Determinación del precio Capítulo 12, Administración de la Mercadotecnia Integrantes: Arizmendi Acosta Luis David Carrillo Gutiérrez María Fernanda Balcorta Baeza Mariana Esparza Esparza Fidencio

Significado del precio  El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.  El cambio de bienes o servicios por otros productos se llama trueque.  Dado que nuestra economía actual no se basa en el lento y laborioso sistema de trueque, el precio se expresa en dinero y usamos éste como medio de cambio.

Importancia del precio  En la economía: Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen al trabajo, las altas tasas de interés atraen al capital, y así sucesivamente. Como asignante de los recursos, el precio determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).

 Para aminorar el riesgo de la intervención gubernamental, las empresas necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los consumidores y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables.

 En la mente del cliente: Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos sólo al precio o que desentiendan por completo de éste.

 En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores: Los leales a la marca (relativamente desinteresados del precio). Los castigadores del sistema (system beaters, que prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados). Los compradores de gangas (movidos por los precios bajos). Desinteresados (al parecer, no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos).

 Una cuestión importante es la de si se puede predecir la sensibilidad del consumidor al precio.  Los cuatro segmentos de compradores antes mencionados no se distinguen por factores demográficos. En lugar de esto, de acuerdo con los resultados del estudio, es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionen con factores psicográficos, como el estilo de vida, o con las categorías de productos involucradas.  Otra consideración es que las percepciones sobre la calidad del producto de algunos consumidores varían directamente con el precio. Característicamente, cuanto más alto es el precio, se percibe mejor la calidad

 El precio es importante también como componente del valor.  El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos en que se incurra.

 En la empresa: El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios. Es por eso que éste afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas.  Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior. Este enfoque tendrá impacto positivo sólo en los consumidores que consideren importante la calidad.

Objetivos de la asignación de precios  Para ser útil, el objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de marketing.  Supongamos que la meta de una compañía es acrecentar sus beneficios sobre inversión de su presente nivel de 15 a 20% en un lapso de tres años. De esto se deriva que la principal meta de la asignación de precios durante este periodo debe ser la de lograr algún porcentaje declarado de rentabilidad sobre inversión.

Metas orientadas a las utilidades  Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede elegir una de dos metas orientadas a las ganancias para su política de asignación de precios.

Obtención de una retribución meta  Una empresa puede poner precio a su producto para lograr una retribución (o rentabilidad) meta:  Una retribución porcentual específica sobre sus ventas o su inversión.  Muchos detallistas y mayoristas utilizan la retribución meta sobre ventas como objetivo de asignación de precios por cortos periodos, como un año o una temporada de modas.  Agregan una cantidad al costo del producto, llamada margen de costos más utilidad (markup), para cubrir los gastos de operación previstos y proporcionar una ganancia deseada para el periodo

Maximización de utilidades  la maximización de utilidades (o ganancias) tiene una connotación desagradable, que sugiere acaparamiento, precios altos y monopolio.  Cuan do los precios son indebidamente altos y la entrada en el ramo se ve muy limitada, son de esperar las críticas públicas.  Si las condiciones del mercado y la opinión pública no traen consigo precios razonables, tal vez intervenga el gobierno.

 Trataremos los siguientes objetivos de la asignación de precios:  Orientados a las ganancias: —Lograr una retribución meta —Maximizar las utilidades  Orientados a las ventas: —Acrecentar el volumen de ventas —Mantener o acrecentar la participación de mercado  Orientados al status quo: —Estabilizar los precios —Hacer frente a la competencia

Metas orientadas a las ventas  En algunas compañías, la asignación de precios de la administración se enfoca en el volumen de ventas. El objetivo de la asignación de precios puede consistir en incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participación de mercado de la empresa.

Aumento del volumen de ventas  La meta de asignación de precios mediante el aumento del volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado.  La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, por ejemplo de un año o tres.

Factores que influyen en la determinación del precio  La administración del precio: El precio base o precio de lista, se refiere al precio de una unidad del producto en su punto de producción. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualesquiera otras modificaciones como la asignación de precios líder.

 Demanda estimada Es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cual podría ser el volumen de ventas a diferentes precios. Este tipo de precios se conoce como el precio esperado.  Otros elementos de la mezcla de marketing Existen 3 elementos de la mezcla de marketing que influyen de manera considerable en el precio base de un producto.

Producto.- Los cambios de precio son necesarios para mantener competitivo el producto. En el precio de un producto influyen también: 1) que pueda ser alquilado o adquirido del todo, 2) que implique un trueque parcial como pago y 3) que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio. Canales de distribución.- Estos canales influyen en la asignación de precios de un productor. Una firma que vende a través de mayoristas y directamente a detallistas suele poner un precio de fabrica diferentes para esta clase de clientes. El precio para los mayoristas es mas bajo porque brindan servicios que tendría que aportar el productor, como proveer almacenamiento, otorgar crédito a detallistas y venderle a pequeños detallistas. Promoción.- La medida en que el productor o los intermediarios promueven el producto, así como los métodos que emplean, son elementos a tomar en cuenta en la asignación de precios.

