاهی و جای گرفتن در میان مصرف کننده ها در جریان باشد . در نهایت ، آرم تجاری باید به اندازه ای توسط مصرف کننده ها مورد قدردانی قرار گیرد که آنها با خوشحالی پول خود را برای آن در نظر گرفته و در این فرآیند رضایتمند باشند .
به زودي زماني خواهد رسيد كه مفهوم بازاريابي منسوخ ميشود و مفهوم «برند» جايگزين آن خواهد شد.
برندينگ مثل كاشت يك دانه گردوست كه سالها بايد در انتظار تناوري درخت و ثمردهي آن بود. مستلزم سالها گذر زمان است تا به بار بنشيند. از اين‌رو برندينگ كاري است بلند مدت.
منابع وفا غفاریان،استراتژی نام تجاری،مجله تدبیر 190 احمد آخوندی ،دومین کنفرانس بین المللی برند www.hajarian.com http://WWW.BUSINESS FINANCE.COM