兩級傳播與創新傳佈第九~十章傳播理論與方法世新口傳.

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兩級傳播與創新傳佈第九~十章傳播理論與方法世新口傳

今日提要： Today: Severin/Tankard 第 9-10 章親身影響二級傳播 - 多級傳播創新傳佈

親身影響、二級傳播、多級傳播里程碑：發現親身影響 (Interpersonal Diffusion, 第9章) 效果研究由短期、立即、直接，轉向長期、間接且間接。重新界定效果：非「刺激－反應、一對極多」的模式研究方法：漸由實驗法轉向調查法發現親身影響 (Interpersonal Diffusion, 第9章)

親身影響、二級傳播、多級傳播第九章：參考團體與意見領袖初級團體參考團體隨緣團體媒體：傳佈通道「刺激－反應」模式一對極多且立見效果觀眾消極被動孤立火星人廣播：？

二級傳播、多級傳播訊息傳播二級傳播：每一種媒介都包含兩個主要的階段口傳：易扭曲變質突顯媒介傳播的重要性：精確創新傳佈 1940, 人民的選擇 1945, Katz and Lazasfeld 的親身傳播 1955, 狄凱特研究：研究：「自我任命」的意見領袖多級傳播 (multiple steps) 瑞維爾計劃 (Project Revere, 1951-1953) 訊息傳播口傳：易扭曲變質突顯媒介傳播的重要性：精確創新傳佈人際和媒介傳播兼具、大眾媒介仍扮演了根本的角色

團體與傳播（第九章）團體規範與團體壓力 Kurt Lewin 與團體傳播原級團體與政治態度 Kurt Lewin(1890 -1947) 現代社會心理學先驅; Gestalt 學者甜美麵包研究 (p. 231) 團體動力研究原級團體與政治態度

創新傳佈 Diffusion of innovation 創新傳佈：兼容人際和媒介傳播的研究典範有媒介的告知過程、有人際的說服過程研究最多：三千多種團體與傳播 ( 第九章）： Kurt Lewin 同質性與異質性社會認同模式 (p. 235) 樂隊花車的宣傳招術

創新傳佈 Diffusion of innovation 創新傳佈觀的歷史： 1920, 馬匹與印地安人 1943, Bryce Ryan and Neal Gross IOWA：新種玉米開啟學術研究熱潮：迄今3000多個相關研究不同領域的研究，皆發現此係為一傳播過程 1960, 新聞話題的傳播 (p. 260-262)

新聞傳佈 1960s: 新聞傳佈研究媒介在新聞傳播中的地位？ 1960: Deutschman & Danielson 相同的結論：較諸其他傳佈，新聞特別快速。有關「新事物」的新聞開發中國家對新科技的採用創新傳佈與國家發展方法：統計分析媒介在新聞傳播中的地位？兩級傳播是否適於解釋新聞傳佈？新聞傳播是否「有權無責」誰被告知藉由何種媒體資訊扭曲程度與資訊完整否相同的結論：傳佈：最有效的說服仍來自人際傳播然而媒介傳佈的告知效能仍無可取代當前的新聞傳佈研究：跨媒介傳播：由平面而電子或由電子而平面健康傳播：家庭計劃、愛滋宣導方法上：未來可結合「使用與滿足」、批判媒介分析、媒介系統依賴理論

Everett Rogers 與創新傳佈何謂創新 (innovation)？「對採用者而言算是新的任何一種觀念、做法，或物品。」何謂傳佈 (diffusion) 「一種創新，透過許多通道，經過一段相當的時間，創新：決定採納的過程 (p.256) 個人或群體採納創新所需的相對時間。創新採納的比例才終於在一個社會體系中廣受採納的歷程。」溫和的科技科技決定論者 *The Diffusion of Innovations (1962, 1995) *Communication Technology (1986) 複雜和爭議性強的科技，到頭來如何漸為大眾所接受，進而普及？Everett Rogers (1962, 1995)在其 Diffusion of Innovations中運用了社會學、心理學和傳播學領域中已確立的理論，嘗試提出他的解釋。但他也提醒：科技的散佈，通常有其意料不到的不良影響，不能沒有專業倫理的考量。

創新如何被接納？強調：看來總有個「關鍵時間點」，會發生創新採用的「骨牌效應」。對傳方而言，掌握此「關鍵時間點」始能掌握最大經濟效益。決定創新採用並非威權式或集體式，而是個別、零散的。個別受方和創新本身各需具備一定條件

創新如何被接納？相關資訊／知識：已有所知，且明白其功能說服：對此創新形成一種肯定或否定的態度決定：參與一些有機會採納或拒絕的相關活動＊決定是否採納的一方需下列五步驟：相關資訊／知識：已有所知，且明白其功能說服：對此創新形成一種肯定或否定的態度決定：參與一些有機會採納或拒絕的相關活動通常是一種社會行為，受同儕影響深。執行：開始使用或試用此創新確認：對創新採用的決定進行評估。通常在10-25%的市場採用率之後，便開始「起飛」。

創新如何被接納？創新本身應注意的特性：相對利益：在消費看來覺得較好或較方便（實際上不一定）相容程度：與使用習慣、價值觀、信念相符… 複雜度：早期的 DOS 可試用的程度：哪些產品讓你試用？可觀察的程度 (observability, Communicability)

創新採納者分類人格特質與採納情形採納「創新」一定就是對的或好的？