មេរៀនទី៦ ការវាស់វែងអកប្បកិរិយា មេរៀនទី៦ ការវាស់វែងអកប្បកិរិយា ១. អ្វីទៅជាអកប្បកិរិយា? ១.១ និយមន័យៈ គឺជាដំណើរប្រព្រឹត្តទៅនៃការយល់ដឹងដែលឋិតថេរ ជាមូលដ្ឋាននៃសកម្មភាព និងវាយតំលៃរបស់បុគ្គលនីមួយៗ សំដៅទៅរកកម្មវត្ថុ ឬ បាតុភូតណាមួយ ( Kinnear and Taylor, 1987)។ ១.២ ភាគផ្សំនៃអកប្បកិរិយាៈ មានធាតុផ្សំ៣សំខាន់គឺ៖ ក. សមាសភាគនៃភាពមានឥទ្ធិពល នោះសំដៅលើការចាប់អារម្មណ៍ទូទៅ របស់បុគ្គលចំពោះកម្មវត្ថុអ្វីមួយដូចជា ការចាប់អារម្មណ៍អំពីផលិតផល ឬ ក្រុមហ៊ុនណាមួយ។
ប្រសិនបើយើងពេញចិត្តទៅលើរសជាតិអាហារណាមួយ ឬ យល់ដឹងថាអ្នកគ្រប់គ្រងក្រុមហ៊ុនមួយ មានសមត្ថភាពខ្ពស់នោះវា គឺជាការវិនិច្ឆ័យនៃភាព មានឥទ្ធិពល។ ខ. សមាសភាពនៃការយល់ដឹង នោះជាការរួមផ្សំនូវចំណេះដឹង ឬ ការយល់ដឹងរបស់ បុគ្គលមួយទៅលើកម្មវត្ថុអ្វីមួយដូចជា គេអាច យល់ដឹងបានថា ផលិតផលនោះត្រូវបានដំណើរការ ផលិតយ៉ាងដូចម្ដេច? ឬ គេអាចយល់ដឹងពីកិត្តិសព្ទ័ល្បីល្បាញរបស់ក្រុមហ៊ុនណាមួយនោះជាដើម។
គ. សមាសភាគនៃឥរិយាបថ គឺសំដៅទៅដល់បំណង និង សកម្មភាពរបស់បុគ្គលម្នាក់យ៉ាងដូចម្ដេច? តើគេទិញផលិតផល ឬ ក៏មិន ទិញ? តើគេទាមទារអោយក្រុមហ៊ុនបំពេញអ្វីបន្ថែម ឬ ក៏អត់?។ ២. វិធីសាស្រ្តក្នុងការវាស់វែងអាកប្បកិរិយា មានវិធីសាស្រ្ត ជាច្រើនត្រូវបានបង្កើតឡើងដើម្បីវាស់វែងនូវអកប្បកិរិយា ឬ មានន័យថាភាគផ្សំនៃអកប្បកិរិយាត្រូវបានវាស់វែងដោយវិធីសាស្រ្តផ្សេងៗគ្នា។
២.១ ឥរិយាបថដែលបង្ហាញអោយឃើញ នោះគឺជាការអង្កេតរបស់អ្នកស្រាវជ្រាទៅលើឥរិយាបថពិតប្រាកដមួយនៃអ្នកឆ្លើយសំនួរ។ ឧទាហរណ៍៖ ការផ្ដល់អាហារអោយអតិថិជនដើម្បីបរិភោគសាក ល្បង។ បើពួកគេញញឹមមានន័យថា ពួកគេ ចូលចិត្តអាហារ តែផ្ទុយទៅវិញ...។ ២.២ ប្រតិកម្មសេរីរះសាស្រ្ត៖ វាមានលក្ខណៈប្រហាក់ប្រហែលខាងលើដែរប៉ុន្ដឥរិយាបថ ដែលត្រូវវាស់វែងមានការប្រែប្រួលតិចជាង៖ សំពាធឈាម (ខ្ពស់ ឬ ទាប), បេះដូងដើរញាប់, បែកញើស ស្បែក...។ល។ នោះគឺជាប្រតិកម្ម ដែលយើងពិបាកធ្វើការ