 Costo de un producto La asignación de precios de un producto también debe considerar su costo. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida. Diversas clases de costos - Costo fijo - Costo fijo total - Costo variable - Costo variable total - Costo variable promedio - Costo total - Costo total promedio - Costo marginal

Asignación de precios sobre el costo mas margen de utilidad  Significa poner el precio de una unidad de un producto igual al costo total de la unidad mas la ganancia deseada sobre la unidad.

ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO  Una forma de considerar la demanda del mercado y los costos en la determinación del precio es el análisis de punto de equilibrio. Un punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta. Las ventas que exceden el punto de equilibrio dan por resultado una ganancia sobre cada unidad adicional.

DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

 Una desventaja del análisis de equilibrio es que no puede decirnos si realmente podemos o no vender la cantidad de equilibrio.  Dos supuestos básicos fundamentan el análisis de equilibrio simple: 1) Que los costos fijos totales sean constantes, 2) Que los costos variables se mantengan constantes por unidad de producción. En realidad, los costos fijos pueden cambiar (aunque por lo general no suele ocurrir a corto plazo) y los costos variables promedio fluctúan normalmente. EVALUACIÓN DEL ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

PRECIOS BASADOS EN EL ANÁLISIS MARGINAL  Otro método de asignación de precios, el análisis marginal, también toma en cuenta la demanda y los costos para determinar el mejor precio para la maximización de utilidades. Las empresas con otras metas podrían utilizar los precios basados en el análisis marginal para comparar los precios determinados por otros medios.

 Para aplicar el análisis marginal, quien establece el precio tiene que entender los conceptos de ingreso promedio y el marginal, así como del costo promedio y el marginal. El ingreso marginal es el derivado de la venta de la última unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias; se calcula dividiendo el ingreso total entre el número de unidades vendidas. DETERMINACIÓN DEL PRECIO

 El análisis marginal se ha usado poco como base para poner precios. De acuerdo con personas de negocios, puede ayudar en el estudio de movimientos de precios pasados. Sin embargo, muchos gerentes creen que el análisis marginal no sirve como base práctica para poner precios a menos que se puedan obtener datos precisos y confiables para graficar las curvas. EVALUACIÓN DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS DE ANÁLISIS MARGINAL

PRECIOS PUESTOS EN RELACIÓN CON EL MERCADO ÚNICO  La asignación de precios sobre el costo más margen de utilidades es un extremo entre los métodos para poner precios. En el otro extremo está el precio puesto en relación con el mercado único. El precio del vendedor se puede poner justo al precio del mercado para hacer frente a la competencia, o ponerse por encima o por debajo de ese precio.

 La asignación de precios para hacer frente a la competencia es sencilla. En una situación con múltiples proveedores, una empresa tiene que distinguir cuál es el precio predominante del mercado y, después de admitir los márgenes de ganancia bruta usuales para los intermediarios, llegar a su propio precio de venta. ASIGNACIÓN DE PRECIOS PARA HACER FRENTE A LA COMPETENCIA.  Una variación de la asignación de precios basada en el mercado es poner un precio por debajo del nivel de sus principales competidores. La asignación de precios por debajo de la competencia la practican los detallistas de descuento, como Wal-Mart, Costco y Target, que hacen hincapié en pequeños márgenes de utilidades brutas, gran volumen y pocos servicios al cliente (incluidos los vendedores).  Hay productores o detallistas que ponen a veces sus precios por encima del nivel predominante del mercado. Por lo común, la asignación de precios por encima de la competencia sólo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo. ASIGNACIÓN DE PRECIOS POR DEBAJO DE LA COMPETENCIA. ASIGNACIÓN DE PRECIOS POR ENCIMA DE LA COMPETENCIA.

EL MARKETING EN LA ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN Internet facilita la asignación dinámica de precios, en la cual los precios se ajustan instantánea y frecuentemente en línea de acuerdo con los que el mercado soporta. El ejemplo más popular, o al menos más visible de la asignación dinámica de precios, está en las subastas en línea.

 En sentido real, Internet fomenta condiciones que se acercan a la competencia perfecta. Así pues, Internet ha tenido, y probablemente continuará teniendo, un enorme impacto en los precios, quizás al grado de afectar este elemento del marketing más que cualquier otro.

Asignación de precios por debajo de la competencia  Una variación de la asignación de precios basada en el mercado es poner un precio por debajo del nivel de sus principales competidores. El riesgo en la asignación de precios por debajo de la competencia es que los consumidores comienzan a ver el producto (o una tienda detallista entera) como un artículo básico indiferenciado, como el carbón y la sal a granel, con la atención entera en las diferencias de precio.

Asignación de precios por encima de la competencia  Hay productores o detallistas que ponen a veces sus precios por encima del nivel predominante del mercado. Por lo común, la asignación de precios por encima de la competencia sólo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo.