1 新產品開發策略 新產品最適設計與定價策略（微觀篇）

2 Marketing in New Product Development Successful product development: Uncover unmet needs and problems Develop competitively advantaged product Shepherd products through a firm

3 The Process of New Product Development Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go Idea generation

Idea Generation Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Sources of ideas: n sales force n customers n competitors n suppliers n company personnel n retailers n wholesalers The Process of New Product Development

5 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Screening (Preliminary Investigation)

Idea Generation Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Screening criteria: n company objectives n production capability n marketing capability n product risk n product fit to the consumer preference structure The Process of New Product Development

7 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Business Analysis (Detailed Investigation)

Idea Generation Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Business analysis assessment: n financial budgets n potential market n growth rate The Process of New Product Development

9 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Development

Idea Generation Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Development activities: n prototype n feasibility testing n preliminary market strategies The Process of New Product Development

11 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Testing and Validation

Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Testing: n consumer testing n test marketing n simulated test marketing Idea Generation The Process of New Product Development

13 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Commercialization (Product Launch)

Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Commercialization: n full-scale production n full-scale marketing n integration into firm Idea Generation The Process of New Product Development

15 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Screening (Preliminary Investigation)

16 新產品最適設計策略

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19 聯合分析法 (Conjoint Analysis) 聯合分析法就是根據消費者針對不同的產品屬 性水準組合所給予的整體評估，利用迴歸分析 的統計方法，以分解 (Decomposition) 求出各個 屬性水準之成份效用值 (part-worths) 或是偏好 分數 (preference scores) ，以估計消費者的偏好 結構 ( 求出消費者的成份效用值、屬性相對重 要性、理想點 ) 的一種方式。

20 水準 (level) 新產品開發策略實例 一個生產汽車遙控器廠商欲開發一項新產品，以迎合消費 者的需求。經初步研究，這項產品可依據下列五項產品屬 性以決定產品的形態：. 遙控距離（ 10 公尺， 30 公尺）. 警鈴裝置（無，有）. 遙控行李箱開關（無，有）. 遙控車門鎖（無，有）. 價格 （ $100 ， $125 ， $150 ， $175 ） 某位消費者經由問卷調查訪問後，此人對各項產品形態之 偏好如下表所示： 屬性

21  外國知名廠牌  本國知名廠牌  製造來源國  外觀樣式  產品功能  相對價格 產品特性的 資料檔案 編碼

22 品牌： Motorola, Nokia, Ericsson 功能： 有中文顯示, 無中文顯示 範圍： GSM900, GSM1800, 雙 頻 電池： 五個小時, 十個小時 價格： 10000, 15000, 元 屬性屬性 水準

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… … … … …

… … … … …

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35 迴歸方程式為： Y = *X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X *X5 X1=0 表示遙控距離為 10 公尺 X1=1 表示遙控距離為 30 公尺 X2=0 表示沒有警鈴裝置的功能 X2=1 表示有警鈴裝置的功能 X3=0 表示沒有遙控行李箱開關的功能 X3=1 表示有遙控行李箱開關的功能 X4=0 表示沒有遙控車門鎖的功能 X4=1 表示有遙控車門鎖的功能 X5 可以等於任何介於 100 至 175 元之間的價格水準 Y 24

36 迴歸方程式中的各項係數大小代表該消費者的「偏好結構」 若以最簡單的產品形式為基準，則 當遙控距離增強為 30 公尺時，消費者的偏好會增強 24 分 當有警鈴裝置的功能時，消費者的偏好會增強 38 分 當有遙控行李箱開關的功能時，消費者的偏好會增強 22 分 當有遙控車門鎖的功能時，消費者的偏好會增強 30 分 當價格增加到 150 元時，消費者的偏好會降低 48.5 分 Y = *X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X *X5

37 路人甲的偏好結構： Y = *X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X *X5 當價格從 100 增加為 175 元時，這位老兄的偏好（ Y ） 就會大幅降低 75*(-0.97)=72.75 分。 路人乙的偏好結構： Y = *X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X *X5 當價格從 100 增加為 175 元時，這位老弟兄的偏好（ Y ） 就只會微幅降低 75*(-0.07)=5.25 分。 路人丙的偏好結構： Y = *X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X *X5 當價格從 100 增加為 175 元時，這位老姐的偏好（ Y ） 就只會巨幅降低 75*(-2.97)= 分。 價格敏感度

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39 註：以上數據純屬虛構

40 低價格敏感度區隔 高價格敏感度區隔 經排序後畫出次數分配圖表便可 進行市場區隔策略分析

41 如果要強調「警鈴裝置」這項功能， 則誰會是目標客群？ 主要目標客群 傳統行銷中必須描述 出這群消費者的特徵 為何。但是 …...