ធ្វើការអង្កេត អោយបានច្បាស់លាស់ ប៉ុន្ដែគេអាចវាស់វែង ដោយមធ្យោបាយផ្សេងៗទៀត។ ២.៣ ការសំដែងការងារជាគោលដៅ អ្នកឆ្លើយត្រូវបានសួរពីការចងចាំរបស់គេទៅលើផលិតផល ឬ ក្រុមហ៊ុនណាមួយ។ ទន្ទឹមនឹងនោះ ពួកគេត្រូវបានអោយប្រើសាកល្បងនូវផលិតផល ដើម្បីដឹងថាវាងាយស្រួល ឬ មានការលំបាក។ ២.៤ ចំលើយសំដៅលើការគិតដោយខ្លួនឯង អ្នកឆ្លើយត្រូវបានសាកសួរនូវសំណួរ “បើក- បញ្ជប់” ដូចជាៈ
២.៥ របាយការណ៍ផ្ទាល់ខ្លួន តើអ្នកមានអារម្មណ៍បែបណាចំពោះផលិតផល A? តើអ្នកដឹងអ្វីខ្លះអំពីក្រុមហ៊ុន B? ២.៥ របាយការណ៍ផ្ទាល់ខ្លួន អតិថិជនត្រូវបានគេសាកសួរ ដើម្បីរាយការណ៍ អំពីជំនឿ និង អារម្មណ៍របស់ពួកគេតាមរយះសំណួរ ដូចជា ការថ្លឹងកំរិត Likert ( Likert scale) និង ភាព ខុសគ្នានិខណ្តសាស្រ្ត (Semantic Differential)។ ៣. ការថ្លឹងកំរិត (ការវាស់វែង) ក្នុងការស្រាវជ្រាវ M.K.T រាល់សំណួរទាំងអស់គឺជា )
ការវាស់វែងនូវអកប្បកិរិយារបស់អ្នកប្រើប្រាស់។ ការថ្លឹងកំរិតគឺ មានប្រយោជន៍ក្នុងការវាស់វែងភាព រឹងមាំ (ជំហរ) នៃ អកប្បកិរិយារបស់អ្នកឆ្លើយ។ ការស្វែងរករបាយការណ៍ពីអ្នកឆ្លើយទូទៅ នោះទាមទារ អោយពួកគេសំដែងនូវការងារមួយចំនួនដូចជា ការដាក់នូវអត្រា ឬ ចាត់ថ្នាក់៖ ការដាក់នូវអត្រា ឬ កំរិតគុណភាព គឺជាការវាស់វែងដែលតំរូវអោយអ្នកឆ្លើយព្យាករណ៍អំពីទំហំ ឬ គុណភាពនៃផ្លាក់សញ្ញា ហាងលក់ទំនិញ ឬ កម្មវត្ថុអ្វីមួយ។
ការចាត់ថ្នាក់ គឺជាការវាស់វែង ដែលតំរូវអោយអ្នក ឆ្លើយចាត់ថ្នាក់តាមលំដាប់នៃផ្លាកសញ្ញា ហាង ឬ កម្មវត្ថុមួយចំនួនក្នុងកំរិតដែលគេពេញចិត្ត។ ៣.១ ការថ្លឹងកំរិតអត្រានៃអកប្បកិរិយា៖ មានអត្រានៃការថ្លឹងកំរិតជាច្រើន ដែលត្រូវបាន រៀបចំដើម្បីងាយស្រួល ដល់អ្នកឆ្លើយរាយការណ៍អំពី ប្រពលភាពនៃអកប្បកិរិយារបស់គេដូចជា៖ ក. ការថ្លឹងកំរិតអកប្បករិយាសាមញ្ញ វាត្រូវបានប្រើចំពោះសំនួរវែងគួរសម ឬ ចំពោះអ្នក ឆ្លើយដែលមានកំរិតអប់រំទាប។
