第九章 運銷通路 授課老師 簡立賢

授課大綱 運銷通路之涵意及其基本結構  何謂運銷通路  運銷通路的基本結構 影響農產品運銷通路選擇之因素  產品因素  市場因素  廠商因素  法規因素 運銷效率之判斷  通路中階段數目與運銷效率  通路競爭與運銷效率

運銷通路之涵意 何謂運銷通路 (marketing channel)  又稱「交易通路」，或是分配通路。  指農產品從生產者或製造商流通到消費者的管道及 其所涵蓋的廠商或機構而言。  Place  其形成受產品性質及其生產規模、市場環境、廠商 政策、零售規模以及法規等因素的影響。  主要目的在於：瞭解生產者或製造商出售其產品的 管道及其流量，與所涵蓋的商人及機構，以便瞭解 職能，並評估通路之效率。

農產品與工商產品的管道差異 農產品工商產品 產品性質便利品特殊品、選購品 運銷通路比較長且複雜短且簡單 生產者規模小大 生產者對於通路 的控制能力 小，常必須接受 既有管道 較大，可自行開 闢管道 所有權掌握小較大

運銷通路之基本結構 依照通路中商品轉手的次序，以及中間商的類 別分為不同的通路階層。依照 Kolter 可分為：  零階通路  一階通路  二階通路  三階通路

影響農產品運銷通路選擇之因素 (1/2) 產品因素  粗重性  腐敗性  一次訂購量  生產規模 市場因素  產品用途  潛在顧客群  顧客分佈的區位  通路的競爭性

影響農產品運銷通路選擇之因素 (2/2) 廠商因素  廠商的商務經驗  售後服務的情形  經濟面的考量 法規因素  相關法令的約束  通路選擇的衝突 雙重分配 (dual distibution) 水平衝突 (horizontal conflicts) 與垂直衝突 (vertical conflicts)

運銷效率之判斷 通路中階段數目與運銷效率 通路競爭與運銷效率