消費者行為研討第九章 學習，記憶，及產品定位 指導老師:胡凱傑 學生:劉素霖
我們將探討學習與記憶的本質，制約和學習理論。 學習、記憶和資訊處理 高涉入和低涉入的學習理論 制約 認知學習 重複背誦學習 代償學習或模仿 分析/推論 品牌印象和產品定位 品牌印象 產品定位 產品重新定位 古典制約 操作制約
學習和記憶的本質 學習是必要的消費程序。事實上，消費者行為大多 是學習而來的。 學習是指長期記憶或行為的內容或組織產生變化， 因此學習是資訊處理所產生的結果。
學習、記憶資訊處理
記憶角色 記憶是過去學習經驗的所有累積。 可區分為短期記憶(實用記憶)和長期記憶，在生理 上是無法區分的。
短期記憶 有限的能力，用來保留簡短資訊加以分析和解釋，再轉移 至其他系統中或長期記憶中。 屬於一種動態的過程，而非靜態的結構。 維持性演練:消費者不停地更新資訊，透過維持性演練留住 記憶或轉為長期記憶。 推敲活動:運用過去的經驗、價值觀、態度、信仰和感受， 來解讀和評估實用記憶，加以修改或增加資 訊。 --觀念:是抽象的事實縮影，可以用其他的觀念來解釋。 --意象:意指對於想法、感覺和事物的具體陳述。
長期記憶 一般認為長期記憶是可以無限制永久儲存 資訊，且可以儲存各種資訊。 語意記憶:個人對某種觀念所具備的基本知 識和感受。 插曲記憶:指自已親身參與的事件所形成的 個人記憶。
基模 概念或情節可藉由與其僚概念或情節事件產生連結， 而獲得更深入的意義。這圍繞於某特定概念之聯想 型態，可稱為基模，或基模式記憶，有時稱為知識 結構。 這些連結不同的觀點來作對某事賦予完整的意義的 過程，稱為聯想性連結。 基模式記憶中包含的各種品牌稱為喚起集合。
基模式記憶例示
劇本 關於應該如何採取行動步驟的記憶，例如為了解渴 而購買並喝下軟性飲料，屬於特定型態的基模式記 憶。 消費者需要有劇本來有效的消費。
高度與低度涉入下的制約學習 高涉入學習:意指消費者學習意願很高的情況。 低涉入學習:意指消費者學習意願不高的情況。有許 多消費者學習過程是發生在低涉入的情境下。
高涉入與低涉入情境下的學習理論
制約 指將某項剌激(資訊)與某種反應(行為或感受)加以連 結。制約學習是指藉由對某項剌激的暴露及其衍生 的反應，讓我們學到二者同時出現(或不會同時出 現)。 制約學習可分:古典制約和操作制約。
古典制約 指運用某項剌激與某種反應之間的既有關係，來讓 學習者對另一種剌激產生相同反應的過程。
操作制約 也稱為工具性學習。操作制約中的剌激與反應之間 並不存在既有關系，因此必須先行提供某種誘因， 讓學習者產生我們所期待的行為，且對該項行為再 增強。
消費者行為的塑造過程
認知學習 重複背誦:在沒有制約之下學習二種或多性觀念之間 的關連。 代償學習/模仿:消費者不一定要經由實際經驗某種 獎賞或處罰才能得到學習。 分析/推論:最複雜的學習法是分析及推論。運用創 意思考，來將既有的資訊和新的資訊加以重組、合 併，而形成新的關連和觀念。
學習類化和區辨 剌激區辨:或區辨作用，是指對相似但不同的剌激作 不同反應的學習過程。與產品定位考量相當重要。 剌激類化:稱擦拭效應，針對某剌激的反應，也被另 一相似但不同剌激所引發時稱之。通常以既有品牌 權益為基礎。
學習、記憶和回想 行銷工作者希望消費者學習並保留有利於其品牌的態度、 感受、與行為。 增強不復存在—消滅 不再出現或不記得這項反應—遺忘
廣告的遺忘
學習的強度 重要性:是指消費者對所要學習的資訊給予的評價 訊息涉入:若消費者缺少學習相關物品的動機，可 以用訊息本身來提高其資訊涉入的程度。 訊息涉入:若消費者缺少學習相關物品的動機，可 以用訊息本身來提高其資訊涉入的程度。 心情:好的時情有助於提升學習效果。 增強:讓既定反應在未來重複發生的可能性提高即 視為增強。 重複:重複有助增強學習和記憶。
重複廣告對品牌知名度的影響
廣告重複時間與產品回想
記憶的干擾 因為在記憶中有相關的資訊取得，當消費者很難檢 索特定信息時即產生干擾。 常見的干擾—競爭者的相關廣告。使消費者很難回 想既有的廣告內容。 行銷人員如何減少競爭者干擾: --避免競爭者的廣告 --增強初始學習 --減少和競爭者廣告的相似度 --提供外部回想提示
反應的環境 其為影響消費者取出資訊能力的因素 若需要檢索記憶的情境與原先的學習情境愈相似， 則取出該項記憶的可能性愈高。
品牌形象和產品定位 品牌形象: 代表了消費者對某個品牌的基模式記憶，包括目標市 場對該產品的屬性、利益、使用場合、使用者、和製 造商/經銷商特徵等。
產品定位 指廠商在某個市場區隔內，相對於競者而想要建立 的品牌形象。對品牌的成敗有極大的影響。 產品定位和品牌形象經常交互使用，產品定位是相 對於他牌或整個產業的品牌形象。
知覺圖
產品重新定位 消費者會對特定品牌的印象逐漸改變。如果出現更 優秀的競爭者，則會失去定位。 意指刻意的改變市場對產品的觀感，包括產品的性 能、喚起的感受、使用情境至使用者等。
品牌權益與槓桿 品牌權益: 指消費者對某種品牌所予的價值中，不屬於產品功 能性特徵的部分。 幾乎是品牌聲譽的同義詞。 來自於消費者對該品牌的印象。
品牌權益與槓桿 品牌槓桿 也稱為家族品牌、品牌延伸、或品牌傘。 為了利用品牌權益而將新產品冠上既有的品牌。 成功的品牌槓桿須有二個前提 --有正面的形象 --須至少有下列之一的連結 1互補 2替代 3轉移 4形象
問題討論 請述說最喜愛的品牌，及其品牌形象 請討論產品重新定位的好例子