ខ. ការថ្លឹងកំរិតមានលក្ខណៈវិនិច្ឆ័យ មុខងារនៃការថ្លឹង កំរិតអកប្បកិរិយាសាមញ្ញ គឺវាស់ វែងគំលាតពី “ល្អទៅអាក្រក់” ពី ”ឯកភាពទៅមិនឯកភាព” ពី “ចូលចិត្តទៅមិនចូលចិត្ត”។ល។ ខ. ការថ្លឹងកំរិតមានលក្ខណៈវិនិច្ឆ័យ សំណួរត្រូវពង្រីកលក្ខណៈវិនិច្ឆ័យនៃការឆ្លើយដល់អ្នកឆ្លើយ នូវលទ្ធភាពច្រើនក្នុងការចាត់អត្រា។ ឧទាហរណ៍៖ តើអ្នកតែងតែ មិនឯកភាពជាមួយភរិយា ពីការចំណាយផ្សេងៗ ក្នុងគ្រួសារដូចម្ដេច? មិនដែល ម្ដងម្កាល ជួនកាល តែងតែ ជានិច្ច ត
គ. វិធីសាស្រ្តនៃអត្រាសរុប ឬ ការថ្លឹងកំរិត Likert៖ គឺជាការវាស់វែងអកប្បកិរិយាបុគ្គលដោយចាត់អត្រាថាតើគេឯកភាពទាំងស្រុង ឬ មិនឯកភាពជាមួយអំនះអំណាងដែលបានរៀបចំត្រឹមត្រូវហើយត្រូវបានចាត់ពីវិជ្ជមានបំផុតទៅអវិជ្ជមានបំផុត។ បុគ្គលម្នាក់ៗតែងជ្រើសរើស នូវចំលើយណាមួយ ដូចខាងក្រោម៖ មិនឯកភាពទាំងស្រុង ២.មិនឯកភាព ៣.មិនច្បាស់ ៤. ឯកភាព ៥. ឯកភាពទាំងស្រុង
ឧទាហរណ៍៖ ឥរិយាបថក្នុងការទិញ ម្ហូបអាហាររបស់ គ្រួសារអ្នក នោះថ្លៃពុំមែនជាបញ្ហាទេ។ ១. មិនឯកភាពទាំងស្រុង ២. មិនឯកភាព ៣. មិនច្បាស់ ៤. ឯកភាព ៥. ឯកភាពទាំងស្រុង
ឃ. ភាពខុសគ្នានិឃណ្ដសាស្រ្ត គឺជាភាពជាក់លាក់មួយជាស៊េរីនៃការថ្លឹងកំរិតអកប្បកិរិយា ដែលគេនិយមប្រើសំរាប់អត្តសញ្ញាណ នៃផលិតផលផ្លាកសញ្ញា ហាងលក់ ដែលភ្ជាប់គ្នា ដោយស៊េរីចំនួន៧ អង្កត់នៃអត្រាថ្លឹងកំរិតទ្វេរប៉ូល៖
ង. ការថ្លឹងកំរិតជាស៊េរីលេខ ការថ្លឹងកំរិតជាស៊េរីលេខមានការជ្រើសរើសចំលើយមួយចំនួន ដែលត្រូវបានរៀបចំជាលេខ។ ឧទាហរណ៍៖ មកដល់ពេលនេះ អ្នកមានរថយន្តប្រហែល ១ឆ្នាំហើយ តើអ្នកពេញចិត្តជាមួយរថយន្ដ TOYOTA របស់អ្នកយ៉ាងដូចម្ដេច? ពេញចិត្តបំផុត ៧ ៦ ៥ ៤ ៣ ២ ១ មិនពេញចិត្តបំផុត ច. ការថ្លឹងកំរិត Staple៖