42 但是 … 在資料庫行銷 實務中，將 Top 20% 的主要目 標客戶列印出 來進行一對一 行銷即可，而 無須在意他們 的特徵為何。

43 迴歸方程式為： Y = *X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X *X5 X1=0 表示遙控距離為 10 公尺 X1=1 表示遙控距離為 30 公尺 X2=0 表示沒有警鈴裝置的功能 X2=1 表示有警鈴裝置的功能 範例： X1=0 表示國內品牌 X1=1 表示國外品牌  Y  24 If (X5  24)  Y  24  Y  38 If (X5  38)  Y  38 個案研究

44 如果生產最簡單產品形式的成本是 50 元，而生產各項功能的附 加成本為： 當 遙控距離增強為 30 公尺時 $5 當 有警鈴裝置的功能時 $10 當 有遙控行李箱開關的功能時 $10 當 有遙控車門鎖的功能時 $25 附加成本 則針對這名消費者而言，各項產品屬性（功能）每單位成本所 能創造的附加價值為： 當遙控距離增強為 30 公尺時 $ 當有警鈴裝置的功能時 $ 當有遙控行李箱開關的功能時 $ 附加成本 (1) 附加效用 (2) 附加價值 (2)/(1) 當有遙控車門鎖的功能時 $

45 若將消費者的偏好分數除以 100 ，則可將之視為其購買的可能機 率。以編號第 11 號的產品型式為例，該名消費者購買此產品型式 的機率是： 產品形號遙控距離警鈴裝置行李箱車門鎖價格偏好程度 公尺無有無 產品形號 遙控距離 X1 警鈴裝置 X2 行李箱 X3 車門鎖 X4 價格 X5 偏好程度 Y = *X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X *X5 = *(1) + 38*(0) + 22*(1) + 30*(0) *(125) = 因此，此名消費者購買此產品型式的機率是

46 同樣地，將客 戶資料庫中的 Top 20% 主要目 標客戶列印出 來進行一對一 行銷。

47 新產品最適定價策略

48 建立利潤函數 Profits = Probability*(Price-Cost) 其中 Probability = Price = 價格決策變數 Cost = 產品的生產成本 新產品最適定價策略

49 以編號第 11 號的產品型式為例， 該名消費者購買此產品型式的機率 =( *(1) + 38*(0) + 22*(1) + 30*(0) *Price)/100 =( *Price)/100 此產品型式的生產成本 = $50 + $5 ( 因 遙控距離增強為 30 公尺 ) + $10( 因有 遙控行李箱開關的功能 ) = $65 Profits = Probability*(Price-Cost) = ( *Price)*(Price-65)/100 = [-0.97*(Price) *Price ]/100 當價格為 116 元時，將使上式的利潤最大 (Profits = 元 )

50 Price Probability Profit The profit is maximized when price is 116. Probability=( *Price)/100 Profit= [-0.97*(Price) *Price ]/100

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52 任何的預測必須考慮不確定性因素，即所謂的「風險」。 因此，經由模擬 1000 次後，當第 11 號的產品型式的價格訂為 116 元時，其可 能獲得的利潤如下圖所示的分配狀況。 一般而言，以 95% 的信賴區間為依據，則 (1) 預測利潤值的下限約為 15 元 ( 即悲觀的情形之下 ) ； (2) 預測利潤值的上限約為 36 元 ( 即樂觀的情形之下 ) 。

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54 消費者異質性 Consumer Heterogeneity 消費者異質性

55 產品屬性水準特性的 編碼 聯合分析法之成功關鍵因素在於