ឧទាហរណ៍៖ កំពុងផ្លែផ្កាល្អណាស់ ផ្អែម ប្រៃ +៣ +៣ +៣ វាត្រូវបានរៀបចំឡើងជាដំបូងនៅឆ្នាំ ១៩៥០ សំរាប់វាស់វែងទិសដៅនៃអកប្បកិរិយា។ គឺជារបៀបថ្មី នៃការថ្លឹងកំរិតដែលត្រូវប្រើ គុណនាមតែមួយ ក្នុងករណីពិបាកបង្កើតទ្វេប៉ូល នៃគុណនាមពីរ៖ ឧទាហរណ៍៖ កំពុងផ្លែផ្កាល្អណាស់ ផ្អែម ប្រៃ +៣ +៣ +៣ +២ +២ +២ +១ +១ +១ -១ -១ -១ -២ -២ -២ -៣ -៣ -៣
ឆ. ការថ្លឹងកំរិតជាចំនួនសរុបថេរ៖ វាអាចដំណើរការបានល្អ ចំពោះអ្នកឆ្លើយដែល មានកំរិតអប់រំខ្ពស់។ អ្នកឆ្លើយត្រូវបានសួរអោយចែក ចំនួនសរុបថេរមួយ ដោយបង្ហាញទំនាក់ទំនងសំខាន់ នៃអកប្បកិរិយា។ ឧទាហរណ៍៖ បែងចែកពិន្ទុ១០០ រវាងលក្ខណៈខាង ក្រោមនៃការផ្ដល់សេវា ថាតើវាមានសារៈសំខាន់យ៉ាងណា ចំពោះអ្នក ពេលជ្រើសរើសក្រុមហ៊ុនដែល ផ្ដល់សេវា។
វិក័យបត្រ័ (%)? ការសន្យាផ្ដល់ (%)? ថ្លៃទាប (%)? ការចាត់ថ្នាក់៖ អ្នកប្រើប្រាស់ ឬ អ្នកឆ្លើយតែងតែចាត់ថ្នាក់ផលិតផលយោលទៅតាម ចំណង់ចំណូលចិត្តរបស់គេ។ ការប្រៀបធៀបជាគូៗ នោះគឺជាការ ឧទ្ទេសនាម ទៅអ្នកឆ្លើយជាមួយនឹង កម្មវត្ថុពីរ ហើយសួរអ្នកឆ្លើយអោយជ្រើសរើសនូវកម្មវត្ថុដែលគេចូលចិត្ត។ កម្មវត្ថុពីរ ឬច្រើនត្រូវបានបង្ហាញ ប៉ុន្ដែការប្រៀបធៀបត្រូវ បានធ្វើជាគូៗ។
ឧទាហរណ៍៖ ខ្ញុំចង់ដឹងយោបល់ទូទៅរបស់អ្នក អំពី ផ្លាកសញ្ញាពីរនៃផលិតផល នោះគឺ ផ្លាកសញ្ញា ក និង ខ តើ ផ្លាកសញ្ញាមួយណា ក និង ខ ដែលអ្នកគិតថាប្រសើរជាងគេ? ឬ ទាំងពីរដូចគ្នា? ក ប្រសើរជាង ខ? ខ ប្រសើរជាង ក? ឬ វាដូចគ្នា?
សំណួរ ៖ ១. កំណត់និយមន័យនៃអកប្បកិរិយា និង អធិប្បាយ អំពីភាគ ផ្សំនៃអកប្បកិរិយា ? ២. វិធីសាស្ដ្រក្នុងការវាស់វែងអកប្បកិរិយាមានប៉ុន្មាន អ្វីខ្លះ ? ៣. តើការថ្លឹងកំរិតនៃអកប្បកិរិយាមានប៉ុន្មានអ្វីខ្លះ? លើកឧទាហរណ៍ នីមួយៗមក បញ្ជាក់ ?